汽車電商紛紛折戟，新零售能唱好這出戲嗎？

原標(biāo)題：汽車電商紛紛折戟，新零售能唱好這出戲嗎？

淘寶、京東、聚美優(yōu)品等電商平臺(tái)在國(guó)內(nèi)大獲成功，帶動(dòng)了電商平臺(tái)這一新興領(lǐng)域的崛起，所以讓不少人都堅(jiān)信電商或者互聯(lián)網(wǎng)是能夠改造一切的。許多傳統(tǒng)企業(yè)在線下客流量不夠，門店難以擴(kuò)張的困境下，認(rèn)為電商這股東風(fēng)來得正是時(shí)候，借助這股東風(fēng)打造電商平臺(tái)，或能有望突破企業(yè)線下面臨的困境，并創(chuàng)造新的發(fā)展機(jī)會(huì)。

汽車行業(yè)自然也涌入了不少電商平臺(tái)，從2009年之始，許多企業(yè)進(jìn)軍了汽車電商這個(gè)新興領(lǐng)域，車企、經(jīng)銷商、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、投資者、消費(fèi)者以及媒體等各方都對(duì)汽車電商給予了極大的熱情。

2013年，易車、汽車之家和搜狐汽車在“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)推出瘋狂汽車節(jié)，從概念上引爆了汽車電商市場(chǎng)。三家垂直類汽車網(wǎng)站積極參與“雙十一”，使汽車這一品類加入到電商年度大促中來，積聚了大量人氣和業(yè)界目光。然而汽車電商從2009年開始，八九年過去了，尤其是在2016年，汽車電商行業(yè)洗牌加劇，汽車電商前途渺茫。

從入局到退出，阿里汽車的速度令人乍舌

阿里汽車是阿里巴巴旗下的一個(gè)汽車交易平臺(tái)。阿里巴巴2015年4月8日宣布整合旗下汽車相關(guān)業(yè)務(wù)，成立阿里汽車事業(yè)部，希望通過無線業(yè)務(wù)場(chǎng)景，向車主提供“看、選、買、用、賣”的全鏈路汽車電商O2O一站式服務(wù)。

其中，阿里汽車推出的整車特賣模式備受歡迎。2015年8月24日，阿里汽車事業(yè)部披露的數(shù)據(jù)顯示：阿里88汽車節(jié)期間，首款試水整車特賣的雪佛蘭景程在短短15天內(nèi)售出1822臺(tái)，全款銷售額達(dá)1.3億元。透明的全國(guó)一口價(jià)模式頗受農(nóng)村市場(chǎng)歡迎，近600臺(tái)輛景程車被各地村民買走，約占特賣車型總銷量的1/3。

阿里汽車的整車特賣試水看起來非常成功，市場(chǎng)未來發(fā)展很被看好。然而，好景不長(zhǎng)，2016年初，成立還不到一年的阿里汽車宣布退出汽車電商領(lǐng)域而轉(zhuǎn)向汽車金融。

究其不賣車的原因，阿里給出的解釋是：我們過去一年也嘗試做賣整車，后來嘗試做全款賣車，要求消費(fèi)者在線上把款都付完。我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)規(guī)律，在天貓平臺(tái)上賣的整車，如果能夠比線下4S店成交價(jià)低10%的話，就可以賣得非常好，可是有幾個(gè)主機(jī)廠會(huì)比天貓的店低10%呢？很少。這種特別便宜的方式今天并不是一個(gè)主流，主機(jī)廠有很高的利潤(rùn)，汽車生產(chǎn)出來，生產(chǎn)成本7萬塊錢，賣25萬塊錢，中間有N個(gè)費(fèi)用，有很高的利潤(rùn)，也不會(huì)給經(jīng)銷商、天貓和消費(fèi)者，留著自己慢慢地花。

從阿里給出的解釋可看出，汽車電商賣整車非常薄利，價(jià)格上也不占優(yōu)勢(shì)。作為BAT三大巨頭之一的阿里巴巴，在擁有淘寶這個(gè)大電商平臺(tái)的引流之下卻也沒能常駐于汽車電商領(lǐng)域，這對(duì)于其他汽車電商來說，不知道是該感到高興還是擔(dān)憂？

“買好車”變“賣好車”

成立于2014年的買好車在2016年5月，由于盈利難等原因，做不下去，進(jìn)行了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，更名為賣好車，一字之差定位卻大相徑庭，從賣車轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)銷商服務(wù)方。

