讓一部分MCN先“富”起來(lái)

流量紅利消退之后，圍繞用戶、媒介、企業(yè)品牌三大主體展開的營(yíng)銷環(huán)境和商業(yè)環(huán)境都發(fā)生了巨大變化。用戶行為愈發(fā)碎片化、個(gè)性化、多元化；媒介形態(tài)一方面為了適應(yīng)用戶內(nèi)容消費(fèi)的變遷而開始去中心化，另一方面又不得不以中心化的方式聚集平臺(tái)的力量；企業(yè)呢，正逐漸摒棄傳統(tǒng)的品牌策略和營(yíng)銷觀念，擁抱更為網(wǎng)生的內(nèi)容打法。

這種大背景之下，作為營(yíng)銷活動(dòng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，內(nèi)容生產(chǎn)迎來(lái)新的契機(jī)，內(nèi)容的商業(yè)價(jià)值也被重新審視。尤其在短視頻崛起之后，關(guān)于MCN能否可持續(xù)化發(fā)展的討論層出不窮。

8月8日，微博發(fā)布“微博內(nèi)容商業(yè)聯(lián)盟助力計(jì)劃“，為不同發(fā)展階段的MCN機(jī)構(gòu)提供相匹配的成長(zhǎng)扶持。應(yīng)該說(shuō)，這次從MCN內(nèi)容創(chuàng)作到商業(yè)變現(xiàn)的全鏈條運(yùn)作的又一次嘗試，它也可能率先趟出一條具有參考和復(fù)制價(jià)值的路徑。

01

生產(chǎn)、分發(fā)、消費(fèi)，MCN是內(nèi)容運(yùn)轉(zhuǎn)樞紐

毫無(wú)疑問(wèn)，MCN是舶來(lái)品，但已經(jīng)逐漸發(fā)展出中國(guó)模式。微博算得上是國(guó)內(nèi)最早介入MCN平臺(tái)之一，早在2015年，微博做視頻的時(shí)候，就已經(jīng)執(zhí)行了MCN計(jì)劃，并沿著垂直領(lǐng)域進(jìn)一步開放。

可以看到，內(nèi)容行業(yè)經(jīng)歷了快速粗放增長(zhǎng)，目前發(fā)展趨于規(guī)范化和精細(xì)化。當(dāng)內(nèi)容從“創(chuàng)業(yè)”走向“產(chǎn)業(yè)”，精品內(nèi)容成為內(nèi)容平臺(tái)保持健康發(fā)展的關(guān)鍵;而MCN作為連接平臺(tái)與內(nèi)容的重要角色，在內(nèi)容分發(fā)、資源整合、商業(yè)變現(xiàn)等方面發(fā)揮重要作用。

微博高級(jí)副總裁王雅娟談到，在任何一個(gè)時(shí)代，能夠生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的人，都是少而又少，精而又精的。這些人是能夠引領(lǐng)時(shí)代文化變革的。不過(guò)，內(nèi)容生產(chǎn)者如何進(jìn)行商業(yè)化變現(xiàn)仍然是一個(gè)問(wèn)題。

在王雅娟看來(lái)，站在MCN的角度，需要擴(kuò)大粉絲觸達(dá)，可以擴(kuò)大在平臺(tái)上可使用的資源和玩法。從微博的角度來(lái)說(shuō)，要突破硬廣的局限，將MCN機(jī)構(gòu)對(duì)于粉絲的影響力，微博平臺(tái)差異化突出的能力，以及廣告客戶的品牌力，以合作共贏、創(chuàng)新共贏的方式充分挖掘出來(lái)。在這樣一個(gè)循環(huán)的生態(tài)里面，一個(gè)大的趨勢(shì)已經(jīng)顯露出來(lái)：內(nèi)容即商業(yè)、商業(yè)即內(nèi)容。

從這次商業(yè)聯(lián)盟助力計(jì)劃的發(fā)布可以看到，微博成立了商業(yè)生態(tài)管理部來(lái)做這件事情，這個(gè)動(dòng)作本身也契合了當(dāng)下用戶的內(nèi)容消費(fèi)趨勢(shì)，同時(shí)也是企業(yè)營(yíng)銷在新媒體時(shí)代升級(jí)趨勢(shì)的體現(xiàn)。

02

讓聯(lián)盟MCN機(jī)構(gòu)先趟出一條商業(yè)路徑

事實(shí)上，微博內(nèi)容商業(yè)聯(lián)盟在今年4月就已經(jīng)成立，其意圖是用來(lái)平衡MCN機(jī)構(gòu)、內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者及廣告主核心訴求，打造平臺(tái)、MCN（也包括KOL）、廣告主三方的生態(tài)閉環(huán)。這次的助力計(jì)劃相當(dāng)于是聯(lián)盟成長(zhǎng)權(quán)益的進(jìn)一步落地。

按照微博商業(yè)生態(tài)管理部總經(jīng)理谷金芳的介紹，內(nèi)容商業(yè)聯(lián)盟拓展策略按照成長(zhǎng)路徑分成了三個(gè)層次，分別是廣告共享計(jì)劃、優(yōu)培計(jì)劃和優(yōu)享計(jì)劃。

可以看到，這個(gè)計(jì)劃的評(píng)估模型70%看其五維商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力（質(zhì)量度、活躍度、影響力、傳播力和緊密度），30%的權(quán)重在其商業(yè)合作指數(shù)（機(jī)構(gòu)規(guī)模、對(duì)微博平臺(tái)忠誠(chéng)度、廣告主喜好度、商業(yè)變現(xiàn)能力、客戶投訴反饋）。

