手把手教碧桂園做公關(guān)

原標(biāo)題：手把手教碧桂園做公關(guān)

碧桂園蠻可憐的，一個多月連發(fā)四次施工事故、搭進去7條人命，引來了大量輿論抨擊其運營模式和能力，這本來就夠可憐的了。結(jié)果，一場浩蕩的媒體發(fā)布會過后，人們開始質(zhì)疑起了碧桂園的價值觀。

這是要把碧桂園往死里整啊，畢竟，能力不行咱還能快速改進，價值觀不行，這不是要人“老命”嗎？

說實話，我蠻能理解楊國強的，楊國強是個農(nóng)民，我以及我往上三輩也都是。作為農(nóng)民的孩子，我最大的感慨就是，父老鄉(xiāng)親們大多時候都是膽小的、卑微的，一遇到事情就會顯得誠惶誠恐，拿煙、遞酒、送禮、賠不是，我也曾不止一次見過身邊人，為了能息事寧人，下跪、打臉也在所不惜。

我想，雖然已經(jīng)是宇宙第一房企的掌門人了，楊國強身上大抵還是留有一些農(nóng)民的特質(zhì)的，即使準(zhǔn)備那么“厚重”的禮品、一直強調(diào)自己什么都不知道，也應(yīng)該理解。

所以，更大的問題肯定出在碧桂園公關(guān)部門身上，你們怎么能這么欠考慮，讓老實巴交的楊國強受“傷害”呢？我建議，碧桂園應(yīng)該重新開一場像樣的發(fā)布會，接下來筆者準(zhǔn)備帶著碧桂園的公關(guān)人員，一起討論下即將召開的新發(fā)布會的細(xì)節(jié)，免得被“有心人”抓到把柄。

一、先幫碧桂園發(fā)布會定個主題

首先，一起來界定下主要矛盾和核心事實。主要矛盾前面說過了，施工事故，死了好幾個人。核心事實要討論下，據(jù)上海奉賢傳來的結(jié)果看，碧桂園明顯是有責(zé)任的，看來，這鍋得背，甩不掉了，內(nèi)部趕緊查一下原因，發(fā)布會好做解釋說明。

在界定了主要矛盾和核心事實的基礎(chǔ)上，接下來要界定策略了，這事也不復(fù)雜，先看要說給誰聽，再看要說什么，然后確定下基調(diào)，最后整體順一下怎么說和表演細(xì)節(jié)。

簡單捋一捋，這事至少涉及四類聽眾，第一類，最緊急，事故人及家屬，都正哭著呢；第二類，最難搞，媒體、自媒體、吃瓜群眾，都等著你說道說道呢，到底咋回事??；第三類，最實際，買碧桂園房子的業(yè)主，包括已經(jīng)買的，和潛在要買的，都在懷疑是不是買了個（或可能買個）假房子呢；第四類，不多說了，配合調(diào)查就行。

四類聽眾出來了，針對性想想說啥吧。第一類，道歉吧，賠償方案也準(zhǔn)備下；第二類，既然有鍋在身，起碼得說說這“鍋”是咋回事，不然不好糊弄，最好還得實打?qū)嵳f一下整改措施，至于不好解釋的地方，甩給第四類；第三類，這些人也得照顧下，樹下信心，打消顧慮。（咦？怎么感覺第三類人成了前幾天碧桂園發(fā)布會的重點了？）

好了，這么多種類型的人，總要分個輕重緩急，前兩類明顯是當(dāng)下最緊急的，都惹不起，安撫他們的情緒和好奇心，顯然是最重要的，這步做到位了，有可能能先把風(fēng)聲給揭過去。這里面還有兩個關(guān)鍵問題，涉及第二類人，這些人好奇心太重了，可能會關(guān)心高周轉(zhuǎn)、資金鏈這樣的問題，這個要不要講？先準(zhǔn)備著，以擺事實、講道理、打消顧慮為主，再不濟，也表達下反思的態(tài)度，點到為止，你不講，也會有人問、有人挖的。

討論了這么多廢話，整體基調(diào)也算出來了，就定為：我道歉，我有錯，我改進——碧桂園直面一切發(fā)布會。

這個基調(diào)和主題可能很多人有疑問或顧慮，這么搞不是往槍口上撞嗎？承認(rèn)有錯，那些媒體們不得鋪天蓋地的負(fù)面啊？講道理，去翻一下現(xiàn)在關(guān)于碧桂園的報道，即使是那些所謂的正面報道，也都基本加了些碧桂園出事故的背景資料，這其實就像打廣告一樣，一遍又一遍告訴受眾——碧桂園出事故了，碧桂園出事故了。關(guān)鍵是，廣而告之之后，大家還是不知道咋回事，也看不到多少碧桂園的道歉態(tài)度。

