解讀財(cái)報(bào) 分析師持買入級(jí) 網(wǎng)易系電商破題行業(yè)瓶頸

長(zhǎng)庚君今天談?wù)劸W(wǎng)易財(cái)報(bào)。

8月10日Nomura維持網(wǎng)易評(píng)級(jí)為買入，最新目標(biāo)價(jià)為352.00美元。9日早間發(fā)布的網(wǎng)易2018年第二季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，作為網(wǎng)易第一大業(yè)務(wù)，在線游戲服務(wù)凈收入破百億，達(dá)到100.61億元，同比增加6.7%；以網(wǎng)易考拉和嚴(yán)選組合成的電商業(yè)務(wù)穩(wěn)居第二大業(yè)務(wù)之位，凈收入為43.66億元，同比增漲了75.2%，并實(shí)現(xiàn)了毛利結(jié)構(gòu)的持續(xù)優(yōu)化。

由網(wǎng)易考拉和網(wǎng)易嚴(yán)選組成的網(wǎng)易電商表現(xiàn)突出在于，第二季度通過優(yōu)化品類結(jié)構(gòu)和提升采購(gòu)效率，該季度電商毛利率為10.1%，同比和環(huán)比均呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。毛利結(jié)構(gòu)的持續(xù)優(yōu)化將進(jìn)一步提升未來盈利能力。

長(zhǎng)庚君查閱了艾瑞的報(bào)告，里面提到網(wǎng)易考拉在跨境電商業(yè)務(wù)領(lǐng)域，處于全面領(lǐng)先，市場(chǎng)份額甚至超過了天貓國(guó)際等對(duì)手，位列全國(guó)第一。

近日，相關(guān)部門就發(fā)布了在北京等22個(gè)城市設(shè)立跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)的消息。這已經(jīng)是相關(guān)部門第3次增設(shè)跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)，覆蓋城市也已經(jīng)覆蓋全國(guó)各個(gè)地區(qū)（非口岸）。

丁磊曾在今年年初的電話會(huì)議上表示，2016年去國(guó)外旅行的中國(guó)人，在國(guó)外一年消費(fèi)了1.5萬億元，網(wǎng)易電商業(yè)務(wù)100億的規(guī)模與中國(guó)人境外消費(fèi)需求相比仍只不過冰山之尖，十之有一。

據(jù)iiMedia Research(艾媒咨詢)發(fā)布《2018Q1中國(guó)跨境電商季度監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示：跨境電商市場(chǎng)交易規(guī)模(含零售及B2B)，將從2017年的7.6萬億元人民幣增至2018年的9.0萬億元（預(yù)計(jì)），海淘用戶規(guī)模將從2017年的0.65億增至2018年的0.88億人。

看完這些數(shù)據(jù)，長(zhǎng)庚君最直接的感受是：盡管廉價(jià)電商、消費(fèi)降級(jí)等概念在過去的一年中刮起一股旋風(fēng)，整體電商市場(chǎng)也存在流量紅利瓶頸期，但在不斷增長(zhǎng)的用戶消費(fèi)需求面前，以跨境電商為主的海外消費(fèi)仍有很大潛力。

但并不是所有電商平臺(tái)在接下來的流量尾聲時(shí)代被人民幣投票，網(wǎng)易考拉、網(wǎng)易嚴(yán)選組成的網(wǎng)易系電商或許是個(gè)例外。

網(wǎng)易考拉三次升級(jí)，成品質(zhì)電商

在過去的印象中，網(wǎng)易的業(yè)務(wù)布局一直都十分謹(jǐn)慎。但是在跨境電商業(yè)務(wù)上，網(wǎng)易卻放棄了過去謹(jǐn)慎、慢的特點(diǎn)，反而變得十分“激進(jìn)”。這從網(wǎng)易考拉的三次升級(jí)中就可以看出。

第一次升級(jí)是打破了行業(yè)對(duì)自營(yíng)和重模式的恐懼，提前布局稀缺的保稅區(qū)倉(cāng)儲(chǔ)，并迅速形成優(yōu)勢(shì)。

