瑞幸：別用你的邏輯，束縛我的“藍”圖

星巴克送外賣的靴子終于落地了，意料之中，阿里成了這家咖啡巨頭的親密伙伴。星爸爸+馬爸爸的豪華組合，人氣十足。

無巧不成書，就在星巴克宣布送外賣的前一天，瑞幸咖啡完整發(fā)布其輕食產(chǎn)品，并宣布自8月1日起到年底，全國所有門店的輕食一律五折優(yōu)惠，且年底將建成門店2000家。

迅速切入輕食市場，新零售咖啡瑞幸葫蘆里賣了什么藥？

一、兩場發(fā)布會背后的深意

兩家發(fā)布會一前一后，無縫對接，大有你追我趕的架勢。星巴克送外賣之后，業(yè)界人普遍想問，瑞幸怎么看？

突然聯(lián)合阿里巴巴啟動外賣，對咖啡外送的態(tài)度轉(zhuǎn)變，相信近期的財報數(shù)據(jù)更能說明問題。據(jù)星巴克2018年Q3財報顯示，在亞太市場，星巴克運營利潤率下降7.6%，是9年來首次下降。世界十大投資銀行之一的桑福德伯恩斯坦(Sanford C.Bernstein)分析，星巴克Q3的下跌是持續(xù)性的，瑞幸咖啡等競爭對手太強，是星巴克正在失去中國這個“第二主場”的重要原因。

星巴克2018年Q3財報

皓哥此前也分析過，國內(nèi)咖啡市場屬于萬億級的消費市場，外送和門店均有極大拓展空間。行業(yè)傳統(tǒng)巨頭的改變，則凸顯出對以瑞幸為代表的，帶動的咖啡外送場景的認(rèn)可。

此次，瑞幸咖啡賣輕食，本質(zhì)上其實都是圍繞“吃”的場景，進行品類擴充，豐富產(chǎn)品線。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，輕食本身與咖啡消費具有天然契合的場景，更是咖啡業(yè)態(tài)的重要組成部分。對于消費者而言，在買咖啡的時候，順帶購買一份輕食也逐漸成為一種習(xí)慣。

瑞幸豐富的輕食產(chǎn)品

瑞幸的輕食定位與同業(yè)競爭者相比，既有相同又有不同。相同的是，選用與友商一樣的產(chǎn)品供應(yīng)商（百卡佛、百麥、中糧）。不同的是，基于健康因素的考量，瑞幸的輕食產(chǎn)品具有低糖、低卡路里特征，所含熱量比行業(yè)平均水平低20%，碳水化合物則比行業(yè)低34%，更符合時下消費者對健康飲食的追求。同時，定價也比行業(yè)均價低3—5元的前提下，在年底前，還全線5折。

領(lǐng)先者瘋狂追趕后來者，后來者瘋狂擴張線下門店，實施新品類半價，這樣的摩拳擦掌在中國咖啡行業(yè)過去的幾十年未曾可見。

二、無限場景 VS 第四空間

圍繞“時間、地點和人際關(guān)系”進行重構(gòu)，在商業(yè)與消費者之間構(gòu)建出新的消費場景，過去由星巴克一手締造的咖啡館“第三空間”文化，正在被打破?？Х刃落J們的即時配送上門、全場景消費，實現(xiàn)了“人找咖啡”到“咖啡找人”的迅速轉(zhuǎn)變。從咖啡到輕食，又或者深夜小酒館，不斷迭代的貨品，都是品類的擴充和復(fù)用。

瑞幸倡導(dǎo)“無限場景”，意在滲透到消費者生活的方方面面：通過旗艦店、悠享店、快取店和外賣廚房店，實現(xiàn)差異化的門店類型布局；并以堂食、自提和外送相結(jié)合的新零售模式，實現(xiàn)對用戶各生活消費場景的全方位覆蓋。

