小紅書，一個(gè)被巨頭臨幸的帶貨小能手

原標(biāo)題：小紅書，一個(gè)被巨頭臨幸的帶貨小能手

倡導(dǎo)不只做“白富美”們的海淘電商，還想成為年輕人的“游樂場(chǎng)”的小紅書，最近剛完成了一筆超過3億美元的財(cái)務(wù)融資，公司估值也超過30億美金。作為一個(gè)在互聯(lián)網(wǎng)上半場(chǎng)就入局，并堅(jiān)持到下半場(chǎng)的選手，幸運(yùn)的小紅書也將迎來了自己的春天。

與兩年前的一輪融資相比，這一輪融資可劃重點(diǎn)的當(dāng)屬為數(shù)不多的阿里領(lǐng)投、騰訊跟投的共同投資行為。

而關(guān)于這次融資額，小紅書稱此輪募集的資金將用于擴(kuò)大和升級(jí)團(tuán)隊(duì)，將繼續(xù)加大在產(chǎn)品方面的投入，尤其是算法分發(fā)方面的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為用戶規(guī)模增長(zhǎng)做好儲(chǔ)備。

隨著火力集中的傳統(tǒng)電商巨頭大軍壓境，到武裝精而密的跨境生活電商中軍圍獵，雙重夾擊下，六年來，小紅書這家從購(gòu)物指南到內(nèi)容社區(qū)再到內(nèi)容電商完成多次轉(zhuǎn)型的企業(yè)，不可不謂之為一本暴走的創(chuàng)業(yè)生存教科書。

雖然小紅書作為一家乘著跨境電商風(fēng)口而起的“獨(dú)角獸”，但卻始終不認(rèn)為自己是一家海淘電商?！翱缇畴娚讨皇且粋€(gè)階段性的詞，雖然小紅書是從那一波平臺(tái)里跑出來的，但我們并不是一家電商公司，而是一個(gè)‘迪士尼游樂場(chǎng)。每個(gè)人都可以來這里逛，來這里玩，而買東西只是順便而為之?！毙〖t書創(chuàng)始人瞿芳給小紅書這樣定義。

雖然，在我們看來，這樣的商業(yè)定位與決策看似“叛逆”，但卻實(shí)在地為小紅書帶來了大量高活躍度的垂直化、高粘性、高商業(yè)轉(zhuǎn)化的社群用戶。

創(chuàng)立于2013年，用戶數(shù)破億，以短視頻、圖文信息流的方式呈現(xiàn)內(nèi)容的UGC（用戶創(chuàng)造內(nèi)容）購(gòu)物分享社區(qū)，并于每天產(chǎn)生數(shù)十億次的筆記曝光的小紅書，在內(nèi)容覆蓋上已經(jīng)囊括了時(shí)尚、護(hù)膚、彩妝、美食、旅行、影視、讀書、健身等各個(gè)生活方式領(lǐng)域。

作為一個(gè)創(chuàng)業(yè)小團(tuán)隊(duì)，小紅書之所以能夠在千億級(jí)的跨境電商市場(chǎng)站穩(wěn)腳步，主要依賴于其社區(qū)內(nèi)沉淀的大量?jī)?yōu)質(zhì)的海外購(gòu)物、全球好物分享，圍繞著旅行購(gòu)物分享的內(nèi)容筆記，帶動(dòng)的購(gòu)物需求正循環(huán)：幾乎所有的購(gòu)買用戶會(huì)再在小紅書發(fā)布筆記進(jìn)行使用分享，從而帶來新的UGC內(nèi)容，促進(jìn)新的交易，在用戶粘性上產(chǎn)生了強(qiáng)相關(guān)性。而這是一個(gè)循環(huán)不斷的過程，這其實(shí)也是其社區(qū)電商非常有特色的機(jī)制。

定位：

一路走來，互聯(lián)網(wǎng)新玩家，獨(dú)角獸、社區(qū)電商、95后都是它被貼上的標(biāo)簽。雖然，早期的小紅書還是一個(gè)帶有購(gòu)物攻略性質(zhì)的海淘化妝品平臺(tái)，然而隨著電商紅利期過去，巨頭們紛紛布局電商細(xì)分賽道：生活方式、跨境海淘、奢侈品......垂直電商們的路越走越窄，小紅書也開始躲避“電商”一詞，開始了其內(nèi)容社區(qū)的轉(zhuǎn)型。

雖然強(qiáng)調(diào)社區(qū)，但小紅書商城業(yè)務(wù)依然有著充裕的發(fā)展空間，因?yàn)樵谛〖t書看來，海淘平臺(tái)網(wǎng)易考拉、天貓國(guó)際、唯品會(huì)、JD全球購(gòu)等都是強(qiáng)電商屬性，并不構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)。

