拼多多，你學(xué)的會(huì)嗎

原標(biāo)題：拼多多，你學(xué)的會(huì)嗎

有一種學(xué)不會(huì)叫拼多多。

7月17日，拼多多更新了招股書，明確了發(fā)行價(jià)格和數(shù)量，將以每股16美元-19美元價(jià)格發(fā)行8560萬(wàn)股美國(guó)存托股票（ADS），最高融資18.7億美元，估值或達(dá)240億美元，并且或?qū)⒂?月26日登陸納斯達(dá)克上市。騰訊和紅杉資本擬在此輪IPO中分別增持2.5億美金，其中騰訊將在IPO后持股17%，繼續(xù)保持第二大股東的地位。

拼多多一如既往的“快”。從5月份提起上市申請(qǐng)到7月份敲定上市時(shí)間，不過(guò)兩個(gè)月，它將以公眾公司的身份亮相，成立三年的時(shí)間，拼多多晉升為電商第三極。

在技術(shù)的浪潮下，拼多多抓住了微信的機(jī)會(huì)，同時(shí)在供需兩端進(jìn)行了適應(yīng)技術(shù)變革的創(chuàng)新。

五環(huán)之外，必有回響

“互聯(lián)網(wǎng)改變中國(guó)大媽的有兩件事，一是微信電話；二是拼多多的拼單?！敝袊?guó)電商研究中心主任曹磊如是評(píng)價(jià)。同樣，關(guān)于中國(guó)大媽的亮相，拼多多創(chuàng)始人黃崢在接受媒體采訪時(shí)也曾表示，五環(huán)以內(nèi)的人不懂拼多多。

兩者眼中均看到了一個(gè)大有可為的增量市場(chǎng)———三四線甚至更為下沉的城市人群。

根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，拼多多近60%的用戶來(lái)自三線一下的城市低收入人群的剛需消費(fèi)。渠道越往下沉，用戶對(duì)價(jià)格的越敏感，業(yè)界似乎形成一個(gè)共識(shí)，拼多多的低價(jià)抓住了這部分人的眼球。

打開(kāi)拼多多客戶端，你會(huì)發(fā)現(xiàn)首頁(yè)滿屏的爆款：已拼95萬(wàn)件的北極絨正品情侶鞋，售價(jià)19.9元；已拼64萬(wàn)件的正品富民磨刀神器，售價(jià)8.5元；已拼40萬(wàn)件的修甲修腳套裝，售價(jià)6.9元……

“拼多多，拼得多，省得多”的洗腦神曲并非停留在熒幕端，廣場(chǎng)舞大媽們開(kāi)跳之前，拼一單，家里的父母“命令”兒女為拼團(tuán)服務(wù)（幫忙支付）等等，已經(jīng)成為拼多多現(xiàn)象。

激活廣場(chǎng)舞級(jí)別的大媽觸網(wǎng)消費(fèi)，在用戶維度，五環(huán)之外，必有回響的拼多多，這一點(diǎn)你學(xué)不會(huì)。

在流量紅利消失殆盡的今天，當(dāng)阿里巴巴發(fā)動(dòng)農(nóng)淘、京東的新通路均指向這部分的增量市場(chǎng)之時(shí)，拼多多早就獲得五環(huán)之外的人群的青睞，似乎舉重若輕般得到億級(jí)的用戶。招股書顯示，拼多多平臺(tái)活躍用戶增長(zhǎng)至3.44億，活躍買家平均消費(fèi)額從674元增至763元。

不妨從智能手機(jī)廠商的渠道分銷模式透視拼多多的崛起。

近年來(lái)，以O(shè)V（oppo和vivo）、小米為代表的智能手機(jī)廠商，通過(guò)大賣場(chǎng)和夫妻店的的渠道將智能手機(jī)銷售到廣大的低線城市。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，三四線及以下的智能手機(jī)的普及率提升，農(nóng)村網(wǎng)民占農(nóng)村人口的比重從2007年的7.4%逐年提升只2017年的36.1%。農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的改善為拼多多的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來(lái)的實(shí)時(shí)、在線、連接、互動(dòng)等等促進(jìn)了拼多多的商業(yè)模式創(chuàng)新，當(dāng)然，拼多多的發(fā)展也正處在種中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新常態(tài)中，這一時(shí)期，低產(chǎn)能過(guò)剩，貿(mào)易保護(hù)主義興起導(dǎo)致出口受阻，拉動(dòng)內(nèi)需、釋放農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)購(gòu)買力成為必然選擇。

