當(dāng)“國(guó)潮經(jīng)濟(jì)”遇上新零售，國(guó)潮崛起還會(huì)遠(yuǎn)嗎？

原標(biāo)題：當(dāng)“國(guó)潮經(jīng)濟(jì)”遇上新零售，國(guó)潮崛起還會(huì)遠(yuǎn)嗎？

現(xiàn)在回想，街頭文化與潮流品牌開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)，已悄然走過(guò)20余年，在這段漫長(zhǎng)的歲月，相比于大洋彼岸的繁榮，無(wú)論從關(guān)注度還是產(chǎn)業(yè)化程度，國(guó)內(nèi)潮流市場(chǎng)都似乎都只屬于小圈層人群的精神角落。

轉(zhuǎn)折從去年開(kāi)始，伴隨著各類(lèi)嘻哈和街舞節(jié)目的意外走俏，潮流文化和潮流經(jīng)濟(jì)，開(kāi)始更加意外地“反向引爆”主流媒體和大眾市場(chǎng)。對(duì)于主流資本市場(chǎng)而言，潮流經(jīng)濟(jì)更像是一片亟待開(kāi)墾的商業(yè)新大陸——熟不知，在過(guò)往遠(yuǎn)離聚光燈的漫長(zhǎng)歲月，如今大眾眼中的“光怪陸離”，早已成為小眾圈層心中的“天經(jīng)地義”。

更提振士氣的是，作為棲息在這片新大陸的重要物種，去年至今，“國(guó)潮當(dāng)自強(qiáng)”的市場(chǎng)宣言，開(kāi)始彌漫在整個(gè)潮流圈：命運(yùn)多舛的《中國(guó)有嘻哈》讓圈外人意外發(fā)現(xiàn)，走在潮流前沿的Rapper們，開(kāi)始甩掉Supreme，Stussy和Bape等“小眾中的大眾潮牌”，轉(zhuǎn)而上身了不少?lài)?guó)潮品牌；與此同時(shí)，無(wú)論是出于經(jīng)濟(jì)利益，還是精神意義，一眾明星與網(wǎng)紅也開(kāi)始紛紛為國(guó)潮實(shí)力帶貨；而更現(xiàn)實(shí)的是，國(guó)潮品牌相對(duì)親民的價(jià)格，讓它們更像是一條年輕人尋找“身份認(rèn)同”的捷徑。

總之潮流界似乎已達(dá)成共識(shí)：國(guó)潮，將迎來(lái)它們最好的日子。

不過(guò)，當(dāng)終點(diǎn)的旗幟如此明顯，賽道也就變得格外擁擠——短短一兩年，由于服裝的基礎(chǔ)門(mén)檻相對(duì)較低，在“國(guó)潮”這根面目模糊的旗幟下，迅速聚集了潛在的顛覆者，野心家和追風(fēng)者，其中有些品牌不到半年就消聲匿跡，也有一些品牌經(jīng)受了時(shí)間的考驗(yàn)，日趨踏上正規(guī)。

而這一切，都讓人們不禁要問(wèn)，面對(duì)這一確定的風(fēng)口，在被譽(yù)為國(guó)潮元年的2018年，國(guó)潮品牌該怎樣突出重圍？

擊碎鄙視鏈

在此之前，先來(lái)回答另一個(gè)問(wèn)題：潮流市場(chǎng)的潛力究竟有多大？

從全球市場(chǎng)來(lái)看，2011 年全球潮牌服飾市場(chǎng)規(guī)模為600億美金，2017年就迅速攀升至2000多億美金，逐年保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，在目力可及的前方，潮牌將是另一個(gè)萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)。

而具體到中國(guó)市場(chǎng)，年輕人以潮流為媒介，完成“自我價(jià)值確認(rèn)”的需求似乎更為強(qiáng)烈。根據(jù)尼爾森首個(gè)全球潮牌大數(shù)據(jù)報(bào)告，中國(guó)2017年潮牌的消費(fèi)增速達(dá)到62%，是非潮牌增速的3.7倍。貝恩咨詢(xún)也曾預(yù)測(cè)，2017年中國(guó)年輕人服裝市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)5000億。潮流電商平臺(tái)有貨也曾表示，潮牌在年輕人服裝市場(chǎng)里占到330億到350億規(guī)模。

其中“國(guó)潮”發(fā)展?jié)摿τ葹榫薮?，我看到的?shù)據(jù)顯示，忽如一夜，目前中國(guó)浮出水面的國(guó)潮品牌已迅速超過(guò)數(shù)百個(gè)。僅今年上半年，淘寶就新增了100余家國(guó)潮店鋪，優(yōu)質(zhì)的國(guó)潮原創(chuàng)店鋪在淘寶已有300家之多。

