短視頻行業(yè)的原罪，為什么都集中在抖音上爆發(fā)了？

原標(biāo)題：短視頻行業(yè)的原罪，為什么都集中在抖音上爆發(fā)了？

最近的抖音，又被推到了風(fēng)口浪尖之上。

在和騰訊朋友圈、微博、UC、百度信息流等產(chǎn)品的輪番口水戰(zhàn)之中，抖音和頭條系產(chǎn)品自身的正當(dāng)性開(kāi)始受到了質(zhì)疑。從被官媒和有關(guān)部門(mén)頻繁點(diǎn)名開(kāi)始，到不斷涌現(xiàn)的因模仿抖音段子產(chǎn)生事故的社會(huì)新聞，再到最近疑因整容輟學(xué)被封殺的網(wǎng)紅溫婉。抖音似乎走上了負(fù)面消息比正面消息還多的“黑紅”之路，開(kāi)始引發(fā)起大眾的不滿(mǎn)。

而這其中的原因，或許應(yīng)該歸咎于抖音作為一款產(chǎn)品的“原罪”。

原罪指數(shù)分析：抖音何以登上短視頻榜首？

首先，我們可以建立一個(gè)產(chǎn)品的“原罪指數(shù)坐標(biāo)”，一款/類(lèi)產(chǎn)品在哪方面的表現(xiàn)超過(guò)閾值時(shí)，會(huì)引起公眾的關(guān)注和反感。

總的來(lái)說(shuō)，“原罪指數(shù)”可以分為成癮性（使用時(shí)長(zhǎng)）、普及性（參與群體范圍）和社會(huì)影響力（產(chǎn)品對(duì)用戶(hù)造成的影響）三個(gè)坐標(biāo)軸來(lái)看。顯然，抖音在這三個(gè)坐標(biāo)軸上的原罪指數(shù)都很顯眼。

首先從成癮性來(lái)看，短視頻產(chǎn)品的成癮性本身就是很高的。

短視頻的消費(fèi)門(mén)檻幾乎是零，只要有個(gè)手機(jī)就能刷刷刷，甚至是無(wú)意識(shí)地刷刷刷。而抖音洗腦的背景音樂(lè)、簡(jiǎn)單的交互設(shè)計(jì)和符合用戶(hù)喜好的推薦算法，最終都是以獲取用戶(hù)更多的時(shí)間為目的。

從普及性看來(lái)，抖音更是短視頻產(chǎn)品中的佼佼者。

除了上面提到的零消費(fèi)門(mén)檻讓短視頻普及性更強(qiáng)之外，抖音在推出前期進(jìn)行大力的宣傳推廣，通過(guò)節(jié)目贊助、明星入駐等等方式快速鋪設(shè)用戶(hù)。而當(dāng)一款產(chǎn)品在用戶(hù)中鋪設(shè)的足夠廣泛時(shí)，就會(huì)缺乏一種群體間的牽制性。

所謂群體間的牽制性，放在游戲里就是情侶之間女性或許會(huì)對(duì)男性沉迷體育賽事感到不滿(mǎn)，兩代人之間父母或許會(huì)對(duì)子女玩游戲感到不滿(mǎn)，從而多少形成了一些對(duì)于產(chǎn)品使用時(shí)長(zhǎng)的限制。但這樣的牽制效應(yīng)在男女老少皆宜的短視頻領(lǐng)域幾乎完全失效了，使得刷抖音幾乎成為了一種“絕對(duì)正確”的事。

在社會(huì)影響力上，抖音也更為危險(xiǎn)。

建立在長(zhǎng)使用時(shí)間和高普及度之上，抖音給整個(gè)社會(huì)造成了不少的營(yíng)銷(xiāo)。但這些影響絕不止是吸引了多少人到某一城市旅游，也有“父女模仿抖音摔跟頭導(dǎo)致女兒殘疾”、“模仿抖音菜換肉引起斗毆”這樣的抖音傷害現(xiàn)象。