另外，從微信流量和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利的微觀視角來(lái)看，拼多多在稍縱即逝的時(shí)間窗口里，閃電般地抓住了上帝伸出的機(jī)遇之手。

硬幣總有它的兩面性，拼多多所謂的“低端”用戶特性成為了拼多多的品牌氣質(zhì)之一，如此一來(lái)，由于“LOW”不僅僅引起行業(yè)對(duì)“消費(fèi)降級(jí)”的大討論，還讓拼多多掉入五環(huán)內(nèi)人群的鄙視鏈。

更值得注意的是，盡管拼多多處于企業(yè)歷史上最好的時(shí)間，增速、GMV、用戶量等各項(xiàng)指標(biāo)全面爆棚，但微信互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的風(fēng)險(xiǎn)，并非低于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，它甚至，遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的風(fēng)險(xiǎn)。

社交之皮，游戲之里

“拼”是拼多多的關(guān)鍵詞。

拼多多不是團(tuán)購(gòu)的首創(chuàng)者，卻被坊間認(rèn)為是團(tuán)購(gòu)模式的集大成者。團(tuán)購(gòu)模式貫穿拼多多整體的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念。當(dāng)用戶選購(gòu)商品時(shí)，便自動(dòng)開(kāi)啟拼單模式，當(dāng)然，土豪除外。

選購(gòu)產(chǎn)品即可發(fā)起拼團(tuán)，分享鏈接、邀請(qǐng)好友參團(tuán)，分享者將自動(dòng)成為拼主，平臺(tái)對(duì)拼主share的犒賞將是一次免單或優(yōu)惠的機(jī)會(huì)。在微信社交場(chǎng)域中，拼多多的購(gòu)物邀請(qǐng)可以放大N倍，形成一種裂變式的拉新量能。

實(shí)物電商玩拼購(gòu)并不稀奇，前有淘寶“一元搶購(gòu)”、蘇寧易購(gòu)樂(lè)拼購(gòu)，后有京東拼購(gòu)節(jié)。毫無(wú)疑問(wèn)，低價(jià)、爆款是拼團(tuán)的前驅(qū)力，這一點(diǎn)淘寶、京東、蘇寧等甚為熟稔，但是，微信這塊流量的富礦帶來(lái)的后驅(qū)力，除了阿里無(wú)福消受之外，京東的拼購(gòu)恐怕也只能當(dāng)做一個(gè)不容錯(cuò)過(guò)的加分項(xiàng)罷了。

目前來(lái)看，能夠把微信流量用到極致的非拼多多莫屬，其實(shí)，拼多多讓人學(xué)不會(huì)的秘籍中，社交只是皮，而游戲式玩法是深藏其中的奧妙。

談?dòng)螒蛏冋叽蟮侄加小坝螒蚴请娮雍Ｂ逡颉钡挠^點(diǎn)，然而，這個(gè)觀點(diǎn)難免有一棍子打死人之嫌?！犊诖帧贰锻跽邩s耀》《吃雞》等手游的風(fēng)靡，連紅衣教主都吐槽做安全苦逼了。

理解游戲其實(shí)是理解人的一個(gè)過(guò)程。

在游戲中，只要按照游戲規(guī)則，拯救世界和破壞世界都很容易產(chǎn)生。這套規(guī)則是建立在人的欲望基礎(chǔ)上建立起來(lái)的。游戲化是將游戲機(jī)制應(yīng)用到游戲外的世界，“化”強(qiáng)調(diào)的是一種效果即帶來(lái)的影響力。這一原理相信對(duì)每個(gè)玩過(guò)支付寶掃五福、馬蜂窩、沖頂大會(huì)的人來(lái)說(shuō)，并不難理解。

在線下掃“福字”，按照游戲規(guī)則集齊五個(gè)福字則有機(jī)會(huì)獲得紅包獎(jiǎng)勵(lì)，因此，當(dāng)年一張“敬業(yè)?！比菒懒瞬簧偻婕?。沖頂大會(huì)的游戲化更為簡(jiǎn)單粗暴——通過(guò)答題直接提現(xiàn)。

游戲化有兩個(gè)特征：一是快速反應(yīng)；二是社群支持。關(guān)于游戲的機(jī)制設(shè)計(jì)，無(wú)外乎現(xiàn)金、獎(jiǎng)品、排行榜等激勵(lì)機(jī)制，往概念上延展，游戲化其實(shí)是一整套機(jī)制和反饋的系統(tǒng)。

