超級平臺VS傳統(tǒng)OTA，在線酒店預訂行業(yè)雙雄逐鹿

就像打敗康師傅方便面的不會是統(tǒng)一方便面，而是美團外賣和餓了么；如今反超了傳統(tǒng)OTA霸主攜程的，也是一個跨品類而來的全新對手，攜“超級平臺”勢能沖入酒店行業(yè)的美團酒店。

這就是經濟學家熊彼得所說的“顛覆式創(chuàng)新”——當新一代消費者的旅行需求和行為趨勢已經發(fā)生了本質變化，傳統(tǒng)OTA巨頭們未能滿足的時候，美團等“超級平臺”順勢而來，自上而下接管了酒店等垂直行業(yè)的新增長，抓住了行業(yè)變局的新機會。

撰文 | 錢皓，平夢菲亦有貢獻

排版 | 七寒谷

一、超級平臺的降維打擊，直取傳統(tǒng)OTA“命門”

8月中旬，Trustdata發(fā)布了《2018年Q2中國在線酒店預訂行業(yè)發(fā)展分析報告》，梳理報告中的數(shù)據(jù)顯示，美團酒店于今年第二季度憑借6790萬的訂單量、7290萬的間夜量，超越攜程、去哪兒、同程藝龍三家之和，以一敵三，成為當之無愧的在線酒店預訂行業(yè)領軍者。

面對新一代超級平臺的降維打擊確實對傳統(tǒng)OTA們產生了很大影響。有人甚至發(fā)出感慨：“廉頗老矣”。不過，對于這樣的結果確實也并不奇怪，因為美團之所以能夠奇襲成功，主要得益于兩大勢能。

1、高頻打低頻。美團酒店以剛需高頻的生活服務來獲取流量，在與傳統(tǒng)OTA的較量中贏得商業(yè)卡位之爭。

美團酒店總經理郭慶曾指出，最高頻的行為是交流，其次是吃和城市內短途交通，住宿和旅行是中低頻需求。美團的主營業(yè)務餐飲和外賣便屬于使用高頻、受眾廣泛的服務類別，在流量成本高企的當下，充分利用彌足珍貴的流量資源顯得尤為重要。

招股書披露，美團2017年酒店預訂業(yè)務80%的新增用戶來源于實時配送及到店餐飲交易用戶。換言之，高頻服務將以低成本拉新為低頻服務提供流量支持，打破低頻服務獲客難的困局，流量的復用價值可見一斑。

此外，在皓哥看來，高頻打低頻的核心邏輯在于：高頻賺流量，搶占用戶心智；低頻高毛利，實現(xiàn)高效商業(yè)變現(xiàn)。一方面，當下的商戰(zhàn)關鍵是如何于消費者心智端取得優(yōu)勢位置，通過高頻服務培養(yǎng)用戶習慣得以獲取“人心”，把握住巨大流量入口；另一方面，在于將流量的商業(yè)價值發(fā)揮到最大化，利用高頻服務沉淀的流量導流至高毛利的低頻服務。雖然目前美團的餐飲外賣依舊占到收入的六成，但是到店、酒店及旅游部分的毛利卻在逐年增長，在一定程度上提振了美團的盈利能力。

到店酒旅業(yè)務毛利逐年增長

2、多場景協(xié)同。美團以餐飲外賣業(yè)務為核逐漸輻射更多生活場景，能與酒店形成強協(xié)同效應，以此增加超級平臺的壁壘，防止用戶外溢。

“我們是中國領先的生活服務電子商務平臺……提供服務以滿足人們日?！浴男枨?，并進一步擴展至多種生活和旅游服務?！闭缑缊F招股書中對自己的定位一樣，其已經形成以餐飲為主線，以休閑娛樂、酒店、旅游、購物、打車等多項業(yè)務為支線的綜合服務平臺。而酒店業(yè)務盡享美團全方位布局帶來的紅利，把垂直深耕的傳統(tǒng)OTA遠遠甩在身后，攻其不可守。

此前美團曾披露過相關數(shù)據(jù)，平臺上32%的用戶更喜歡酒店和美食關聯(lián)的消費，17%的用戶喜歡酒店和休閑娛樂的關聯(lián)消費。用戶需求產生交叉，進而衍生出“酒店+”的混合消費，美團的多線并進則能對此有效滿足。