長(zhǎng)庚君還記得，在網(wǎng)易考拉崛起前，除了京東外，電商圈的主流是輕公司、輕資產(chǎn)，把公司做輕，自然可以引起投資人的關(guān)注，但是由于倉(cāng)儲(chǔ)、配送并不掌握在自己手中，很多時(shí)候都無法保證用戶體驗(yàn)。假貨橫行、快遞丟件等也在電商行業(yè)中層出不窮。

自建倉(cāng)儲(chǔ)現(xiàn)在并不稀奇，但放在幾年前，網(wǎng)易考拉的這個(gè)決定還是需要很大的勇氣。結(jié)果卻是，當(dāng)年在電商圈鼓吹輕概念的公司早已煙消云散，將資產(chǎn)做重的網(wǎng)易考拉至今仍處于高速增長(zhǎng)中。

事實(shí)上，就在網(wǎng)易考拉重兵布局跨境電商一年后，聚美優(yōu)品、小紅書等電商平臺(tái)才開始布局國(guó)內(nèi)保稅倉(cāng)儲(chǔ)資源。

一年時(shí)間，跨境電商平臺(tái)間的差距迅速被拉開。

搶先布局的結(jié)果是，2016年跨境電商新規(guī)出臺(tái)后，行業(yè)曾經(jīng)歷過一次訂單的大起大落，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手因?yàn)槿狈}(cāng)庫(kù)導(dǎo)致無法儲(chǔ)備足夠的商品時(shí)，網(wǎng)易考拉反而實(shí)現(xiàn)彎道超車，逆襲成為行業(yè)第一。

8月8日，位于兩路寸灘保稅港區(qū)空港功能區(qū)的網(wǎng)易考拉海購(gòu)重慶二號(hào)倉(cāng)（以下簡(jiǎn)稱網(wǎng)易重慶二號(hào)倉(cāng)）正式投用。網(wǎng)易重慶二號(hào)倉(cāng)通過重慶輻射四川、云南等西部九省，以實(shí)現(xiàn)干線直達(dá)快速配送，最快24小時(shí)將商品送至消費(fèi)者手中。

網(wǎng)易考拉的第二次升級(jí)則是在行業(yè)內(nèi)率先關(guān)注用戶體驗(yàn)的品質(zhì)感。這次升級(jí)中，網(wǎng)易除了與國(guó)際同步UI設(shè)計(jì)風(fēng)格外，還將榜單、直播等元素引入電商行業(yè)，這也引發(fā)了行業(yè)的紛紛效仿。

在這次UI升級(jí)中，網(wǎng)易考拉第一次讓消費(fèi)者看到電商APP也能簡(jiǎn)約留白，重點(diǎn)清晰，猶如在逛海外的精品門店。同時(shí)，這也改變了過去電商UI設(shè)計(jì)毫無美感的歷史。

今年6月，網(wǎng)易考拉進(jìn)行了第三次升級(jí)。這次升級(jí)的內(nèi)容是引入國(guó)際資源，并且對(duì)logo和品牌口號(hào)進(jìn)行修改。也是在這次升級(jí)之后，將“網(wǎng)易考拉海購(gòu)”更名為“網(wǎng)易考拉”。長(zhǎng)庚君看了一下網(wǎng)易考拉的新Slogan：“我的美好世界”。

網(wǎng)易考拉的這三次升級(jí)可以總結(jié)為：當(dāng)其它平臺(tái)在追求輕資產(chǎn)輕模式的概念時(shí)，網(wǎng)易考拉第一個(gè)響應(yīng)并快速布局了跨境市場(chǎng)業(yè)務(wù)。其它平臺(tái)反應(yīng)過來開始布局跨境電商后，網(wǎng)易考拉已經(jīng)開始對(duì)品牌形象做出變革；網(wǎng)易考拉已經(jīng)將行業(yè)從商品競(jìng)爭(zhēng)帶進(jìn)了品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。

從這個(gè)角度看，網(wǎng)易作為一家以產(chǎn)品為核心競(jìng)爭(zhēng)力的公司，在電商業(yè)務(wù)的激進(jìn)是為了快速響應(yīng)市場(chǎng)變化，并優(yōu)先改變用戶的體驗(yàn)，這大概也是重視產(chǎn)品的體現(xiàn)。