拼多多其實(shí)構(gòu)建了一個(gè)游戲化的購(gòu)物世界，從它的玩法中可窺一二。拼團(tuán)分享是最為淺層的設(shè)置，此外還有助力免單、砍價(jià)免費(fèi)、拼單卡收藏館、排行榜等游戲式的機(jī)制設(shè)計(jì)，既有現(xiàn)金激勵(lì)引導(dǎo)，又有目標(biāo)設(shè)定機(jī)制的引導(dǎo)。

毫無(wú)疑問(wèn)，拼多多的游戲式購(gòu)物靈感與黃崢創(chuàng)辦過(guò)游戲公司息息相關(guān)。他能夠洞察人性，在社交場(chǎng)中游戲可以激發(fā)物欲，引起即時(shí)性購(gòu)物需求。

在拼多多每一個(gè)選品入口均通過(guò)不同的激勵(lì)引導(dǎo)用購(gòu)物場(chǎng)景向微信社交群轉(zhuǎn)移，讓用戶發(fā)起和朋友、家人、鄰居等的拼單。整個(gè)購(gòu)買鏈路只需“參與拼單”跳轉(zhuǎn)到“支付”兩步完成。因此，朋友們戲謔，在拼多多上拼單，價(jià)格晃了一下眼睛，還沒(méi)意識(shí)到購(gòu)者何物，指尖一滑便完成了支付。拼多多營(yíng)造的購(gòu)物場(chǎng)與社交化、碎片化進(jìn)行了無(wú)縫對(duì)接。

游戲化的購(gòu)物的快感自然會(huì)激發(fā)出無(wú)限的商業(yè)潛力。拼多多做到了，不到三年的千億估值似乎只是一個(gè)開(kāi)始。

“過(guò)去的電商主要是以搜索為導(dǎo)向的模式，我認(rèn)為這是‘物以類聚’的模式?！秉S崢認(rèn)為，新的模式則應(yīng)該是“人以群分”，關(guān)注的不光是購(gòu)物的效率，還要注重消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中是否能夠得到快樂(lè)?！?/p>

黃崢?biāo)谠S的拼多多，是構(gòu)建一個(gè)快速并相對(duì)愉悅的購(gòu)物體驗(yàn)。正如游戲研究者劉夢(mèng)霏所言，在游戲里創(chuàng)造意義，取得社交、自然的反饋，游戲是一種啟蒙的媒介，游戲的規(guī)則在于如何引導(dǎo)玩家采取相應(yīng)的行動(dòng)，自發(fā)而愉快地去做了。

即便是阿里和騰訊兩大巨頭也會(huì)把各電商和游戲的核心業(yè)務(wù)進(jìn)行分割，在電商和游戲結(jié)合的這個(gè)落點(diǎn)上，讓拼多多以迅雷不及掩耳之勢(shì)崛起。

不過(guò)，拼多多的游戲式購(gòu)物中，如果離開(kāi)了微信將會(huì)如何？根據(jù)黃崢透露，拼多多自稱來(lái)自APP的訂單量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了50%，當(dāng)對(duì)用戶了解后，拼多多脫離微信平臺(tái)也能創(chuàng)造新的場(chǎng)景。但根據(jù)知情人士透露，騰訊曾“試驗(yàn)性地”斷開(kāi)過(guò)拼多多的鏈接，瞬間狀態(tài)是拼多多訂單量下降高達(dá)80%。

毋庸置疑，拼多多以獨(dú)特的模式在第一時(shí)間抓住了微信這把金鑰匙，并把發(fā)揮到極致。

改造中小企業(yè)供應(yīng)鏈

在商販叫賣聲，趕集者討價(jià)還價(jià)聲中，傳送帶飛速地把一箱箱幾小時(shí)前剛剛從農(nóng)田中出土的中牟大蒜送進(jìn)中國(guó)郵政的貨車車廂里，傳送帶上一顆顆飽滿雪白的蒜粒，將在三天內(nèi)，繞開(kāi)經(jīng)銷商體系，直接郵寄給消費(fèi)者。這是拼多多商家的大蒜發(fā)貨點(diǎn)，位于河南省中牟縣的村鎮(zhèn)道路上。

此時(shí)，線下的趕集和網(wǎng)絡(luò)的消費(fèi)場(chǎng)景宛如兩個(gè)平行的世界。

在此次更新的招股書中，其中有兩點(diǎn)尤為凸顯，其一是“豪華”顧問(wèn)委員會(huì)陣容，其二是拼多多的“拼農(nóng)貨”計(jì)劃所取得成績(jī)。

