茅臺(tái)放棄國(guó)酒商標(biāo)申請(qǐng)，那些帶“國(guó)酒茅臺(tái)”的宣傳語何時(shí)撤？

原標(biāo)題：茅臺(tái)放棄國(guó)酒商標(biāo)申請(qǐng)，那些帶“國(guó)酒茅臺(tái)”的宣傳語何時(shí)撤？

“國(guó)酒茅臺(tái)，喝出健康來！”大家對(duì)這個(gè)廣告語一定都不陌生，“國(guó)酒茅臺(tái)”的概念也早已深入人心。然而，茅臺(tái)多年來申請(qǐng)國(guó)酒商標(biāo)卻一直未能成功，近日宣布放棄。

13日，貴州茅臺(tái)酒廠（集團(tuán)）有限責(zé)任公司宣布，放棄“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)，撤銷訴訟申請(qǐng)，并向國(guó)家商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)致歉。

茅臺(tái)在聲明中稱，“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)，已歷時(shí)十多年?！皩?duì)國(guó)家商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)復(fù)審決定，我們充分尊重，也樂于接受。日前因內(nèi)部工作銜接問題遞交的訴訟申請(qǐng)，公司決定依法向北京市知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院申請(qǐng)撤回，并謹(jǐn)此向國(guó)家商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)及各相關(guān)方表示誠(chéng)摯歉意。”

事情是這樣的，今年7月，茅臺(tái)集團(tuán)向北京知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院提起訴訟，起訴國(guó)家商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)，要求商評(píng)委撤銷不予注冊(cè)的復(fù)審決定，就不予注冊(cè)復(fù)審申請(qǐng)重新作出決定。同時(shí)，茅臺(tái)集團(tuán)還將五糧液、劍南春、郎酒、汾酒等31家機(jī)構(gòu)和企業(yè)列為第三人。

的確茅臺(tái)集團(tuán)在十幾年前就向國(guó)家商標(biāo)主管部門提交使用“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)的申請(qǐng)。但一直未能成功，直到2016年年末，國(guó)家商標(biāo)主管部門決定，對(duì)這一商標(biāo)不予注冊(cè)。

茅臺(tái)集團(tuán)不服這一決定，向國(guó)家工商行政管理總局商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)提出復(fù)審申請(qǐng)。今年5月25日，商標(biāo)委作出決定，再度對(duì)這一商標(biāo)不予核準(zhǔn)注冊(cè)。

這意味著茅臺(tái)此前一直自稱的“國(guó)酒茅臺(tái)”是沒能注冊(cè)商標(biāo)的。如今，聲稱放棄“國(guó)酒”商標(biāo)申請(qǐng)的茅臺(tái)，能否真真正正與“國(guó)酒”二字的宣傳撇清關(guān)系？

一直采取“先上車后買票”？然而值得注意的是，茅臺(tái)一邊在爭(zhēng)取申請(qǐng)“國(guó)酒”商標(biāo)，一邊沒少拿“國(guó)酒”做文章，做著“先上車后補(bǔ)票”的事情。

事情要從100年前說起。茅臺(tái)自稱早在1915年就獲得過巴拿馬金獎(jiǎng)，還表示在1952年，全國(guó)第一屆評(píng)酒會(huì)評(píng)選并命名了中國(guó)四大名酒，茅臺(tái)名列榜首；1963、1979、1984、1989這四年的第二、三、四、五屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)上，茅臺(tái)都蟬聯(lián)國(guó)家名酒稱號(hào)并獲金質(zhì)獎(jiǎng)。

這都充滿爭(zhēng)議。首先，有知情人士指出，巴拿馬萬國(guó)博覽會(huì)從未對(duì)酒類產(chǎn)品單獨(dú)評(píng)獎(jiǎng)，酒與大豆、水果、豬鬃等一同歸入農(nóng)產(chǎn)品，因而不會(huì)單獨(dú)把茅臺(tái)評(píng)為世界第二位的酒。

其次，1952年在北京被評(píng)出的四大名酒除茅臺(tái)外，還有汾酒、瀘州大曲酒和西鳳酒。旋即在1963年評(píng)出的八大名酒更是包含五糧液、古井貢酒、瀘州老窖特曲、全興大曲酒、茅臺(tái)酒、西鳳酒、汾酒和董酒。

然而，在這么多國(guó)產(chǎn)名酒中，就茅臺(tái)敢稱自己為“國(guó)酒”，還在中央電視臺(tái)的黃金時(shí)段，打出廣告語就是“國(guó)酒茅臺(tái)，為您報(bào)時(shí)”的廣告。

這將其他國(guó)產(chǎn)酒企生產(chǎn)的酒置于何地？難道它們就不是國(guó)產(chǎn)酒了？都變成進(jìn)口的洋酒了？顯然事實(shí)并非如此。