差異化的門店類型

星巴克聯(lián)手阿里，再次強調(diào)了以移動互聯(lián)網(wǎng)為平臺的“第四空間”（即：生活空間—>工作學(xué)習(xí)空間—>線下零售門店—>線上零售平臺）。

無限場景和第四空間，聽來道理相通。究其根本二者有明顯的差異：前者更強調(diào)經(jīng)營全鏈路的數(shù)字，以技術(shù)驅(qū)動效率提升，從而實現(xiàn)高性價比培育大眾咖啡消費習(xí)慣的目的，后者則是傳統(tǒng)咖啡門店信息化，延伸了用戶消費場景，但內(nèi)核更偏供給思維，對數(shù)字化改造并不徹底，并且定價含有文化與品牌溢價，服務(wù)的并非最廣泛的大眾消費群體。

瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人郭謹(jǐn)一的一段話很值得品味，“即便傳統(tǒng)零售增加外賣、移動支付，但根本商業(yè)模式其實沒有發(fā)生變化?；蛏系牟町悾皇峭ㄟ^‘外部’整容可以改變的。” 所以千萬不要把瑞幸定義為外賣咖啡，別用你的邏輯，束縛它的“藍”圖。

新零售咖啡，是以移動互聯(lián)網(wǎng)賦能線下不同類型的門店，為消費者提供多元化的場景消費需求。外送只是消費場景之一，同樣咖啡也只是一個品類。他們是在圍繞年輕人的生活方式，提供全場景、全品類的消費服務(wù)。

三、第四次咖啡革命 VS 第四消費時代

前幾天，場景實驗室創(chuàng)始人吳聲在新物種爆炸的發(fā)布會上分享：咖啡發(fā)展已經(jīng)歷經(jīng)速溶咖啡、連鎖咖啡、精品咖啡再到數(shù)字咖啡的第四次革命。他認(rèn)為，數(shù)字咖啡相比傳統(tǒng)咖啡的底層商業(yè)邏輯有巨大的不同，它將咖啡經(jīng)營的全鏈路數(shù)字化，使得各環(huán)節(jié)都可被量化與精細(xì)化運營，形成了系統(tǒng)性加速效果。

咖啡的發(fā)展歷程

同時，數(shù)字咖啡也蘊含著互聯(lián)網(wǎng)思維，基于實時數(shù)據(jù)反饋，進行快速迭代與優(yōu)化，最終使得咖啡的體驗越來越極致，這也是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品小步快跑，迅速迭代的邏輯，在咖啡領(lǐng)域的深入應(yīng)用。

而皓哥此前也分析過瑞幸咖啡之所以能半年時間迅速開店809家，服務(wù)用戶350余萬，銷售杯量1800余萬，外送訂單平均完成時長18分鐘，超時率低至0.4%，用戶滿意度達99.3%，這背后離不開深度信息化賦能，將供應(yīng)鏈數(shù)字化、門店選址與運營數(shù)字化、物流配送數(shù)字化等，將整個操作流程可視化數(shù)據(jù)化，降低管理成本，并大幅提升經(jīng)營效率，最終使得更多消費者能享受到普惠咖啡。

另外，皓哥想重點討論一下關(guān)于消費時代的進化，眾所周知，日本在消費趨勢的高速迭代中，已進入第四消費時代。日本消費社會研究專家三浦展，在《第四消費時代》一書中闡述，當(dāng)消費社會從第三消費時代進入第四消費時代起，人們對帶有本土文化產(chǎn)品的消費訴求會變得逐漸旺盛。這是因為人們在跨過了對西方文化的崇拜和“買買買”的物質(zhì)主義時期后，更想去建立人與人、人與物、人與社會之間的關(guān)聯(lián)。

在互聯(lián)網(wǎng)的加速下，中國消費模式的更迭速度飛快，不會像日本從第三代到第四代過渡那么長時間，憑借后發(fā)優(yōu)勢，預(yù)計很快會進入第四消費時代。結(jié)合國內(nèi)經(jīng)濟水平和人均可支配收入來看，中國的消費層次分明，幾代消費會在不同階層共存。