用戶人群：

小紅書用戶總體分為兩大類，一類是前衛(wèi)買手，購(gòu)物后，在社區(qū)中分享自己的購(gòu)物心得和使用體會(huì)，這類人消費(fèi)能力強(qiáng)且樂于分享；另一類是具有一定消費(fèi)能力，但是出國(guó)經(jīng)驗(yàn)不足的女士，面臨在國(guó)外去哪、買啥、怎么買等購(gòu)物難題。

早期的小紅書上，聚集的大多數(shù)是愛買又愛曬的“白富美”，這大概是因?yàn)?，在朋友圈曬，?huì)被周圍人吐槽是在炫富，而在小紅書上，她們可以和志同道合的“精致女孩”們像談?wù)撾娪耙粯樱ソ涣髂膫€(gè)牌子又出了款限量版包包。

不過，小紅書瞿芳也強(qiáng)調(diào)，如今的小紅書已經(jīng)沖出了“白富美”這個(gè)圈子，用戶群體正在快速的從一二線城市的“白富美”向二三線城市的年輕人滲透，今年的APP裝載量上，安卓首次超過了ios。

產(chǎn)品：

打開小紅書的APP，映入眼簾的是全屏的美女圖片加上優(yōu)美的文字描述，如果你第一次使用小紅書，相信我你一定以為自己走錯(cuò)片場(chǎng)了，下載了一個(gè)圖片社交軟件。

小紅書APP的核心業(yè)務(wù)邏輯

小紅書APP產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)

圖片來源：產(chǎn)品大觀

在產(chǎn)品內(nèi)容上，你會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在小紅書上其實(shí)有點(diǎn)像KOL，但他們的推薦并不是一篇經(jīng)過專業(yè)編輯的分析長(zhǎng)文，更多是碎片化的“開瓶筆記”，像是好友推薦或者導(dǎo)購(gòu)。這些UGC產(chǎn)品“內(nèi)容”能夠直接帶動(dòng)交易，部分產(chǎn)品能夠直接在小紅書提供的商城入口找到，直接在小紅書商城完成交易，形成商業(yè)閉環(huán)。

在去中心化的數(shù)字化時(shí)代，大基數(shù)比不上小量高頻互動(dòng)有效。因而，在主頁頂部的露出上，小紅書更多的是借鑒抖音的大數(shù)據(jù)算法分發(fā)+流量池測(cè)試的玩法來獲取數(shù)據(jù)反饋，在瀏覽、點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、觀看完成度、關(guān)注等各項(xiàng)指標(biāo)上表現(xiàn)優(yōu)秀的內(nèi)容將會(huì)被扔進(jìn)一個(gè)更大的流量池，以此來將將更多普通粉絲及KOL的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更精準(zhǔn)地推薦給可能感興趣的用戶。

小紅書創(chuàng)始人瞿芳曾這樣向媒體介紹過小紅書的分發(fā)機(jī)制：用戶的每一篇筆記都會(huì)參與排序，后臺(tái)會(huì)先分發(fā)給十個(gè)人看，測(cè)試這十個(gè)人反應(yīng)，如果是廣告或是一些質(zhì)量不佳的內(nèi)容，就會(huì)因?yàn)辄c(diǎn)擊、點(diǎn)贊、評(píng)論數(shù)過低而降低其曝光量，如果內(nèi)容受歡迎，就會(huì)根據(jù)這十個(gè)人背后的標(biāo)簽，向更多類似用戶去分發(fā)。同時(shí)，平臺(tái)也會(huì)在用戶的首頁或是聯(lián)想頁推送個(gè)別該用戶沒有關(guān)注過的內(nèi)容，來推測(cè)用戶喜好，通過與用戶的不斷交互，變的更懂用戶。

與此同時(shí)，小紅書還像一個(gè)用戶不斷修訂內(nèi)容的生活方式版維基百科，只要主動(dòng)搜索，偏小眾、以及在傳統(tǒng)電商渠道上表現(xiàn)不突出的單品都能搜到用戶筆記。

阿里與騰訊選邊站

自今年年初，小紅書日活用戶量增長(zhǎng)超過40%，目前用戶量達(dá)到1億。2017年在小紅書商城上完成的成交量接近百億人民幣。目前，小紅書的盈利模式，除了平臺(tái)上線店鋪交易的傭金，就是自營(yíng)店的部分，其中自營(yíng)比例占約一半。

而對(duì)于商業(yè)化，小紅書有著自己的考量，從其寧可損失流量轉(zhuǎn)化，也要將社區(qū)放在首位的產(chǎn)品設(shè)計(jì)上便可窺探一二。

