超級(jí)平臺(tái)VS傳統(tǒng)OTA，在線酒店預(yù)訂行業(yè)雙雄逐鹿

就像打敗康師傅方便面的不會(huì)是統(tǒng)一方便面，而是美團(tuán)外賣(mài)和餓了么；如今反超了傳統(tǒng)OTA霸主攜程的，也是一個(gè)跨品類(lèi)而來(lái)的全新對(duì)手，攜“超級(jí)平臺(tái)”勢(shì)能沖入酒店行業(yè)的美團(tuán)酒店。

這就是經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼得所說(shuō)的“顛覆式創(chuàng)新”——當(dāng)新一代消費(fèi)者的旅行需求和行為趨勢(shì)已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)變化，傳統(tǒng)OTA巨頭們未能滿足的時(shí)候，美團(tuán)等“超級(jí)平臺(tái)”順勢(shì)而來(lái)，自上而下接管了酒店等垂直行業(yè)的新增長(zhǎng)，抓住了行業(yè)變局的新機(jī)會(huì)。

撰文 | 錢(qián)皓，平夢(mèng)菲亦有貢獻(xiàn)

排版 | 七寒谷

一、超級(jí)平臺(tái)的降維打擊，直取傳統(tǒng)OTA“命門(mén)”

8月中旬，Trustdata發(fā)布了《2018年Q2中國(guó)在線酒店預(yù)訂行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告》，梳理報(bào)告中的數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)酒店于今年第二季度憑借6790萬(wàn)的訂單量、7290萬(wàn)的間夜量，超越攜程、去哪兒、同程藝龍三家之和，以一敵三，成為當(dāng)之無(wú)愧的在線酒店預(yù)訂行業(yè)領(lǐng)軍者。

面對(duì)新一代超級(jí)平臺(tái)的降維打擊確實(shí)對(duì)傳統(tǒng)OTA們產(chǎn)生了很大影響。有人甚至發(fā)出感慨：“廉頗老矣”。不過(guò)，對(duì)于這樣的結(jié)果確實(shí)也并不奇怪，因?yàn)槊缊F(tuán)之所以能夠奇襲成功，主要得益于兩大勢(shì)能。

1、高頻打低頻。美團(tuán)酒店以剛需高頻的生活服務(wù)來(lái)獲取流量，在與傳統(tǒng)OTA的較量中贏得商業(yè)卡位之爭(zhēng)。

美團(tuán)酒店總經(jīng)理郭慶曾指出，最高頻的行為是交流，其次是吃和城市內(nèi)短途交通，住宿和旅行是中低頻需求。美團(tuán)的主營(yíng)業(yè)務(wù)餐飲和外賣(mài)便屬于使用高頻、受眾廣泛的服務(wù)類(lèi)別，在流量成本高企的當(dāng)下，充分利用彌足珍貴的流量資源顯得尤為重要。

招股書(shū)披露，美團(tuán)2017年酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)80%的新增用戶來(lái)源于實(shí)時(shí)配送及到店餐飲交易用戶。換言之，高頻服務(wù)將以低成本拉新為低頻服務(wù)提供流量支持，打破低頻服務(wù)獲客難的困局，流量的復(fù)用價(jià)值可見(jiàn)一斑。

此外，在皓哥看來(lái)，高頻打低頻的核心邏輯在于：高頻賺流量，搶占用戶心智；低頻高毛利，實(shí)現(xiàn)高效商業(yè)變現(xiàn)。一方面，當(dāng)下的商戰(zhàn)關(guān)鍵是如何于消費(fèi)者心智端取得優(yōu)勢(shì)位置，通過(guò)高頻服務(wù)培養(yǎng)用戶習(xí)慣得以獲取“人心”，把握住巨大流量入口；另一方面，在于將流量的商業(yè)價(jià)值發(fā)揮到最大化，利用高頻服務(wù)沉淀的流量導(dǎo)流至高毛利的低頻服務(wù)。雖然目前美團(tuán)的餐飲外賣(mài)依舊占到收入的六成，但是到店、酒店及旅游部分的毛利卻在逐年增長(zhǎng)，在一定程度上提振了美團(tuán)的盈利能力。

到店酒旅業(yè)務(wù)毛利逐年增長(zhǎng)

2、多場(chǎng)景協(xié)同。美團(tuán)以餐飲外賣(mài)業(yè)務(wù)為核逐漸輻射更多生活場(chǎng)景，能與酒店形成強(qiáng)協(xié)同效應(yīng)，以此增加超級(jí)平臺(tái)的壁壘，防止用戶外溢。