買好車原定位是服務(wù)用戶，發(fā)力用戶端，集看、買、售后服務(wù)的三個(gè)核心環(huán)節(jié)。對(duì)外宣傳已經(jīng)能做到“車源有保障、車價(jià)更便宜、完善的售后服務(wù)體系、全供應(yīng)鏈解決方案。”要打造銷售與服務(wù)層面將全汽車生態(tài)鏈條電商化的平臺(tái)。而后買好車推翻自身此前服務(wù)用戶的定位，根據(jù)現(xiàn)有資源開始切入做服務(wù)。

買好車CEO李研珠認(rèn)為，汽車屬于超低頻消費(fèi)，整個(gè)汽車流通鏈條，核心環(huán)節(jié)不是用戶，而是經(jīng)銷商。目前個(gè)別汽車電商確實(shí)賣越多虧越多，因?yàn)槠囯娚滔胍约嘿u車，除了“低價(jià)”之外，線上渠道找不到更能吸引消費(fèi)者的點(diǎn)?？垦a(bǔ)貼的方式給消費(fèi)者、經(jīng)銷商補(bǔ)貼現(xiàn)金，這是一種不良的營(yíng)銷方式，在這種狀態(tài)下，線上的電商并沒有產(chǎn)生額外的價(jià)值。所以，這樣做企業(yè)必然會(huì)虧。

從買好車的轉(zhuǎn)型來看，盈利難是汽車電商最為致命的的痛點(diǎn)，如不轉(zhuǎn)型尋找新的盈利點(diǎn)，企業(yè)發(fā)展將無以為繼。

易車斷臂求生之路

易車在2016年，其創(chuàng)始人李斌主導(dǎo)并全面推進(jìn)的電商業(yè)務(wù)全部受挫，因而易車對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行了調(diào)整，易車商城裁員260多人，另外40多人轉(zhuǎn)崗，易車商城被并入了惠買車，此后向廠家買斷車這個(gè)業(yè)務(wù)也被砍掉了。曾做得風(fēng)生水起的經(jīng)紀(jì)人業(yè)務(wù)也關(guān)閉了，裁員200人左右。

據(jù)相關(guān)人士分析，易車關(guān)閉買斷車、經(jīng)紀(jì)人等業(yè)務(wù)的主要原因是其不僅不賺錢，而且還消耗了資金、人力、時(shí)間等成本。此外，易車網(wǎng)在2016年的營(yíng)收增長(zhǎng)百分比從2015年的63%下降到35%。投資者普遍對(duì)易車網(wǎng)的短期前景持消極態(tài)度，紛紛尋找機(jī)會(huì)拋售易車網(wǎng)股份。面對(duì)這樣的不利局面，易車不得不斷臂求生，轉(zhuǎn)戰(zhàn)汽車金融市場(chǎng)。

汽車之家易主，自營(yíng)電商業(yè)務(wù)夭折

汽車之家和易車網(wǎng)像是一對(duì)難兄難弟，和易車網(wǎng)一樣，汽車之家的自營(yíng)電商業(yè)務(wù)試水剛到一年后便也夭折了。

汽車之家官方宣布其創(chuàng)始人李想、前CEO秦致退出董事會(huì)，由平安信托方面康雁和王俊朗出任新董事，后二人分別為汽車之家現(xiàn)任總裁及CFO。汽車之家高管遭遇洗牌，管理層也大換血，徹底易主平安。

平安接手易車后，提出將汽車之家從單一汽車媒體向全方位汽車服務(wù)生態(tài)圈轉(zhuǎn)型。2016年10月，汽車之家正式公布“4+1”發(fā)展戰(zhàn)略，打造“車媒體、車電商、車金融、車生活”為一體的汽車生態(tài)圈。汽車之家從“基于內(nèi)容的垂直領(lǐng)域公司”轉(zhuǎn)型升級(jí)為“基于數(shù)據(jù)技術(shù)的汽車公司”。在這一戰(zhàn)略之下，汽車之家逐漸退出了自營(yíng)電商業(yè)務(wù)。

綜合來看，阿里、買好車、易車以及汽車之家都在汽車電商業(yè)務(wù)上折戟沉沙了，一度被認(rèn)為將顛覆傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商的汽車電商，并沒能達(dá)到盈利的預(yù)期。

