美團：“Food+超級平臺”戰(zhàn)略初成

美團點評離上市又近了一步。

9月6日，美團點評（03690.HK）在香港舉行IPO記者發(fā)布會，美團管理層稱，美團的非主營業(yè)務(wù)會更加看中投入產(chǎn)出比，會把資源投放在與“Food”相關(guān)的產(chǎn)業(yè)。

王興在發(fā)布會上談道，我們整體戰(zhàn)略是建立一個技術(shù)平臺，來支撐吃喝玩樂多個品類。一個平臺多個品類。這樣我們各個品類之間可以互相拉動，互相交叉營銷。

一個平臺支撐多個品類，但對美團和其用戶而言，吃是最重要的品類，為什么？“因為吃最大?！蓖跖d談道，“吃是巨大市場。通過做餐廳評價，通過建立最大外賣平臺，加上我們線上線下結(jié)合的生鮮零售方面開始起步。美團已經(jīng)成為國內(nèi)最大的關(guān)于吃的互聯(lián)網(wǎng)平臺?！?/p>

從團購起家、經(jīng)歷千團大戰(zhàn)，與本地服務(wù)、外賣等領(lǐng)域的明星企業(yè)廝殺，如今美團在邊界與核心上足夠明確，“吃”是其核心業(yè)務(wù)，這個市場足夠大，而通過“超級平臺”，支撐吃喝玩樂多品類，又能“互相拉動，互相交叉營銷”，美團想的足夠清楚。

以“Food”為載體，完善周邊服務(wù)

以餐飲外賣、到店餐飲服務(wù)平臺、生鮮超市等幾大部分構(gòu)成的“Food”業(yè)務(wù)，而外賣無疑是美團一直以來的核心業(yè)務(wù)。有數(shù)據(jù)顯示，美團外賣的市場份額超過餓了么與百度外賣之和。為什么這么受歡迎？

我們且不從用戶消費習(xí)慣分析，僅從產(chǎn)品優(yōu)勢說起——覆蓋商家夠多。根據(jù)Trustdata的數(shù)據(jù)顯示，美團外賣單獨擁有的覆蓋商家數(shù)量達到總數(shù)量的百分之五十五，加上重合的商家比例，總覆蓋率達到83.7%，超過了八成。覆蓋的商家夠廣意味著用戶的選擇更多，更容易受到用戶青睞。

其次，交易入口多。點餐用戶中，89%來自移動應(yīng)用美團、美團外賣及大眾點評三個APP，其余交易則通過微信以及QQ入口獲得。聽起來，微信和QQ所占比重很小，但是對于年交易額千億的美團來說，卻是不少。

其三，有完善的管理機制。一方面，美團通過引進多種售前及售后機制，提升食物安全；開發(fā)天網(wǎng)系統(tǒng)為經(jīng)營商家建立電子檔案；組建食品安全監(jiān)督團隊。另一方面，通過自主開發(fā)的天眼系統(tǒng)對消費者的評論進行語義分析；建立快速索賠機制，根據(jù)不同情況有選擇地向消費者退款。

更重要的，美團體現(xiàn)在TOC端的優(yōu)勢就是：配送時間快。2017年，美團平臺有53.1萬騎手，所有餐廳訂單的平均送餐市場為30分鐘，這對于饑腸轆轆等餐的人來說意味著什么，想必不用多言。此外，美團還通過大數(shù)據(jù)能力分析用戶喜好，根據(jù)時間、銷量、距離等多種因素進行推送。

完備的服務(wù)、更快的配送、更多的商家所帶來的結(jié)果就是更高頻的打開率，在點餐環(huán)節(jié)占用更多用戶的更多時間在市場中占有絕對優(yōu)勢。

2017年，美團平臺上完成的交易筆數(shù)超過58億，交易金額達人民幣 3,570 億元。同年，美團為全國超過 2,800 個市縣的 3.1 億年度交易用戶和約 440 萬年度活躍商家提供了服務(wù)。

聯(lián)通單一場景，做流量入口

當數(shù)字化時代開啟，“精耕細作”的流量經(jīng)營方式盛行，流量巨頭們開始從單純的平臺向信息化入口以及服務(wù)供應(yīng)商的角色轉(zhuǎn)變。美團亦是如此。440萬活躍商家，美團為他們提供什么？