盡管多數(shù)人對(duì)于社區(qū)商業(yè)模式的理解都是，聚集流量后通過電商變現(xiàn)，但在瞿芳看來，這些都是傳統(tǒng)思維，“迪士尼賺錢是靠買門票嗎？不是的，門票根本cover不了它的成本，大家都是去玩兒的，你就可以在里面吃，在里面享受各種的服務(wù)，你走的時(shí)候還會(huì)買東西。小紅書到今天都沒有最大化我們所謂的GMV或者最大化我們的商業(yè)利益，是因?yàn)槲覀冎牢覀冸A段性的重點(diǎn)，叫發(fā)展用戶。

雖然在社區(qū)與電商之間，小紅書更重視的仍是社區(qū)的質(zhì)量建設(shè)，但從新一輪的融資方中加入了領(lǐng)投方阿里與老股東跟投方騰訊的對(duì)立陣營(yíng)，可以預(yù)測(cè)的未來或?qū)⑹牵簝删揞^對(duì)小紅書的“電商+社區(qū)”業(yè)態(tài)，展開一輪拉鋸式的站隊(duì)選擇。

但無論如何，以“短視頻+圖文內(nèi)容+社交電商”三大屬性結(jié)合的玩法，兩巨頭都是可望不可即的。畢竟社交出色的騰訊缺少電商基因，而小紅書則是各種“玩社區(qū)的”中電商屬性最強(qiáng)的。而作為強(qiáng)電商的阿里，現(xiàn)今卻也急需一個(gè)優(yōu)秀內(nèi)容生態(tài)的互補(bǔ)入口，來實(shí)現(xiàn)對(duì)淘寶系內(nèi)交易的帶動(dòng)。

而強(qiáng)勢(shì)的阿里的加入，對(duì)于小紅書的內(nèi)容電商體系的建設(shè)與推動(dòng)上，也將勢(shì)必產(chǎn)生高效的資源協(xié)同。而在與阿里相關(guān)的電商化變現(xiàn)方式拓展上，也決定著小紅書的未來故事內(nèi)容的講述。

從早前阿里投資微博后，微博開始轉(zhuǎn)型為以興趣為導(dǎo)向的移動(dòng)社交電商平臺(tái)，玩轉(zhuǎn)網(wǎng)紅電商，到先前抖音測(cè)試的達(dá)人購(gòu)物車功能——從抖音號(hào)中的購(gòu)物車按鈕直接鏈接到淘寶，可以預(yù)測(cè)到的未來將是小紅書或?qū)⒊蔀榘⒗飪?yōu)質(zhì)流量入口，并為小紅書拓展變現(xiàn)的可能性。

因此，隨著兩大巨頭的投資入局以及其所帶動(dòng)的資源協(xié)同，孵化后的小紅書也勢(shì)必將在“短視頻+圖文內(nèi)容+社交電商”的玩法上，不斷夯實(shí)并形成堅(jiān)固的護(hù)城河，未來或?qū)⑦€可能被放置到與抖音一決上下的高度。

而在小紅書創(chuàng)始人瞿芳看來，小紅書電商能力的提升至少可以分為以下幾個(gè)方面：

1、 進(jìn)一步通過內(nèi)容獲取用戶。從文字、圖文到視頻，從UGC到PGC，內(nèi)容豐富度、個(gè)性化是保證用戶增長(zhǎng)和黏度的基礎(chǔ)；

2、 品類的擴(kuò)充。小紅書現(xiàn)在的SKU只有十幾萬個(gè)，還遠(yuǎn)未能滿足所有用戶，品類擴(kuò)充大體原則是根據(jù)用戶在平臺(tái)上發(fā)布的高頻需求來進(jìn)行匹配；

3、 平臺(tái)化的基礎(chǔ)建設(shè)。為入駐小紅書的品牌提供更優(yōu)質(zhì)便捷的服務(wù)；

4、 個(gè)性化品牌的引入。小紅書的跨境比例已經(jīng)低于50%，在瞿芳看來，所謂“跨境電商”只是零售發(fā)展過程中的一個(gè)過渡概念，隨著消費(fèi)升級(jí)的深入，國(guó)內(nèi)個(gè)性化品牌需要一個(gè)精準(zhǔn)的平臺(tái)。但為了保證品質(zhì)，除了官方旗艦店，小紅書對(duì)于品牌入駐采取“邀請(qǐng)制”。

5、 倉儲(chǔ)能力的加強(qiáng)。尤其今年是小紅書加入雙十一的第一年，對(duì)于倉儲(chǔ)調(diào)度會(huì)是一個(gè)挑戰(zhàn)。

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