七夕IP一線牽：看“中國(guó)漫威”閱文如何打造“超級(jí)IP生態(tài)”

七夕作為深受年輕人關(guān)注的節(jié)日，是重要的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，各品牌的七夕借勢(shì)文案，也是一大看點(diǎn)。杜蕾斯、江小白之類品牌皆是此類翹楚，在今年的七夕品牌營(yíng)銷案例中，閱文的微博互動(dòng)營(yíng)銷也頗為搶眼。

作為引領(lǐng)行業(yè)的數(shù)字閱讀平臺(tái)和文學(xué)IP培育平臺(tái)，閱文的營(yíng)銷方式更注重IP內(nèi)容與熱點(diǎn)的結(jié)合，更應(yīng)和了文學(xué)中頗為經(jīng)典的“鴻雁傳書”。8月17日，在七夕的浪漫氛圍中，閱文集團(tuán)與騰訊影業(yè)、萬(wàn)達(dá)影業(yè)、夢(mèng)造者影業(yè)、達(dá)達(dá)影業(yè)、深藍(lán)影業(yè)、耀客傳媒、騰訊動(dòng)漫、彩色鉛筆、福煦影視、娃娃魚動(dòng)畫、幻維數(shù)碼、上海咔咖文化傳播共12家影漫游合作伙伴以官方微博（藍(lán)V）互動(dòng)的方式發(fā)起#IP一線牽#微博話題，以雙方合作IP改編項(xiàng)目為題材開展“互傳情書”活動(dòng)。

（部分閱文與IP共營(yíng)合伙人的七夕“情書”）

閱文在情書文案中帶上合作作品內(nèi)容向合作伙伴發(fā)射甜蜜情話，合作CP們也紛紛深情回應(yīng)，情書往來(lái)頗為有趣，吸引了網(wǎng)友圍觀。

一

“互傳情書”是“共營(yíng)”也是“共贏”

閱文這場(chǎng)“讓少女心泛濫”的“互傳情書”活動(dòng)，背后暗含著打造IP共生運(yùn)營(yíng)“生態(tài)化”，推進(jìn)閱文集全產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同發(fā)展、實(shí)現(xiàn)融合共營(yíng)的戰(zhàn)略合作深意，釋放出閱文激發(fā)“新文創(chuàng)生態(tài)連接器”能量的積極信號(hào)。

早在2016年閱文就提出“IP合伙人”概念，以自身IP網(wǎng)文源頭優(yōu)勢(shì)將包括作家、版權(quán)方、影漫游等開發(fā)商、投資方等在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)鏈各端不同合作方作為合伙人納入同一體系，圍繞IP不同形態(tài)、不同階段的衍生開發(fā)協(xié)同合作，通過(guò)疏通IP產(chǎn)業(yè)鏈以促進(jìn)IP長(zhǎng)效開發(fā)，達(dá)到“共贏”、“共創(chuàng)”、“共營(yíng)”的目的。

閱文集團(tuán)IP共營(yíng)合伙人制度落地兩年來(lái)，已初見成效。以2017年為例，平臺(tái)有100余部作品被IP授權(quán)改編成多部爆款影視劇，IP在動(dòng)漫、游戲方面的改編也有良性落地。此外，閱文最新發(fā)布的2018年上半年財(cái)報(bào)顯示，版權(quán)運(yùn)營(yíng)營(yíng)收3.170億，增幅達(dá)103.6%，商業(yè)潛力巨大。這一數(shù)據(jù)也進(jìn)一步堅(jiān)定了閱文深化“IP合伙人”制度，釋放IP價(jià)值，打造“中國(guó)漫威”的決心。

本次七夕“互傳情書”活動(dòng)，也可看做閱文與合作伙伴深化“IP合伙人”制度的有力聲明。參與活動(dòng)的12家閱文“IP合伙人”皆屬影視、動(dòng)漫、游戲等領(lǐng)域領(lǐng)域佼佼者，雙方正在就重量級(jí)IP進(jìn)行合作，此次互動(dòng)文案摘選雙方的合作項(xiàng)目進(jìn)行展示，進(jìn)一步擴(kuò)大合作項(xiàng)目傳播力和影響力。