人一旦形成習慣后，往往就不會輕易改動，美團一站式生活服務正在培養(yǎng)用戶的路徑依賴，增強用戶對于超級平臺的粘性，并讓傳統(tǒng)OTA成為用戶心中回不去的“前任”。Trustdata報告中也提到一組數(shù)據(jù)，2018年5月美團酒店與攜程的重合用戶中有42.4%在次月轉化為美團酒店的獨有用戶，前者對于用戶的吸引力明顯高于后者，在此過程中不僅夯實了美團的平臺壁壘，更為培養(yǎng)“超級用戶”奠定了基礎。

二、酒店+民宿雙輪驅動，“圈粉”整個大住宿市場

皓哥先分享《阿甘正傳》中有這樣一幕場景：貓王彈著吉他，小阿甘伴著音樂起舞。在被大片草地和樹林包圍的白色別墅里，貓王就是阿甘家的短租客，而這仿佛正是民宿業(yè)務的最初形態(tài)。在國外，Airbnb已經成為了Booking最主要的競爭對手之一，民宿等非標住宿業(yè)成為了酒店庫存的有效補充。

貓王是阿甘家的短租客

雖然有網(wǎng)友調侃道，相比國外的藍天白云青草地，國內最受歡迎的民宿就只有城外破廟。其實國內民宿經過近兩年的發(fā)展已然逐漸成熟，為旅行住宿提供了更多選擇余地。

1、從市場啟動期到高速發(fā)展期，結構性機遇下民宿行業(yè)迅速崛起。

從供給端而言，民宿的成長得益于共享經濟帶來的“天時”。何為共享？其本質在于把原來不在流通范圍內的資源重新投入交易市場，做到物盡其用。同時，伴隨著資本加速涌入、民宿產業(yè)鏈日益完善等各利好條件，也在很大程度上助力民宿行業(yè)的規(guī)模化擴張。

從需求端來說，在線民宿預訂市場用戶所占在線住宿用戶的比例有著顯著增長，半年之內已從23.90%躍升至37.25%?？梢哉f，民宿在國內已經完成最初的市場教育，在用戶心智中逐漸擁有較高的認可度以及偏好度，行業(yè)即將進入高速爬坡的發(fā)展期，享受其帶來的紅利。

然而，我們都不應該忽視民宿需求快速增長的“背后推手”是誰？

答案只有一個：消費者。

2、“體驗型”出游消費正在逐漸取代“務實型”商務消費成為主流趨勢，美團打出“酒店+民宿”的組合拳，無疑更能滿足主流人群需求。

2017年，美團布局“大住宿”領域，推出榛果民宿品牌，與既有美團酒店業(yè)務聯(lián)合，形成“酒店+民宿”的住宿包圍圈，切中消費者痛點，帶來旅游期間住宿體驗的翻倍。其一，區(qū)別于酒店住宿“整齊劃一”的裝修風格和服務內容，民宿可以讓消費者感知當?shù)孛袼祝⒁浴芭笥选倍恰邦櫩汀钡纳矸莴@得更為親近友好的居住體驗；其二，榛果民宿此前品牌升級推出slogan“住的不一樣”，通過個性化住宿服務滿足年輕人追逐興趣、變化的需求，譬如榛果民宿在不斷聯(lián)合網(wǎng)易游戲推出“第五人格”、“荒野行動”等IP主題房；其三，榛果民宿間夜單價在300元上下，再加上基于前兩條的優(yōu)勢，可謂超高性價比。

榛果民宿聯(lián)合網(wǎng)易推出荒野行動主題房

美團“酒店+民宿”的大住宿布局，不斷豐富產品線，以“體驗至上”為核不斷滿足主流消費群體的多元化住宿需求。針對崛起中的消費力量即年輕群體，美團洞悉其消費偏好，推出“榛果民宿”這樣的獨立、年輕品牌，平衡其對于品質、價格、個性化等的綜合需求；美團酒店則擔負起大眾市場的重責，主攻平價市場與傳統(tǒng)酒店市場，并以高性價比進攻高星領域，憑借海量用戶基數(shù)實現(xiàn)彎道超車。

此外，美團酒店還在不斷推出“場景房”，滿足大眾消費者在特別場景下的消費需求?，F(xiàn)在，你可以在美團酒店搜索“親子”“休閑度假”“情侶”甚至“電競酒店”等標簽。同時，美團酒店還在不斷結合消費者當下需求推出“公務員考試房”“高考房”“看球房”“大學新生房”等具備不同特性的房型。以“新生房”為例，時間臨近大學開學及新生入學旺季，美團酒店在4125所高校的周邊2公里內，甄選出16萬家優(yōu)質酒店，讓大學新生及家長們在舟車勞頓之后，能夠有一個良好的放松休息之地。

