關(guān)閉前臺(tái)播放量，視頻網(wǎng)站的刷量行為會(huì)消失么？

熱門電視劇用流量標(biāo)榜自己的時(shí)代可能就要過(guò)去了。

2017年，每隔一段時(shí)間就會(huì)出現(xiàn)一部網(wǎng)播量過(guò)百億的電視作品。楊穎搭檔鐘漢良主演的《孤芳不自賞》150億、楊冪和趙又廷主演的《三生三世十里桃花》300億，趙麗穎搭檔林更新和竇驍主演的《楚喬傳》400億，僅這三部劇網(wǎng)播量合計(jì)就達(dá)到了850億，相當(dāng)于13億人口每人看了65次。

如果以網(wǎng)播量衡量，2017年是熱門電視劇的高產(chǎn)年。相比之下，去年的年度大劇《人民的名義》在六大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的收官網(wǎng)播量為210億，不及《三生三世十里桃花》和《楚喬傳》。而今年暑期引發(fā)全民觀看熱潮的《延禧攻略》，近160億的網(wǎng)播量也只是剛好超過(guò)樂(lè)視視頻的《孤芳不自賞》而已。

但如果以熱議度和大眾評(píng)價(jià)來(lái)衡量，《人民的名義》和《延禧攻略》似乎才是真正的劇王。《人民的名義》豆瓣評(píng)分8.2，最終成為2017年收視冠軍。

《延禧攻略》的微博話題閱讀量高達(dá)122.4億和895萬(wàn)的相關(guān)討論，豆瓣評(píng)分7.2。反觀去年網(wǎng)播量過(guò)百億的三部作品，豆瓣評(píng)分《孤芳不自賞》3.0、《楚喬傳》5.0、《三生三世十里桃花》6.4。

與網(wǎng)播量不成正比的口碑和評(píng)價(jià)，并沒(méi)有成為這些熱門作品的“滑鐵盧”。過(guò)去幾年，只要作品被貼上了“流量劇王”的標(biāo)簽，似乎就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了某種成功。不過(guò)從今往后，這種“成功”可能會(huì)消失了，至少在愛(ài)奇藝上消失了。

大刀闊斧拒絕刷量

愛(ài)奇藝昨天發(fā)了一個(gè)官方聲明，表示平臺(tái)將關(guān)閉顯示全站前臺(tái)播放量數(shù)據(jù)，以綜合用戶討論度、互動(dòng)量、多維度播放指標(biāo)的內(nèi)容熱度，代替原有播放量顯示。

這意味著，在愛(ài)奇藝平臺(tái)上，未來(lái)前臺(tái)播放量數(shù)據(jù)不再是判斷影視劇、綜藝節(jié)目熱度與價(jià)值的考量標(biāo)準(zhǔn)。與此同時(shí)，“流量劇”的數(shù)據(jù)造假生意也會(huì)慢慢落幕。

數(shù)據(jù)造假也就是常見的刷量，隨著VIP會(huì)員模式的流行，視頻網(wǎng)站會(huì)根據(jù)播放量與制作方按比例分成，播放量越高制作方獲得的收益越大。受利益驅(qū)使，一些制作方就會(huì)通過(guò)刷量的方式提高播放量以獲得更多分成。

比如最近在上海宣判的國(guó)內(nèi)首起因在視頻網(wǎng)站“刷量”而引發(fā)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)案件，案件中某刷量公司通過(guò)連續(xù)訪問(wèn)愛(ài)奇藝網(wǎng)站視頻，短時(shí)間內(nèi)迅速提高視頻訪問(wèn)量，制造了不少于9.5億次的虛假訪問(wèn)量，并按每1萬(wàn)次15元的“刷量”收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，非法獲利上百萬(wàn)元。最終愛(ài)奇藝起訴該公司并勝訴，被告被判賠償50萬(wàn)元。

愛(ài)奇藝雖然贏了官司獲得了賠償，但與刷量公司的非法謀利數(shù)額相比，顯然如果以賠償為制裁手段，這些刷量公司可能還會(huì)重蹈覆轍，訴訟也就失去了它的意義。

這種情況下，愛(ài)奇藝選擇關(guān)閉前臺(tái)顯示播放量想必也是無(wú)奈之舉。愛(ài)奇藝在它的聲明里說(shuō)，“刷量”行為造成劣幣驅(qū)逐良幣現(xiàn)象，給產(chǎn)業(yè)鏈、平臺(tái)方、制作方、用戶都帶來(lái)傷害。

這并非聳人聽聞。刷量不單單對(duì)播出平臺(tái)造成損害，也會(huì)令制作公司得不到內(nèi)容制作的真實(shí)評(píng)判依據(jù)，如果流量注水，制作公司得到的評(píng)判依舊就是放大的不真實(shí)的，影響后續(xù)的內(nèi)容制作。受傷的還有用戶和廣告主，用戶在選擇內(nèi)容時(shí)也無(wú)法獲得有效參考指標(biāo)，廣告主更不能對(duì)營(yíng)銷投放的效果做出合理評(píng)估。