“拼多多的豪華委員會(huì)陣容在融資方面得到很好的背書，當(dāng)然，側(cè)面反應(yīng)的是拼多多得道多助的狀態(tài)?！备吲尚畔EO余德如是說(shuō)。拼多多顧問(wèn)委員會(huì)委員高盛前總裁約翰·桑頓是一個(gè)“長(zhǎng)期價(jià)值追求者”，他對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)更關(guān)注長(zhǎng)期價(jià)值而非短期利益。

拼多多選擇上市走向公眾，作為公眾公司不僅止于生意，更有一種“改變世界”的愿景和初心，這也是一家企業(yè)的長(zhǎng)線價(jià)值所在。

在股權(quán)招書中，黃崢對(duì)聚集了億級(jí)用戶，百萬(wàn)商家，上千億規(guī)模的拼多多目標(biāo)畫了一個(gè)“Costco+Disney”藍(lán)圖，但回歸到電商的本質(zhì)，拼多多的長(zhǎng)線價(jià)值在于對(duì)中小企業(yè)供應(yīng)鏈的改造。對(duì)于中牟大蒜的銷售有兩種渠道，一個(gè)是傳統(tǒng)的渠道，一個(gè)是觸網(wǎng)銷售的渠道。

對(duì)于傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈鏈路而言，它是由上而下的分銷模式，從廠家到全國(guó)經(jīng)銷商，再到省代、市縣代，再到村鎮(zhèn)，每一層相當(dāng)于成本的疊加，往往一個(gè)出廠價(jià)50元的電飯煲轉(zhuǎn)運(yùn)到最后銷售端價(jià)格就變成了200元。

另外一種情況就是利用信息不對(duì)稱在產(chǎn)品上做文章。

在今年315中曝光各種山寨的“六個(gè)核桃”、“椰汁飲料”、“紅牛飲料”、“旺仔牛奶”等充斥在農(nóng)村市場(chǎng)中。這些山寨產(chǎn)品在類型上偷梁換柱、偷換概念、產(chǎn)品包裝上打擦邊球，跟風(fēng)模仿的手段可謂是五花八門。

傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈在便宜和便利性上真正是“臣妾做不到”。恰恰相反，在基于消滅信息不對(duì)稱的基礎(chǔ)上，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)本質(zhì)上提供的就是便利性和便宜，供應(yīng)鏈?zhǔn)请娚桃黄浦匾囊画h(huán)。

供應(yīng)鏈一定程度上是解決電商之根本之一。

馬云新零售的理想國(guó)就是要實(shí)現(xiàn)一個(gè)直連供需兩端，實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存。小米生態(tài)鏈模式，網(wǎng)易的嚴(yán)選模式，包括云集的品控模式都是在供應(yīng)鏈上去尋找新的突破。

“拼工廠”以及“拼農(nóng)貨”是拼多多在供應(yīng)鏈端推進(jìn)的改造模式，就是通過(guò)對(duì)上游供應(yīng)鏈的平臺(tái)的賦能和優(yōu)化，使得產(chǎn)品可以最低價(jià)格、最短鏈條到達(dá)用戶手中。上述蒜農(nóng)的案例通過(guò)直接切斷中間環(huán)節(jié)，把田間地頭的大蒜送到用戶手中。蒜農(nóng)并非孤例，在拼多多招股書數(shù)據(jù)顯示，2017年，它共扶持了中國(guó)730個(gè)國(guó)家級(jí)貧困縣的4.8萬(wàn)名商家。

據(jù)了解，拼多多擁有公司最大的部門——“選品”團(tuán)隊(duì)，這些團(tuán)隊(duì)需要垂直進(jìn)入產(chǎn)業(yè)鏈，比如服飾、快消、食品等各個(gè)維度，甚至在這些維度上更加細(xì)分；這些團(tuán)隊(duì)必須了解產(chǎn)品供應(yīng)鏈上的成本與費(fèi)用情況，并進(jìn)而考察商家的供應(yīng)與服務(wù)能力；同時(shí)，與商家協(xié)商出一個(gè)合理的利潤(rùn)率來(lái)，用以決定商品出現(xiàn)在拼多多的價(jià)格?！斑@一塊依然是拼多多招人最大的一塊?！逼炊喽鄡?nèi)部選品團(tuán)隊(duì)人士向地歌網(wǎng)透露。

