中國(guó)市場(chǎng)已無(wú)機(jī)會(huì)，谷歌即便回歸也無(wú)成功可能

原標(biāo)題：中國(guó)市場(chǎng)已無(wú)機(jī)會(huì)，谷歌即便回歸也無(wú)成功可能

谷歌搜索重返中國(guó)的消息引起了一片討論，但終歸是象征意義明顯，沒有什么實(shí)質(zhì)內(nèi)容。理論上說(shuō)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)并不是一個(gè)封閉市場(chǎng)，歡迎所有外國(guó)投資，但在市場(chǎng)監(jiān)管方面卻有著一些要求，如果說(shuō)這些要求與某些公司的自我主張有沖突，那也完全不是這個(gè)市場(chǎng)封閉與否的問(wèn)題。愿意接受監(jiān)管要求在中國(guó)正常開展業(yè)務(wù)的微軟和IBM、領(lǐng)英、亞馬遜中國(guó)和愛彼迎等公司的存在，就是明證。

沒有在中國(guó)開展業(yè)務(wù)的大型互聯(lián)網(wǎng)，經(jīng)常會(huì)把某些中國(guó)版業(yè)務(wù)模塊做出來(lái)進(jìn)行測(cè)試，臉書如此，谷歌也是如此，但這類業(yè)務(wù)模塊僅僅是一種測(cè)試或是研究，并不代表會(huì)真正向外推出，此次僅有幾個(gè)人團(tuán)隊(duì)搞開發(fā)的所謂純凈版谷歌中國(guó)搜素，也是在這一范圍之內(nèi)。當(dāng)前正處在中美貿(mào)易戰(zhàn)期間，美國(guó)強(qiáng)烈要求中國(guó)開放某些市場(chǎng)，這里面當(dāng)然也包括互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)市場(chǎng)。中國(guó)的態(tài)度也是很明確的，市場(chǎng)一直開放，但并不是拋棄了法律和監(jiān)管法規(guī)的無(wú)原則開放。谷歌此時(shí)傳出開發(fā)中國(guó)版搜索的消息，包括臉書前幾天在中國(guó)的轉(zhuǎn)瞬即逝，是給正在進(jìn)行中的貿(mào)易戰(zhàn)添亂還是加分，抑或是一種宣示，其中意義相當(dāng)耐人尋味。

谷歌的基礎(chǔ)價(jià)值觀就是信息自由流動(dòng)，但目前在全球的大形勢(shì)是，并不認(rèn)可純而又純的信息自由流動(dòng)。先不談谷歌因醫(yī)藥廣告與美國(guó)司法部的5億美元和解協(xié)議，近期歐洲的《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》GDPR生效之后，若嚴(yán)格執(zhí)行的話谷歌將在歐洲被罰48億美元，幾乎與谷歌剛剛收到的一張歐盟51億美元反壟斷罰單數(shù)額相等。而谷歌在法國(guó)、荷蘭、西班牙等國(guó)面臨的從數(shù)十萬(wàn)歐元到數(shù)千萬(wàn)歐元的侵犯隱私權(quán)案例罰款，嚴(yán)格意義來(lái)說(shuō)都對(duì)谷歌的信息自由流動(dòng)觀的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。這些事例，更強(qiáng)化了中國(guó)在信息監(jiān)管方面的立場(chǎng)，別管貿(mào)易戰(zhàn)規(guī)模擴(kuò)展到多大，信息監(jiān)管應(yīng)該沒有任何可能被納入談判條件。對(duì)于谷歌來(lái)說(shuō)，要么全面放棄原有基礎(chǔ)價(jià)值觀以換得入華機(jī)會(huì)，要么就堅(jiān)持下去并游離在中國(guó)市場(chǎng)之外，做抉擇的難度可想而知。

退一萬(wàn)步來(lái)說(shuō)，就算谷歌愿意改變初心，對(duì)中國(guó)提出的一切監(jiān)管要求照單全收以換來(lái)再次入華機(jī)會(huì)，接下來(lái)還有個(gè)如何開拓市場(chǎng)的問(wèn)題，而此時(shí)的中國(guó)搜索市場(chǎng)，已與2010年時(shí)的市場(chǎng)大相徑庭，8年間這個(gè)市場(chǎng)已發(fā)生了翻天覆地的變化。首先，谷歌2010年退出中國(guó)時(shí)，其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百度的業(yè)務(wù)規(guī)模還不大，2010年全年?duì)I收也僅有11.99億美元，利潤(rùn)為5.998億美元，而到了2017財(cái)年結(jié)束時(shí)，百度在中國(guó)市場(chǎng)一年的營(yíng)收已升至130.3億美元，利潤(rùn)為34.2億美元，這還是在百度對(duì)AI進(jìn)行大舉投入，主動(dòng)縮減了主營(yíng)業(yè)務(wù)的利潤(rùn)率所致。換句話說(shuō)，就算谷歌能夠重回中國(guó)市場(chǎng)，面對(duì)著的也是一個(gè)比8年前強(qiáng)大10倍不止的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但即便在8年前谷歌退出時(shí)，其在中國(guó)市場(chǎng)的份額也僅有15%左右，同期百度市場(chǎng)份額高達(dá)75%，如果8年前不行的話，現(xiàn)在就更沒理由樂觀了。

