提升品牌價(jià)值，發(fā)送中國(guó)企業(yè)“新名片”

“波司登為您報(bào)時(shí)……”，伴隨這個(gè)標(biāo)志性的央視整點(diǎn)報(bào)幕，這家成立于1976年的中國(guó)羽絨服品牌成為國(guó)民收看電視中一段記憶。

波司登是業(yè)內(nèi)少數(shù)實(shí)現(xiàn)了質(zhì)量、設(shè)計(jì)兩頭兼顧的品牌，還冠名了中國(guó)珠峰登山隊(duì)和中國(guó)南、北極科考隊(duì)，足跡遍及世界三極，可謂春風(fēng)得意馬蹄疾。

然則十余年后，當(dāng)服裝市場(chǎng)被“海瀾之家暢銷海外、七匹狼與老佛爺旗下品牌Karl Lagerfeld合作”等消息燃起熱情時(shí)，這家曾經(jīng)的品牌神話卻仿佛“高人隱退”一般，在充斥話題性的世界里，淡出了人們視野。

近期，這家“中國(guó)羽皇”終于打破沉寂。作為國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)唯一代表，波司登入選“國(guó)家品牌計(jì)劃”，8月2日，又宣布聯(lián)手分眾傳媒，達(dá)成億元級(jí)戰(zhàn)略合作，重拳發(fā)力引爆主流消費(fèi)人群，激活品牌認(rèn)知。波司登最近為何大動(dòng)作頻頻，這次品牌升級(jí)的驅(qū)動(dòng)力是什么？波司登將如何贏得用戶認(rèn)可？本文帶著這些問(wèn)題進(jìn)行深度分析。

左：分眾傳媒董事長(zhǎng)江南春，右：波司登創(chuàng)始人高德康

一、順勢(shì)而上，從內(nèi)而外進(jìn)行品牌升級(jí)

分眾傳媒幾乎成了各行業(yè)新動(dòng)向的風(fēng)向標(biāo)，禮橙專車業(yè)務(wù)分拆如此，美團(tuán)打車業(yè)務(wù)上線也是如此，而波司登這次牽手分眾傳媒，可謂在品牌升級(jí)上，向市場(chǎng)釋放出了強(qiáng)烈的信號(hào)。

從外部來(lái)看，消費(fèi)者意識(shí)覺(jué)醒以及行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩，波司登面臨“品牌淡化”危機(jī)，“一強(qiáng)”市場(chǎng)地位受到?jīng)_擊。

首先，得益于居民收入水平的提高和新興消費(fèi)主體的崛起，用戶更加愿意為建立在產(chǎn)品本身價(jià)值之上的品牌價(jià)值買單。而隨著消費(fèi)者自主選擇的意識(shí)覺(jué)醒，再加上傳播渠道變得碎片化和分散化，品牌控制力正在不斷弱化。波司登順應(yīng)消費(fèi)者品牌需求的趨勢(shì)，增強(qiáng)品牌認(rèn)知。

其次，供應(yīng)鏈越來(lái)越成熟，商品供給也越來(lái)越豐富，羽絨服行業(yè)出現(xiàn)產(chǎn)能過(guò)剩。與此同時(shí)，NIKE、優(yōu)衣庫(kù)、Zara等四季化服裝、時(shí)尚快銷產(chǎn)品也在分食羽絨服市場(chǎng)，形成“一超多強(qiáng)”的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。不進(jìn)則退，波司登的品牌力正在被“稀釋”。發(fā)力品牌，是其穩(wěn)固“一強(qiáng)”市場(chǎng)地位的有利武器。

從內(nèi)部來(lái)看，“品牌老字號(hào)”波司登過(guò)去一直是做的多說(shuō)的少。近年來(lái)，其缺乏品牌關(guān)注度，面臨“品牌老化”危機(jī)。

