先下沉后上市，趣頭條等互聯(lián)網(wǎng)黑馬排隊致敬小鎮(zhèn)青年

2016年開始做資訊類APP晚嗎？

對于這個問題，趣頭條沒有給出太多沉默時間，不到3年的時間里，便從今日頭條、微博、百家號等夾縫中贏得一席之地，并且成功赴美上市。上市首日開盤大漲30%，盤中漲幅逾100%。

如同拼多多一樣，當(dāng)趣頭條出現(xiàn)在世人面前時，其已經(jīng)是個龐然大物。

一、技術(shù)與市場催生的內(nèi)容平臺新風(fēng)口

世界唯一不變的是變化。資訊平臺格局大定之下，新平臺黑馬殺出，還是受益于當(dāng)下信息技術(shù)、渠道下沉等變量。

內(nèi)容生態(tài)紅利與AI技術(shù)運用的成熟，為資訊類平臺帶來結(jié)構(gòu)性機遇。

在朋友圈、微博等內(nèi)容平臺推動的媒體社交化時代，深刻改變了內(nèi)容生態(tài)。首先在分發(fā)機制上，“把關(guān)人”機制逐漸淡出，接著內(nèi)容生產(chǎn)去中心化成為趨勢，人人既是發(fā)聲者，又是傳播者。一時間，涌現(xiàn)出眾多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者，在各大領(lǐng)域輸出精品，極大豐富了內(nèi)容生態(tài)。

哈佛大學(xué)數(shù)學(xué)家薩繆爾·阿布斯曼知識半衰期示意圖

與此同時，內(nèi)容生態(tài)的豐富也進一步加速了知識半衰期（意指時代進步下，知識過時的周期）。從上圖看，信息爆炸正加速縮短該周期，人類接受新信息的頻率和數(shù)量也在空前增加。高強度信息輸入下，以AI算法為核心的信息流平臺取代信息檢索，從過去“人找信息”過渡為“信息找人”，并更符合個性化需求。從今日頭條、一點資訊等平臺的流量規(guī)模來看，信息流平臺仍然處于上行空間。

被主流互聯(lián)網(wǎng)玩家忽視的三四線市場人群，其內(nèi)容消費也有提升契機，為相應(yīng)資訊平臺提供了發(fā)展的增量空間。

互聯(lián)網(wǎng)下半場中，率先下沉的平臺在快馬揚鞭之中，已經(jīng)喊出“得小鎮(zhèn)青年者得天下”口號。據(jù)易觀國際數(shù)據(jù)顯示，截至2017年底，中國三線及以下城市的人口超過10億，遠超一二線城市的3.63億，而在移動設(shè)備的人均占有量上，前者也以0.5部靠近后者的1.3部。和直觀的數(shù)據(jù)相比，案例也比比皆是，10億月活的微信生態(tài)以及拼多多們的野蠻生長，都在告訴創(chuàng)業(yè)者，一度忽略的下沉人群才是應(yīng)該拽住的增量空間。從QuestMobile數(shù)據(jù)也能從三大典型用戶群組明顯感受到這一趨勢。

其中，除了電商、直播等領(lǐng)域的紅利外，在內(nèi)容消費上同樣蘊藏富礦。與一二線城市相比，三線以外的用戶獲取信息渠道仍然非常傳統(tǒng)，選擇面少，精神消費需求并未得到滿足，所以針對三四五線城市是有機會成長出一個更匹配的定制資訊平臺。

二、為何趣頭條會成為The One？

在《黑客帝國》里，The One是墨菲斯尋找的救世主。趣頭條未必有如此偉岸的形象，但不可否認的是，其以喜聞樂見的方式幫助三線以外城市的用戶打開了另一種認識世界的大門，平臺也在短短兩年內(nèi)累計注冊用戶量達1億，月活突破6000萬，個中緣由值得了解一番。

無疑，最值得一提，也極具爭議的是其采取了獨特的用戶運營機制，以游戲化的積分體系，激勵用戶閱讀、分享，最大程度留存用戶注意力。

不過，皓哥認為，任何解讀都不能跳脫時代背景。當(dāng)下用戶注意力稀缺已是不爭的事實，讓利成為獲取用戶注意力的重要手段；如為了應(yīng)對垃圾郵件，美國甚至出現(xiàn)BitBounce付費閱讀郵件的模式。在這樣的宏觀趨勢下，直接獎勵用戶行為本質(zhì)上是對用戶的尊重。