“我們是中國(guó)領(lǐng)先的生活服務(wù)電子商務(wù)平臺(tái)……提供服務(wù)以滿足人們?nèi)粘！浴男枨?，并進(jìn)一步擴(kuò)展至多種生活和旅游服務(wù)?！闭缑缊F(tuán)招股書(shū)中對(duì)自己的定位一樣，其已經(jīng)形成以餐飲為主線，以休閑娛樂(lè)、酒店、旅游、購(gòu)物、打車(chē)等多項(xiàng)業(yè)務(wù)為支線的綜合服務(wù)平臺(tái)。而酒店業(yè)務(wù)盡享美團(tuán)全方位布局帶來(lái)的紅利，把垂直深耕的傳統(tǒng)OTA遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后，攻其不可守。

此前美團(tuán)曾披露過(guò)相關(guān)數(shù)據(jù)，平臺(tái)上32%的用戶更喜歡酒店和美食關(guān)聯(lián)的消費(fèi)，17%的用戶喜歡酒店和休閑娛樂(lè)的關(guān)聯(lián)消費(fèi)。用戶需求產(chǎn)生交叉，進(jìn)而衍生出“酒店+”的混合消費(fèi)，美團(tuán)的多線并進(jìn)則能對(duì)此有效滿足。

人一旦形成習(xí)慣后，往往就不會(huì)輕易改動(dòng)，美團(tuán)一站式生活服務(wù)正在培養(yǎng)用戶的路徑依賴(lài)，增強(qiáng)用戶對(duì)于超級(jí)平臺(tái)的粘性，并讓傳統(tǒng)OTA成為用戶心中回不去的“前任”。Trustdata報(bào)告中也提到一組數(shù)據(jù)，2018年5月美團(tuán)酒店與攜程的重合用戶中有42.4%在次月轉(zhuǎn)化為美團(tuán)酒店的獨(dú)有用戶，前者對(duì)于用戶的吸引力明顯高于后者，在此過(guò)程中不僅夯實(shí)了美團(tuán)的平臺(tái)壁壘，更為培養(yǎng)“超級(jí)用戶”奠定了基礎(chǔ)。

二、酒店+民宿雙輪驅(qū)動(dòng)，“圈粉”整個(gè)大住宿市場(chǎng)

皓哥先分享《阿甘正傳》中有這樣一幕場(chǎng)景：貓王彈著吉他，小阿甘伴著音樂(lè)起舞。在被大片草地和樹(shù)林包圍的白色別墅里，貓王就是阿甘家的短租客，而這仿佛正是民宿業(yè)務(wù)的最初形態(tài)。在國(guó)外，Airbnb已經(jīng)成為了Booking最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一，民宿等非標(biāo)住宿業(yè)成為了酒店庫(kù)存的有效補(bǔ)充。

貓王是阿甘家的短租客

雖然有網(wǎng)友調(diào)侃道，相比國(guó)外的藍(lán)天白云青草地，國(guó)內(nèi)最受歡迎的民宿就只有城外破廟。其實(shí)國(guó)內(nèi)民宿經(jīng)過(guò)近兩年的發(fā)展已然逐漸成熟，為旅行住宿提供了更多選擇余地。

1、從市場(chǎng)啟動(dòng)期到高速發(fā)展期，結(jié)構(gòu)性機(jī)遇下民宿行業(yè)迅速崛起。

從供給端而言，民宿的成長(zhǎng)得益于共享經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的“天時(shí)”。何為共享？其本質(zhì)在于把原來(lái)不在流通范圍內(nèi)的資源重新投入交易市場(chǎng)，做到物盡其用。同時(shí)，伴隨著資本加速涌入、民宿產(chǎn)業(yè)鏈日益完善等各利好條件，也在很大程度上助力民宿行業(yè)的規(guī)模化擴(kuò)張。

從需求端來(lái)說(shuō)，在線民宿預(yù)訂市場(chǎng)用戶所占在線住宿用戶的比例有著顯著增長(zhǎng)，半年之內(nèi)已從23.90%躍升至37.25%。可以說(shuō)，民宿在國(guó)內(nèi)已經(jīng)完成最初的市場(chǎng)教育，在用戶心智中逐漸擁有較高的認(rèn)可度以及偏好度，行業(yè)即將進(jìn)入高速爬坡的發(fā)展期，享受其帶來(lái)的紅利。

然而，我們都不應(yīng)該忽視民宿需求快速增長(zhǎng)的“背后推手”是誰(shuí)？

答案只有一個(gè)：消費(fèi)者。

2、“體驗(yàn)型”出游消費(fèi)正在逐漸取代“務(wù)實(shí)型”商務(wù)消費(fèi)成為主流趨勢(shì)，美團(tuán)打出“酒店+民宿”的組合拳，無(wú)疑更能滿足主流人群需求。

