個(gè)護(hù)巨頭搞文藝，看屈臣氏巨頭如何花樣“玩”音樂

向來會(huì)玩的網(wǎng)易云音樂近期可謂動(dòng)作頻頻，讓人驚喜不斷。繼“石頭計(jì)劃”后，其又開啟了“云梯計(jì)劃”，通過扶持音樂人和原創(chuàng)視頻創(chuàng)作者，為音樂內(nèi)容提供了更友好的創(chuàng)作環(huán)境。

與此同時(shí)，網(wǎng)易云音樂的跨界合作也是馬不停蹄。前段時(shí)間剛與亞朵合作開設(shè)“睡音樂”主題酒店，近期又與屈臣氏達(dá)成了跨界深度合作。網(wǎng)易云音樂與屈臣氏為何達(dá)成跨界深度合作？音樂和美妝零售又將擦出什么樣的火花？

一、網(wǎng)易云音樂的思量

基于屈臣氏線下的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)易云音樂將獲得巨大的線下消費(fèi)場(chǎng)景發(fā)揮空間。

作為國內(nèi)最大的保健及美容產(chǎn)品零售連鎖店，屈臣氏擁有強(qiáng)勢(shì)的線下渠道。目前，其店鋪已遍布全國超過400多個(gè)城市，門店3300多家，擁有超過6000萬的會(huì)員。

因此，其能為網(wǎng)易云音樂提供多層次，涵蓋一線到三四線城市的線下門店資源。并且，屈臣氏深入各個(gè)層次城市的核心商業(yè)圈，擁有深耕線下多年的零售經(jīng)驗(yàn)，能幫助網(wǎng)易云音樂更高地洞察和擊中高勢(shì)能人群，迅速擴(kuò)大影響力。

二者將基于會(huì)員業(yè)務(wù)展開深度合作。

會(huì)員體系的合作主要包括多項(xiàng)會(huì)員權(quán)益打通、積分兌換、個(gè)性化定制等方面。在權(quán)益打通方面，目前可以在屈臣氏積分商城兌換優(yōu)惠碼和網(wǎng)易云音樂會(huì)員月卡等。另外，屈臣氏的海量門店，也將為云音樂導(dǎo)入巨大的線下優(yōu)質(zhì)流量。接下來，網(wǎng)易云音樂會(huì)員還將進(jìn)入屈臣氏商品體系中，實(shí)現(xiàn)長期渠道合作，這也是屈臣氏首次深度開放其會(huì)員體系。雙方會(huì)員體系的合作，意味著線上線下消費(fèi)將實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步融合，給消費(fèi)者帶來更全面、更有質(zhì)感的消費(fèi)體驗(yàn)。

網(wǎng)易云音樂將在場(chǎng)景滲透、渠道下沉、商業(yè)拓展環(huán)節(jié)得到突破，自身能力邊界再次延展。

首先，將線下消費(fèi)場(chǎng)景收入囊中，網(wǎng)易云音樂涵蓋的服務(wù)場(chǎng)景將再次得到拓展。繼 “萬有引力”的餐飲商戶，以及“睡音樂”主題酒店后，網(wǎng)易云音樂將觸角延伸至日常生活場(chǎng)景中中去。

至此，網(wǎng)易云音樂線上優(yōu)質(zhì)的音樂內(nèi)容，都可以通過屈臣氏門店進(jìn)行滲透。一方面能通過新增的個(gè)護(hù)零售場(chǎng)景，觸達(dá)新的增量人群；另一方面利用沉浸式的場(chǎng)景體驗(yàn)，強(qiáng)化老客對(duì)網(wǎng)易云音樂的品牌認(rèn)知，感受產(chǎn)品差異。

其次，合作能有效推動(dòng)網(wǎng)易云音樂的渠道下沉，擴(kuò)大品牌影響力。Questmobile數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)易云音樂的核心用戶群主要分布在一二線城市，占比分別為20.9%和36.4%。而借助屈臣氏龐大的線下門店網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)易云音樂還能滲透進(jìn)三四線用戶群體，加快渠道下沉速度。

最后，突破音樂社區(qū)邊界，拓展商業(yè)想象力。屈臣氏作為網(wǎng)易云音樂會(huì)員的長期渠道方，未來或能探索出更多元、豐富的合作方式。比如，未來你或許可以在屈臣氏的換購單里，看到網(wǎng)易云音樂的會(huì)員卡；或是利用會(huì)員權(quán)益，購買擁有音樂元素的周邊商品等，隨著合作的深入，這些都有可能實(shí)現(xiàn)。