同大多數(shù)傳統(tǒng)品牌一樣，波司登一直努力做好產(chǎn)品，建設(shè)渠道。憑借在羽絨服研發(fā)上的專注，占據(jù)了全球三分之一的羽絨服市場(chǎng)。除了中國(guó)13億內(nèi)需市場(chǎng)，它還暢銷到全球72個(gè)國(guó)家，也于上市當(dāng)年獲得了服裝行業(yè)首個(gè)“世界名牌”稱號(hào)，2009年中國(guó)品牌研究院也將其評(píng)選為“國(guó)家名片”。2015年波司登以207.25億元的品牌價(jià)值連續(xù)三年蟬聯(lián)服裝品牌價(jià)值榜第一名。

正如江南春總結(jié)中國(guó)過(guò)去30年的商戰(zhàn)特征：第一個(gè)階段在短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代，核心是生產(chǎn)端，那時(shí)候廣東人什么都可以造，所以廣東人迅速成為中國(guó)最富有的人；第二個(gè)階段，核心是鋪渠道和打廣告，宗慶后成為首富，很大程度上不是他的水比別人好多少，關(guān)鍵在于把水賣到250萬(wàn)個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，跟經(jīng)銷商聯(lián)盟，形成利益捆綁制度；第三個(gè)階段是如今商品供給過(guò)剩，電商重構(gòu)了渠道，競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵轉(zhuǎn)變?yōu)槿绾螕屨加脩粜闹牵瑠Z取人心才是關(guān)鍵。這也是為何曾經(jīng)紅極一時(shí)的許多品牌，因品牌發(fā)聲“太低調(diào)”、產(chǎn)品更新太慢等因素，最終只能淪為“時(shí)代記憶”。

反觀波司登，它擁有一定知名度，但與其精良的產(chǎn)品和強(qiáng)渠道觸達(dá)能力相比，品牌力上仍有極大的提升潛力。對(duì)于“淡出”一說(shuō)，它也主動(dòng)承認(rèn)，這三五年品牌傳播聲量較少，但并不意味著品牌弱化。

如今在消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代趨勢(shì)下，波司登主動(dòng)出擊，聯(lián)姻分眾，從品牌升級(jí)到形象重塑雙管齊下，從內(nèi)而外構(gòu)建差異化識(shí)別，從同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中跳出“信息紅海”，這無(wú)疑給品牌注入了一針強(qiáng)心劑。

二、聯(lián)手分眾，高頻重塑品牌認(rèn)知

2016年10月，馬云在云棲大會(huì)上首次提出“新零售”概念，將重構(gòu)“人貨場(chǎng)”三元素，過(guò)去“渠道為王”的概念不斷弱化，以“用戶為中心”的理念取而代之，贏得人心才能幫助企業(yè)構(gòu)建真正強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

而想要贏得人心，搶占消費(fèi)者心智，皓哥認(rèn)為產(chǎn)品、渠道、品牌缺一不可。波司登也正是從這三大維度進(jìn)行升級(jí)，在夯實(shí)產(chǎn)品內(nèi)功的基礎(chǔ)上，以全新的品牌標(biāo)識(shí)圍繞主流人群編織完整的渠道網(wǎng)絡(luò)，謀略兼?zhèn)洹?

第一，產(chǎn)品力是品牌力的基礎(chǔ)與生命線。波司登將持續(xù)推進(jìn)商品品質(zhì)升級(jí)，打造與“全球羽絨服專家”品牌定位相匹配的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，加強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

波司登以“工匠精神”專注羽絨服42年，每一件羽絨服至少經(jīng)過(guò)62位工藝師，150道工序。其在產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)上有深厚的沉淀，擁有177項(xiàng)專利認(rèn)證，開(kāi)展科技項(xiàng)目23項(xiàng)，并獲得高新技術(shù)產(chǎn)品認(rèn)證3項(xiàng)。