網(wǎng)易考拉取得領(lǐng)先的兩個(gè)關(guān)鍵因素

歷史總是驚人的重復(fù)，當(dāng)年資本在電商領(lǐng)域吹捧輕模式時(shí)，網(wǎng)易考拉用了自營(yíng)這種重模式走出了一條不一樣的道路，并且大獲成功。

今天，當(dāng)資本在電商領(lǐng)域追捧廉價(jià)、“五環(huán)外人口”這些概念時(shí)、網(wǎng)易則用品質(zhì)快速獲得了Z世代的信任。

今年8月，網(wǎng)易考拉與第三方數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)易觀聯(lián)合發(fā)布了《“品味生活”消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》。報(bào)告顯示，消費(fèi)者普遍認(rèn)可“品質(zhì)”的價(jià)值，有34%的用戶愿意只購(gòu)買品質(zhì)更好的商品，而無論是一二線城市用戶，還是三四線城市用戶，對(duì)于剛需商品的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)都是趨同的。

高品質(zhì)商品，正品是前提，而保障正品，需要采購(gòu)供應(yīng)鏈、全鏈路管理，以及多方共治的共同牡蠣?；蛟S下面這張圖，可以更直觀地講清，網(wǎng)易考拉都做了哪些事：

與知名品牌合作共同打造一個(gè)強(qiáng)大的全球化供應(yīng)鏈，只是網(wǎng)易考拉堅(jiān)持消費(fèi)升級(jí)路線的一步。踐行“百億海外直采”承諾的同時(shí)，網(wǎng)易考拉也在通過全球工廠店為消費(fèi)者提供更具性價(jià)比優(yōu)勢(shì)的國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)商品。

目前，已經(jīng)有數(shù)百家工廠的數(shù)千款產(chǎn)品登錄網(wǎng)易考拉，并涌現(xiàn)一大批知名工廠品牌和爆款商品。網(wǎng)易考拉的這些舉措，讓那些具備優(yōu)質(zhì)制造力但無品牌的生廠商們獲得了業(yè)績(jī)騰飛。

如果說堅(jiān)持消費(fèi)升級(jí)，提供優(yōu)秀產(chǎn)品的路線是網(wǎng)易考拉取得領(lǐng)先的一個(gè)法寶。那么，抓住Z世代消費(fèi)者則是網(wǎng)易考拉能夠快速崛起的另一個(gè)關(guān)鍵因素。

相比于70后、80后，出生在90年以后和00年之前的消費(fèi)者，對(duì)于品質(zhì)和美感的訴求會(huì)更高。從某種意義上看，網(wǎng)易考拉的升級(jí)，其實(shí)就是在針對(duì)即將具有消費(fèi)能力的Z世代在進(jìn)行布局。事實(shí)上，網(wǎng)易考拉成立初期，主要還是關(guān)注80后用戶的需求變化，直到2016年雙十一，網(wǎng)易考拉發(fā)現(xiàn)Z世代與80后相比，更個(gè)性化。也是在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，網(wǎng)易開始關(guān)注Z世代的消費(fèi)需求。今年，網(wǎng)易更是用消費(fèi)報(bào)告的形式開始關(guān)注z世代的具體消費(fèi)需求，并預(yù)測(cè)他們?cè)谌松壽E變化的需求變化。

說到這里，長(zhǎng)庚君倒覺得網(wǎng)易這家公司非常有意思。很多時(shí)候，他們總是在與潮流相悖。在大家覺得音樂市場(chǎng)已定時(shí)推出云音樂，在大家覺得端游市場(chǎng)已末的時(shí)候推出逆水寒，大家覺得電商市場(chǎng)已定的時(shí)候推出考拉和嚴(yán)選。

從結(jié)果看，網(wǎng)易總是在眼花繚亂中抓住需求的本質(zhì)。或許，這種特立獨(dú)行不迎合的態(tài)度才是網(wǎng)易考拉的致勝必殺。

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