二、屈臣氏的考量

網(wǎng)易云音樂的用戶、品牌及IP優(yōu)勢(shì)，能為屈臣氏注入新鮮血液。

網(wǎng)易云音樂擁有海量高質(zhì)的年輕用戶群體，能為屈臣氏實(shí)現(xiàn)線上流量賦能。截至去年11月，云音樂用戶數(shù)突破4億。且極光大數(shù)據(jù)顯示，其位列大學(xué)生app偏好指數(shù)排行榜第三位，也是娛樂類app中唯一進(jìn)入前三的產(chǎn)品，深受年輕人喜愛。

“網(wǎng)易出品，必屬精品”，網(wǎng)易云音樂亦沿襲該產(chǎn)品哲學(xué)，具有強(qiáng)品牌勢(shì)能。網(wǎng)易以精細(xì)打磨產(chǎn)品，追求極致體驗(yàn)出名。細(xì)數(shù)網(wǎng)易郵箱、嚴(yán)選、考拉等產(chǎn)品，無一不是基于扎實(shí)的產(chǎn)品力優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)易云音樂亦是如此。除了“網(wǎng)易”自帶的正面品牌勢(shì)能外，團(tuán)隊(duì)基于精益求精的價(jià)值觀，也會(huì)在創(chuàng)意提出、執(zhí)行等合作過程中，為屈臣氏不斷帶來驚喜。

網(wǎng)易云音樂還具備文化IP價(jià)值。無論農(nóng)夫山泉“樂瓶”還是“睡音樂”主題酒店，這一系列的嘗試本質(zhì)是網(wǎng)易云音樂品牌的“全面IP”化。通過合作，網(wǎng)易云音樂的IP價(jià)值，不僅將幫助屈臣氏獲得更高的關(guān)注度，與此相關(guān)的定制產(chǎn)品也將享受到更高的溢價(jià)。

融合音樂、智能元素，屈臣氏將通過營銷環(huán)節(jié)吸引更多年輕群體，實(shí)現(xiàn)品牌年輕化訴求。

二者聯(lián)合推出了六款定制妝容，包括復(fù)古爵士裝、民謠詩意妝、流行風(fēng)尚妝、輕音夏日妝、嘻哈迷幻妝以及古風(fēng)國色妝，各具特色，吸睛十足。

同時(shí)，還推出了“測(cè)一測(cè)你的出道形象”H5，每人均可自行定制出道音樂和造型，體驗(yàn)人生C位感。且雙方還在廣州打造了音樂主題門店，推出“出道攝影棚”活動(dòng)。以網(wǎng)易云音樂紅為主色調(diào)，搭建不同音樂風(fēng)格的背景墻、霓虹燈以及超大化妝間，將音樂和美妝在零售場(chǎng)景進(jìn)行深度融合。而現(xiàn)場(chǎng)的智能音箱和智能化妝鏡，又賦予了現(xiàn)場(chǎng)幾分科技感。

屈臣氏將進(jìn)一步提升用戶粘性，同時(shí)增加價(jià)值觀元素，使得品牌形象更加立體化。

創(chuàng)意營銷事件能增加購物的新鮮感，提升消費(fèi)者體驗(yàn)。網(wǎng)易云音樂屬于新興的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，相對(duì)線下傳統(tǒng)行業(yè)擁有更強(qiáng)的活力，更能準(zhǔn)確抓住年輕群體的喜好。它能以更高維的視角和手段，為屈臣氏帶來新鮮元素，以此增強(qiáng)消費(fèi)者購物過程中的趣味性，吸引他們重復(fù)購買，最終達(dá)到增強(qiáng)用戶粘性，提高客戶忠誠度的目的。

更重要的是，屈臣氏還獲得了以價(jià)值觀為核心的品牌“靈魂”。例如，星巴克在不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，不斷挖掘并打造獨(dú)有的“新中產(chǎn)生活方式”的品牌形象，通過輸出價(jià)值觀，與消費(fèi)者形成精神共鳴。可以說，星巴克賣的不是咖啡，而是一種文化。

而在與網(wǎng)易云音樂一系列的合作中，屈臣氏也在無形中增強(qiáng)了價(jià)值觀的塑造，與年輕人建立了更緊密、深刻的情感連接。比如，此次推出的六款定制妝容，大膽、新奇，傳遞了一種自由、不羈的精神和生活方式，能與年輕人產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴。

