年中大促“秀場(chǎng)”，電商之外，消費(fèi)金融亦在大放異彩

電商年中大促即將落下帷幕。這不僅是屬于消費(fèi)者的一場(chǎng)購(gòu)物狂歡，更是各大電商在供應(yīng)鏈、物流、服務(wù)等各個(gè)維度的一次大考。對(duì)于唯品會(huì)來說，這個(gè)6月意義不凡，因?yàn)檫@是其與京東、騰訊進(jìn)入深化戰(zhàn)略合作后的首場(chǎng)年中大促。值得慶祝的是，唯品會(huì)交上了一份不俗的成績(jī)單——電商業(yè)務(wù)節(jié)節(jié)開花，金融業(yè)務(wù)大放異彩。

其中有一組關(guān)鍵數(shù)據(jù)引起了皓哥注意，大促開售24小時(shí)，其消費(fèi)金融產(chǎn)品“唯品花”在唯品會(huì)商城的支付金額占比達(dá)24.9%。這不禁讓人思考：唯品金融何以撬動(dòng)用戶的信任感，它的底氣在哪？

一、消費(fèi)金融契機(jī)已至，品牌升級(jí)予以承接

如今，年輕一代的消費(fèi)觀念發(fā)生了大變化。不同于父輩“掙多少花多少，量入為出，決不負(fù)債”的傳統(tǒng)消費(fèi)觀，新生代更愿意“花明天的錢，圓今天的夢(mèng)”。唯品會(huì)2018年Q1數(shù)據(jù)顯示，90后和95后使用分期的用戶占比最高，分別為13.1%和12.4%，高于80后和70后用戶；且95后唯品會(huì)用戶分期購(gòu)買金額占總消費(fèi)金額的比例是整體用戶的1.8倍。年輕用戶的超前消費(fèi)習(xí)慣可見一斑。

受此影響，消費(fèi)金融的產(chǎn)業(yè)體量也在不斷擴(kuò)大。據(jù)央行統(tǒng)計(jì)，短期消費(fèi)信貸占居民最終消費(fèi)的比例持續(xù)提升，由2008年的3.6%上漲到2016年的17.1%，預(yù)計(jì)2020年短期消費(fèi)信貸將接近10萬億元，這進(jìn)一步佐證了超前消費(fèi)的趨勢(shì)。

而隨著大數(shù)據(jù)、AI等技術(shù)的成熟，使金融平臺(tái)能建立更優(yōu)的大數(shù)據(jù)風(fēng)控模型，實(shí)現(xiàn)降本增效，從而服務(wù)被傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)所忽視的增量人群。另外，大數(shù)據(jù)還能幫助平臺(tái)更精準(zhǔn)地洞察用戶所需，實(shí)現(xiàn)金融服務(wù)的個(gè)性化定制與投放，實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確觸達(dá)與轉(zhuǎn)化。

大勢(shì)之下，唯品金融加速品牌定位升級(jí)，在“唯以品質(zhì)，承載信賴”價(jià)值引航下，夯實(shí)技術(shù)與運(yùn)營(yíng)，全力滿足用戶金融服務(wù)需求。

新品牌定位的四大關(guān)鍵詞分別為“品質(zhì)”“信賴”“安全”和“承諾”，看似平平無奇，其實(shí)大有文章。其中，“品質(zhì)”致力于為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的金融服務(wù)；“信賴”則強(qiáng)調(diào)立足用戶不同階段需求，以全生命周期的服務(wù)陪伴增強(qiáng)信任感；另外，唯品金融還尤其強(qiáng)化“安全”要素，將用戶體驗(yàn)和風(fēng)險(xiǎn)安全定義為生命線，直面金融服務(wù)的核心痛點(diǎn)。

無論多么高瞻遠(yuǎn)矚的品牌定位，若沒有腳踏實(shí)地的踐行，便是一紙空文。而唯品金融的潛心耕耘，使得品牌定位不是紙上談兵，而能夠真正落地生根，煥發(fā)生機(jī)。

一方面，利用大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，唯品金融的風(fēng)控和精準(zhǔn)營(yíng)銷能力正不斷提升。基于電商交易及用戶行為數(shù)據(jù)資源，唯品金融建立了貸前審批、賬戶管理、貸后催收、反欺詐的全生命周期風(fēng)控管理體系。并且，唯品金融還形成了多層次的用戶標(biāo)簽，根據(jù)用戶訴求，有針對(duì)性的進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)輸出。