更直接的寫(xiě)照來(lái)自線下。今年YOHO!舉辦的YOHOOD潮流嘉年華活動(dòng)中（基本算是國(guó)內(nèi)潮流市場(chǎng)的晴雨表），特意為國(guó)潮品牌設(shè)立了一個(gè)名為“Rising China”的獨(dú)立版塊。除了已經(jīng)打入國(guó)際市場(chǎng)的成熟國(guó)潮設(shè)計(jì)師品牌，在國(guó)內(nèi)已頗具影響力的RANDOMEVENT、ATTEMPT、FMACM、RED CHARCOAL和ENSHADOWER隱蔽者等國(guó)潮品牌悉數(shù)在列，如同一場(chǎng)國(guó)潮品牌的集體閱兵儀式。此外，YOHOOD 還為一些國(guó)潮品牌牽線搭橋，促成與國(guó)際品牌間的聯(lián)名合作，比如Carrots x AKOP、Staple x Red Charcoal、COMBACK x The Hundreds 等等。

你很難說(shuō)清“國(guó)潮崛起”與中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展有確定性的線性關(guān)系，但可以確定的是，越是年輕的潮流愛(ài)好者，越容易超脫于地域范疇之上，擊碎“國(guó)外品牌優(yōu)于國(guó)內(nèi)品牌”的鄙視鏈，騰訊00后研究報(bào)告就指出，超過(guò)一半的00后不再認(rèn)為國(guó)外品牌是加分項(xiàng)，支持國(guó)貨，甚至成為他們“熱愛(ài)國(guó)家”的一種方式。

但依我之見(jiàn)，00后對(duì)國(guó)內(nèi)品牌的不加偏見(jiàn)，實(shí)在不應(yīng)局限在狹隘的民族主義框架中。其實(shí)與任何代際的年輕人一樣，00后同樣需要外在事物，裝點(diǎn)被“成年人世界”束縛的枯燥生活，但與我等80后的童年因物質(zhì)相對(duì)稀缺，在心中默默建立“國(guó)外品牌=好東西”的觀念不同（那時(shí)并不是所有人都能穿上Nike鞋），在00后眼中，這一等式并不是天然成立，由于成長(zhǎng)軌跡與國(guó)民經(jīng)濟(jì)上揚(yáng)軌跡高度重疊，他們從小就生活在物質(zhì)極大豐裕的家庭環(huán)境，從小就浸潤(rùn)在全球品牌大熔爐中，而當(dāng)一切唾手可得，自然會(huì)淡化品牌的地域?qū)傩?，認(rèn)為好的設(shè)計(jì)和理念不分國(guó)界——換句話說(shuō)，哪個(gè)酷就要哪個(gè)。

所以從這個(gè)意義上，我非常相信，中國(guó)年輕市場(chǎng)釋放出的人口紅利，足以“喂養(yǎng)”得起一批優(yōu)秀的國(guó)潮品牌。

有趣的靈魂

當(dāng)然，前提是你足夠優(yōu)秀。

必須承認(rèn)的是，在國(guó)潮即將大規(guī)模爆發(fā)前的黎明階段，在雜草處也滋生出諸多弊端。

首先，當(dāng)品牌魚(yú)龍混雜，產(chǎn)品也就良莠不齊。無(wú)論是主觀上團(tuán)隊(duì)對(duì)產(chǎn)品的選料和剪裁不夠?qū)I(yè)，還是客觀上工廠下單因充滿不確定性導(dǎo)致品控下降，都限制了不少人對(duì)國(guó)潮的原始好感。其次，老生常談的是，一些沒(méi)有志氣的品牌（雖然越來(lái)越少），幾乎直接“復(fù)制粘貼”海外潮牌創(chuàng)意，讓“國(guó)潮”變“國(guó)抄”，在成為行業(yè)公敵的同時(shí)，也在一定程度上制約了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。

但在我看來(lái)，真正扼住“國(guó)潮命運(yùn)”喉嚨的，不是產(chǎn)品本身，是品牌文化的空心化。

眾所周知，在所有消費(fèi)品類(lèi)中，年輕人對(duì)潮牌擁有最感性的消費(fèi)主張。潮流文化是年輕人自我定義的發(fā)聲器，尋求精神治愈的急救箱，以及分眾時(shí)代宣告“我屬于哪個(gè)群體”的文化途徑。這意味著，對(duì)于一家潮牌品牌而言，人們購(gòu)買(mǎi)的不只是你的產(chǎn)品，還有你的信念，所謂“潮牌”的真正意涵，是能輸出某種關(guān)乎人性的價(jià)值觀——哪怕是與這個(gè)時(shí)代格格不入，至少也是在表達(dá)某種態(tài)度。

拿Supreme來(lái)說(shuō)，人人都想成為“中國(guó)的Supreme”，卻忘記了品牌內(nèi)涵才是它最核心的壁壘，Supreme的火熱背后，是美國(guó)街頭文化幾十年的深厚積淀，是年輕人尋求反抗與個(gè)性的載體。反觀一些國(guó)潮品牌，它或許有“好看的皮囊”，卻很難兼具“有趣的靈魂”。