或許短視頻內(nèi)容本身無(wú)可厚非，但在創(chuàng)作者為眼球效應(yīng)不斷冒險(xiǎn)時(shí)，在中學(xué)生都開(kāi)始攀比抖音有多少個(gè)點(diǎn)贊時(shí)，平臺(tái)如果不能及時(shí)加以控制，很容易成為眾矢之的。

誰(shuí)炒糊了抖音？

公眾和官媒對(duì)抖音乃至整個(gè)短視頻行業(yè)的指摘，大多也脫離不了以上幾點(diǎn)原罪。這其中有趣的地方在于，抖音作為一款推出了不到三年的產(chǎn)品，究竟是怎么在短時(shí)間內(nèi)由紅到黑，在三個(gè)原罪指數(shù)上爆表的。

首當(dāng)其沖的，就是字節(jié)跳動(dòng)這類(lèi)新興獨(dú)角獸對(duì)于流量的重度依賴(lài)。和布局完善的老牌互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不一樣，以推薦算法為王牌聳立起來(lái)的流量帝國(guó)，自然也布局在內(nèi)容產(chǎn)品矩陣之上。就拿BAT來(lái)說(shuō)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)阿里有云服務(wù)和電商、騰訊有游戲和社交產(chǎn)品、百度有搜索入口和AI，都是占據(jù)了穩(wěn)定地位的盈利入口，更別提他們各自的資本布局了。如果看和字節(jié)跳動(dòng)業(yè)務(wù)、體量相似的企業(yè)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)就連歡聚時(shí)代都有直播平臺(tái)和演藝團(tuán)體兩個(gè)領(lǐng)域的布局。

字節(jié)跳動(dòng)旗下的今日頭條、抖音、火山小視頻、西瓜等等，都是靠販賣(mài)內(nèi)容、獲取流量、轉(zhuǎn)化廣告來(lái)?yè)纹鹁薮蟮墓乐担脩?hù)數(shù)量和使用時(shí)長(zhǎng)自然成了這些企業(yè)的首要資產(chǎn)。說(shuō)白了，就連直播平臺(tái)都可以賣(mài)禮物、游戲都能賣(mài)道具，可短視頻產(chǎn)業(yè)中用戶(hù)的時(shí)間是唯一的流通貨幣。

所以抖音這樣的短視頻平臺(tái)不敢不讓用戶(hù)“上癮”。

再有一點(diǎn)，就是短視頻行業(yè)整體發(fā)展過(guò)于迅猛，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和權(quán)責(zé)劃分都還很模糊。

快手公司成立于2011年，字節(jié)跳動(dòng)公司成立于2012年，雙方明確推出短視頻業(yè)務(wù)，也都是最近三四年左右。

這些年輕的企業(yè)在社會(huì)回報(bào)機(jī)制上都經(jīng)驗(yàn)不足，有心無(wú)力。何況去中心化的算法推薦機(jī)制本身和內(nèi)容價(jià)值觀引導(dǎo)就存在一些沖突，遭流量依賴(lài)掣肘的短視頻平臺(tái)如何從中調(diào)和，將是一個(gè)很大的問(wèn)題。

企業(yè)、行業(yè)本身的不成熟和不節(jié)制，加上流量經(jīng)濟(jì)的極速發(fā)展，一下就把短視頻推到了風(fēng)口浪尖之上，也讓抖音被炒得微微發(fā)糊。

抖音的阿克琉斯之踵，是競(jìng)品還是原罪？

到這里我們就能看出，抖音當(dāng)下的問(wèn)題并不是與騰訊微視或者快手之間的競(jìng)爭(zhēng)。而是在原罪指數(shù)上難以自證。

從內(nèi)容角度來(lái)看，三款短視頻產(chǎn)品中抖音和微視著重視頻模仿拍攝和小段子，而快手則注重于個(gè)人生活的分享。單純從價(jià)值上來(lái)說(shuō)，模仿拍攝小段子的洗腦能力是最強(qiáng)的，同時(shí)也是最沒(méi)營(yíng)養(yǎng)的。小姐姐們帶火的變裝秀、摸頭殺易模仿，卻也難以傳遞任何于人有益的知識(shí)。從公眾的角度來(lái)說(shuō)，抖音用算法占據(jù)了他們的時(shí)間，卻不給他們提供任何意義的內(nèi)容，于情于理自然會(huì)引起警惕和反感。