其次，當(dāng)前搜索市場(chǎng)的復(fù)雜程度超出8年前很多倍。2010年時(shí)整個(gè)市場(chǎng)上僅有PC搜索，競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系相對(duì)簡(jiǎn)單，一邊是打通流量購(gòu)買渠道，另一邊是構(gòu)建用戶習(xí)慣，這兩件事做好的同時(shí)再建立起廣告客戶業(yè)務(wù)體系。應(yīng)該說(shuō)，當(dāng)時(shí)的谷歌還是有機(jī)會(huì)的，因?yàn)橐磺羞€都沒有塵埃落定，但如今這些機(jī)會(huì)幾近于無(wú)了。在流量采購(gòu)方面，百度聯(lián)盟經(jīng)過(guò)這么多年的發(fā)展，已建立起一套久經(jīng)考驗(yàn)的成熟機(jī)制，能以較低的價(jià)格購(gòu)買到穩(wěn)定的流量，且購(gòu)買而來(lái)的流量因?yàn)樗阉髁?xí)慣的逐漸形成，在百度的整個(gè)流量體系中所占的比例正在下降。另外在中間頁(yè)建設(shè)方面，百度有自己的資訊、百科、貼吧、知道等內(nèi)容站，自身已融入到整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容體系中去，成為互聯(lián)網(wǎng)流量的穩(wěn)定輸出方，谷歌就算能回來(lái)，要想把這些短板補(bǔ)足也是萬(wàn)難之事，而且這里面有些短板也并不只是花錢就能補(bǔ)上的事情。

國(guó)內(nèi)搜索經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，目前已與云計(jì)算、大數(shù)據(jù)和人工智能逐漸綁定在一起，這意味著搜索要用大數(shù)據(jù)來(lái)提升體驗(yàn)，要用云計(jì)算來(lái)提升響應(yīng)速度，要用人工智能來(lái)做更多的事情，搜索已不是以前的搜索，而是一個(gè)獲取服務(wù)的入口。不可否認(rèn)谷歌在這幾方面也有很強(qiáng)的實(shí)力，但谷歌的短板在于8年來(lái)由于谷歌與中國(guó)市場(chǎng)漸行漸遠(yuǎn)，因此缺乏運(yùn)營(yíng)所需的中國(guó)市場(chǎng)大數(shù)據(jù)，而大數(shù)據(jù)其實(shí)是發(fā)展的能源和動(dòng)力，缺乏這一條件，云計(jì)算和人工智能自然也就發(fā)揮不出作用。要讓谷歌在中國(guó)市場(chǎng)再耐心耕耘幾年來(lái)補(bǔ)足這些短板，除了要面對(duì)高昂的運(yùn)營(yíng)成本外，轉(zhuǎn)瞬即逝的機(jī)會(huì)成本也消耗不起。關(guān)鍵是，隨著物聯(lián)網(wǎng)的興起，未來(lái)幾年中國(guó)市場(chǎng)搜索的形態(tài)再有何種變化，是誰(shuí)也料不到的事情。

谷歌重返中國(guó)的消息經(jīng)過(guò)非正式渠道透露出來(lái)之后，也資本市場(chǎng)引起了一些波動(dòng)，日本野村證券的分析師James Lee在一份報(bào)告中指出，“由于中美貿(mào)易戰(zhàn)導(dǎo)致兩國(guó)關(guān)系受損的原因，谷歌不大可能在近期重返中國(guó)。中國(guó)的搜索市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展成熟，增長(zhǎng)速度超過(guò)美國(guó)，從財(cái)務(wù)支出的角度已變得對(duì)谷歌而言越來(lái)越缺乏吸引力。基于我們的研究，谷歌在幾年前確實(shí)有兩次機(jī)會(huì)攜Youtube和google Play再度回到中國(guó)市場(chǎng)，但兩次機(jī)會(huì)都由于種種原因被這家公司所拒絕。”一個(gè)顯而易見的事實(shí)是，谷歌回到中國(guó)的阻力并不在外界，而正是在于其自身，是商業(yè)上的種種不利因素阻止了谷歌的回歸，并沒有外力對(duì)谷歌的回歸施加種種壓力。因?yàn)閲?guó)內(nèi)搜索市場(chǎng)變化太大，谷歌已無(wú)法適應(yīng)，從頭做起太難。

事實(shí)上，谷歌要想回歸中國(guó)市場(chǎng)的想法，借助搜索來(lái)實(shí)現(xiàn)是最不現(xiàn)實(shí)的。還不如一點(diǎn)點(diǎn)把一些小的優(yōu)勢(shì)服務(wù)落地國(guó)內(nèi)，并借此逐漸建立起業(yè)務(wù)規(guī)模。搜索這個(gè)業(yè)務(wù)從形態(tài)上看好像很簡(jiǎn)單，但在搜索背后提供支持的整個(gè)生態(tài)體系卻無(wú)比復(fù)雜，這里面包括流量購(gòu)買、用戶習(xí)慣塑造、自控內(nèi)容、云計(jì)算、人工智能等等，絕不是一朝一夕可以完成的一個(gè)大工程。此外，也不能低估中國(guó)政府對(duì)內(nèi)容監(jiān)管的決心與定力，更不要低估中美貿(mào)易戰(zhàn)的復(fù)雜性和負(fù)面影響效應(yīng)。在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，谷歌作為商業(yè)公司能做的只有靜觀其變，期待局勢(shì)好轉(zhuǎn)，關(guān)系改善，任何先入為主的樂觀情緒，都是危險(xiǎn)而盲目的，這并不會(huì)給自己在中國(guó)的發(fā)展之路加分。

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