15分劇場：世界杯不止有屏幕里的激情，還有守候在身邊的溫情

“一切皆有可能，擺脫歷史和期望的重壓”。伴隨著梅西（阿根廷）、C羅（葡萄牙）、內(nèi)馬爾（巴西）等知名球星/種子球隊逐一回家，持續(xù)半個多月的世界杯，則已然分化為兩個賽場，場上各隊球員意氣風發(fā)，場下各大品牌酣戰(zhàn)淋漓，雖然熱鬧，但也喧囂。

然而，就在“高盧雄雞”與“金色太陽”的博弈中，皓哥朋友圈卻被一條“15min劇場”的H5刷屏了，好奇點開后，不僅被其故事短片的情節(jié)和態(tài)度所深深吸引，也不得不為這種風格清新的營銷活動拍手叫好。

撰文 | 錢皓，陳國國亦有貢獻

排版 | 七寒谷

一、“15 min劇場”妙在何處？

顧名思義，15 min劇場預計時長15分鐘，是聚劃算平臺專為世界杯中場休息時間打造，包含5分鐘左右的短片，并預留10分鐘，供用戶參與球賽競猜和瀏覽與故事緊密關聯(lián)的物品清單?？此坪唵蔚幕顒有问?，卻潛藏著高明的商業(yè)考量。

在世界杯8強賽鏖戰(zhàn)之際，巧妙運用小劇場填補中場空白時間，充分挖掘這項全球頂級賽事的經(jīng)濟價值。

作為世界矚目的體壇盛事，世界杯吸引了遍布全球的注意力，蘊藏著可觀的經(jīng)濟收益。2014年巴西世界杯期間，全球共有超過30億人觀看。而隨著網(wǎng)絡傳播媒體的進一步普及，2018世界杯有望突破這一數(shù)字，競技性更高的8強戰(zhàn)關注度也將空前提升。

然而，受時間差原因，本屆世界杯擠壓了國內(nèi)用戶網(wǎng)購的黃金時段（22點到24點）。相比賽前賽后用戶均無心思購物，中場休息15分鐘所產(chǎn)生的空白時間，用戶往往無所事事，這個時段對于電商平臺而言可謂激活用戶的“一塊肥肉”。聚劃算巧妙置入15min劇場，把海量的流量導入平臺，有望增加平臺訂單量。

以“短片+清單+競猜”的方式另辟蹊徑，避開重金冠名費用，既為激情綠茵注入絲絲溫情，又能直接拉升訂單，堪稱以小博大的精明營銷。

盡管世界杯擁有巨大的全球關注度，不過球迷中也存在核心與邊緣之分，強調(diào)單一的足球激情并不能感染每一個人，也容易造成視聽疲勞。而聚劃算15min劇場的三個短片，分別以“愛情、友情、親情”為主題與世界杯結合，層次更為豐富，受眾面更廣。

在這些短片中，在一支口紅、一件球衣、一瓶啤酒等精選而別致的好物見證下，每一段娓娓道來的劇情和反轉(zhuǎn)，都喚醒著人們認識到，真摯而又柔軟的內(nèi)心才是品質(zhì)生活的原點。不僅為用戶帶來啟發(fā)，同時還十分具有記憶點。

同時，和簡單的品牌冠名相比，短片與清單的強綁定，不僅能夠滿足品牌傳播的意圖，更能方便用戶即時購買。這種模式避開了和各大品牌在贊助費用上用真金白銀拼刺刀，又實現(xiàn)了傳播效果的最大化，可謂把每一分錢都花在刀刃上。

二、劇場刷屏的幕后臺柱

藝高人膽大。聚劃算推出如此討巧的營銷方式，源自其在前端運營能力和后端供應鏈上的十八般武藝。

熟稔的內(nèi)容電商運作能力，使其能夠玩轉(zhuǎn)主流營銷方式，圍繞世界杯推出一系列別具一格的活動。

自2010年推出以來，平臺完成了一次又一次的升級，以各類活動成功了俘獲億萬用戶的芳心，從品牌到內(nèi)容的升級進一步提升了用戶粘性，并鍛造了睥睨業(yè)界的電商運營能力。