“騰訊看中的正是拼多多改造企業(yè)供應(yīng)鏈特別是中小企業(yè)供應(yīng)鏈的出發(fā)點(diǎn)?！币晃煌顿Y人告訴地歌網(wǎng)，在超強(qiáng)的社交電商能力帶動(dòng)下，GMV體量、用戶增速、活躍用戶等指標(biāo)全面飆升，這給了拼多多更多的時(shí)間在供應(yīng)鏈端去打磨，去沉淀。

然而，冰凍三尺非一日之寒，目前看來(lái)拼多多在供應(yīng)鏈改造上仍處于初級(jí)階段，因?yàn)槿龤q拼多多面臨著“少年維特之煩惱”。假冒偽劣、商家維權(quán)鬧事、用戶投訴等當(dāng)年淘寶發(fā)展中的問(wèn)題依然困擾拼多多。

毫無(wú)疑問(wèn)，短期內(nèi)的拼多多將是一個(gè)在爭(zhēng)議中前行的拼多多。

跨界創(chuàng)新

拼多多到底是一個(gè)怎樣的存在？它的定位始終呈現(xiàn)一種朦朧感，或許可以這樣認(rèn)為，拼多多具有多面的特性。

回顧中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的歷程，最早是2000年前后的B2B電子商務(wù)的突破，其后是2005年前后B2C電商的突破，緊跟著是2008年前后垂直電商的嘗試，再后來(lái)是2012年移動(dòng)電商的突破；第五波則是拼多多等主導(dǎo)的新電商主義的突破，也就是在為微信的社交生態(tài)裂變的窗口期生發(fā)的動(dòng)能。

“我們?cè)谶@個(gè)大勢(shì)當(dāng)中的努力，對(duì)成績(jī)的決定作用大概只占30%-40%”。黃崢曾經(jīng)對(duì)時(shí)代趨勢(shì)做出這樣的回答。在互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)突飛猛進(jìn)的今天，技術(shù)革命推動(dòng)了太多的變革，它甚至變革到連業(yè)內(nèi)人都感到驚訝的狀態(tài)。

我們看到，不到三年之間，云集已經(jīng)悄然發(fā)展出驚人規(guī)模，目前百億體量的云集，已為300多萬(wàn)人在社交電商領(lǐng)域提供零售工作機(jī)會(huì)，相當(dāng)于線下2000家大型商業(yè)綜合體的商鋪數(shù)，VIP用戶數(shù)突破近3000萬(wàn)戶，等于澳大利亞全國(guó)人口，累計(jì)納稅超過(guò)1.5億元。

傳統(tǒng)電商模式即先把房子建好（平臺(tái)），然后找來(lái)賣貨的人（有貨的店家），一起做生意。而云集攢了一個(gè)不一樣的局：把房子建好（平臺(tái)），貨備好（貨），然后找人（店主相當(dāng)于渠道）來(lái)一起做生意。

云集所做得恰如曾鳴所說(shuō)描述的，未來(lái)五年最有可能的領(lǐng)先的S2b2c商業(yè)模式。

我們也看到，在微信生態(tài)中摸爬滾打了6年的軟件服務(wù)商，有贊完成自己的華麗轉(zhuǎn)身，已于今年5月有贊上市成為微信電商第一股。目前有贊在微信生態(tài)中為線下實(shí)體門店和線上傳統(tǒng)電商提供完整的移動(dòng)電商解決方案，服務(wù)商家超過(guò)300萬(wàn)。

拼多多、云集、有贊等崛起背后是基于微信生態(tài)而建立的社交電商模式，然而，微信的機(jī)會(huì)其實(shí)是一個(gè)系統(tǒng)性的風(fēng)口機(jī)會(huì)，目前它正在成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施，成為整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大底層，一個(gè)包攬了用戶信息與信用的大底層。有贊、云集等在其中發(fā)展得都不錯(cuò)。

作為這樣的一波機(jī)會(huì)的先行者，拼多多的迅猛發(fā)展，撬動(dòng)的人群，供應(yīng)鏈的改造，以及在整個(gè)行業(yè)的大背景下，能夠集眾多的優(yōu)勢(shì)甚至爭(zhēng)議于一身的拼多多的你學(xué)不會(huì)。

拼多多的上市，則宣告微信互聯(lián)網(wǎng)的到來(lái)，而拼多多則在其中跑出了自己的一條康莊之路。

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