2017年，美團(tuán)布局“大住宿”領(lǐng)域，推出榛果民宿品牌，與既有美團(tuán)酒店業(yè)務(wù)聯(lián)合，形成“酒店+民宿”的住宿包圍圈，切中消費(fèi)者痛點(diǎn)，帶來(lái)旅游期間住宿體驗(yàn)的翻倍。其一，區(qū)別于酒店住宿“整齊劃一”的裝修風(fēng)格和服務(wù)內(nèi)容，民宿可以讓消費(fèi)者感知當(dāng)?shù)孛袼?，并以“朋友”而非“顧客”的身份獲得更為親近友好的居住體驗(yàn)；其二，榛果民宿此前品牌升級(jí)推出slogan“住的不一樣”，通過(guò)個(gè)性化住宿服務(wù)滿足年輕人追逐興趣、變化的需求，譬如榛果民宿在不斷聯(lián)合網(wǎng)易游戲推出“第五人格”、“荒野行動(dòng)”等IP主題房；其三，榛果民宿間夜單價(jià)在300元上下，再加上基于前兩條的優(yōu)勢(shì)，可謂超高性價(jià)比。

榛果民宿聯(lián)合網(wǎng)易推出荒野行動(dòng)主題房

美團(tuán)“酒店+民宿”的大住宿布局，不斷豐富產(chǎn)品線，以“體驗(yàn)至上”為核不斷滿足主流消費(fèi)群體的多元化住宿需求。針對(duì)崛起中的消費(fèi)力量即年輕群體，美團(tuán)洞悉其消費(fèi)偏好，推出“榛果民宿”這樣的獨(dú)立、年輕品牌，平衡其對(duì)于品質(zhì)、價(jià)格、個(gè)性化等的綜合需求；美團(tuán)酒店則擔(dān)負(fù)起大眾市場(chǎng)的重責(zé)，主攻平價(jià)市場(chǎng)與傳統(tǒng)酒店市場(chǎng)，并以高性價(jià)比進(jìn)攻高星領(lǐng)域，憑借海量用戶基數(shù)實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)。

此外，美團(tuán)酒店還在不斷推出“場(chǎng)景房”，滿足大眾消費(fèi)者在特別場(chǎng)景下的消費(fèi)需求?，F(xiàn)在，你可以在美團(tuán)酒店搜索“親子”“休閑度假”“情侶”甚至“電競(jìng)酒店”等標(biāo)簽。同時(shí)，美團(tuán)酒店還在不斷結(jié)合消費(fèi)者當(dāng)下需求推出“公務(wù)員考試房”“高考房”“看球房”“大學(xué)新生房”等具備不同特性的房型。以“新生房”為例，時(shí)間臨近大學(xué)開(kāi)學(xué)及新生入學(xué)旺季，美團(tuán)酒店在4125所高校的周邊2公里內(nèi)，甄選出16萬(wàn)家優(yōu)質(zhì)酒店，讓大學(xué)新生及家長(zhǎng)們?cè)谥圮?chē)勞頓之后，能夠有一個(gè)良好的放松休息之地。

美團(tuán)酒店針對(duì)不同消費(fèi)場(chǎng)景的房型推薦

因此，比起已經(jīng)成立19年的攜程而言，2012年才起步的美團(tuán)酒店業(yè)務(wù)雖“略顯稚嫩”，但更懂得“適時(shí)轉(zhuǎn)舵”。區(qū)別于攜程主攻商務(wù)出行主戰(zhàn)場(chǎng)，美團(tuán)則通過(guò)美團(tuán)酒店、榛果民宿雙品牌，既通過(guò)高性價(jià)比、場(chǎng)景消費(fèi)牢牢“圈粉”主流消費(fèi)群體，還精準(zhǔn)把握住了年輕人、非標(biāo)住宿等領(lǐng)域的增量市場(chǎng)。這或許就是現(xiàn)在擂臺(tái)上的攻守兩方交換位置，美團(tuán)酒店晉升成為行業(yè)最強(qiáng)王者的原因所在。

三、依托渠道下沉優(yōu)勢(shì)，于生態(tài)戰(zhàn)中搶占先機(jī)

1、渠道下沉是未來(lái)獲取增長(zhǎng)的關(guān)鍵。當(dāng)年的淘寶起家如是，現(xiàn)在的今日頭條、哈羅單車(chē)也如是，美團(tuán)亦是如此。

在商業(yè)發(fā)展中似乎總有那么一些公司，起于無(wú)聲而被社會(huì)關(guān)注時(shí)已然長(zhǎng)成不可撼動(dòng)的巨人。它們大多避開(kāi)了巨頭殺伐的主戰(zhàn)場(chǎng)“一線城市”，轉(zhuǎn)而默默耕耘三四線及以下城市，在社會(huì)的“忽視下”快速成長(zhǎng)并一路狂奔。