去年，它推出極寒系列及風(fēng)衣系列獲得了市場(chǎng)的認(rèn)可。極寒系列，優(yōu)選填充90%的高品質(zhì)鵝絨，融入時(shí)下時(shí)尚元素，一改往日羽絨服陳舊之感，抵御-30℃的極寒天氣，成功登陸中國(guó)最北極地北極村。今年，它又整合國(guó)際前瞻性優(yōu)質(zhì)資源，持續(xù)推進(jìn)商品品質(zhì)升級(jí)、功能研發(fā)和時(shí)尚設(shè)計(jì)，構(gòu)建產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力，包括全面提升面料、絨、毛、輔料、和生產(chǎn)工藝，并開(kāi)發(fā)國(guó)際知名設(shè)計(jì)師合作款，彰顯品牌國(guó)際地位。

因此，波司登在國(guó)內(nèi)銷量實(shí)現(xiàn)了連續(xù)23年市場(chǎng)第一，蟬聯(lián)中國(guó)羽絨服市場(chǎng)冠軍。

第二，渠道作為與消費(fèi)者溝通、傳遞品牌形象的載體，也是品牌升級(jí)不容忽視的一部分。波司登提升門店“顏值”，進(jìn)一步打造中高端產(chǎn)品形象。

如今波司登積極擁抱新零售趨勢(shì)，果斷升級(jí)渠道。線下在與品牌相匹配的商圈、地段、軟裝開(kāi)設(shè)店鋪，同時(shí)，企業(yè)今年重點(diǎn)投入資源拓展符合戰(zhàn)略方向的時(shí)代主流渠道，并聯(lián)合法國(guó)頂尖形象團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)店鋪形象，升級(jí)店鋪體驗(yàn)。此外，波司登還會(huì)在一線城市的核心商圈開(kāi)拓戰(zhàn)略旗艦店，一艘艘旗艦掛帆起航，都在預(yù)示著“羽皇”歸來(lái)。

第三，從入選央視“國(guó)家品牌計(jì)劃”，到牽手分眾成為億元級(jí)戰(zhàn)略合作伙伴，波司登借力兩大強(qiáng)勢(shì)媒體，激活和強(qiáng)化“羽絨服專家”品牌認(rèn)知，建立企業(yè)護(hù)城河。

首先，7月18日，波司登與央視“再續(xù)前緣”，成為服裝行業(yè)唯一入選“CCTV國(guó)家品牌計(jì)劃”的品牌，既是對(duì)其專業(yè)品質(zhì)、匠心精神和國(guó)際地位的巨大認(rèn)可，又能依托央視在全國(guó)難出其右的公信力與廣泛的用戶覆蓋能力，有效提升波司登與用戶溝通的效率與品牌權(quán)威性。

其次，在“引爆主流，激活品牌”發(fā)布會(huì)上，波司登董事長(zhǎng)高德康表示，2018年波司登啟動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，選擇億元級(jí)戰(zhàn)略投放分眾，是看中后者強(qiáng)大的“引爆主流”能力。

個(gè)中緣由在于，一方面電梯媒體具有強(qiáng)大的用戶觸達(dá)能力，已成為繼互聯(lián)網(wǎng)、電視之后的第三大媒體平臺(tái)，且相較于電視廣告49%手機(jī)干擾度，電梯僅為18%。另一方面，分眾在電梯媒體領(lǐng)域處于絕對(duì)領(lǐng)先的地位，市占率高達(dá)90%。最重要的是，分眾被業(yè)界定義為認(rèn)知廣告，高頻、中產(chǎn)、獨(dú)占是其核心優(yōu)勢(shì)。而波司登通過(guò)分眾傳媒的樓宇廣告、電影片花，可實(shí)現(xiàn)主流人群生活場(chǎng)景的全覆蓋，與品牌訴求高度吻合。因此，這些優(yōu)勢(shì)將有助波司登在消費(fèi)者注意力日益碎片化的情形下，強(qiáng)化品牌認(rèn)知，成為其高效搶占2億新中產(chǎn)心智的“銳器”。

最終，通過(guò)央視與分眾等組合式營(yíng)銷，波司登有望構(gòu)建一套與消費(fèi)者高效溝通的組合拳，引爆消費(fèi)認(rèn)知，于消費(fèi)者心中構(gòu)筑起信任城墻，成為消費(fèi)者在該領(lǐng)域的首選。