另一方面，通過強(qiáng)化運(yùn)營(yíng)能力，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)“唯品花”的產(chǎn)品特征感知。大促期間，通過設(shè)計(jì)豐富活動(dòng)運(yùn)營(yíng)方案，如在商品詳情頁設(shè)置100元唯品花紅包、免息優(yōu)惠等各種方式吸睛，有效推動(dòng)更多消費(fèi)者嘗試消費(fèi)金融產(chǎn)品，使更多的消費(fèi)者意識(shí)到：大促處于千載難逢的低價(jià)時(shí)期，以低利息超前消費(fèi)，雖然透支了未來金錢，但能夠獲得更大的優(yōu)惠。

二、守正：以綜合實(shí)力為根基，優(yōu)化用戶體驗(yàn)

消費(fèi)金融繁榮的前提，是首先獲得消費(fèi)者對(duì)唯品會(huì)平臺(tái)價(jià)值的認(rèn)可，而這背后離不開其堅(jiān)持正品、持續(xù)打造高效物流配送體系，并利用技術(shù)不斷優(yōu)化購(gòu)物體驗(yàn)的的決心。

其一，立足“全球精選,正品特賣”。唯品會(huì)秉持“精選”的態(tài)度，布局1600多名時(shí)尚買手搜羅全球好貨，同時(shí)邀請(qǐng)超過6000家大牌入駐。圍繞正品基因，其還推出“正品十重保障”，提出“品控九條”標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)完整的品牌授權(quán)鏈和商品信息溯源，始終在品質(zhì)把關(guān)上保持清醒的頭腦，保證好貨。

其二，為用戶提供一流配送體驗(yàn)。唯品會(huì)旗下品駿快遞已擁有直營(yíng)站點(diǎn)約3700家，快遞員總數(shù)已超30000人，通過打造極致的配送網(wǎng)絡(luò)，大幅降低了用戶的消費(fèi)決策門檻，提升了商品成交效率。難怪618開售僅11分鐘，就簽收了大促首單。

另外，其還積極利用技術(shù)升級(jí)服務(wù)，提升購(gòu)物體驗(yàn)。譬如，依托AI進(jìn)行個(gè)性化推薦實(shí)現(xiàn)千人千面，提升用戶商品選擇效率；上線智能客服系統(tǒng)，更高效地滿足用戶的導(dǎo)購(gòu)與售后需求，從而將用戶購(gòu)物的全流程體驗(yàn)進(jìn)行優(yōu)化。

三、出奇：同京東、騰訊戰(zhàn)略協(xié)同，開拓更豐富的消費(fèi)場(chǎng)景

除了內(nèi)在夯實(shí)自身價(jià)值，擴(kuò)大平臺(tái)吸引力，唯品會(huì)也在努力向外尋找新的增量機(jī)會(huì)。在流量稀缺的當(dāng)下，以合縱連橫（騰訊、京東戰(zhàn)略投資）的方式，引入差異化流量（京東一級(jí)入口），并挖掘新流量洼地（微信社交電商），同時(shí)，也給唯品金融帶來出奇制勝的可能。

京東的流量賦能，為唯品會(huì)帶來了高價(jià)值的新用戶。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，4月京東活躍用戶規(guī)模達(dá)2.29億，其中男性占比65.4%，并且去年雙十一京東平均客單價(jià)達(dá)到行業(yè)均值近3倍。因此京東APP一級(jí)入口展示，將為唯品會(huì)帶來海量、差異化的高消費(fèi)力的用戶人群，打破后者的流量增長(zhǎng)瓶頸。

流量賦能效果在此次年中大促中，得到了很好的展示。唯品會(huì)男性會(huì)員的訂單量同比增長(zhǎng)超30%；而且，數(shù)碼家電、運(yùn)動(dòng)體用和男裝品類的表現(xiàn)更是不俗，銷量漲幅分別達(dá)到53%、24%和39%。

