二手車行業(yè)風(fēng)聲漸緊，誰能做他們的救命稻草？

原標(biāo)題：二手車行業(yè)風(fēng)聲漸緊，誰能做他們的救命稻草？

二手車一直是個負(fù)面新聞纏身的行業(yè)，入局者們之間競爭激烈，同行互黑更是常見。歸根結(jié)底，相似的模式、相似的困境，讓這些二手車平臺既惺惺相惜，又不得不逐鹿市場。其中，尤以三大知名度頗高的平臺為首，攪得整個二手車市場不得安寧。

6月27日，優(yōu)信集團以二手車電商第一股的身份，正式在納斯達克登陸上市，借助上市改善、優(yōu)化了資金流。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，去年優(yōu)信已經(jīng)占到中國二手車電商整體市場份額的四成以上，交易金額為8092.72億元。

近日，第三方市場調(diào)研機構(gòu)極光iAPP發(fā)布今年5月份汽車交易行業(yè)數(shù)據(jù)，瓜子二手車MAU領(lǐng)跑行業(yè)，以705.47萬月活躍用戶位列第一。并遠超出了其后人人車260.51萬、優(yōu)信二手車216.04萬以及淘車二手車188.19萬的月活數(shù)。

今年3月份與滴滴出行達成合作的人人車，也于4月26日宣布獲得了3億美元的新一輪投資，高盛集團領(lǐng)投，騰訊、滴滴等跟投。

然而，一組組風(fēng)光的數(shù)據(jù)背后，卻是一筆筆石沉大海般的融資和讓人辨不明方向的前路。不得不說，二手車市場是一塊難啃的硬骨頭。

3月，全面取消二手車限遷的政策落地，阻礙全國二手車流通的頑疾逐步得到解決，二手車消費市場的潛力也將進一步釋放。然而，值得思考的是，這些身處其中的二手車平臺真的等來了春天嗎？

除了負(fù)面新聞纏身，業(yè)內(nèi)諸多二手車平臺還普遍存在一些共性，在這個尚不夠成熟的市場，有幾個共同的特點阻礙著整個行業(yè)的發(fā)展。

一是被競爭帶跑偏的廣告營銷大戰(zhàn)

身處全民媒體化時代，有流量的地方就會有廣告，而二手車行業(yè)的廣告營銷競爭尤為激烈，甚至已經(jīng)演變成了一種不正常的競爭風(fēng)氣。據(jù)艾瑞市場咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2015年，二手車電商廣告投放總額超過8億元，2016年已經(jīng)達到12億元。

優(yōu)信的品牌投入力度很大，此前發(fā)布的招股書透露，在2018年第一季度中，公司的銷售及市場推廣費用、研發(fā)費用、行政管理費用分別為6.38億元、6806萬元和1.61億元，代言人也從王寶強換成了國際影帝萊昂納多·迪卡普里奧。而16和17年優(yōu)信在銷售和營銷上的投入分別為7.94億元、22.03億元，分別占同期總收入的96.2%、112.9%。

瓜子二手車和人人車在品牌廣告上的投入也是市場有目共睹的，只是不比優(yōu)信上市后的公開透明，但從各類渠道我們均可獲悉，瓜子二手車與人人車動輒數(shù)十億的營銷支出，讓瓜子和人人車兩大二手車品牌變得家喻戶曉。

而除了瓜子二手車、優(yōu)信、人人車是推動這場廣告大戰(zhàn)的主力軍，后來者們更是紛紛效仿。大搜車創(chuàng)始人就曾公開表示，將砸下任何一個友商兩倍以上的巨額廣告費，一步步打開車源市場。不得不說，這場在品牌聲量宣傳上巨額投入的較量，無疑與中國二手車市場亟待探索、創(chuàng)新發(fā)展的思路是相悖的。

二是代言人出現(xiàn)不尋常的連帶責(zé)任加重

去年年末，二手車行業(yè)出現(xiàn)了“2017年維權(quán)最后一案”，起因是瓜子二手車上一名消費者發(fā)覺自己的車在平臺銷售人員代辦業(yè)務(wù)過程中被低價賣給了車商，車商又輾轉(zhuǎn)多地進行高價出售。因此起訴瓜子二手車及其代言人孫紅雷存在虛假宣傳行為，并要求賠償經(jīng)濟損失8000元。由此，二手車平臺及代言人被推上了風(fēng)口浪尖，引起業(yè)內(nèi)的廣泛關(guān)注，二手車行業(yè)亂象的冰山一角也隨之浮出了水面。

從王寶強、萊昂納多代言優(yōu)信，孫紅雷代言瓜子二手車，到黃渤代言人人車，二手車行業(yè)的代言人選取呈現(xiàn)出相似的特點：靠譜、品質(zhì)、誠信。事實上，其他行業(yè)也存在企業(yè)負(fù)面影響到代言人的情況，但明星代言人與企業(yè)還是分割開來的。究其原因，筆者認(rèn)為是由于二手車平臺將大量精力、資金投入到代言人的選取上，并建立了代言人與企業(yè)之間的強關(guān)聯(lián)，試圖以代言人形象類比企業(yè)品牌形象，讓消費者產(chǎn)生了企業(yè)也靠譜、誠信的錯覺。

因此，諸多消費者因為相信代言人的口碑而間接信任二手車平臺，最終造成消費者利益受損后，二手車代言人連帶責(zé)任更重的問題。從消費者角度看，這些二手車平臺將大量資金消耗在品牌營銷和代言人身上，卻忽略了用戶的實際需求，做足了表面功夫。但在屢屢爆出的負(fù)面新聞面前，二手車平臺的形象依然岌岌可危，甚至牽連到代言人的身上。