總體來說就是：提供多元解決方案，協(xié)助商家建立在線業(yè)務(wù)，助力生活服務(wù)業(yè)實體經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級。包括：精準在線營銷工具、高效的即時配送基礎(chǔ)設(shè)施、基于云計算的企業(yè)資源規(guī)劃 (ERP) 系統(tǒng)、一體化支付系統(tǒng)、以及供應(yīng)鏈和金融解決方案。目的是幫助商家高效吸引消費者，提升營收能力。

比如，商家可以從線上直接向消費者推廣及銷售服務(wù)及產(chǎn)品。美團為商家提供廣告方案的同時，商家通過銷售優(yōu)惠服務(wù)及商品，還可以將美團的平臺作為營銷及推廣渠道，以吸引新客戶。通過數(shù)據(jù)及大數(shù)據(jù)分析能力，美團系統(tǒng)能夠向消費者提供個性化推薦，作為有效的針對性營銷工具，來吸引和留住消費者。

值得一提的是美團的云計算ERP系統(tǒng)，該系統(tǒng)包括硬件及軟件，將訂位、電子菜單、下單、排隊管理、即時配送、多種支付方式、庫存、工資單及客戶關(guān)系管理整合至一個具有云連接的系統(tǒng)中，從而簡化商家的線下線上經(jīng)營、提高商家效率并降低成本。這就意味著商家在經(jīng)營、銷售等運營環(huán)節(jié)中產(chǎn)生的所有數(shù)據(jù)都進行整合，統(tǒng)一管理、分析。通過整合多種支付方法的聚合支付系統(tǒng)，幫助商家享受最新支付技術(shù)便利性、節(jié)省賬目對賬所需時間及提升運營效率。

一言以蔽之，美團在聚合資源的同時，幫助傳統(tǒng)的實體商家向數(shù)字化經(jīng)營轉(zhuǎn)型。從2015到2017年，美團在線商家數(shù)量分別為 300 萬、440 萬和 550 萬，其中活躍商家占比分別為 66%、68% 和 80%。

向多領(lǐng)域延展，以高頻“殺”時間

除了之前提到的餐飲外賣、到店餐飲，美團還在非食品外送、酒店預(yù)訂、交通票務(wù)、旅行、叫車、電子票務(wù)等生活服務(wù)領(lǐng)域進行布局，構(gòu)成了覆蓋消費者生命周期的業(yè)務(wù)矩陣。

追溯美團的業(yè)務(wù)布局初衷就是：聚焦于大眾、剛需、高頻的服務(wù)品類，“殺”用戶時間，以此聚集起來了3億1000萬用戶。龐大的用戶數(shù)量在助力美團成為吃喝玩樂一站式的“超級APP”?！度A爾街日報》認為，“美團點評的目標是在其應(yīng)用上交叉銷售服務(wù)，這一戰(zhàn)略似乎已見成效。”比如在2017 年，美團酒店預(yù)訂業(yè)務(wù) 80% 的新增用戶來源于即時配送及到店餐飲交易用戶。

有趣的是，建立起流量、業(yè)務(wù)布局優(yōu)勢后的美團開始進行多種通路的循環(huán)。

交叉銷售算是其一，實現(xiàn)了各板塊間的導(dǎo)流；TOC和TOB的縱深探索算是其二，圍繞服務(wù)與人做文章；線上與線下則是其三。

以生鮮業(yè)務(wù)為例。2017年，美團在北京開設(shè)了第一家小象生鮮，布局線下生鮮。配合無縫集成線上線下信息技術(shù)系統(tǒng)和智能物流技術(shù)，一家店可以為周邊3-5公里的消費者提供服務(wù)，以確保配送時間在30-60分鐘內(nèi)。消費者可以在實體店挑選，自助收銀，在線支付，購物行為數(shù)據(jù)會實時存儲，實現(xiàn)了“線上+線下”渠道的打通。

在我們看來，如今美團的價值早已經(jīng)超過了自身價值本身，其平臺自我強化的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)以及相關(guān)經(jīng)營優(yōu)勢讓用戶的獲取成本變得更低而實際價值變得更高。這種優(yōu)勢隨著業(yè)務(wù)的進一步發(fā)展可能將帶來更大收益，我們拭目以待。

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