還有酒類營(yíng)銷專家指出，“國(guó)酒”寓意著“國(guó)家名酒”，同時(shí)也是“國(guó)家級(jí)酒”，但這樣的“國(guó)家名酒”、“國(guó)家級(jí)酒”顯然在國(guó)內(nèi)不只茅臺(tái)一家，五糧液、劍南春、郎酒、汾酒等都是“國(guó)家名酒”。如果“國(guó)酒”成了茅臺(tái)的專用商標(biāo)，五糧液、劍南春、郎酒、汾酒等就不能用“國(guó)酒”了。

茅臺(tái)“先上車后買票”的行為還不止用在宣傳和廣告上。2012年前后，以“國(guó)酒茅臺(tái)直營(yíng)店”為名的茅臺(tái)直營(yíng)店開遍貴州、江蘇、陜西、內(nèi)蒙古、廣東等多個(gè)省份，負(fù)責(zé)茅臺(tái)酒自營(yíng)店的建設(shè)和管理，茅臺(tái)還欲在全國(guó)31各省市自治區(qū)開滿“國(guó)酒茅臺(tái)銷售公司”。

這意味著在“國(guó)酒茅臺(tái)”這四個(gè)字沒有得到國(guó)家商標(biāo)總局商標(biāo)注冊(cè)的情況下，茅臺(tái)將“國(guó)酒”概念插遍全國(guó)，向全國(guó)消費(fèi)者宣告茅臺(tái)“國(guó)酒”的地位，并因此在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得獨(dú)有優(yōu)勢(shì)，這顯然是其他酒企不愿看到的、并為之不平的事情。

李保芳上臺(tái)急于與前任切割為何茅臺(tái)在申請(qǐng)十幾年后，突然宣布放棄，并且誠(chéng)摯向國(guó)家商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)致歉？還稱，茅臺(tái)能有今天的良好發(fā)展局面，離不開黨和國(guó)家、業(yè)界同行、媒體和廣大消費(fèi)者的信任與支持：茅臺(tái)將繼續(xù)感恩前行，一如繼往、一心一意做好產(chǎn)品，以過硬的產(chǎn)品品質(zhì)、溫情的品牌服務(wù)回饋社會(huì)……

茅臺(tái)這番從此前的申請(qǐng)未遂到起訴國(guó)家商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)，再到致歉、感恩的態(tài)度的一百八十度大轉(zhuǎn)彎，可能也反映了茅臺(tái)新的領(lǐng)導(dǎo)人上臺(tái)的新氣象。

眾所周知，2016年8月，茅臺(tái)進(jìn)行過一輪人事變動(dòng)：因到齡原因，當(dāng)時(shí)60歲的劉自力不再擔(dān)任該公司董事、總經(jīng)理等職；此外，已經(jīng)76歲的茅臺(tái)“功勛人物”季克良也徹底告別，不再擔(dān)任董事和董事會(huì)戰(zhàn)略委員會(huì)委員職務(wù)。接替劉自力的便是李保芳，除被提名為總經(jīng)理人選外，他被任命為茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記。

今年5月，59歲的李保芳接替袁仁國(guó)掌舵茅臺(tái)了。這次交接完成后，李保芳將在茅臺(tái)身兼五職，擔(dān)任茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)、總經(jīng)理，貴州茅臺(tái)酒股份有限公司董事長(zhǎng)、總經(jīng)理（代行）。

李剛到任的2016年，經(jīng)歷了行業(yè)調(diào)整的茅臺(tái)酒價(jià)格“尚未恢復(fù)元?dú)狻?，李保芳就帶頭宣講，分區(qū)域召開多場(chǎng)經(jīng)銷商座談會(huì)提振經(jīng)銷商信心，承諾“不壓指標(biāo)、不追任務(wù)”，欲讓茅臺(tái)酒率先進(jìn)入快速回升通道。

2017年，雖然李保芳與各地經(jīng)銷商談判禁止“捂貨不售”，但茅臺(tái)酒有價(jià)無市的狀況并未得到改變，此次取消“國(guó)酒”商標(biāo)，經(jīng)銷商品牌溢價(jià)降低，李保芳與經(jīng)銷商的博弈恐會(huì)進(jìn)一步加大，影響整合改革效果。

新領(lǐng)導(dǎo)人與原管理團(tuán)隊(duì)在理念進(jìn)行切割有一定的積極意義，但未來效果阻力也不可小覷。

既然這番明確表態(tài)放棄申請(qǐng)“國(guó)酒”商標(biāo)后，茅臺(tái)能否在廣告語、門店宣傳、甚至銷售思路等多方面都去掉“國(guó)酒”、不再蹭“國(guó)酒”的熱點(diǎn)，還有待大家檢測(cè)。

如今，我可是仍然看到茅臺(tái)在微博的名稱是“國(guó)酒茅臺(tái)官微”，其微信公眾號(hào)也叫做“國(guó)酒茅臺(tái)”……看來李保芳領(lǐng)導(dǎo)下的茅臺(tái)，還需要更加知行合一。

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