三、網(wǎng)易云音樂的跨界哲學(xué)

網(wǎng)易云音樂持續(xù)強(qiáng)化“音樂生活王國”概念，本質(zhì)是對(duì)新消費(fèi)環(huán)境下的消費(fèi)者、消費(fèi)需求、消費(fèi)場(chǎng)景的深度洞察，讓音樂貫穿用戶生活的各種場(chǎng)景。

“消費(fèi)者”代表了音樂用戶，更強(qiáng)調(diào)以用戶為中心；“消費(fèi)需求”則是用戶的消費(fèi)需求，在消費(fèi)升級(jí)的浪潮下，消費(fèi)者對(duì)音樂虛擬類的消費(fèi)產(chǎn)品的需求不斷提升，也意味著從物質(zhì)商品到精神消費(fèi)的躍遷；而“消費(fèi)場(chǎng)景”即包括酒店、飛機(jī)、地鐵等在內(nèi)的各個(gè)生活消費(fèi)場(chǎng)景。一言以蔽之，網(wǎng)易云音樂構(gòu)建“音樂生活王國”的核心是，將線上虛擬的音樂內(nèi)容，在人們生活的全場(chǎng)景中進(jìn)行滲透和觸達(dá)，重構(gòu)音樂消費(fèi)的內(nèi)涵。

“新消費(fèi)”專注于人本身，所以，網(wǎng)易云音樂本質(zhì)上還是通過增加場(chǎng)景滲透，提高虛擬消費(fèi)產(chǎn)品的供給效率，提升用戶的消費(fèi)體驗(yàn)，最終滿足人們對(duì)“美好生活”的需求。

以高杠桿輕資產(chǎn)的賦能模式，實(shí)現(xiàn)各生活場(chǎng)景滲透，目的是朝著建立生活方式，輸出品牌價(jià)值觀的終極目標(biāo)前進(jìn)。

網(wǎng)易云音樂的歷次跨界合作，均是以自身輸出IP和設(shè)計(jì)元素為主，后端運(yùn)營交給優(yōu)質(zhì)合作方的模式進(jìn)行的。餐飲、酒店、零售等均屬于重資產(chǎn)行業(yè)，與網(wǎng)易云音樂團(tuán)隊(duì)深耕的純互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品差別巨大。這些行業(yè)存在很多難點(diǎn)，短期難以全面掌握，而合作賦能的方式能借力雙贏，迅速上手。

且網(wǎng)易云音樂手握的內(nèi)容資源，獨(dú)一無二且具備極高的衍生價(jià)值。如迪士尼掌握大量IP內(nèi)容，持續(xù)推出系列電影，開發(fā)衍生品，并在迪士尼樂園中打造專題體驗(yàn)項(xiàng)目，運(yùn)營杠桿極高。

另外，輕資產(chǎn)的模式有利于迅速復(fù)制和拓展，搶占更大的市場(chǎng)。近期網(wǎng)易云音樂先后在餐飲、酒店、零售等領(lǐng)域動(dòng)作頻頻，也很好印證了這一點(diǎn)。未來其必然會(huì)繼續(xù)加速推進(jìn)，覆蓋更豐富的線下場(chǎng)景。

此外，合作更是為網(wǎng)易云音樂，輸出生活方式和品牌價(jià)值觀的最終目標(biāo)提供服務(wù)。網(wǎng)易云音樂從不愿止步于音樂社交平臺(tái)，更希望成為一種生活方式或價(jià)值理念。通過覆蓋更多線下場(chǎng)景，其能將品牌的文化審美、生活哲學(xué)滲透進(jìn)用戶生活的方方面面。那時(shí)，驅(qū)動(dòng)用戶選擇網(wǎng)易云音樂的動(dòng)力，不僅是極致的產(chǎn)品體驗(yàn)，更重要的是對(duì)品牌文化、生活哲學(xué)的認(rèn)同。

四、結(jié)語

尼采說，看悲劇能讓人的精神得到升華，特別是其中的音樂力量，讓人覺得生活還可以忍受，讓人的身心得到凈化，排除掉庸俗和悲觀的毒素。網(wǎng)易云音樂不斷滲透生活場(chǎng)景的背后，或許也存在最大化音樂的力量，為生活帶來澄澈與美好的意義。

文 | 錢皓，何玉嘉亦有貢獻(xiàn)

排版 | 千亦

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