瑞幸：別用你的邏輯，束縛我的“藍(lán)”圖

星巴克送外賣的靴子終于落地了，意料之中，阿里成了這家咖啡巨頭的親密伙伴。星爸爸+馬爸爸的豪華組合，人氣十足。

無(wú)巧不成書(shū)，就在星巴克宣布送外賣的前一天，瑞幸咖啡完整發(fā)布其輕食產(chǎn)品，并宣布自8月1日起到年底，全國(guó)所有門店的輕食一律五折優(yōu)惠，且年底將建成門店2000家。

迅速切入輕食市場(chǎng)，新零售咖啡瑞幸葫蘆里賣了什么藥？

一、兩場(chǎng)發(fā)布會(huì)背后的深意

兩家發(fā)布會(huì)一前一后，無(wú)縫對(duì)接，大有你追我趕的架勢(shì)。星巴克送外賣之后，業(yè)界人普遍想問(wèn)，瑞幸怎么看？

突然聯(lián)合阿里巴巴啟動(dòng)外賣，對(duì)咖啡外送的態(tài)度轉(zhuǎn)變，相信近期的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)更能說(shuō)明問(wèn)題。據(jù)星巴克2018年Q3財(cái)報(bào)顯示，在亞太市場(chǎng)，星巴克運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率下降7.6%，是9年來(lái)首次下降。世界十大投資銀行之一的桑福德伯恩斯坦(Sanford C.Bernstein)分析，星巴克Q3的下跌是持續(xù)性的，瑞幸咖啡等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太強(qiáng)，是星巴克正在失去中國(guó)這個(gè)“第二主場(chǎng)”的重要原因。

星巴克2018年Q3財(cái)報(bào)

皓哥此前也分析過(guò)，國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)屬于萬(wàn)億級(jí)的消費(fèi)市場(chǎng)，外送和門店均有極大拓展空間。行業(yè)傳統(tǒng)巨頭的改變，則凸顯出對(duì)以瑞幸為代表的，帶動(dòng)的咖啡外送場(chǎng)景的認(rèn)可。

此次，瑞幸咖啡賣輕食，本質(zhì)上其實(shí)都是圍繞“吃”的場(chǎng)景，進(jìn)行品類擴(kuò)充，豐富產(chǎn)品線。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，輕食本身與咖啡消費(fèi)具有天然契合的場(chǎng)景，更是咖啡業(yè)態(tài)的重要組成部分。對(duì)于消費(fèi)者而言，在買咖啡的時(shí)候，順帶購(gòu)買一份輕食也逐漸成為一種習(xí)慣。

瑞幸豐富的輕食產(chǎn)品

瑞幸的輕食定位與同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者相比，既有相同又有不同。相同的是，選用與友商一樣的產(chǎn)品供應(yīng)商（百卡佛、百麥、中糧）。不同的是，基于健康因素的考量，瑞幸的輕食產(chǎn)品具有低糖、低卡路里特征，所含熱量比行業(yè)平均水平低20%，碳水化合物則比行業(yè)低34%，更符合時(shí)下消費(fèi)者對(duì)健康飲食的追求。同時(shí)，定價(jià)也比行業(yè)均價(jià)低3—5元的前提下，在年底前，還全線5折。

領(lǐng)先者瘋狂追趕后來(lái)者，后來(lái)者瘋狂擴(kuò)張線下門店，實(shí)施新品類半價(jià)，這樣的摩拳擦掌在中國(guó)咖啡行業(yè)過(guò)去的幾十年未曾可見(jiàn)。

二、無(wú)限場(chǎng)景 VS 第四空間

圍繞“時(shí)間、地點(diǎn)和人際關(guān)系”進(jìn)行重構(gòu)，在商業(yè)與消費(fèi)者之間構(gòu)建出新的消費(fèi)場(chǎng)景，過(guò)去由星巴克一手締造的咖啡館“第三空間”文化，正在被打破?？Х刃落J們的即時(shí)配送上門、全場(chǎng)景消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)了“人找咖啡”到“咖啡找人”的迅速轉(zhuǎn)變。從咖啡到輕食，又或者深夜小酒館，不斷迭代的貨品，都是品類的擴(kuò)充和復(fù)用。

瑞幸倡導(dǎo)“無(wú)限場(chǎng)景”，意在滲透到消費(fèi)者生活的方方面面：通過(guò)旗艦店、悠享店、快取店和外賣廚房店，實(shí)現(xiàn)差異化的門店類型布局；并以堂食、自提和外送相結(jié)合的新零售模式，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶各生活消費(fèi)場(chǎng)景的全方位覆蓋。

差異化的門店類型

星巴克聯(lián)手阿里，再次強(qiáng)調(diào)了以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)的“第四空間”（即：生活空間—>工作學(xué)習(xí)空間—>線下零售門店—>線上零售平臺(tái)）。

