中端酒店市場激戰(zhàn)正酣，這家電商憑什么插一腳？

網(wǎng)易嚴選作為新電商的代表，比傳統(tǒng)電商巨頭更積極探索線下場景，通過酒店、住宅、長租公寓、民宿、水屋快閃店等形式，構(gòu)建起嚴選獨特的線上和線下美學生態(tài)系統(tǒng)。

去年8月，其與亞朵酒店達成合作，不知不覺間已經(jīng)過了一年，經(jīng)過這段時間的發(fā)展與沉淀，以創(chuàng)新場景體驗為賣點的“新物種”贏得市場認可了嗎？

一、“紙婚”一周年，網(wǎng)易嚴選與亞朵的跨界聯(lián)姻有多成功？

近幾年，線上流量紅利觸頂以后，布局線下已成電商的普遍態(tài)：盒馬鮮生、蘇寧極物、三只松鼠、小紅書……各界電商都在試水實體店。從幾年前的“線下線上冰火兩重天”，到如今趨于“線上線下比翼齊飛”，這種商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變更加符合市場與消費者的需求變化。

電商大部隊扎堆“線下”，場景化成行業(yè)關鍵詞。

線下場景成為“香餑餑”，皆因其能對線上短處做有效的銜接與補充。在線上，用戶在購物時能通過圖片、視頻了解商品情況，但是存在距離感，無法切實感受產(chǎn)品的觸感、色彩或味道。此時線下場景的打造就十分重要，不僅能讓用戶獲得“所見即所購”的直觀體驗，還能呈現(xiàn)品牌想打造的完整生活美學。

此外，跨界合作也成為零售業(yè)的一大潮流。騰訊視頻與北京宜家俱樂部、星巴克與ANNA SUI、LV與翡翠餐廳強強聯(lián)合的案例不勝枚舉，俗話說，隔行如隔山。跨界合作不僅能快速打通行業(yè)間的次元壁和中間環(huán)節(jié)，還可借助雙方品牌影響力和忠誠用戶進行交叉營銷，讓推廣效果事半功倍。

作為新電商的代表，網(wǎng)易嚴選也一直積極進行多業(yè)態(tài)的布局，不論是酒店、公寓還是書店，圍繞各類生活場景搭建多種零售業(yè)態(tài)，其經(jīng)驗十分豐富。

品質(zhì)電商落地場景，讓嚴選、亞朵、用戶三方受益。

網(wǎng)易嚴選與亞朵的一周年成績?nèi)绾危ㄟ^運營數(shù)據(jù)可以感受：接待近15萬人次，80%房客為25歲～35歲的商務人群，顧客好評率達96%，14間嚴選房累計接待近1萬名用戶。

亞朵這一年在互聯(lián)網(wǎng)上的知名度及品牌調(diào)性也大幅提升，憑借這種合作的個性化與差異化在同類酒店間脫穎而出，吸收了不少與自身定位相符的網(wǎng)易嚴選忠誠用戶。

嚴選則通過線下的場景化營銷，打造了線上線下融合的新模式，向市場證明電商布局酒店的可行性，甚至為擴散到其他生活行業(yè)提供可參照的樣本。

對于用戶來說，亞朵與嚴選的合作不僅滿足自己對中端酒店的要求，還可享受網(wǎng)購難以實現(xiàn)的親身體驗，通過酒店24小時嚴選體驗區(qū)與嚴選房，展現(xiàn)用戶期待的品質(zhì)生活。

24小時體驗區(qū)

二、跨界玩出花的嚴選，為何在酒店業(yè)也能成功？

嚴選雖以電商起家，但從未將自己局限為零售商品牌，而是要成為一種生活方式的倡導者，傳遞新生代消費者喜歡的極致美學和理念。因此其跨行業(yè)布局，核心是看中了三大結(jié)構(gòu)性機遇。

