傳統(tǒng)OTA與新一代超級平臺此消彼長，在線酒店預訂重劃江湖勢力

德國學者馬克斯·韋伯認為，應將社會各個階層的消費行為分開來研究。社會地位與階層體現(xiàn)了不同人群的經(jīng)濟水平、文化素養(yǎng)、生活方式、消費觀念等各方面綜合水平，也是區(qū)分不同社會人群消費能力與消費方式的主要方式。

所以，消費升級對于不同階層的來說，其演化程度或許是不一樣的。于移動互聯(lián)網(wǎng)時代的平臺而言，代際更迭更能說明問題。每一代人的消費需求與消費行為都在發(fā)生變化，幾十年前，這種變化也許是緩慢的，但新生代用戶崛起以及下沉市場被打開之后，消費變遷是劇烈的。

這一次，我們把眼光放在在線酒店預訂行業(yè)上，看看在此種背景下，這個行業(yè)的江湖勢力如何被重新劃分。

一

國民酒店平臺

最近，Trustdata 移動互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)監(jiān)測平臺發(fā)布了《2018年Q2中國在線酒店預訂行業(yè)發(fā)展分析報告》（以下簡稱報告）。報告顯示，美團酒店在今年第二季度憑借6790萬的訂單量、7290萬的間夜量，雙雙位居行業(yè)第一，并超越攜程、去哪兒、同程藝龍三家之和，某種程度上成為了真正意義上的“國民酒店平臺”。

回顧今年第一季度，美團酒店的間夜量數(shù)據(jù)表現(xiàn)已經(jīng)超過攜程系總和，這也意味著，今年是在線酒店預訂行業(yè)格局的一個拐點。從上半年的數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，市面上主要形成兩股勢力之爭，也就是以美團酒店為代表的“新一代超級平臺”，和以攜程系為代表的傳統(tǒng)OTA。

在線酒店預訂業(yè)務上，攜程可以說是當仁不讓的老牌勁旅。在收購去哪兒和藝龍之后，OTA的江湖格局看似是落定了。但競爭和威脅往往來自那些看起來并非正面競爭的領域，中國互聯(lián)網(wǎng)史上數(shù)次奇襲都證明了這一點。

這一次，美團酒店對攜程的“奇襲”來自于哪兒？依我看，用戶行為模式的遷移是一個重要原因。報告顯示，在線酒店預訂入口加速向移動端遷移，季度環(huán)比增長20.1%，創(chuàng)2016年以來新高。2018年第二季度，月均MAU達到9109萬，移動端加速取代PC端、電話預訂等渠道，成為用戶預訂酒店的最主要入口。

同時，美團酒店也開始加大品牌宣傳力度，“一年訂出2億間”的廣告攻勢猛烈，鋪滿了幾乎主要的視頻網(wǎng)站等渠道?！?億間”確實是個不小數(shù)字，可以驅(qū)動用戶信任感的建立，也驅(qū)動美團酒店在這個關鍵節(jié)點，進入更多、更主流消費者的“選擇籃子”中。

當然，從中國互聯(lián)網(wǎng)史來看，新舊勢力的競爭非一日之功。盡管美團酒店的間夜量已經(jīng)連續(xù)4個月微微超過攜程系之和，但整個第三季度時值暑期、仲秋、國慶等傳統(tǒng)旅游旺季，鹿死誰手還不好判斷。我看來，美團酒店、攜程的“雙巨頭”之爭亦維持一段時間，“超級平臺”和“傳統(tǒng)OTA”之間的攻防之勢將成為今年下半年的主要看點。

二

降維打擊

可以看到，以攜程系為代表的傳統(tǒng)OTA，其發(fā)展路徑是從酒店、機票等產(chǎn)品出發(fā)，在積累用戶和酒店、航司等資源之后，再把服務范圍拓展至旅行相關的全服務，包括進軍海外市場等。而以美團酒店為代表的超級平臺模式，則是從生活服務、購物等高頻服務出發(fā)，下沉進入旅行等相對低頻的垂直領域，以平臺綜合優(yōu)勢取勝。

相較于前者，超級平臺具備“連接功能+平臺屬性+龐大用戶+大量商家”，通過多元流量入口，獲取流量優(yōu)勢，增強用戶粘性，降低邊際成本，構(gòu)筑競爭壁壘，這更像是一種降維打擊，具體體現(xiàn)在：

1、高頻帶低頻

美團將原有餐飲玩樂的高頻用戶，大量引流向相對低頻的酒旅業(yè)務。2017年酒店預訂業(yè)務中，80%的新增用戶來源于即時配送及到店餐飲交易用戶。

同時，美團旅行大數(shù)據(jù)顯示，32%的用戶喜歡酒店和美食關聯(lián)的消費；17%的用戶喜歡酒店和休閑娛樂關聯(lián)的消費。

2、入口覆蓋能力

最近幾年美團的用戶數(shù)量持續(xù)上升，在2017年交易用戶數(shù)量達到了3.1億，人均交易數(shù)量也從2015年的10.4筆提升至18.8筆，其具備廣泛的覆蓋能力。而攜程在合并去哪兒和同程藝龍之后，并沒有給其用戶體量帶來太大變化。根據(jù)去年的一份第三方監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，攜程、去哪兒月度總活躍用戶數(shù)大概為1億左右（非去重）。

與此同時，新一代用戶的酒店預訂需求的遷移：酒店消費不再以異地差旅需求為主，本地預訂和異地預訂同樣常用。美團酒店用戶結(jié)構(gòu)具有年輕化、粘性高、活躍度強、獨立用戶多的特點，自然潛力巨大。