而本次“15min劇場”上線，早在世界杯開賽之初，聚劃算便推出了預熱海報，率先預置懸念。此外，其還搭配了其他玩法，可謂將獨門運營手法秀出了天際。例如：

• 博弈競猜，一聚稱霸。用戶通過聚劃算首頁banner，0成本參與25場博弈競猜，瓜分500萬紅包,視比賽結果單人單場可獲得高達1000元紅包,決賽成功猜出獲勝方還能瓜分百萬獎金。

• 互動答題。與獲得世界杯網(wǎng)絡直播權的優(yōu)酷合作，冠名了瘋狂奪寶，采用互動答題的方式,連續(xù)25場直播,與世界杯的觀眾一起互動,并且有眾多明星輪流參與。

• 決賽之際，上線冠名的綜藝節(jié)目第一期，接棒世界杯的歡聚時刻，也告訴大家那些轉(zhuǎn)為用戶備好的豪禮紅包。

結合淘寶、天貓海量優(yōu)質(zhì)的供應鏈資源，為精選物品清單的持續(xù)輸出提供強大的后盾。

15min劇場中，三個不同主題的短片對應了三張不同類品的物品清單，囊括了數(shù)碼電器、個護日化、運動服飾、食品等眾多品類，如此豐富的品類中，既要保障需求的匹配度，又要保證產(chǎn)品品質(zhì)，無疑需要強大的后端供應鏈資源。

而阿里巴巴作為全球最大的電商平臺，旗下淘寶、天貓經(jīng)過多年的積累，已具備十分強大的供應鏈掌控能力。其憑借良好的平臺治理引來眾多品牌廠商入駐，沉淀了數(shù)百萬SKU，并基于阿里生態(tài)內(nèi)的大數(shù)據(jù)、AI等技術優(yōu)勢，精準洞察用戶瀏覽偏好、消費行為等數(shù)據(jù)，以C2B的思維保證了物品清單“按需定制”，為此次活動效果保駕護航。

三、品質(zhì)生活，潤物無聲

從更高層次來看，聚劃算此次活動堪稱妙筆生花，將能名利雙收，不僅在無聲之中拉近了用戶對品牌文化的認同，更在集團生態(tài)體系協(xié)作中實現(xiàn)效益最大化。

結合世界杯這一場景，聚劃算巧妙地將品牌文化融入用戶的生活當中，踐行精選策略，將能進一步傳遞“品質(zhì)生活，精明之選”的品牌價值觀。

在新零售時代，圍繞“人、貨、場”三大要素的整合優(yōu)化，品牌、電商平臺紛紛通過將購物場景以碎片化的方式前置到用戶日常生活中，在點點滴滴的細節(jié)中植入品牌基因。例如，奢侈品牌LVMH收購擁有近200年歷史的意大利著名甜品老字號COVA，將服務延伸至用戶的休閑場景中，讓其在品嘗咖啡的同時感受品牌的精致與優(yōu)雅。

四年一度的世界杯猶如一場足球界的新年，帶來的不止情感上的熱絡，還是一串美好的回憶。聚劃算通過“15min劇場”等活動，結合自己一貫的精選主張,讓用戶通過一件件更具質(zhì)感的商品，去聊球聊時光，在完整難忘的世界杯故事中，留下別樣的記憶章節(jié)。如此一來，聚劃算在“人、貨”親密無間的連接中，將 “品質(zhì)生活，精明之選”的品牌價值觀烙印在用戶心智中。

實現(xiàn)阿里生態(tài)之間的強協(xié)同，有效促進優(yōu)酷的流量轉(zhuǎn)化，兩者將共同打造阿里的高光時刻。

優(yōu)酷作為此次世界杯網(wǎng)絡獨家直播平臺，日活激增20%。面對流量洪峰，聚劃算通過直播答題、冠名網(wǎng)綜的方式，無縫接入優(yōu)酷平臺，將通過電商服務幫助優(yōu)酷實現(xiàn)流量更加高效的轉(zhuǎn)化，兩者有機協(xié)同，將共同促進阿里系的業(yè)績增長，迎來集團的高光時刻。

簡言之，此次活動完美演繹了聚劃算“品質(zhì)與精明”的價值觀。為了方便體驗，皓哥特地給大家準備好了H5鏈接，好奇的童鞋不如戳開以下鏈接看看。

生成海報

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