一是中產(chǎn)消費群體崛起，新生代追求品質(zhì)生活。

花旗銀行研報曾指出，消費熱潮對中國的影響剛剛起步，預計私人消費占GDP比例2025年將升至54%，屆時將有愈8億國民達中產(chǎn)。與曾經(jīng)隨大流與崇尚節(jié)儉消費觀念相比，這一階層更重視身份認同與舒適生活。

崛起的不止中產(chǎn)，還有90后消費人群。這一年輕群體也正逐漸成長為消費主力，其生長環(huán)境與背景決定了對個性化與精品化體驗的追求，而嚴選這種精選電商的品牌調(diào)性不僅賦能合作伙伴、引領消費升級，還可在新消費理念下洞悉中產(chǎn)、指引產(chǎn)品發(fā)展的正確性。

二是抓住了住宿業(yè)消費升級浪潮，緊跟中檔品牌的崛起。

自上世紀90年代開始，我國住宿業(yè)的發(fā)展已然經(jīng)歷過野蠻生長、快速回落、恢復上升的幾個階段，這其中單體酒店、國內(nèi)外高端及經(jīng)濟連鎖品牌接連涌現(xiàn)，讓市場呈現(xiàn)百花齊放的態(tài)勢，據(jù)智研咨詢網(wǎng)《2018-2024年中國酒店市場運行態(tài)勢及投資戰(zhàn)略咨詢報告》分析，當下正是中端酒店的崛起之期。

以往經(jīng)濟型酒店面向的顧客多為商旅人士，突出酒店居住的功能性，但隨著國內(nèi)旅游、度假需求不斷增長，對于酒店的要求并非只是“功能性”，還更加注重居住體驗。目前行業(yè)內(nèi)幾大酒店連鎖如：錦江、華住、首旅如家等，都在大力發(fā)展中端酒店，經(jīng)濟型酒店呈現(xiàn)下降趨勢。以華住為例，該集團CEO張敏曾表示截至今年一季度末，中高端酒店客房數(shù)量同比增長了92%。

而嚴選抓住了這一波中端酒店崛起的結(jié)構(gòu)性機遇，聯(lián)合亞朵酒店大膽嘗試了中國住宿業(yè)消費升級的一次創(chuàng)新，有效助推中高端住宿品牌的繁榮化。

三是線上流量紅利觸頂，該向線下市場尋新機。

隨著線上流量紅利消失，獲客成本居高不下，電商的日子不如前兩年那么好。在新消費趨勢下，線上與線下不再是對立面，而是互相融合，線上提供流量，線下滿足體驗場景，兩個業(yè)態(tài)共同創(chuàng)造需求。在皓哥看來，網(wǎng)易所倡導的新消費不僅能沖擊電商格局，還能撼動線下傳統(tǒng)市場。

嚴選酒店自開業(yè)至今，一直被稱為“電商新物種”。從進入改造過的酒店大廳再到住進房間，嚴選開創(chuàng)了“電商+住宿”結(jié)合的場景消費新模式。正因如此，大多酒店開業(yè)初期入住率低的問題都被嚴選酒店的網(wǎng)紅屬性所抵消，在去年開業(yè)首月就“一房難求”，入住率高達95%。

“電商+住宿”的場景消費

三、一周年水花濺起，網(wǎng)易嚴選將掀產(chǎn)業(yè)浪潮

前幾年，業(yè)內(nèi)普遍認為電商格局已定，新玩家已沒有太多機會，但網(wǎng)易“另辟蹊徑”，在2015與2016年接連上線考拉海購和嚴選兩個平臺，迅速沖擊了傳統(tǒng)電商寡頭壟斷的格局，引領用戶進入多元選擇的時代。而嚴選作為子品牌沿襲了網(wǎng)易的創(chuàng)新與大膽，以消費需求為內(nèi)核擴張各業(yè)態(tài)。