在這一點(diǎn)上微視就聰明了很多，在和MCN機(jī)構(gòu)合作時(shí)提出了內(nèi)容的“價(jià)值維度”，注重生活小訣竅這類(lèi)擁有學(xué)習(xí)價(jià)值的視頻。

從成癮性來(lái)看，抖音善于讓用戶(hù)成癮，卻很難構(gòu)建妥善的防沉迷機(jī)制。在三款產(chǎn)品中，抖音如何用音樂(lè)、交互和算法讓用戶(hù)成癮就不再贅述了，可在防沉迷機(jī)制上，抖音只是在連續(xù)使用90分鐘出示提醒，并且設(shè)定了可以由用戶(hù)自主開(kāi)啟的時(shí)間鎖。不得不說(shuō)，這樣的防沉迷機(jī)制已經(jīng)非常接近形同虛設(shè)了。另外還有未成年保護(hù)、內(nèi)容分級(jí)等等可能出現(xiàn)的問(wèn)題，對(duì)于這個(gè)有著大量未成年用戶(hù)的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，未來(lái)要面臨的事還很多。

當(dāng)然，這一問(wèn)題對(duì)于短視頻產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)普遍存在。只不過(guò)相比之下快手的成癮性沒(méi)有抖音突出，而微視背后的騰訊長(zhǎng)時(shí)間和游戲產(chǎn)品打交道，在防沉迷和未成年保護(hù)上經(jīng)驗(yàn)更足。于是抖音的問(wèn)題顯得更加突出。

最重要的一點(diǎn)，是抖音對(duì)于自己的社會(huì)影響力并不加以把控。抖音帶火爆款商品、西安重慶旅游等地，都證明了抖音的用戶(hù)量和內(nèi)容影響力之強(qiáng)?？赡芷脚_(tái)強(qiáng)大號(hào)召力之下，需要的是平臺(tái)對(duì)于內(nèi)容和內(nèi)容發(fā)布者的嚴(yán)密把控。對(duì)于內(nèi)容推薦算法來(lái)說(shuō)，雖然能識(shí)別出血腥色情內(nèi)容，可是卻難以預(yù)測(cè)對(duì)于內(nèi)容可能造成的影響。

像“翻跟頭”、“以菜換肉”這些小段子本身無(wú)可厚非，重要的是公眾和內(nèi)容發(fā)布者對(duì)于這些內(nèi)容所表達(dá)出的情緒。社會(huì)上頻頻出現(xiàn)模仿事故的“抖音傷”，是不是證明很多人已經(jīng)分不清抖音中的表演與現(xiàn)實(shí)？抖音上發(fā)布的內(nèi)容越來(lái)越出格，是不是內(nèi)容創(chuàng)作者在盲目追求點(diǎn)擊量？而在這些情況下，抖音平臺(tái)自身是否起到了規(guī)范和指正的作用？

說(shuō)到底，現(xiàn)在讓抖音陷入僵局的原因不是競(jìng)品。而是抖音自己在野蠻生長(zhǎng)之后，也將產(chǎn)品和業(yè)務(wù)模式中的種種弊端暴露了出來(lái)。抖音暴露出來(lái)的問(wèn)題，某種程度上也是短視頻創(chuàng)業(yè)的癥結(jié)，如果任由發(fā)展，結(jié)局或許就是對(duì)整個(gè)產(chǎn)品造成打擊。

此時(shí)最關(guān)鍵的，恐怕還要看平臺(tái)自己，真正弄清自己的處境了，才能邁出關(guān)鍵時(shí)刻的關(guān)鍵一步。

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