其中，閱文聯(lián)合天津深藍(lán)影業(yè)出品的電視劇《武動(dòng)乾坤》正在熱播，因其有張黎導(dǎo)演的專業(yè)背書，楊洋、張?zhí)鞇?ài)、吳尊、王麗坤等明星的加盟，讓這部電視劇還未播先火，播出之際，更是引發(fā)粉絲熱議。

閱文聯(lián)合騰訊影業(yè)出品的影視劇《慶余年》由張若昀和李沁主演，陳道明、吳剛、于榮光等眾多戲骨加盟，超級(jí)劇集《黃金瞳》則由張藝興、王紫璇主演，都具備成為爆款的潛質(zhì)。

作為閱文第一部自制電影項(xiàng)目，正在穩(wěn)步推進(jìn)中的動(dòng)畫大電影《全職高手之巔峰榮耀》，由閱文聯(lián)合騰訊影業(yè)、萬(wàn)達(dá)影業(yè)共同打造，充分顯示IP合伙共營(yíng)的制度優(yōu)勢(shì)。此前，由《全職高手》改編的動(dòng)畫第一季獲得了2017年國(guó)產(chǎn)2D動(dòng)畫播放量第一，而今年播出的《全職高手》特別篇（三集）也成功突破3億點(diǎn)擊。

閱文與萬(wàn)達(dá)影業(yè)合作的《斗破蒼穹》改編劇也即將開播，除原著IP效應(yīng)外，導(dǎo)演于榮光以及兩位主演吳磊和林允都將為劇集賦能。

除了影視劇外，閱文還與幻維數(shù)碼合作，將《武動(dòng)乾坤》和《斗破蒼穹》改編成同名動(dòng)畫，進(jìn)一步釋放其IP價(jià)值。截至目前，《斗破蒼穹》總播放量突破30億，并曾獲得 2017年國(guó)產(chǎn)3D動(dòng)畫播放量的第一名。

總結(jié)一下，除以上影視劇和動(dòng)畫外，閱文“IP合伙人”陣營(yíng)正在或即將貢獻(xiàn)以下精品IP改編項(xiàng)目：劇集方面，與夢(mèng)造者影業(yè)合作網(wǎng)劇《神藏》，與達(dá)達(dá)影業(yè)合作《CMFU學(xué)院之淑女飄飄拳》，與耀客傳媒合作《白發(fā)王妃》；漫畫方面，與騰訊動(dòng)漫合作《從前有座靈劍山》；動(dòng)畫方面，與彩色鉛筆合作《全職高手》、《幻游獵人》，與福煦影視合作《擇天記》、《全職法師》、《星辰變》，與娃娃魚動(dòng)畫合作《萌妻食神》、《國(guó)民老公帶回家》，上海咔咖文化傳播有限公司合作《崩壞星河》……

一個(gè)明顯的事實(shí)是，IP共營(yíng)合伙人制度一方面推動(dòng)了閱文的IP網(wǎng)文向下游影漫游領(lǐng)域深度衍生，助力單個(gè)IP效益最大化，另一方面賦能了一支合作默契、高效、利益共贏的IP產(chǎn)業(yè)鏈超級(jí)戰(zhàn)隊(duì)，使閱文同時(shí)坐擁 “超級(jí)IP”和“超級(jí)IP生態(tài)”。

二

用“共營(yíng)合伙”突破IP產(chǎn)業(yè)鏈困境

據(jù)西南證券發(fā)布的研究報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)，收視率、網(wǎng)播量、票房 TOP10 的電視劇、網(wǎng)劇、電影中，分別有不少是IP改編作品。更直觀的感受是，這個(gè)暑期檔視頻網(wǎng)站熱播網(wǎng)劇無(wú)一例外全為IP改編作品。隨著新娛樂(lè)工具的更新，版權(quán)變現(xiàn)渠道預(yù)計(jì)還將增多，IP 的稀缺性與市場(chǎng)的需求使得 IP 價(jià)值飆升。