誠(chéng)然，一線城市經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展前衛(wèi)且占據(jù)消費(fèi)主話語(yǔ)權(quán)，但低線城市同樣擁有巨大潛力，依托渠道下沉可以覆蓋更為廣闊的用戶人群。據(jù)Trustdata報(bào)告顯示，2018年Q2在線酒店預(yù)訂市場(chǎng)新增用戶規(guī)模穩(wěn)定，季度新增用戶約2000萬(wàn)，其中三線及以下城市成為主要增長(zhǎng)點(diǎn)，占比高達(dá)七成?？梢?jiàn)，三線及以下城市雖滲透率低，但其消費(fèi)能力正在逐步釋放，未來(lái)也將繼續(xù)成為在線酒店預(yù)訂行業(yè)的重要助推力量。

此外，皓哥注意到同城酒店預(yù)訂的上漲也為整個(gè)行業(yè)帶來(lái)了更大想象空間。隨著消費(fèi)進(jìn)一步升級(jí)，周末、小長(zhǎng)假、各類(lèi)節(jié)日、紀(jì)念日等節(jié)點(diǎn)所產(chǎn)生的住宿需求也持續(xù)增多，人們對(duì)特色化的酒店消費(fèi)需求日益多樣化，在線酒店預(yù)訂也因此擁有更多本地消費(fèi)需求。

這一股趨勢(shì)，對(duì)于憑借 “吃喝玩樂(lè)”布局低線城市的美團(tuán)來(lái)說(shuō)，恰是萬(wàn)事俱備的那一場(chǎng)“東風(fēng)”。其所儲(chǔ)備的流量、地推等先發(fā)優(yōu)勢(shì)，也將復(fù)用于美團(tuán)酒店業(yè)務(wù)，助其快速攻城略地。

2、美團(tuán)正在打造圍繞用戶“吃喝玩樂(lè)購(gòu)住”的綜合生態(tài)，憑借業(yè)務(wù)之間的強(qiáng)協(xié)同作用，構(gòu)建“無(wú)界帝國(guó)”。

美團(tuán)的業(yè)務(wù)布局看似分散多樣，然而牢牢圍繞人們?nèi)粘Ｉ畹膱?chǎng)景展開(kāi)。從餐飲外賣(mài)延伸出打車(chē)、酒店、娛樂(lè)、購(gòu)物等各類(lèi)需求，打造了獨(dú)具美團(tuán)特色的綜合生態(tài)，也形成了美團(tuán)整個(gè)“超級(jí)平臺(tái)”的超級(jí)勢(shì)能。

美團(tuán)圍繞用戶打造的“吃喝玩樂(lè)購(gòu)住”生態(tài)平臺(tái)

這不禁讓人聯(lián)想到中學(xué)時(shí)代的生物學(xué)知識(shí)：當(dāng)一個(gè)群落擁有很多物種時(shí)，即便受到外界干擾也能很快恢復(fù)到原來(lái)的平衡狀態(tài)，具有較高穩(wěn)定性。美團(tuán)便是利用業(yè)務(wù)搭建平臺(tái)生態(tài)，通過(guò)業(yè)務(wù)之間串聯(lián)相輔相成，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)富集效應(yīng)。借由此形成平臺(tái)強(qiáng)大勢(shì)能，以環(huán)環(huán)相扣彼此支持的業(yè)務(wù)打響生態(tài)戰(zhàn)，強(qiáng)化著行業(yè)地位。生態(tài)戰(zhàn)中所積攢的武器彈藥：流量、數(shù)據(jù)、技術(shù)等，則會(huì)源源不斷提供動(dòng)能。

美團(tuán)構(gòu)建的超級(jí)平臺(tái)與生態(tài)帝國(guó)，似乎永遠(yuǎn)沒(méi)有終局。

四、結(jié)語(yǔ)

正如王興所言：太多人關(guān)注邊界，而不關(guān)注核心。萬(wàn)物其實(shí)是沒(méi)有簡(jiǎn)單邊界的，所以我不認(rèn)為要給自己設(shè)限。只要核心是清晰的——我們到底服務(wù)什么人？給他們提供什么服務(wù)？我們就會(huì)不斷嘗試各種業(yè)務(wù)。

作為行業(yè)巨擘，美團(tuán)不斷洞悉趨勢(shì)并順應(yīng)潮流開(kāi)疆?dāng)U土。面臨現(xiàn)在中國(guó)生活服務(wù)行業(yè)線上化、數(shù)字化、現(xiàn)代化不斷加速的“中國(guó)機(jī)遇”，美團(tuán)在不斷順應(yīng)消費(fèi)者消費(fèi)方式的改變，與時(shí)俱進(jìn)，不斷適應(yīng)和滿足消費(fèi)者和商家的新需求。這，或許就是美團(tuán)酒店所勝出的原因：憑借超級(jí)平臺(tái)的“生態(tài)協(xié)同”，抵擋住了攜程系的“千軍萬(wàn)馬”。

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