三是大家都很缺錢

一方面，廣告營銷、燒錢競爭等加速了資本的消耗。融資快、燒錢也快的模式并不長久。數(shù)據(jù)顯示，瓜子二手車在過去兩年里，平均每年花費10億元以上的廣告費，其新車業(yè)務(wù)毛豆新車網(wǎng)自上線以來也耗費了近10億元廣告費。加上業(yè)務(wù)矩陣不斷拓展，甚至在線下開設(shè)大賣場等舉措，瓜子難免入不敷出。優(yōu)信二手車去年在銷售和營銷上的投入在總收入中占比也高達112.9%，人人車亦然。

另一方面，盈利模式的不確定、業(yè)務(wù)方向的不明確則讓資金壓力進一步擴大。二手車C2C的低頻、低效屬性，加上重資產(chǎn)配備，很可能讓瓜子短期內(nèi)無法獲得盈利能力。君聯(lián)資本董事總經(jīng)理、總裁陳浩則表示，優(yōu)信的B2B是盈利的，大部分虧損來自于B2C，其中主要是市場推廣費用，主要原因是由于目前行業(yè)的跑馬圈地尚未完成，都還在為獲取更多的客戶和流量，行業(yè)的競爭格局沒有完全成型。業(yè)內(nèi)大多數(shù)二手車平臺都面臨相似的窘境。

二手車市場從來不乏融資能力，卻一直苦于盈利的壓力。更糟的是，在此背景下，資本信心開始動搖，二手車行業(yè)已經(jīng)岌岌可危。不論是瓜子還是人人車都曾陷入融資羅生門，數(shù)億融資屢屢泡湯，整個市場風(fēng)雨飄搖，很不安寧。在中國汽車流通協(xié)會專家委員會專家看來，二手車電商“燒錢”打廣告的策略主要是為了開拓市場，以期在有限的資源范圍內(nèi)最大化地提高市場占有率，當(dāng)達到一定規(guī)模后，有望實現(xiàn)盈利。

但距離這一天還有多遠呢？

誰能做二手車平臺的救命稻草？

二手車的成敗離不開用戶，離不開市場。其實，國內(nèi)二手車市場最典型的特點就是車源分散，因此，直賣模式遭炮轟、沒有中間商賺差價被質(zhì)疑的核心邏輯就在于C2C模式的效率低下和交易達成難度高。且與之相對應(yīng)的，拍賣模式受到追捧。很多人拿成熟的美國二手車市場舉例，說明高效且能充分競價的拍賣模式備受歡迎。

事實上，在成熟的歐美市場，買賣雙方個人進行二手車交易也并不罕見。這是因為在完善的社會征信體系背景下，不借助任何中間平臺的C2C交易實則更加方便快捷、透明可信。因此，在國內(nèi)征信體系建設(shè)不夠完全的情況下，部分二手車平臺推出的直賣模式在短期內(nèi)的確不能完全實現(xiàn)。

故此，可知二手車交易存在兩大痛點，一是交易的可達成性，二是交易的真實可控性。前者需要解決好跨地域、車源匯集等客觀問題，后者則要第三方平臺維護監(jiān)察、確保交易信息的真實可信。因此，平臺所扮演的車源信息展示角色也至關(guān)重要，豐富可信的車源信息是促成交易的基礎(chǔ)。同時，也不能忽視大環(huán)境對市場產(chǎn)生的影響。

其一，如今二手車市場中高端化發(fā)展趨勢明顯，SUV、MPV逐漸成為熱銷車型，德系日系依舊是主力產(chǎn)品。而兩端二手車投資回報率并不理想，10-30萬元價位二手車相對可能更加穩(wěn)定，低端車用戶轉(zhuǎn)化率低，超高端二手車則風(fēng)險高利潤低。因此，著力中高端和熱銷車型，以規(guī)模優(yōu)勢彌補短板將成為可能。

其二，由于新車出售壓力大，新舊車之間的競爭開始出現(xiàn)交叉。因此，盡管短期內(nèi)直賣模式的操作性低，主流交易模式將仍舊是B端服務(wù)商的主場，但傳統(tǒng)的差價盈利模式也勢必會走向服務(wù)盈利模式，減少對差價的依賴，通過服務(wù)增值獲利將成為二手車平臺盈利主流。

其三，重新認(rèn)識二手車交易過程中信用信息的重要性，不是想盡一切辦法去堵起信用的漏洞，而是有效疏導(dǎo)，通過信用體系的建立完成交易雙方的自我約束。其實，二手車交易市場規(guī)模龐大，二手車平臺甚至能夠建立起自己獨有的信用數(shù)據(jù)庫，在這個商業(yè)化時代，信用信息的價值比我們想象的要大得多。

總的來說，現(xiàn)如今的二手車平臺發(fā)展不夠成熟，一直在朝錯誤的方向使力，本末倒置，痛點頗多。不過，隨著二手車流通的政策環(huán)境、限購限遷以及稅務(wù)等因素進一步影響整個市場，二手車行業(yè)的業(yè)務(wù)規(guī)模只會越做越大。但不論采用哪種模式，信用信息是不可忽視的發(fā)展基石。從長遠角度看，信用數(shù)據(jù)才是二手車平臺存活下去的救命稻草。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110

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