而從商業(yè)角度，缺失文化沉淀的品牌也許會(huì)因爆款紅火一時(shí)，卻也可能就此速朽下去。

那么，怎么破？當(dāng)潮流文化從街頭向日常生活滲透，什么才是國(guó)潮的精神內(nèi)核？

在多元化時(shí)代，這當(dāng)然沒(méi)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)答案——重要的是，其實(shí)無(wú)論反抗還是溢美，無(wú)論來(lái)自東方還是西方，國(guó)潮品牌都不缺少可調(diào)用的精神資源：它可能是中國(guó)崛起過(guò)程中的文化自信，也可能是同一過(guò)程中的內(nèi)心沖突；它可能是某股“東方神秘力量”的出其不意，也可能就是某位主理人的特立獨(dú)行和隨心所欲。

不管怎樣，未來(lái)真正引領(lǐng)國(guó)潮風(fēng)向標(biāo)的品牌，都必須捫心自問(wèn)三個(gè)保安經(jīng)常盤(pán)問(wèn)的哲學(xué)問(wèn)題：“你是誰(shuí)”“你從哪來(lái)”“你到哪去”。

偶遇新零售

盡管相比于國(guó)外潮流市場(chǎng)深厚的文化底蘊(yùn)，國(guó)潮發(fā)展尚處于幼弱階段，但從資本到平臺(tái)，從主理人到企業(yè)，沒(méi)人會(huì)忽視這條迅速崛起的快車(chē)道。

以YOHO!為例，作為中國(guó)潮流文化興起最具話語(yǔ)權(quán)的見(jiàn)證者，2015年他們就推出了新銳設(shè)計(jì)師孵化平臺(tái)“YOHOPE”計(jì)劃，試圖通過(guò)媒體，零售及活動(dòng)等各種資源，為原創(chuàng)設(shè)計(jì)師提供產(chǎn)品規(guī)劃，供應(yīng)鏈管理，宣傳推廣和資金等支持。

而國(guó)內(nèi)潮流文化——尤其是國(guó)潮運(yùn)動(dòng)的迅猛發(fā)展，從YOHO!布局線下的速度可見(jiàn)一斑。眾所周知，歷經(jīng)多年?duì)幎耍铝闶鄹拍钭岆娚毯途€下門(mén)店達(dá)成和解：流量和獲客成本的不斷攀升，消費(fèi)升級(jí)時(shí)代場(chǎng)景化服務(wù)的軟肋，讓各大電商巨頭先后布局線下，人們?nèi)遮呥_(dá)成共識(shí)：進(jìn)行全渠道融合，珍視線下場(chǎng)景體驗(yàn)，才是如今商業(yè)的全部樣貌。

而最初受潮流文化線下聚集地強(qiáng)粘性的啟發(fā)，開(kāi)始布局線下的YOHO!，卻在無(wú)意中踩在了更精準(zhǔn)的鼓點(diǎn)上，暗合了新零售這一巨大風(fēng)口。去年10月，他們?cè)谀暇┬陆挚陂_(kāi)設(shè)了第一家旗艦店YOHO!STORE，集潮牌販?zhǔn)?、咖啡、綠植造型等潮流服務(wù)與體驗(yàn)，以及潮流課堂、藝術(shù)展覽、表演和市集等活動(dòng)于一身，實(shí)現(xiàn)了線上線下一體化零售。

值得一提的是，今年10月中，YOHO!還將在上海開(kāi)設(shè)第一家新銳原創(chuàng)潮牌集成店YOHO!BLU——如果說(shuō)YOHO!STORE是一家大型購(gòu)物中心，那么YOHO!BLU則是更可能嵌入年輕人生活流程里的便利店，通過(guò)更小面積（面積在150㎡-500㎡左右），更靈活的組貨形式，以更毛細(xì)血管的形式滲透到城市不同商圈。這里除了聚合新銳潮牌和各種服務(wù)體驗(yàn)，也會(huì)引入YOHOPE新銳設(shè)計(jì)師孵化計(jì)劃中出來(lái)的一些原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌，在細(xì)節(jié)上完成對(duì)國(guó)潮運(yùn)動(dòng)的加持。

嗯，借助在潮流領(lǐng)域十余年積攢下來(lái)的資源和渠道能力，YOHO! 正在構(gòu)建一個(gè)龐大的生態(tài)圈，不僅通過(guò)線上線下全渠道傳播潮流文化，還通過(guò)各種業(yè)態(tài)組合的實(shí)體店和快閃店等形式，將觸角延伸至線下，形成一個(gè)個(gè)樹(shù)立品牌精神，提升消費(fèi)者體驗(yàn)的潮流“入口”。

其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)，無(wú)論線上還是線下，雖然還有許多問(wèn)題尚待解決，但國(guó)內(nèi)潮流文化氛圍正日趨濃烈，它可能永遠(yuǎn)無(wú)法成為真正意義上的“大眾市場(chǎng)”，但我相信，在各方助力之下，更優(yōu)秀的國(guó)潮品牌，終將配得上一個(gè)更好的成長(zhǎng)環(huán)境。

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