關閉前臺播放量，視頻網站的刷量行為會消失么？

熱門電視劇用流量標榜自己的時代可能就要過去了。

2017年，每隔一段時間就會出現一部網播量過百億的電視作品。楊穎搭檔鐘漢良主演的《孤芳不自賞》150億、楊冪和趙又廷主演的《三生三世十里桃花》300億，趙麗穎搭檔林更新和竇驍主演的《楚喬傳》400億，僅這三部劇網播量合計就達到了850億，相當于13億人口每人看了65次。

如果以網播量衡量，2017年是熱門電視劇的高產年。相比之下，去年的年度大劇《人民的名義》在六大網絡平臺的收官網播量為210億，不及《三生三世十里桃花》和《楚喬傳》。而今年暑期引發(fā)全民觀看熱潮的《延禧攻略》，近160億的網播量也只是剛好超過樂視視頻的《孤芳不自賞》而已。

但如果以熱議度和大眾評價來衡量，《人民的名義》和《延禧攻略》似乎才是真正的劇王?！度嗣竦拿x》豆瓣評分8.2，最終成為2017年收視冠軍。

《延禧攻略》的微博話題閱讀量高達122.4億和895萬的相關討論，豆瓣評分7.2。反觀去年網播量過百億的三部作品，豆瓣評分《孤芳不自賞》3.0、《楚喬傳》5.0、《三生三世十里桃花》6.4。

與網播量不成正比的口碑和評價，并沒有成為這些熱門作品的“滑鐵盧”。過去幾年，只要作品被貼上了“流量劇王”的標簽，似乎就已經實現了某種成功。不過從今往后，這種“成功”可能會消失了，至少在愛奇藝上消失了。

大刀闊斧拒絕刷量

愛奇藝昨天發(fā)了一個官方聲明，表示平臺將關閉顯示全站前臺播放量數據，以綜合用戶討論度、互動量、多維度播放指標的內容熱度，代替原有播放量顯示。

這意味著，在愛奇藝平臺上，未來前臺播放量數據不再是判斷影視劇、綜藝節(jié)目熱度與價值的考量標準。與此同時，“流量劇”的數據造假生意也會慢慢落幕。

數據造假也就是常見的刷量，隨著VIP會員模式的流行，視頻網站會根據播放量與制作方按比例分成，播放量越高制作方獲得的收益越大。受利益驅使，一些制作方就會通過刷量的方式提高播放量以獲得更多分成。

比如最近在上海宣判的國內首起因在視頻網站“刷量”而引發(fā)的不正當競爭案件，案件中某刷量公司通過連續(xù)訪問愛奇藝網站視頻，短時間內迅速提高視頻訪問量，制造了不少于9.5億次的虛假訪問量，并按每1萬次15元的“刷量”收費標準，非法獲利上百萬元。最終愛奇藝起訴該公司并勝訴，被告被判賠償50萬元。

愛奇藝雖然贏了官司獲得了賠償，但與刷量公司的非法謀利數額相比，顯然如果以賠償為制裁手段，這些刷量公司可能還會重蹈覆轍，訴訟也就失去了它的意義。

這種情況下，愛奇藝選擇關閉前臺顯示播放量想必也是無奈之舉。愛奇藝在它的聲明里說，“刷量”行為造成劣幣驅逐良幣現象，給產業(yè)鏈、平臺方、制作方、用戶都帶來傷害。

這并非聳人聽聞。刷量不單單對播出平臺造成損害，也會令制作公司得不到內容制作的真實評判依據，如果流量注水，制作公司得到的評判依舊就是放大的不真實的，影響后續(xù)的內容制作。受傷的還有用戶和廣告主，用戶在選擇內容時也無法獲得有效參考指標，廣告主更不能對營銷投放的效果做出合理評估。

愛奇藝與Netflix又站在了一個目光高度上

中美的兩個流媒體巨頭雖然殊途，但最后可能會同歸。

是的，在愛奇藝之前，自2013年進入原創(chuàng)內容領域后，Netflix一直對視頻播放數據持保密做法，始終未披露過相關數據。不止Netflix，Amazon Prime和Hulu也沒有披露播放量。

有意思的是，Netflix從未正式發(fā)布新聞稿解釋這一做法的意圖。其首席內容官Ted Sarandos曾在出席一次電視評論家協會的活動中對媒體解釋道，不公布播放數據的一部分原因是“為了避免內容創(chuàng)作的競爭和壓力?！币坏┕家徊縿〉臄祿械膬热荻紝⒁勒沾藙∵M行衡量。Netflix制作的劇集有的目標受眾為200萬人，有的為3000萬人，不能使用同樣的衡量標準，否則就會大大影響各個劇集的質量。

恐怕這正是今天國內視頻網站面臨的怪狀。“唯流量論”導致了一旦某種內容流量出現爆發(fā)式的增長，那么制作方可能都會去制作相似的內容，從而降低原創(chuàng)的比重甚至直接放棄原創(chuàng)。

Ted Sarandos就直言，披露播放量只是建立了一個毫無意義的評價標準，只不過為媒體提供了好玩的報道內容。同時對一些本來可以長期表現良好的節(jié)目增加了很多壓力，促使創(chuàng)作團隊試圖做一些事情改變節(jié)目的內容，快速拉動收視率。

不顯示前臺播放量，視頻網站用什么來代替它呢？對于劇集的受歡迎程度，Netflix最開始使用5星評分系統(tǒng)?，F在則使用喜歡/不喜歡（Thumbs up, thumbs down）的評價方式。但是用戶看不到喜歡/不喜歡的統(tǒng)計數據，該信息只作為內部參考。

愛奇藝在聲明中稱，未來以綜合用戶討論度、互動量、多維度播放指標的內容熱度，代替原有播放量顯示。內容熱度包含用戶觀看行為數據、互動行為數據、分享行為等綜合數據維度。后續(xù)還將增加熱度排行榜、內容既往熱度曲線、峰值熱度排行榜等給用戶參考。

這有些類似于美國電影評分網站IMDb的打分機制，綜合考量各方參數，最后得出一個合理評分。國內的豆瓣也是如此，并且豆瓣還有一個“非正常打分”規(guī)避機制?；凇八心芘袛鄬儆诜钦Ｔu分的一概不算”原則，豆瓣的程序會“判斷”出那些“非正常分數”，將其剔除在評分之外。

雖然IMDb和豆瓣的計算方法簡單粗暴，但“刷分”基本上是不可能的。愛奇藝撤掉前臺播放量，用內容熱度替代，而其中的幾項數據也基本沒有“刷量”的可能，所以未來的影視劇評分體系應該會呈現一個健康的標準。

換句話說，撤掉前臺播放量顯示相當于關閉了KPI指標，一些流量劇的營銷工作將會失去參考指標，對于平臺方來說好處大于壞處。比如愛奇藝，杜絕“注水”的同時也會令制作方更加專注內容質量，以及提升用戶在平臺上的使用體驗。

弄虛作假的點擊量，如同一件“皇帝的新裝”。退潮后，定能發(fā)現誰在裸泳。至于會不會消失，就要看行業(yè)其他玩家的態(tài)度了。不過，到目前為止，優(yōu)酷和騰訊視頻還未表明是否也會施行此法。

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