阿里150億投資分眾流量饑渴背后，新零售是皇帝新衣？

原標(biāo)題：阿里150億投資分眾流量饑渴背后，新零售是皇帝新衣？

7月18日，分眾傳媒發(fā)布了一則公告:阿里巴巴集團(tuán)及其關(guān)聯(lián)方將以約150億元人民幣戰(zhàn)略入股分眾。

此事一出，諸多分析評(píng)論認(rèn)為，這又是阿里新零售的重要布局，阿里能夠通過分眾的線下宣傳獲得更多線下流量，分眾也可以通過與阿里的合作獲得數(shù)據(jù)。不僅能夠補(bǔ)足線上零售的閉環(huán)，還能夠幫助線下零售解決痛點(diǎn)，前景一片大好。

表面上看確實(shí)如此，但是我們深入觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)，2016年就被提出的新零售，各種布局已經(jīng)發(fā)展了兩年，并沒有帶來實(shí)質(zhì)性突破。這次投資分眾其實(shí)沒有那么大想象空間，反而暴露了阿里的流量饑渴，不管國王有沒有穿新衣，反思新零售的時(shí)候確實(shí)到了。

零售行業(yè)正陷流量饑渴，新零售成其共同方舟

全民聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，線上流量的增長已經(jīng)趨緩，電商巨頭們不會(huì)坐以待斃，未被開發(fā)的龐大線下流量成了新的增長點(diǎn)。同時(shí)，傳統(tǒng)零售渴望線上流量，正愁變革無門，此時(shí)新零售就成為雙方共同的契機(jī)。

1）線上電商流量瓜分完畢，線下流量饑渴

根據(jù)QuestMobile剛發(fā)布的2018上半年大報(bào)告顯示，綜合電商行業(yè)用戶規(guī)模直逼8億，行業(yè)滲透率突破70%，雖然用戶數(shù)量還在增長，但是增速大打折扣，線上流量紅利顯然已經(jīng)結(jié)束。

不僅是電商用戶已經(jīng)趨向于飽和，近年來網(wǎng)上零售總額的增長速度也在逐年下降。

在這種情況下，線上電商流量已經(jīng)被瓜分完畢，坐以待斃只會(huì)被市場(chǎng)拋棄。

不同于線上電商流量的壟斷局面，線下市場(chǎng)還是一塊未被開墾過的基地，這也就意味著機(jī)會(huì)。線下零售又具有特殊性，優(yōu)先入場(chǎng)，選擇好的地盤，就擁有更大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

正處線上線下零售融合的紅利期，各巨頭都想搶占先機(jī)，圈占地盤，抓住紅利期，這才推進(jìn)新零售的上線。

2）傳統(tǒng)零售遭遇困境，渴望線上流量

自從電商開始占據(jù)市場(chǎng)，傳統(tǒng)零售就在被一步步蠶食。2010年至2016年，全國百家大型零售企業(yè)銷售額增速一路下跌，僅2016年一年，就有大批實(shí)體商超登上了死亡名單。

對(duì)于傳統(tǒng)零售行業(yè)來說，過去的發(fā)展模式已經(jīng)不能夠帶來太多效益。對(duì)線上流量的渴望，促使傳統(tǒng)零售積極的尋找變革的機(jī)會(huì)。

大潤發(fā)曾經(jīng)推出B2C網(wǎng)上商城飛牛網(wǎng)，企圖搶占線上流量，然而卻持續(xù)虧損。這之后，隨著阿里巴巴對(duì)大潤發(fā)的入股，大潤發(fā)也加入了阿里的新零售布局。

新零售也是傳統(tǒng)零售在尋找線上流量的機(jī)會(huì)。

新零售的發(fā)展已有兩年，為何至今仍不溫不火

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2017-2022年中國零售行業(yè)市場(chǎng)前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》：2017年我國新零售商店交易規(guī)模其實(shí)只有389.4億元。而2017年，我國零售市場(chǎng)總規(guī)模高達(dá)36萬億，新零售僅占0.1%。

2017年12月，騰訊收購永輝超市百分之五股份，然而今天永輝的市值已經(jīng)跌至696億，跌落了近一半市值。

如此看來，新零售謀劃至今，并沒有取得突破性進(jìn)展，仍然不溫不火。用戶的感知也不強(qiáng)，流量無從而來。

1）線上電商難以獲得線下流量

此次阿里之所以投資分眾，正是因?yàn)榫€上電商難以獲得線下流量。

一方面，線下商家只能提供數(shù)據(jù)，無法為線上電商提供流量

線下商家原本就是在銷售貨物，流量的短缺同樣是其面臨的問題，更不可能為線上電商提供流量。

線下商家能做的只有引進(jìn)電商的支付系統(tǒng)或是推出高科技服務(wù)。比如沃爾瑪無需排隊(duì)，掃碼便可微信付款就是類似的手段。

這樣的做法，能夠提供給電商的是用戶每一次消費(fèi)時(shí)的記錄，可被整合成數(shù)據(jù)。但是為線上電商提供流量，自身難保的傳統(tǒng)零售商家還是無法做到。

另一方面，1-100的過程決定難以從已有市場(chǎng)分得流量

無論是阿里對(duì)銀泰的入股還是京東對(duì)沃爾瑪?shù)耐顿Y都是一個(gè)1-100的過程并不是0-1。

網(wǎng)絡(luò)電商能夠帶來驟變是因?yàn)樗鼘?shí)現(xiàn)的是從0到1，從無到有的過程。新的事物橫空出世，必然給用戶帶來極大影響力，甚至直接改變用戶的消費(fèi)習(xí)慣。