嚴(yán)格說起來，這真不算正面報道啊，碧桂園小編們剪輯的那種才算……

二、表演現(xiàn)場要有點藝術(shù)性

當(dāng)然，上面的疑慮也不是多大的問題，再往下，就要有點藝術(shù)性了，怎么說，怎么表演，儀式感必須要強，這事不掰扯清楚，很難達到效果，也很難讓楊老板們配合到位。

這部分涉及的事項比較多，至少包括必備到場人員、著裝、語氣、現(xiàn)場禮儀、PPT等物料、媒體安排、后續(xù)行程，等等，我們一個一個過。

1、必備的到場人員：事故家屬。碧桂園又不差錢，要讓道歉更真誠、更有感染力，一定要當(dāng)面道歉，把事故家屬都請到現(xiàn)場來。如果在道歉之前，已經(jīng)和家屬們談好賠償事宜，那就再好不過了，現(xiàn)場可以借媒體傳達出去。

2、著裝：一身白，或一身黑。一定不要西裝筆挺，太有距離感了，也和“農(nóng)民”的身份不符，最好一身縞素，這樣儀式感一下子就出來了，起碼也要一身黑，黑幫電影里流行的那種，非常適合表達哀悼的心理。

3、語氣：低沉，悲痛，歉意。這種感覺一定要出來，沒有這種感覺，全國的吃瓜群眾們不會原諒的。

4、現(xiàn)場禮儀：肅穆，起碼要夠嚴(yán)肅。現(xiàn)場絕對不允許有笑聲或掌聲，碧桂園的任何人都要事前嚴(yán)格要求。

5、PPT等現(xiàn)場物料：一律灰色系，不允許有花花綠綠的調(diào)性。這個不多說了，大家也都見得多了

6、媒體安排：無車馬費，住經(jīng)濟型酒店，數(shù)量控制在20-30家。省下來的大筆預(yù)算，統(tǒng)統(tǒng)都給事故家屬，有多少算多少。后續(xù)的行程安排，也別帶著大家四處吃喝玩樂了，改日再說，實在不行，就帶大家去工地轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，在保證記者們?nèi)松戆踩那疤嵯隆?/p>

媒體安排，我們要多扯幾句了。碧桂園又是香奈兒又是不知“厚度”的大紅包，這種安排目前已經(jīng)造成了巨大的、新的危機，堪比又一次“坍塌事故”。平時這么送真沒啥事，大家都巴不得，敏感時期這么玩，那可真就玩脫了，所以說，辯證思維、換位思考，對公關(guān)從業(yè)者來說太重要了。

無車馬費，住經(jīng)濟型酒店，這場新發(fā)布會應(yīng)該這么干。這么干了之后，預(yù)計新聞風(fēng)向可能會向兩個方向演變，一個方向是——碧桂園分文不給記者，直面坍塌事故，類似這樣的。有人可能會有顧慮，這樣會被黑的更慘吧？不會，記者們還是有職業(yè)道德的，即使因為這事被黑了，碧桂園也占據(jù)主動了不是，只要水軍跟得上。另外一個演變方向，則可能是——快捷酒店沒車馬費，碧桂園疑資金鏈斷裂，類似這樣的。這個也不怕，前面不是說了，資金鏈這樣的問題要準(zhǔn)備材料，就像現(xiàn)在碧桂園財務(wù)中心負(fù)責(zé)人伍碧君準(zhǔn)備的，就挺好。

至于媒體數(shù)量，搞100家真是沒必要，現(xiàn)在很多企業(yè)面對質(zhì)疑，動不動就搞個7、8十家、上百家媒體到現(xiàn)場，擺出一副要回應(yīng)一切的姿態(tài)，這風(fēng)氣非常不好，非常不好啊。但凡這么搞的，失控的媒體數(shù)量都很多，包括最近某多多也是如此，要做到不失控，溝通、協(xié)調(diào)成本太大了，一次請那么多人，你家的公關(guān)人員真夠用嗎？

其實，對于化解一場公關(guān)危機來說，準(zhǔn)備一些分散注意力的料肯定是有必要的，很多互聯(lián)網(wǎng)公司也都玩得很溜，上面列的幾點，就有這種目的。但前提是，這些料真能起到分散大家注意力的作用，或者起碼能夠起到消解矛盾的作用，否則就是搬石頭砸自己腳了。

對于這場新發(fā)布會來說，還有一些要點非常關(guān)鍵，比如楊老板，整場發(fā)布會最好不要在提問環(huán)節(jié)發(fā)言，多展示“農(nóng)民伯伯”的特質(zhì)，最好，在適當(dāng)?shù)臅r候，楊老板要來個以淚洗面，能當(dāng)著事故家屬的面哭出聲最好了，讓大家都覺得不好意思、不忍心，就算達到目標(biāo)了。

實在不行，楊老板在現(xiàn)場也說了，“錢不是我的”，這種表態(tài)其實沒到位，要學(xué)學(xué)有些創(chuàng)始人啊，看人家是這么說的——隨時準(zhǔn)備把公司捐給國家！

所以說，碧桂園還是太老實了，從上到下都是。公關(guān)還是別做了吧。

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