然而，面對(duì)汽車電商市場(chǎng)遇冷的困局，汽車電商市場(chǎng)熱度卻并未褪去，那么這些選擇繼續(xù)耕耘電商業(yè)務(wù)的汽車企業(yè)目的何在？

汽車電商恐是項(xiàng)莊舞劍，意在沛公

或許許多汽車電商已經(jīng)意識(shí)到了汽車過分依賴線上模式是很難生存的，它脫離線下服務(wù)基本就實(shí)現(xiàn)不了盈利。所以許多汽車電商進(jìn)行線上交易的同時(shí)，線下服務(wù)布局也在進(jìn)行著。從中來看，或許汽車電商的醉翁之意已經(jīng)不在線上售車這一業(yè)務(wù)上了。

汽車電商不同于其他電商，汽車電商想要在線上實(shí)現(xiàn)汽車整車銷售并非易事，許多汽車電商線上交易后，最終還是要通過線下服務(wù)商來完成提車，而且汽車電商僅靠整車銷售業(yè)務(wù)是很難獲取盈利的，汽車后市場(chǎng)才是大多數(shù)利潤(rùn)的來源。所以在汽車電商市場(chǎng)遇冷的情境下，回歸傳統(tǒng)綜合性服務(wù)模式，通過“線上+線下”的合作模式，或許對(duì)于汽車電商來說是一劑良藥。

汽車電商通過電商平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷宣傳，可以獲取更多的客流量，提高銷售量，從而實(shí)現(xiàn)銷售額的增長(zhǎng)。網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成為人們生活中很重要的一部分，各種各樣的在線商城，包括汽車商城，每天都有很多人進(jìn)去瀏覽并消費(fèi)。另外，汽車電商打破了時(shí)間和空間的限制，消費(fèi)者在任何時(shí)間段都可以通過電商平臺(tái)進(jìn)入汽車商城看車、購(gòu)車，而且價(jià)格透明，一口價(jià)成交。同時(shí)，在網(wǎng)上訂完車后，消費(fèi)者可以去往離自己最近的線下體驗(yàn)店提車，省去了許多環(huán)節(jié)，非常方便。

除此之外，有的汽車電商還提供了汽車金融服務(wù)，以此來增長(zhǎng)消費(fèi)。汽車電商不再像是一個(gè)汽車交易平臺(tái)，更像是一個(gè)信息平臺(tái)。相比于傳統(tǒng)的全款購(gòu)車和分期貸款，汽車電商提供租售模式的金融服務(wù)更能受到消費(fèi)者歡迎。例如毛豆新車網(wǎng)的汽車通過線上展示，消費(fèi)者首付后可以按月來進(jìn)行月供，一年后可以決定要不要買這輛車。此外，易鑫推出了新車可租可購(gòu)的方式，優(yōu)信二手車也推出了“付一半”、“一成購(gòu)”的購(gòu)車方式，這種以低首付、低月供的金融服務(wù)就能讓許多人輕易就實(shí)現(xiàn)了擁有汽車的夢(mèng)，所以大大地刺激了汽車消費(fèi)，汽車電商也不會(huì)出現(xiàn)壓貨的現(xiàn)象，同時(shí)還增加了不少利潤(rùn)。

再者，汽車電商在線下開了體驗(yàn)店，可以提供賣車、售后服務(wù)等綜合性服務(wù)，獲取更多盈利。體驗(yàn)店只需選擇交通便利的地址來建中心倉(cāng)就行了，不用選擇靠近街邊租金很貴的店面，可以節(jié)約不少開店成本。同時(shí)，線下體驗(yàn)店可以給消費(fèi)者帶來信任感，它可以提供一個(gè)讓消費(fèi)者與汽車電商面對(duì)面交流的機(jī)會(huì)，售后服務(wù)也很方便。

總之，線下布局的方式加快了汽車電商的發(fā)展，汽車電商只靠線上銷售汽車的單一模式是很難走到最后的，它最終離不開線下傳統(tǒng)的綜合性服務(wù)方式。汽車電商最重要還是在“商”，“電”只是一種手段，單靠這一種手段對(duì)于汽車電商的發(fā)展來說是不夠的，只有通過“線上+線下”這兩種手段來打開汽車市場(chǎng)與汽車后市場(chǎng)，或許才是汽車電商最好的歸宿。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110

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