看起來(lái)可能略復(fù)雜，實(shí)際上無(wú)外乎內(nèi)容質(zhì)量和數(shù)量，多發(fā)原創(chuàng)視頻，在傳播上就是多曝光、強(qiáng)互動(dòng)，以此形成正向反饋。

品牌營(yíng)銷的一大目標(biāo)在于提升營(yíng)銷轉(zhuǎn)化、達(dá)成品效合一，微博借助內(nèi)容定制、視頻評(píng)測(cè)、鏈接電商、直播導(dǎo)購(gòu)等全方位傳遞品牌信息，提高流量變現(xiàn)效率，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容種草。另外，品牌營(yíng)銷是否成功，往往取決于其是否能將用戶互動(dòng)沉淀為品牌資產(chǎn)。微博創(chuàng)新點(diǎn)贊、表情包、評(píng)論流互動(dòng)廣告等趣味十足的互動(dòng)形式，傳遞品牌價(jià)值，引發(fā)社交裂變，能夠助力品牌持續(xù)釋放營(yíng)銷影響力。

對(duì)于聯(lián)盟內(nèi)成員來(lái)說(shuō)，怎么樣才能快速到達(dá)目標(biāo)商業(yè)指數(shù)，讓用戶和廣告主更青睞，讓平臺(tái)認(rèn)為其更有價(jià)值呢？加速器必不可少，通俗來(lái)理解就是豐富的活動(dòng)，包括微博在8月8號(hào)舉辦的這個(gè)發(fā)布會(huì)，以及之后會(huì)舉辦的短視頻創(chuàng)意大賽、產(chǎn)品互動(dòng)官、技術(shù)沙龍以及年底的角逐聯(lián)盟峰會(huì)。

總結(jié)來(lái)看，微博采取的賦能計(jì)劃包含變現(xiàn)賦能、資本賦能、權(quán)威賦能以及媒介策略賦能等多個(gè)維度，能夠讓MCN品牌更具辨識(shí)度和影響力，為其帶來(lái)商機(jī)。

03

微博在內(nèi)容模式和商業(yè)價(jià)值上有何特別之處

微博剛剛發(fā)布的2018年第二季度未經(jīng)審計(jì)財(cái)報(bào)顯示，微博凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)68%，6月的月活躍用戶數(shù)（MAUs）較上年同期凈增約7000萬(wàn)，達(dá)到4.31億。微博CEO王高飛表示稱，微博持續(xù)增長(zhǎng)的用戶規(guī)模，日益豐富的內(nèi)容生態(tài)和強(qiáng)大社交營(yíng)銷能力讓微博在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)里占有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，并在企業(yè)廣告預(yù)算轉(zhuǎn)向移動(dòng)、社交和視頻轉(zhuǎn)移的長(zhǎng)期趨勢(shì)中持續(xù)獲利。

一個(gè)事實(shí)是，不同平臺(tái)的內(nèi)容有一定重疊與競(jìng)爭(zhēng)，但受制于用戶、內(nèi)容布局、使用習(xí)慣和分發(fā)模式的影響，這種差異性逐步演化出各平臺(tái)不同的內(nèi)容生態(tài)，形成不同平臺(tái)切分不同細(xì)分用戶市場(chǎng)的格局。

自媒體在野蠻生長(zhǎng)之后，迎來(lái)大洗牌，整合市場(chǎng)資源，形成資源效益，就是papitube、新片場(chǎng)等MCN機(jī)構(gòu)在做的事情。借助微博等內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)的力量，MCN機(jī)構(gòu)能夠獲得更全方位的發(fā)展。

中信證券研究表明，多年耕耘而成的KOL與粉絲生態(tài)、內(nèi)容與用戶沉淀、較為獨(dú)特的產(chǎn)品定位、強(qiáng)大的娛樂(lè)資訊傳媒裂變能力、品牌認(rèn)知與使用習(xí)慣積累構(gòu)成了微博深厚的護(hù)城河。

現(xiàn)在，微博在MCN方面關(guān)于內(nèi)容商業(yè)生態(tài)的深度布局，顯然能夠繼續(xù)鞏固其終極壁壘。

寫在最后

北大新傳院副院長(zhǎng)陳剛在其《超越營(yíng)銷》一書中提到，當(dāng)企業(yè)和個(gè)人在互聯(lián)網(wǎng)中相遇時(shí)，無(wú)論是交流，還是交易，都具有明確的“人際傳播”特征?；谶@種“人際關(guān)系”，個(gè)人在互聯(lián)網(wǎng)上超越了“消費(fèi)者”的角色，成為更具傳播活性和生活性的“生活者”，企業(yè)則成為生活服務(wù)者。

在微博上，用戶既是內(nèi)容消費(fèi)者，也是生產(chǎn)者和傳播者，并且傳受轉(zhuǎn)換非常迅速。平臺(tái)上產(chǎn)生或發(fā)酵的熱點(diǎn)內(nèi)容，容易形成裂變式的傳播價(jià)值。這不是二次傳播的機(jī)制，而是一種由裂變不斷形成的擴(kuò)散效應(yīng)，這像是一個(gè)越滾越大的雪球。這種內(nèi)在的傳播機(jī)制的根本在于內(nèi)容是否足夠有傳播力，是否足夠優(yōu)質(zhì)。

而只有當(dāng)MCN能站著把錢掙了，才能更好地專注內(nèi)容生產(chǎn)，生產(chǎn)出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠獲得最大化傳播和品牌聲量，商業(yè)價(jià)值是水到渠成的事情。先“富“起來(lái)，除了商業(yè)回報(bào)，自然也包括其內(nèi)容和品牌影響力，畢竟內(nèi)容和商業(yè)二者是互相成就的，甚至是充分必要條件。

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