愛(ài)奇藝與Netflix又站在了一個(gè)目光高度上

中美的兩個(gè)流媒體巨頭雖然殊途，但最后可能會(huì)同歸。

是的，在愛(ài)奇藝之前，自2013年進(jìn)入原創(chuàng)內(nèi)容領(lǐng)域后，Netflix一直對(duì)視頻播放數(shù)據(jù)持保密做法，始終未披露過(guò)相關(guān)數(shù)據(jù)。不止Netflix，Amazon Prime和Hulu也沒(méi)有披露播放量。

有意思的是，Netflix從未正式發(fā)布新聞稿解釋這一做法的意圖。其首席內(nèi)容官Ted Sarandos曾在出席一次電視評(píng)論家協(xié)會(huì)的活動(dòng)中對(duì)媒體解釋道，不公布播放數(shù)據(jù)的一部分原因是“為了避免內(nèi)容創(chuàng)作的競(jìng)爭(zhēng)和壓力。”一旦公布一部劇的數(shù)據(jù)，所有的內(nèi)容都將依照此劇進(jìn)行衡量。Netflix制作的劇集有的目標(biāo)受眾為200萬(wàn)人，有的為3000萬(wàn)人，不能使用同樣的衡量標(biāo)準(zhǔn)，否則就會(huì)大大影響各個(gè)劇集的質(zhì)量。

恐怕這正是今天國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站面臨的怪狀?！拔髁空摗睂?dǎo)致了一旦某種內(nèi)容流量出現(xiàn)爆發(fā)式的增長(zhǎng)，那么制作方可能都會(huì)去制作相似的內(nèi)容，從而降低原創(chuàng)的比重甚至直接放棄原創(chuàng)。

Ted Sarandos就直言，披露播放量只是建立了一個(gè)毫無(wú)意義的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，只不過(guò)為媒體提供了好玩的報(bào)道內(nèi)容。同時(shí)對(duì)一些本來(lái)可以長(zhǎng)期表現(xiàn)良好的節(jié)目增加了很多壓力，促使創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)試圖做一些事情改變節(jié)目的內(nèi)容，快速拉動(dòng)收視率。

不顯示前臺(tái)播放量，視頻網(wǎng)站用什么來(lái)代替它呢？對(duì)于劇集的受歡迎程度，Netflix最開始使用5星評(píng)分系統(tǒng)?，F(xiàn)在則使用喜歡/不喜歡（Thumbs up, thumbs down）的評(píng)價(jià)方式。但是用戶看不到喜歡/不喜歡的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，該信息只作為內(nèi)部參考。

愛(ài)奇藝在聲明中稱，未來(lái)以綜合用戶討論度、互動(dòng)量、多維度播放指標(biāo)的內(nèi)容熱度，代替原有播放量顯示。內(nèi)容熱度包含用戶觀看行為數(shù)據(jù)、互動(dòng)行為數(shù)據(jù)、分享行為等綜合數(shù)據(jù)維度。后續(xù)還將增加熱度排行榜、內(nèi)容既往熱度曲線、峰值熱度排行榜等給用戶參考。

這有些類似于美國(guó)電影評(píng)分網(wǎng)站IMDb的打分機(jī)制，綜合考量各方參數(shù)，最后得出一個(gè)合理評(píng)分。國(guó)內(nèi)的豆瓣也是如此，并且豆瓣還有一個(gè)“非正常打分”規(guī)避機(jī)制?；凇八心芘袛鄬儆诜钦Ｔu(píng)分的一概不算”原則，豆瓣的程序會(huì)“判斷”出那些“非正常分?jǐn)?shù)”，將其剔除在評(píng)分之外。

雖然IMDb和豆瓣的計(jì)算方法簡(jiǎn)單粗暴，但“刷分”基本上是不可能的。愛(ài)奇藝撤掉前臺(tái)播放量，用內(nèi)容熱度替代，而其中的幾項(xiàng)數(shù)據(jù)也基本沒(méi)有“刷量”的可能，所以未來(lái)的影視劇評(píng)分體系應(yīng)該會(huì)呈現(xiàn)一個(gè)健康的標(biāo)準(zhǔn)。

換句話說(shuō)，撤掉前臺(tái)播放量顯示相當(dāng)于關(guān)閉了KPI指標(biāo)，一些流量劇的營(yíng)銷工作將會(huì)失去參考指標(biāo)，對(duì)于平臺(tái)方來(lái)說(shuō)好處大于壞處。比如愛(ài)奇藝，杜絕“注水”的同時(shí)也會(huì)令制作方更加專注內(nèi)容質(zhì)量，以及提升用戶在平臺(tái)上的使用體驗(yàn)。

弄虛作假的點(diǎn)擊量，如同一件“皇帝的新裝”。退潮后，定能發(fā)現(xiàn)誰(shuí)在裸泳。至于會(huì)不會(huì)消失，就要看行業(yè)其他玩家的態(tài)度了。不過(guò)，到目前為止，優(yōu)酷和騰訊視頻還未表明是否也會(huì)施行此法。

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