在閱文推出“IP共營(yíng)合伙人”制度之前，IP產(chǎn)業(yè)的發(fā)展被質(zhì)疑的問(wèn)題主要有三：

1、IP改編對(duì)原著還原度不高

大量原著小說(shuō)由于豐富的想象力、鮮活豐滿的人設(shè)以及跌宕起伏的情節(jié)深受讀者喜愛(ài)，但將其改編成影視劇因?yàn)槠x原著卻并不總能獲得好評(píng)。主要原因在于熟悉內(nèi)容的原著版權(quán)所有方以及原著作者在改編過(guò)程中參與度不深，成品容易脫離原著，丟失原著粉影響票房收視。

2、單方面授權(quán)模式未能激發(fā)IP價(jià)值

在閱文集團(tuán)推出IP共營(yíng)合伙人制度前，行業(yè)內(nèi)對(duì)IP改編多數(shù)僅采用授權(quán)模式，而在授權(quán)后，授權(quán)方無(wú)權(quán)干涉對(duì)方的后續(xù)開發(fā)計(jì)劃。被授權(quán)方得到IP之后，并沒(méi)有最大限度激發(fā)其生命力，進(jìn)行衍生開發(fā)，導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)IP被白白浪費(fèi)。

3、IP改編、版權(quán)運(yùn)營(yíng)與國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家相比仍有巨大提升空間

盡管國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)文學(xué) IP 在娛樂(lè)行業(yè)已經(jīng)占據(jù)重要地位，但與國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家相比，國(guó)內(nèi)的無(wú)論從改編形式，還是從商業(yè)價(jià)值上看，都有較大的提升空間。以漫威為例，漫威旗下的超級(jí)英雄IP為其提供了源源不斷的IP改編源泉，至今已貢獻(xiàn)超百億美元票房收入。此外，其IP衍生產(chǎn)業(yè)鏈涵蓋玩具、商品香水和旅游等多個(gè)領(lǐng)域，累計(jì)為其貢獻(xiàn)數(shù)十億美元收入，漫威的IP衍生產(chǎn)業(yè)鏈仍在不斷擴(kuò)展。相較而言，國(guó)內(nèi)IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展仍有巨大的空間。

根據(jù)雙面硬幣理論，IP產(chǎn)業(yè)此前面臨的問(wèn)題是行業(yè)的挑戰(zhàn)，也正是閱文通過(guò)“IP共營(yíng)合伙人”制度破局的契機(jī)。而此前IP產(chǎn)業(yè)鏈困境破局的關(guān)鍵點(diǎn)，在于構(gòu)建生態(tài)。閱文通過(guò)“IP共營(yíng)合伙人”制度充分發(fā)揮自身強(qiáng)大的IP源頭優(yōu)勢(shì)，輔以整合產(chǎn)業(yè)鏈頂尖資源，提升自身在IP改編環(huán)節(jié)中的話事權(quán)，深度參與IP改編，優(yōu)化IP改編效果?，F(xiàn)在，閱文的IP產(chǎn)業(yè)生態(tài)已初步成形，未來(lái)，作為行業(yè)先行者的閱文有望通過(guò)“IP共營(yíng)合伙人制度”和“IP全鏈服務(wù)”為中國(guó)的文化發(fā)展提供一套整體化的最優(yōu)方案。

三

收購(gòu)新麗，閱文IP產(chǎn)業(yè)鏈版圖不斷擴(kuò)充

根據(jù)閱文集團(tuán)最新發(fā)布的公告，閱文將收購(gòu)新麗傳媒。新麗傳媒將作為閱文的全資附屬公司，擴(kuò)充閱文IP產(chǎn)業(yè)鏈下游版圖，以自身影視制作專業(yè)度加持閱文“IP庫(kù)”優(yōu)勢(shì)，助推其實(shí)現(xiàn)一體化的標(biāo)準(zhǔn)好萊塢studio模式。

新麗傳媒作為國(guó)內(nèi)最具實(shí)力的電視劇和電影制作發(fā)行機(jī)構(gòu)之一，參與制作過(guò)《我的前半生》、《辣媽正傳》、《羞羞的鐵拳》、《夏洛特?zé)馈?、《西虹市首富》等叫好又叫座的知名影視劇。此前與閱文合作過(guò)超級(jí)IP《慶余年》和《斗破蒼穹》。