“新電商”網(wǎng)易嚴選，有不一樣的打法。

當前電商大環(huán)境下，轉(zhuǎn)型容易“模仿”難。盡管小米生態(tài)鏈的供應鏈能力在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中獨占鰲頭，淘寶心選也背靠阿里的導流，然而他們都缺乏對生活理念的深刻解讀。

在這一點上，皓哥很推崇無印良品的商業(yè)模式，其核心價值就是創(chuàng)造一種生活方式，并以“潤物細無聲”的方式向消費者呈現(xiàn)，搶占消費者心智，最終傳達這樣的核心——和無印良品一起，我就能過上這種生活。而網(wǎng)易嚴選的目的也是如此，以更優(yōu)的價格和品質(zhì)，提供中產(chǎn)階級想要的生活方式，只不過由于其互聯(lián)網(wǎng)基因，所以選擇先從電商出發(fā)，再逐步將觸角伸到線下。

線下探索不止步，場景無限擴張至全業(yè)態(tài)。

其實，嚴選在各領域的靈活擴散性，僅僅從亞朵酒店出發(fā)，就可發(fā)散至三個維度：

第一維度：亞朵目前只有14間嚴選房，雙方未來還會加深合作，增加數(shù)量并推出更多房型；

第二維度：中檔酒店除了亞朵外還有不少選擇，嚴選的這套成功合作經(jīng)驗可在同類品牌中進行復制擴張，直至覆蓋業(yè)內(nèi)所有優(yōu)質(zhì)酒店、公寓、民宿；

第三維度：當酒店品類被完全滲透，網(wǎng)易嚴選還可切入到其他生活領域，涵蓋衣食住行各個行業(yè)。

這也意味著嚴選模式將深入人們的日常生活，真正踐行極致美學的生活理念。

晉升行業(yè)品質(zhì)標桿，嚴選成用戶生活指南。

在皓哥看來，嚴選在亞朵的布局最終將發(fā)展為知名游記攻略TripAdvisor、馬蜂窩的定位。TripAdvisor上的評分與排名，已經(jīng)成為游客定行程的必備考量標準，而高評分自然為酒店帶來更多的消費流量，這一品質(zhì)標桿會深度帶動酒店產(chǎn)業(yè)的升級。

從嚴選的商業(yè)模式來看，這倆家企業(yè)也有異曲同工之妙。隨著嚴選逐步擴張布局，平臺內(nèi)酒店品牌擴充到一定體量，其認證將成為中端酒店業(yè)的品質(zhì)標準，這一舉動不僅讓優(yōu)質(zhì)酒店獲得更多消費群體，也能反向影響用戶，對認證品牌產(chǎn)生信任與依賴，樂于去消費和宣傳，最終轉(zhuǎn)化為忠誠消費力。

所謂“一流企業(yè)定標準，二流企業(yè)做品牌，三流企業(yè)做產(chǎn)品”，網(wǎng)易的線下布局并不僅僅是樹立場景，而是要為消費者帶來新的決策入口，為企業(yè)吸引新的消費流量，這對產(chǎn)業(yè)的影響是極其深遠的。

而當收集的各生活領域品牌達到一定量級，擴充至餐廳、商店等等線下場景，這種對生活內(nèi)每個細節(jié)的認證方式就得以形成足夠龐大的網(wǎng)絡，嚴選就會成為用戶在新消費生活時的篩選標準，從而被塑造成未來品質(zhì)生活的首選指南。

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四、結(jié)語

如今的商業(yè)社會不僅需要策略，還得有想象力。不局限于某一格局的嚴選率先布局酒店，因為這個場景是展現(xiàn)品味、審美、生活哲學的理想之地。

不管是賣豬肉還是開酒店，做到線上線下融通，提升體驗，讓好的產(chǎn)品以高性價比貼近用戶，網(wǎng)易現(xiàn)在所做的，才是商業(yè)的本心。

撰文 | 錢皓，燕珊珊亦有貢獻

排版 | 千亦

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