無(wú)限場(chǎng)景和第四空間，聽(tīng)來(lái)道理相通。究其根本二者有明顯的差異：前者更強(qiáng)調(diào)經(jīng)營(yíng)全鏈路的數(shù)字，以技術(shù)驅(qū)動(dòng)效率提升，從而實(shí)現(xiàn)高性價(jià)比培育大眾咖啡消費(fèi)習(xí)慣的目的，后者則是傳統(tǒng)咖啡門店信息化，延伸了用戶消費(fèi)場(chǎng)景，但內(nèi)核更偏供給思維，對(duì)數(shù)字化改造并不徹底，并且定價(jià)含有文化與品牌溢價(jià)，服務(wù)的并非最廣泛的大眾消費(fèi)群體。

瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人郭謹(jǐn)一的一段話很值得品味，“即便傳統(tǒng)零售增加外賣、移動(dòng)支付，但根本商業(yè)模式其實(shí)沒(méi)有發(fā)生變化?；蛏系牟町?，不是通過(guò)‘外部’整容可以改變的?！?所以千萬(wàn)不要把瑞幸定義為外賣咖啡，別用你的邏輯，束縛它的“藍(lán)”圖。

新零售咖啡，是以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)賦能線下不同類型的門店，為消費(fèi)者提供多元化的場(chǎng)景消費(fèi)需求。外送只是消費(fèi)場(chǎng)景之一，同樣咖啡也只是一個(gè)品類。他們是在圍繞年輕人的生活方式，提供全場(chǎng)景、全品類的消費(fèi)服務(wù)。

三、第四次咖啡革命 VS 第四消費(fèi)時(shí)代

前幾天，場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人吳聲在新物種爆炸的發(fā)布會(huì)上分享：咖啡發(fā)展已經(jīng)歷經(jīng)速溶咖啡、連鎖咖啡、精品咖啡再到數(shù)字咖啡的第四次革命。他認(rèn)為，數(shù)字咖啡相比傳統(tǒng)咖啡的底層商業(yè)邏輯有巨大的不同，它將咖啡經(jīng)營(yíng)的全鏈路數(shù)字化，使得各環(huán)節(jié)都可被量化與精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，形成了系統(tǒng)性加速效果。

咖啡的發(fā)展歷程

同時(shí)，數(shù)字咖啡也蘊(yùn)含著互聯(lián)網(wǎng)思維，基于實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)反饋，進(jìn)行快速迭代與優(yōu)化，最終使得咖啡的體驗(yàn)越來(lái)越極致，這也是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品小步快跑，迅速迭代的邏輯，在咖啡領(lǐng)域的深入應(yīng)用。

而皓哥此前也分析過(guò)瑞幸咖啡之所以能半年時(shí)間迅速開(kāi)店809家，服務(wù)用戶350余萬(wàn)，銷售杯量1800余萬(wàn)，外送訂單平均完成時(shí)長(zhǎng)18分鐘，超時(shí)率低至0.4%，用戶滿意度達(dá)99.3%，這背后離不開(kāi)深度信息化賦能，將供應(yīng)鏈數(shù)字化、門店選址與運(yùn)營(yíng)數(shù)字化、物流配送數(shù)字化等，將整個(gè)操作流程可視化數(shù)據(jù)化，降低管理成本，并大幅提升經(jīng)營(yíng)效率，最終使得更多消費(fèi)者能享受到普惠咖啡。

另外，皓哥想重點(diǎn)討論一下關(guān)于消費(fèi)時(shí)代的進(jìn)化，眾所周知，日本在消費(fèi)趨勢(shì)的高速迭代中，已進(jìn)入第四消費(fèi)時(shí)代。日本消費(fèi)社會(huì)研究專家三浦展，在《第四消費(fèi)時(shí)代》一書(shū)中闡述，當(dāng)消費(fèi)社會(huì)從第三消費(fèi)時(shí)代進(jìn)入第四消費(fèi)時(shí)代起，人們對(duì)帶有本土文化產(chǎn)品的消費(fèi)訴求會(huì)變得逐漸旺盛。這是因?yàn)槿藗冊(cè)诳邕^(guò)了對(duì)西方文化的崇拜和“買買買”的物質(zhì)主義時(shí)期后，更想去建立人與人、人與物、人與社會(huì)之間的關(guān)聯(lián)。

在互聯(lián)網(wǎng)的加速下，中國(guó)消費(fèi)模式的更迭速度飛快，不會(huì)像日本從第三代到第四代過(guò)渡那么長(zhǎng)時(shí)間，憑借后發(fā)優(yōu)勢(shì)，預(yù)計(jì)很快會(huì)進(jìn)入第四消費(fèi)時(shí)代。結(jié)合國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)水平和人均可支配收入來(lái)看，中國(guó)的消費(fèi)層次分明，幾代消費(fèi)會(huì)在不同階層共存。