利用微信社交電商紅利，找到了用戶增長(zhǎng)的新引擎。

憑借微信的強(qiáng)傳播和熟人關(guān)系鏈屬性，社交電商能以更低成本觸達(dá)增量人群。同時(shí)，社交電商利用拼團(tuán)等新型玩法，將商品篩選過程眾包給社群中的每個(gè)人，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的“貨找人”，提高了用戶發(fā)現(xiàn)商品的效率，大幅提升了流量的銷售轉(zhuǎn)化率。

數(shù)據(jù)顯示，在616大促期間，通過翻貨、拼團(tuán)拆紅包、砍價(jià)等強(qiáng)參與性的新玩法，唯品會(huì)在微信小程序的訂單量突破37萬單。顯示出基于全新的流量獲取路徑，實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)的新增量。

另外，探索抖音短視頻，吸引年輕群體的眼球。

本次616大促，唯品會(huì)還推出了100款抖音爆款的運(yùn)營(yíng)專題，匯集了年輕人最喜歡的百款新、奇、特商品。這個(gè)專題在小程序上的轉(zhuǎn)化率超過20%，并且有超過30%的用戶會(huì)把這份清單分享出去。借助當(dāng)下最受年輕人歡迎的產(chǎn)品，強(qiáng)化了90、95后新世代用戶群對(duì)唯品會(huì)的品牌認(rèn)知。

唯品會(huì)推出的抖音爆款運(yùn)營(yíng)專題

場(chǎng)景、流量和用戶是消費(fèi)金融業(yè)務(wù)發(fā)展的先天平臺(tái)。唯品會(huì)與騰訊、京東的戰(zhàn)略合作，并嘗試抖音短視頻，使自身通過互導(dǎo)流量、開辟新渠道等方式，突破了流量瓶頸，為其消費(fèi)金融業(yè)務(wù)創(chuàng)造了新的消費(fèi)場(chǎng)景，帶來了可觀的增量，進(jìn)一步打開其業(yè)務(wù)想象空間。

四、反哺：金融業(yè)務(wù)賦能電商母體，綜合實(shí)力不斷擴(kuò)張

唯品會(huì)的電商母體，基于“守正出奇”邏輯，夯實(shí)基礎(chǔ)服務(wù)能力，并不斷擴(kuò)大消費(fèi)場(chǎng)景，為金融業(yè)務(wù)提供了廣闊的成長(zhǎng)空間。同時(shí)，實(shí)力與日俱增的唯品金融，也將有效反哺電商業(yè)務(wù)，助力唯品會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

金融業(yè)務(wù)能夠提升用戶價(jià)值度，增強(qiáng)用戶對(duì)電商母體的粘性。

隨著用戶對(duì)唯品金融使用習(xí)慣的形成，其對(duì)平臺(tái)的粘性與信任感也會(huì)與日俱增。這也可以從用戶使用唯品金融的服務(wù)進(jìn)階得到驗(yàn)證。正如下圖所示，當(dāng)用戶從消費(fèi)金融、進(jìn)階到理財(cái)、保險(xiǎn)等其他金融服務(wù)時(shí)，用戶對(duì)唯品會(huì)的價(jià)值認(rèn)同是逐級(jí)提升的，且對(duì)平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值貢獻(xiàn)也會(huì)隨之上升。

同時(shí)，還能有效提高老客的復(fù)購(gòu)率和客單價(jià)，進(jìn)而對(duì)電商業(yè)務(wù)形成反哺。

便捷的唯品花分期消費(fèi)貸服務(wù)能緩解用戶的資金壓力，增加短期可支配收入，提升用戶的復(fù)購(gòu)率。同時(shí)，讓用戶在消費(fèi)購(gòu)物的過程中有機(jī)會(huì)消費(fèi)升級(jí)，買到品質(zhì)更佳客單價(jià)更高的商品。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在去年12.8大促期間，使用唯品花的用戶平均客單價(jià)就比一般用戶高出了41%。

五、結(jié)語

唯品會(huì)電商、物流、金融三駕馬車齊驅(qū)，如今依托外界助力，內(nèi)部喂養(yǎng)，唯品金融正不斷成熟茁壯。可以預(yù)見，唯品會(huì)將在三匹愈發(fā)強(qiáng)壯、力量均衡的駿馬的拉動(dòng)下，他朝必能一日千里。

撰文 | 錢皓，何玉嘉亦有貢獻(xiàn)

排版 | 千亦

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