以此為前提，外界不僅能夠更正確地看待趣頭條的價值所在，也能客觀地認識其迅猛成長背后的原理。在行為心理學(xué)中，著名的斯金納箱實驗表明，特定環(huán)境的條件反射可以塑造出人類新行為，這也幾乎成為趣頭條的產(chǎn)品哲學(xué)。

斯金納箱實驗中的激勵/懲罰機制，激勵機制更易養(yǎng)成習(xí)慣

具體而言，其將用戶價值行為貨幣化，從閱讀、分享兩個維度進行正向激勵。在下圖所呈現(xiàn)的激勵模式中，用戶每完成一項任務(wù)、消費內(nèi)容、拉新等動作便能獲得一定的金幣獎勵，整套流程下來，平臺能夠持續(xù)牽引用戶注意力，用戶登陸率達95%，遠高于其他資訊聚合類平臺不到30%的用戶登錄率，另外停留時長接近1小時，也高于業(yè)內(nèi)平均水平。

值得一提的是，其成熟的“好友邀請”機制（流量裂變）已構(gòu)成“拉新—金幣—喚醒”的完整閉環(huán)系統(tǒng)，且獎勵權(quán)重遠遠高于個人任務(wù)。如此清晰的獎勵機制，使其能以差異化地驅(qū)動用戶自傳播實現(xiàn)社交裂變，快速拉新，這一直接刺激其今年7月迎來月活和日活的爆發(fā)式增長。

亮眼成績的背后，在于趣頭條在多次實踐的基礎(chǔ)上，采取自下而上的策略，針對下沉市場的用戶痛點與訴求，打造符合其喜好的優(yōu)質(zhì)資訊平臺。

趣頭條能夠脫穎而出，一大關(guān)鍵在于深刻理解目標用戶。相較于一二線城市用戶對時間效率敏感，下沉市場用戶生活節(jié)奏慢，線下娛樂設(shè)施不完善，有更充裕的時間上網(wǎng)，對小額補貼與獎勵更在意，且兩者在生活方式、文化水平之間存在差異，需要不同的平臺進行滿足。如短視頻上有快手，電商出現(xiàn)拼多多，資訊獲取上同樣需要氣質(zhì)匹配的平臺。

從上圖來看，趣頭條超過80%的用戶都來自非一線城市；而根據(jù)其第三方廣告平臺的數(shù)據(jù)顯示，平臺用戶與拼多多的重疊度高達60%。針對平臺用戶畫像，其在資訊推薦的設(shè)計中，在全量的基礎(chǔ)上采取區(qū)域化、差異化的打法向用戶提供喜聞樂見的信息，并搭配線上商城，實現(xiàn)內(nèi)容、服務(wù)與人群的高度匹配。而對用戶注意力的尊重，也使其與傳統(tǒng)“網(wǎng)賺”分道揚鑣。

同時，趣頭條將成熟的內(nèi)容生態(tài)機制遷移至下沉市場，加大在生產(chǎn)、分發(fā)層面的投入，構(gòu)建良性內(nèi)容體系變現(xiàn)水到渠成。

眾所周知，對于內(nèi)容資訊平臺而言，內(nèi)容審核與版權(quán)問題是無法繞過的兩堵高墻。尤其在下沉市場中，內(nèi)容難免參差不齊，低質(zhì)化泥潭還容易拖累平臺發(fā)展。

針對平臺內(nèi)容爭議，趣頭條董事長譚思亮也從正面回應(yīng)：趣頭條并不提倡低俗，也會抵制所有的低俗內(nèi)容。在規(guī)模擴張的同時，其采取了智能算法推薦+人工審核過濾的方式，設(shè)定嚴格的內(nèi)容審核機制，致力于傳播合規(guī)、正向的內(nèi)容。

C位為趣頭條董事長譚思亮

而在內(nèi)容品質(zhì)和版權(quán)問題上，其與包括人民網(wǎng)、澎湃等200余家主流媒體與逾23萬家自媒體合作，充分保證了內(nèi)容的質(zhì)量與豐富性。同時，其還與硅谷科學(xué)家強強聯(lián)手，打造精英數(shù)據(jù)團隊，提升內(nèi)容分發(fā)的精準度。