這也驗(yàn)證了皓哥此前的分析：中國(guó)是有機(jī)會(huì)再造一個(gè)本土咖啡巨頭的。在結(jié)構(gòu)性機(jī)遇下，瑞幸其實(shí)順應(yīng)了趨勢(shì)，不論是消費(fèi)定位與場(chǎng)景，還是數(shù)字咖啡本身，瑞幸的卡位都有價(jià)值。讓高性價(jià)比的咖啡成為剛需高頻的入口，或許正是新消費(fèi)時(shí)代賦予瑞幸的使命。

四、受益于消費(fèi)者意識(shí)崛起，咖啡市場(chǎng)蘊(yùn)藏紅利

當(dāng)數(shù)字咖啡使得咖啡運(yùn)營(yíng)各環(huán)節(jié)系統(tǒng)性加速后，效率大幅提升，成本下降后，便能讓消費(fèi)者享受到高性價(jià)比的咖啡，進(jìn)而打開(kāi)一個(gè)更廣泛的大眾市場(chǎng)，造就一個(gè)新的消費(fèi)品類的崛起，當(dāng)然，還有源源不斷的紅利。

正如峰瑞資本的黃海所分析的，對(duì)于消費(fèi)品的初創(chuàng)企業(yè)而言，只有抓住品類紅利，消費(fèi)習(xí)慣起來(lái)后，公司才能乘著大勢(shì)而起。所以我們能看到三只松鼠的成長(zhǎng)……

以史為鑒，今天我們討論咖啡的品類崛起背后，需要重點(diǎn)關(guān)注兩個(gè)假設(shè)：

一是圍繞消費(fèi)升級(jí)與“年輕化態(tài)度”的消費(fèi)核心

如今，“新年輕人”（泛指心態(tài)年輕化群體）向往深度自我，他們渴望獨(dú)立思考，慣常質(zhì)疑，不推崇大品牌、舶來(lái)品，執(zhí)意以親身體驗(yàn)作為形成信任的基礎(chǔ)。

很多品牌已經(jīng)意識(shí)到，要取得這批人的信任越來(lái)越難。這并對(duì)品牌提出了新的要求，也給予了新機(jī)會(huì)。所謂的機(jī)會(huì)，來(lái)自品牌是否能感同身受“新年輕人”在個(gè)體社會(huì)崛起進(jìn)程中的向往，焦慮和行為轉(zhuǎn)變；品牌是否能在只關(guān)注年輕消費(fèi)者身份的消費(fèi)主義邏輯之外，注入更多關(guān)于完整個(gè)體的視野和責(zé)任感。

瑞幸通過(guò)咖啡和輕食的消費(fèi)切入，符合消費(fèi)者追求品質(zhì)生活的習(xí)慣，也貼合消費(fèi)者想要改變的有個(gè)性的“態(tài)度”消費(fèi)，倡導(dǎo)所有人都應(yīng)該葆有一顆年輕的心，即“心態(tài)創(chuàng)新”。

“新年輕人”標(biāo)簽

二是高性價(jià)比的咖啡，更有機(jī)會(huì)撬開(kāi)廣泛的大眾市場(chǎng)

中國(guó)咖啡消費(fèi)量每年保持約20%增速，是世界平均水平的近十倍之多。目前，咖啡在中國(guó)的滲透率遠(yuǎn)低于全球平均水平。國(guó)人目前的人均年咖啡消費(fèi)是5杯，我們的鄰居日本、韓國(guó)則是300杯，全球范圍內(nèi)平均也在240杯左右。

中國(guó)咖啡銷量逐年增長(zhǎng)

新銳咖啡品牌主打商業(yè)咖啡高性價(jià)的戰(zhàn)略，客單價(jià)不高，大多集中在21-27元區(qū)間，低于星巴克30元-40元區(qū)間。縱觀整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)，大眾對(duì)價(jià)格依然敏感。瑞幸咖啡極具性價(jià)比的定價(jià)策略，更符合現(xiàn)階段都市人的消費(fèi)水平和消費(fèi)思維，用優(yōu)惠的價(jià)格去享受一杯高品質(zhì)的咖啡。

正如宜家把品質(zhì)家居產(chǎn)品用低價(jià)引入到大眾主流消費(fèi)人群，小米把發(fā)燒級(jí)的高性價(jià)比手機(jī)呈現(xiàn)給所有中國(guó)消費(fèi)者，瑞幸也正在把咖啡消費(fèi)從所謂小資的高消費(fèi)中拉到我們的身邊，打造極致性價(jià)比的優(yōu)選商業(yè)咖啡，給你一杯便宜好喝。

五、結(jié)語(yǔ)

“你有你的想法，我有我的看法。

別追我，別勸我，別否定我，別想讓我不是我?！?

這是年輕化態(tài)度的人群，追求自我最好的寫照，瑞幸咖啡是與他們同一國(guó)的。

撰文 | 錢皓，何玉嘉亦有貢獻(xiàn)

排版 | 千亦

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