解析新麗注入閱文之后將形成的中國(guó)式“好萊塢”studio模式，其優(yōu)勢(shì)具體表現(xiàn)為：

1、新麗影視制作實(shí)力強(qiáng)勁，助閱文打通IP改編影視產(chǎn)業(yè)鏈

在影視制作領(lǐng)域，新麗傳媒四個(gè)字代表著“質(zhì)量免檢”，這也使得新麗出品影視作品口碑、話題雙贏。此外，新麗傳媒作為傳統(tǒng)影視行業(yè)老兵，熟悉傳統(tǒng)影視產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作流程，其出品電視劇上星率極高，電影票房屢創(chuàng)紀(jì)錄。有了新麗的加持，閱文IP改編作品將有望打造更多國(guó)民爆款劇。

2、新麗擁有眾多優(yōu)質(zhì)演員、編劇、導(dǎo)演資源，保障閱文IP改編作品質(zhì)量、口碑。

新麗通過(guò)股權(quán)和協(xié)議等方式將眾多業(yè)內(nèi)優(yōu)質(zhì)演員、編劇、導(dǎo)演綁定成利益共同體。

與新麗合作過(guò)的如張嘉譯、海清、李光潔、胡軍、宋佳等實(shí)力演員，以及陳凱歌、沈嚴(yán)（《辣媽正傳》）、姚曉峰（《虎媽貓爸》）等知名導(dǎo)演，此外還有黃瀾（《辣媽正傳》、《虎媽貓爸》）、田甜（《羞羞的鐵拳》、《夏洛特?zé)馈罚⒂谡戎破?，陳彤（《離婚律師》）、秦雯（《我的前半生》）、張挺（《道士下山》、《斗破蒼穹》）等編劇不僅是新麗影視作品的參與者，也是新麗的股東，作品的好壞直接關(guān)系到他們的利益，這也是新麗作品品質(zhì)極高的深層原因。新麗注入閱文后，閱文得以接觸新麗的優(yōu)質(zhì)演員、編劇、導(dǎo)演資源，確保IP改編高效落地。

3、合作孵化閱文超級(jí)IP爆款

閱文對(duì)旗下超級(jí)IP的改編十分慎重，務(wù)求釋放超級(jí)IP的最大價(jià)值，所以《慶余年》和《斗破蒼穹》兩部超級(jí)IP都選擇將新麗作為合作方之一。如今新麗與閱文在同一利益集團(tuán)內(nèi)，IP開發(fā)的溝通成本和制作成本有望進(jìn)一步降低，為閱文孵化超級(jí)IP爆款降低難度。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，擁有制作公司和頂尖的IP開發(fā)生態(tài)后，閱文的行業(yè)地位將進(jìn)一步提升，IP改編愿景也將更好落地，改編成本將進(jìn)一步降低。閱文的”IP共營(yíng)合伙人“模式，仍是IP產(chǎn)業(yè)優(yōu)化資源配置的最佳方案。

寫在最后

IP的全鏈路改編必須在一個(gè)完整的生態(tài)內(nèi)才能更好落地，通過(guò)IP共營(yíng)合伙人生態(tài)，閱文可聯(lián)合影漫游領(lǐng)域合作方作為其動(dòng)漫、游戲改編擴(kuò)展生態(tài)路徑。而完成收購(gòu)新麗后，又將初步實(shí)現(xiàn)“IP庫(kù)+制作公司”的小說(shuō)-影視化生態(tài)，至此，閱文將成為國(guó)內(nèi)首個(gè)擁有IP全鏈路改編實(shí)力的文娛企業(yè)。

“IP共營(yíng)合伙人”制度下半場(chǎng)不僅僅是簡(jiǎn)單的合作，更是共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，共享收益，共同打造精品IP改編作品共生新局面。這比單純的合作多了一份情感羈絆，也是本次七夕#IP一線牽#“互傳情書”活動(dòng)所表達(dá)的深意。

閱文“新文創(chuàng)生態(tài)連接器”的角色能否打造出更多屬于國(guó)人的“超級(jí)英雄”呢？

“中國(guó)漫威”的故事剛剛開講。

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