3、生態(tài)閉環(huán)構(gòu)建

我在《為什么說美團是城市的新地基》一文中提到過，面對B端，美團正在構(gòu)建“綜合生活服務入口”，已經(jīng)初具規(guī)模；對于C端用戶來講，美團正在構(gòu)建“網(wǎng)上城市”。

美團通過構(gòu)建一站式綜合生活服務平臺，連接商家與消費者兩端，打造“商家+服務+消費者”生態(tài)閉環(huán)。一方面，通過B端賦能提升商家服務效率，用優(yōu)質(zhì)服務吸引更多消費者；另一方面，通過滿足用戶多元化和分散化需求獲取流量，吸引更多商家入駐平臺，最終形成螺旋上升的良性循環(huán)。

舉個最近的例子，美團上線了美團閃購，數(shù)據(jù)顯示，住宅區(qū)、寫字樓和酒店是美團閃購業(yè)務的三大主要場景。據(jù)美團數(shù)據(jù)顯示，通過美團閃購平臺送到酒店的數(shù)據(jù)線達56806根、送到酒店的內(nèi)褲達40297條、襪子也是高達83303雙。也就是說，在酒店場景打通上，美團整體業(yè)務都是協(xié)同的。

美團酒店與攜程用戶群體差異化的根本，在于兩者之間的場景差異。美團酒店依托于美團點評的本地生活服務體驗場景，涵蓋食住行等生活服務領域，用戶的消費喜好、使用頻次與單純地依托于旅游消費場景的攜程有明顯的差異，用戶粘性更勝一籌。

這也就是為什么我們看到，今年5月，美團酒店和攜程的重合用戶中，次月42.4%轉(zhuǎn)化為美團酒店獨有用戶。

三

時間站在年輕人這邊

我們還必須關注用戶層面的代際更迭。未來在線酒店的競爭關鍵在于如何贏得90后及00后等更新一批的用戶。

酒店消費相對而言消費層級較高，通常會在25歲至60歲的人生收支曲線“正收益”階段進行。所以，各大酒店預訂平臺和酒店品牌既要兼顧40歲至50歲區(qū)間內(nèi)最具消費能力的商旅人士，還要注重20歲至25歲，即將進入酒店高需求階段的這部分年輕人。

從這個維度來看，盡管美團酒店的總GMV可能因為間夜單價低不如攜程，同時傭金收入也因比例維持8-10%的區(qū)間，和攜程相比還有比較大的差異，但時間依然站在美團這一邊——坊間有云，60后70后的攜程，70后80后的去哪兒，以及80后90后的美團酒店。

攜程的主力用戶正值收入高點，商旅需求旺盛，當前消費能力較強。而美團酒店、飛豬的用戶相對偏年輕，未來值得期待。

報告指出，在線酒店預訂行業(yè)未來呈現(xiàn)四大趨勢：低線城市、新一代用戶、本異地綜合場景、多樣化住宿需求。這些趨勢的變化，某種程度也是由于用戶的代際更替帶來。

1、三線及以下城市：在線酒店行業(yè)快速向三線及以下城市滲透，三線及以下市場將會成為行業(yè)競爭的關鍵市場。從數(shù)據(jù)上看，一線城市增長趨近飽和，三線城市快速變?yōu)槭袌鲈隽孔钪饕獊碓础?/p>

2、新一代年輕用戶：既要滿足60后、70后等商旅顧客需求，還需要抓住80后、90后乃至00后等消費快速成長的顧客。今年，第一批00后開始進入大學校園，這一部分新增用戶將是市場爭搶的焦點。

3、本異地場景綜合：酒店預訂從異地預訂為主逐步轉(zhuǎn)向本異地消費并舉，需考慮同時滿足本地和異地兩種預訂需求。以親子玩樂、情侶約會、朋友聚會等場景為代表的本地住宿需求快速崛起，住宿需要關注的不只是異地行為。

4、消費形態(tài)多樣化：消費升級趨勢下，高星酒店、海景房及度假型酒店等需求走強；共享住宿已成為一種典型生活方式和住宿領域的有益補充，或?qū)⒊蔀楦鞔缶频觐A訂平臺的未來戰(zhàn)場。這里我們要格外關注共享住宿領域。在海外，Booking也在積極進入非標住宿，成為Airbnb的強勁對手；在國內(nèi)，途家之于攜程、榛果民宿之于美團，包括飛豬也開始積極接入小豬短租和途家的房源。住宿供給端的變革正在發(fā)生。

酒店預訂行業(yè)是一個既老又新的行業(yè)，從各位主要玩家的競爭來看，必須研究透年輕新一代用戶，讓時間站在自己一邊。

從時間維度來看，18歲至25歲是消費習慣形成的關鍵時期，而伴隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)的新一代酒店預訂用戶的行為模式已經(jīng)發(fā)生了很大變化，相較前一代用戶模式來看，隨走隨訂、個性化目的地成為新一代用戶更為明顯的行為特征。

從某種程度上來說，誰贏得了新生代用戶，誰就贏得了互聯(lián)網(wǎng)的未來，在線酒店預訂平臺也概莫能外?！耙荒暧喅?億間”的美團酒店，和深耕酒店行業(yè)19年的攜程，都必須重視如何滿足年輕人的需求。今年的“雙巨頭”之爭只是開始，后續(xù)還需要持續(xù)觀察，美團酒店如何補足高星領域的勢能，以及攜程如何調(diào)轉(zhuǎn)航向至年輕用戶。

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