美團酒店針對不同消費場景的房型推薦

因此，比起已經成立19年的攜程而言，2012年才起步的美團酒店業(yè)務雖“略顯稚嫩”，但更懂得“適時轉舵”。區(qū)別于攜程主攻商務出行主戰(zhàn)場，美團則通過美團酒店、榛果民宿雙品牌，既通過高性價比、場景消費牢牢“圈粉”主流消費群體，還精準把握住了年輕人、非標住宿等領域的增量市場。這或許就是現(xiàn)在擂臺上的攻守兩方交換位置，美團酒店晉升成為行業(yè)最強王者的原因所在。

三、依托渠道下沉優(yōu)勢，于生態(tài)戰(zhàn)中搶占先機

1、渠道下沉是未來獲取增長的關鍵。當年的淘寶起家如是，現(xiàn)在的今日頭條、哈羅單車也如是，美團亦是如此。

在商業(yè)發(fā)展中似乎總有那么一些公司，起于無聲而被社會關注時已然長成不可撼動的巨人。它們大多避開了巨頭殺伐的主戰(zhàn)場“一線城市”，轉而默默耕耘三四線及以下城市，在社會的“忽視下”快速成長并一路狂奔。

誠然，一線城市經濟文化發(fā)展前衛(wèi)且占據(jù)消費主話語權，但低線城市同樣擁有巨大潛力，依托渠道下沉可以覆蓋更為廣闊的用戶人群。據(jù)Trustdata報告顯示，2018年Q2在線酒店預訂市場新增用戶規(guī)模穩(wěn)定，季度新增用戶約2000萬，其中三線及以下城市成為主要增長點，占比高達七成?？梢?，三線及以下城市雖滲透率低，但其消費能力正在逐步釋放，未來也將繼續(xù)成為在線酒店預訂行業(yè)的重要助推力量。

此外，皓哥注意到同城酒店預訂的上漲也為整個行業(yè)帶來了更大想象空間。隨著消費進一步升級，周末、小長假、各類節(jié)日、紀念日等節(jié)點所產生的住宿需求也持續(xù)增多，人們對特色化的酒店消費需求日益多樣化，在線酒店預訂也因此擁有更多本地消費需求。

這一股趨勢，對于憑借 “吃喝玩樂”布局低線城市的美團來說，恰是萬事俱備的那一場“東風”。其所儲備的流量、地推等先發(fā)優(yōu)勢，也將復用于美團酒店業(yè)務，助其快速攻城略地。

2、美團正在打造圍繞用戶“吃喝玩樂購住”的綜合生態(tài)，憑借業(yè)務之間的強協(xié)同作用，構建“無界帝國”。

美團的業(yè)務布局看似分散多樣，然而牢牢圍繞人們日常生活的場景展開。從餐飲外賣延伸出打車、酒店、娛樂、購物等各類需求，打造了獨具美團特色的綜合生態(tài)，也形成了美團整個“超級平臺”的超級勢能。

美團圍繞用戶打造的“吃喝玩樂購住”生態(tài)平臺

這不禁讓人聯(lián)想到中學時代的生物學知識：當一個群落擁有很多物種時，即便受到外界干擾也能很快恢復到原來的平衡狀態(tài)，具有較高穩(wěn)定性。美團便是利用業(yè)務搭建平臺生態(tài)，通過業(yè)務之間串聯(lián)相輔相成，實現(xiàn)優(yōu)勢富集效應。借由此形成平臺強大勢能，以環(huán)環(huán)相扣彼此支持的業(yè)務打響生態(tài)戰(zhàn)，強化著行業(yè)地位。生態(tài)戰(zhàn)中所積攢的武器彈藥：流量、數(shù)據(jù)、技術等，則會源源不斷提供動能。

美團構建的超級平臺與生態(tài)帝國，似乎永遠沒有終局。

四、結語

正如王興所言：太多人關注邊界，而不關注核心。萬物其實是沒有簡單邊界的，所以我不認為要給自己設限。只要核心是清晰的——我們到底服務什么人？給他們提供什么服務？我們就會不斷嘗試各種業(yè)務。

作為行業(yè)巨擘，美團不斷洞悉趨勢并順應潮流開疆擴土。面臨現(xiàn)在中國生活服務行業(yè)線上化、數(shù)字化、現(xiàn)代化不斷加速的“中國機遇”，美團在不斷順應消費者消費方式的改變，與時俱進，不斷適應和滿足消費者和商家的新需求。這，或許就是美團酒店所勝出的原因：憑借超級平臺的“生態(tài)協(xié)同”，抵擋住了攜程系的“千軍萬馬”。

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