這也驗證了皓哥此前的分析：中國是有機會再造一個本土咖啡巨頭的。在結(jié)構(gòu)性機遇下，瑞幸其實順應(yīng)了趨勢，不論是消費定位與場景，還是數(shù)字咖啡本身，瑞幸的卡位都有價值。讓高性價比的咖啡成為剛需高頻的入口，或許正是新消費時代賦予瑞幸的使命。

四、受益于消費者意識崛起，咖啡市場蘊藏紅利

當(dāng)數(shù)字咖啡使得咖啡運營各環(huán)節(jié)系統(tǒng)性加速后，效率大幅提升，成本下降后，便能讓消費者享受到高性價比的咖啡，進而打開一個更廣泛的大眾市場，造就一個新的消費品類的崛起，當(dāng)然，還有源源不斷的紅利。

正如峰瑞資本的黃海所分析的，對于消費品的初創(chuàng)企業(yè)而言，只有抓住品類紅利，消費習(xí)慣起來后，公司才能乘著大勢而起。所以我們能看到三只松鼠的成長……

以史為鑒，今天我們討論咖啡的品類崛起背后，需要重點關(guān)注兩個假設(shè)：

一是圍繞消費升級與“年輕化態(tài)度”的消費核心

如今，“新年輕人”（泛指心態(tài)年輕化群體）向往深度自我，他們渴望獨立思考，慣常質(zhì)疑，不推崇大品牌、舶來品，執(zhí)意以親身體驗作為形成信任的基礎(chǔ)。

很多品牌已經(jīng)意識到，要取得這批人的信任越來越難。這并對品牌提出了新的要求，也給予了新機會。所謂的機會，來自品牌是否能感同身受“新年輕人”在個體社會崛起進程中的向往，焦慮和行為轉(zhuǎn)變；品牌是否能在只關(guān)注年輕消費者身份的消費主義邏輯之外，注入更多關(guān)于完整個體的視野和責(zé)任感。

瑞幸通過咖啡和輕食的消費切入，符合消費者追求品質(zhì)生活的習(xí)慣，也貼合消費者想要改變的有個性的“態(tài)度”消費，倡導(dǎo)所有人都應(yīng)該葆有一顆年輕的心，即“心態(tài)創(chuàng)新”。

“新年輕人”標(biāo)簽

二是高性價比的咖啡，更有機會撬開廣泛的大眾市場

中國咖啡消費量每年保持約20%增速，是世界平均水平的近十倍之多。目前，咖啡在中國的滲透率遠低于全球平均水平。國人目前的人均年咖啡消費是5杯，我們的鄰居日本、韓國則是300杯，全球范圍內(nèi)平均也在240杯左右。

中國咖啡銷量逐年增長

新銳咖啡品牌主打商業(yè)咖啡高性價的戰(zhàn)略，客單價不高，大多集中在21-27元區(qū)間，低于星巴克30元-40元區(qū)間。縱觀整個中國市場，大眾對價格依然敏感。瑞幸咖啡極具性價比的定價策略，更符合現(xiàn)階段都市人的消費水平和消費思維，用優(yōu)惠的價格去享受一杯高品質(zhì)的咖啡。

正如宜家把品質(zhì)家居產(chǎn)品用低價引入到大眾主流消費人群，小米把發(fā)燒級的高性價比手機呈現(xiàn)給所有中國消費者，瑞幸也正在把咖啡消費從所謂小資的高消費中拉到我們的身邊，打造極致性價比的優(yōu)選商業(yè)咖啡，給你一杯便宜好喝。

五、結(jié)語

“你有你的想法，我有我的看法。

別追我，別勸我，別否定我，別想讓我不是我?！?

這是年輕化態(tài)度的人群，追求自我最好的寫照，瑞幸咖啡是與他們同一國的。

撰文 | 錢皓，何玉嘉亦有貢獻

排版 | 千亦

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