總體而言，平臺上線以來，其APP裝機量迅速突破1.8億。但在迅猛增長下，其運營現(xiàn)金流狀況卻為正向，并未陷入冷啟動階段瘋狂燒錢獲客的怪圈，強大的自我生長能力，不僅為其廣告價值奠定了堅實的基礎(chǔ)，還引來騰訊注資。

三、廣袤的基層土壤，趣頭條們的洞天福地

3月，B輪融資領(lǐng)投方騰訊為趣頭條貼上“敏銳”、“有價值的嘗試”等標簽，并希望后者能夠持續(xù)給用戶提供高質(zhì)量個性化的內(nèi)容消費體驗?？梢娫趶V袤的基層土壤中，趣頭條仍有增量空間，也將化身傳號者，啟發(fā)更多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)向下漫溯。

一方面，圍繞下沉人群的信息流資訊平臺，同樣存在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。在內(nèi)容供需雙方的相互促進增長下，趣頭條的優(yōu)勢將會進一步放大。

除了真金白銀的用戶激勵外，雙邊市場也是其發(fā)展的一大潛力。一方面，獎勵機制驅(qū)動用戶持續(xù)裂變，龐大的平臺用戶量吸引大量內(nèi)容生產(chǎn)者入駐；另一方面，平臺內(nèi)容生態(tài)的良性發(fā)展，將強化內(nèi)容矩陣，吸引更多新用戶的同時，強化老用戶的粘性與留存率。

以用戶+內(nèi)容兩個飛輪的聯(lián)動，有望成為平臺的核心優(yōu)勢。畢竟，三線以外城市擁有10億用戶，其目前僅抓住了十分之一，滲透率有望進一步提高。也正因看到平臺的增長性，招股階段便獲得了京東4000萬美元認購意向。

同時，趣頭條以資訊為切入點，與平臺用戶建立信任感，未來還有品類拓展的潛力。

目前，僅在資訊部分，其便推出了27個版塊，從健康、養(yǎng)生等版塊的優(yōu)先級來看，有效覆蓋了平臺主要用戶群體的關(guān)注議題，長期使用下來，將在內(nèi)容篩選和推送上占領(lǐng)用戶心智。2017年6月，其發(fā)布短視頻應(yīng)用趣多拍，完成“內(nèi)容資訊+短視頻”的模式標配，進一步豐富了平臺體驗度。

而正如方光源資本CEO鄭烜樂所言，隨著社會生產(chǎn)效率和收入提升，下沉市場的用戶規(guī)模和購買力都極為可觀。當(dāng)趣頭條后續(xù)疊加短視頻、電臺等內(nèi)容形態(tài)后，將能強化用戶黏性，有望實現(xiàn)向在線商城持續(xù)導(dǎo)流，其商業(yè)價值也將水漲船高。

最重要的是，趣頭條們也帶來另辟蹊徑的創(chuàng)業(yè)思維：龐大的內(nèi)需中，消費層次多元并存，針對新興的下沉市場，將一線城市成熟的模式與下沉市場的需求結(jié)合，不失為明智之舉。

按發(fā)展階段來看，業(yè)內(nèi)將國內(nèi)消費市場格局劃分為一二線城市、三四線城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村。在既有的區(qū)域不平衡下，一二線城市的市場接近飽和，而三四線城市則方興未艾，各類需求遠未得到滿足，其近年來更在網(wǎng)購總量、樓市漲幅等領(lǐng)域后來居上。

而這些下沉市場所爆發(fā)出來的驚人能量也值得所有創(chuàng)業(yè)者關(guān)注。而月活3.4億的拼多多、2.3億的快手以及新晉獨角獸趣頭條（目前月活5000萬）等新物種的快速崛起，也給當(dāng)下創(chuàng)業(yè)者帶來另一條路徑：尋找曾經(jīng)大眾忽視的藍海，利用一線城市的成熟模式和打法開辟下沉增量市場，已是新階段下的生存之道。

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四、結(jié)語

9月，趣頭條成功在納斯達克上市，摘下盛夏的果實。

皓哥認為，趣頭條若能夠堅持以“通過內(nèi)容為用戶帶來樂趣和價值”的使命，未來或有機會成長為國民輕娛樂內(nèi)容聚合平臺。

撰文 | 錢皓，陳國國亦有貢獻

排版 | 千亦

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