新零售不同，傳統(tǒng)零售是一直存在的，用戶習(xí)慣早已固定且不會(huì)發(fā)生太大變化，新零售只是用互聯(lián)網(wǎng)給它進(jìn)行了1-100的加法。

新零售已經(jīng)出現(xiàn)了兩年的時(shí)間，但從2017年新零售規(guī)模僅占零售業(yè)總規(guī)模的0.1%，就可以看出新零售所占據(jù)的流量還是很少。

2）線下零售商難以獲得線上流量

在2017年11月阿里投資入股大潤發(fā)之后，大潤發(fā)的電商平臺(tái)飛牛網(wǎng)并沒有得到阿里流量資源的幫助。并且在這之后一個(gè)月，就開始全面清退第三方商家。

飛牛網(wǎng)總經(jīng)理袁彬也表示：商家入駐端口暫時(shí)關(guān)閉，暫停招商。當(dāng)談及關(guān)閉的原因是否因?yàn)椤帮w牛商城和淘寶業(yè)務(wù)重合”，袁彬表示“緘默期不能講”。這之后，大潤發(fā)還是放棄了電商之路。

網(wǎng)絡(luò)電商發(fā)展至今，不僅是線上流量趨近飽和，其線上流量分配格局及其利益格局也基本已定。

對(duì)于電商來說，沒有必要去打破已經(jīng)穩(wěn)定的利益格局，將資源分給線下零售商。比如阿里本身就有其B2C平臺(tái)天貓超市，阿里已經(jīng)將各版塊的資源分出，淘寶主營C2C，天貓主營B2C，經(jīng)過多年運(yùn)營，格局已經(jīng)成熟。

線上流量對(duì)于線下零售商來說，仍然是望梅止渴。

阿里投資分眾傳媒，有些問題依然無法解決

分眾傳媒有15年線下歷史，涉及業(yè)務(wù)有終視賣場(chǎng)、電梯電視、電梯海報(bào)以及晶視影院。覆蓋270余個(gè)城市,終視賣場(chǎng)的市場(chǎng)占有率更是高達(dá)百分之九十八。

阿里選擇合作，毫無疑問是想借助分眾，為新零售汲取線下流量，然而卻仍然無法解決許多問題。

1）分眾傳媒客戶眾多，阿里無法壟斷其資源

這場(chǎng)合作要想達(dá)成雙贏，一方面阿里要從分眾獲得更多流量，另一方面要保證分眾的業(yè)績(jī)?cè)鲩L，那么這里面的問題就很明顯。

雖然阿里持有分眾傳媒 10.3% 股份，是第二大股東，然而對(duì)分眾傳媒并沒有絕對(duì)控股權(quán)。分眾的客戶超過 5400 個(gè)，其中包括京東與騰訊，京東還是僅次于淘寶的第二大客戶，簽訂了總計(jì) 6.1 億元的廣告合約。

分眾不可能將所有資源都給阿里，仍然需要服務(wù)其他客戶，來保證利潤，阿里無法絕對(duì)壟斷。

2）分眾沒有數(shù)據(jù)反饋，無法提供有效流量

分眾投放廣告，是一個(gè)曝光的過程，向外界傳播出去?？墒撬鼘?duì)于會(huì)員體系的短缺使其僅僅停留在曝光階段，無法監(jiān)控用戶數(shù)量以及行為，得不到數(shù)據(jù)的反饋。

而數(shù)據(jù)整合是新零售的核心，只有流量，沒有對(duì)流量的反饋，就意味著阿里無法從中回收到數(shù)據(jù)，汲取不到對(duì)新零售真正有價(jià)值的流量。

3）分眾業(yè)務(wù)線以線上電商為主，對(duì)線下影響力不大

分眾一直以來的客戶都是消費(fèi)品與線上電商，其在線下投放的廣告也是為了反哺線上流量。

阿里做新零售，想讓分眾扮演的角色是為線下零售賦能者。但分眾給線上賦能的效用并不能帶到線下，這對(duì)于想要整合線下零售資源的阿里來說，并沒有太大意義。阿里的流量籠絡(luò)戰(zhàn)還得再尋戰(zhàn)場(chǎng)。

新零售或許并非皇帝新衣，但背后困境真實(shí)存在

回到開頭，諸多人士對(duì)于阿里投資分眾一事一片叫好，但如此看來他們?nèi)鄙俑由钊氲牧私?，并且沒有進(jìn)行深刻的思考。

新零售作為兩年前就提出的概念，一直以來只聽雷聲，不見雨滴。新零售的沒有成效及其背后反映出的流量饑渴并不難被發(fā)現(xiàn)，但太多的人士一味叫好的表現(xiàn)，如同皇帝新衣中的群眾，缺乏獨(dú)立嚴(yán)肅的判斷。

阿里這次投資分眾傳媒，其實(shí)已經(jīng)亮起了新零售線下流量告急的紅燈。這一舉動(dòng)是否能達(dá)到汲取流量的效果還有待時(shí)間證明。

雖然新零售是個(gè)趨勢(shì)，但是其面臨的諸多困境并不能忽視。新零售的路途不是真的暢通無阻，相反，流量缺失等實(shí)質(zhì)性的問題等待它去解決。

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