值得注意的是，發(fā)布會(huì)召開(kāi)之際，其為1472家門店更換全新logo。Logo為“波司登暢銷全球72國(guó)”純文字設(shè)計(jì)，是品牌標(biāo)識(shí)和推廣熱詞的組合。此外，logo也將在央視、分眾傳媒上進(jìn)行傳播，進(jìn)一步詮釋和強(qiáng)化“全球熱銷的羽絨服專家”品牌認(rèn)知。

江南春在發(fā)布會(huì)上表示，市場(chǎng)上有兩種品牌，一種是不可逆的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，還有一種是心智產(chǎn)權(quán)。在消費(fèi)者心智中，波司登等于羽絨服，而分眾則將引爆該等號(hào)的力量，激活波司登的品牌認(rèn)知。最終實(shí)現(xiàn)“波司登溫暖全世界”的使命。

三、匠心品牌，打造中國(guó)崛起“新名片”

波司登的目標(biāo)是從“中國(guó)羽皇”跨向“世界羽皇”，那么民族企業(yè)崛起之路還有多遠(yuǎn)？

如今中國(guó)已成世界第二大經(jīng)濟(jì)體，然而中國(guó)企業(yè)卻“有品質(zhì)無(wú)品牌”。

在互聯(lián)網(wǎng)女皇的最新報(bào)告中，2017年中國(guó)GDP占全球經(jīng)濟(jì)的比重達(dá)15%左右，穩(wěn)居世界第二位。在2018年《財(cái)富》公布了世界500強(qiáng)企業(yè)榜單中，中國(guó)從去年的115家增至120家，僅次于美國(guó)的126家，穩(wěn)居第二。

雖然越來(lái)越多中國(guó)企業(yè)進(jìn)入世界500強(qiáng)，但卻鮮有企業(yè)能進(jìn)入全球最有價(jià)值品牌100強(qiáng)。在2018年《福布斯》的該榜單上，中國(guó)企業(yè)僅華為一家上榜。在Interbrand發(fā)布的2017全球最具價(jià)值品牌100強(qiáng)中，中國(guó)也僅有華為（70位）和聯(lián)想（100位）上榜。

這意味著中國(guó)企業(yè)整體仍在由品質(zhì)到品牌的蛻變通道中，品牌價(jià)值尚有巨大的提升空間，大國(guó)崛起需要有與之匹配的民族企業(yè)。

作為服裝行業(yè)唯一入選“國(guó)家品牌計(jì)劃”的品牌，波司登還承載中國(guó)品牌走向世界舞臺(tái)的重任，也是為大國(guó)崛起貢獻(xiàn)一份力量。

大國(guó)崛起，不僅要有產(chǎn)品、技術(shù)、文化的輸出，更要有品牌的輸出。在昌盛的唐朝，鑒真東渡、玄奘西行、絲綢之路，都是中國(guó)向外國(guó)輸出產(chǎn)品和文化的歷史。而如今，更多的是美國(guó)向中國(guó)輸入肯德基、可口可樂(lè)、迪士尼、好萊塢電影等產(chǎn)品和文化。

古今對(duì)比，民族企業(yè)亟待崛起。

值得一提的是，暢銷72國(guó)的波司登，也已經(jīng)著力國(guó)際品牌的運(yùn)營(yíng)。今年4月份，波司登進(jìn)入澳洲市場(chǎng)，向澳洲發(fā)送了“中國(guó)名片”，承載著民族企業(yè)“從品質(zhì)到品牌”的崛起之夢(mèng)。

四、結(jié)語(yǔ)

作為一家擁有42年歷史的“品牌老字號(hào)”，波司登從搶占“中國(guó)羽皇”江山，到開(kāi)拓“世界羽皇”疆土；從成為“民族品牌”，到向世界發(fā)送“中國(guó)名片”。其背后的利器是企業(yè)順應(yīng)時(shí)代趨勢(shì)的睿智。更難能可貴的是，它承載著中國(guó)民族企業(yè)崛起的使命，值得我們期待。

撰文 | 錢皓，朱燈花亦有貢獻(xiàn)

排版 | 千亦

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