美團點評的商業(yè)升維邏輯

原標(biāo)題：美團點評的商業(yè)升維邏輯

文/莊帥

美團點評的興起和發(fā)展過程，正是中國餐飲零售電商不斷升維的過程。美團點評已經(jīng)建成國內(nèi)最大的服務(wù)業(yè)電子商務(wù)平臺之一，美團點評做的是吃喝玩樂服務(wù)業(yè)電子商務(wù)。

而吃喝玩樂其中“吃”是最重要，因為它是最大眾的需求，每個人都需要，也是最高頻的需求之一。每個人一天至少三頓飯而且絕對剛需，美團點評抓住這個吃喝玩樂行業(yè)當(dāng)中最核心品類“吃”，也就是餐飲行業(yè)構(gòu)建了一個超級電子商務(wù)平臺。

在美團點評即將正式IPO的時機，回顧美團點評如何成為一個“Food+超級平臺”，找到商業(yè)的“升維邏輯”，對很多行業(yè)應(yīng)該會有借鑒意義。

何為商業(yè)的升維？

我在美團點評上線閃購頻道時寫過一篇分析文章—《美團閃購與外賣的升維之戰(zhàn)》，簡單分析過這個部分，這里再次進行深度分析。

我們從一張沒有厚度的紙知道了一維，在商業(yè)里簡單的低買高賣就屬于這樣一張沒有厚度的紙，無論是組織結(jié)構(gòu)還是采購及銷售，都特別容易理解，甚至不需要任何技術(shù)也能實現(xiàn)。

二維則出現(xiàn)了厚度，也就是長和寬，在商業(yè)里除了低買高賣之外，出現(xiàn)了平進平出、部分業(yè)務(wù)或商品虧損帶來流量引導(dǎo)到賺錢的業(yè)務(wù)。

三維則是長寬高，那么在商業(yè)里則出現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)鏈的整合和發(fā)展。

四維除了三維的長寬高之外，加入了時間的維度，這個維度我們已經(jīng)無法很好地理解。所以在復(fù)雜的四維商業(yè)體系里，無論是業(yè)務(wù)模式還是盈利能力，都會很難再被理解以至于被不斷質(zhì)疑，而且很多時候也無法判斷一個復(fù)雜的商業(yè)體，到底是升級到四維的高級物種，還是忽悠騙人的龐氏騙局……

餐飲零售電商的一維和二維商業(yè)

餐飲行業(yè)屬于服務(wù)業(yè)，一直以來都屬于勞動密集型和高度分散、地域化區(qū)域化的特點。

線下餐飲的一維形式表現(xiàn)為一個和多個實體店，提供采購低價的食材加工后，提供場所和服務(wù)高價出售。在排除口味因素影響的情況下，一家或多家餐廳是否賺錢取決于客流量是不是夠大，一般虧損和倒閉都是因為沒有客流。

所以對于線下一維的餐飲行業(yè)來說，具有高客流的選址一直是最核心的能力。

美團在2010年切入的餐飲團購開始改變這種現(xiàn)狀，餐廳的客流不再是好位置所決定，而是低價和高質(zhì)的競爭。這個商業(yè)的維度不僅高于線下，也高于一直做餐飲點評的大眾點評網(wǎng)。

但是美團的餐飲團購就是前面分析的二維商業(yè)，通過線上提供低價高質(zhì)但是虧損的菜品，吸引更多的客戶到店消費提升其它賺錢商品的銷售，實現(xiàn)整體盈利。

這種維度提升在線下很多餐廳也一直在嘗試，受制于線下傳播范圍沒有取得團購帶來的巨大推動。

作為美團最早也最成功的商業(yè)模式，餐飲團購業(yè)務(wù)仍然保持著高速發(fā)展和持續(xù)的創(chuàng)新：

根據(jù)艾瑞報告，按 2017 年交易金額計，美團已經(jīng)是中國最大的到店餐飲服務(wù)平臺。在美團的移動應(yīng)用或網(wǎng)站上，消費者可以根據(jù)美食種類、團購套餐及推廣、接受預(yù)訂、僅限新餐廳及適合團體聚餐等各項條件瀏覽及篩選餐廳。消費者亦可以按照價格、距離、人氣及評分對所列餐廳進行排序篩選。

而且通過用戶的評論，大多數(shù)餐廳都貼有相關(guān)特征標(biāo)簽，如免費停車、免費 WiFi、兒童座椅、無煙或夜宵。用戶亦可以獲益于美團社區(qū)內(nèi)的各種主題帖子，例如當(dāng)?shù)孛朗硱酆谜叻窒淼牟蛷d用餐體驗等。

此外，消費者還可以通過美團快速方便地免費預(yù)訂餐廳，或付費預(yù)訂某些高檔餐廳，而不用像以前一樣打電話致電預(yù)定。而且消費者還可以在線排隊，并遠程監(jiān)控排隊情況，甚至在線瀏覽菜單 并提前點餐和付費，而不用前往餐廳排隊等候，節(jié)省排隊時間，提升了就餐體驗。

團購的創(chuàng)新發(fā)展不僅讓餐廳受益，也讓消費者的就餐體驗得到極大的提升，這只是從一維升級到二維的過程。

那么如何繼續(xù)升級到三維？美團外賣算不算三維的升級，在我們前面的商業(yè)維度定義來看，美團外賣仍然屬于二維，它和團購業(yè)務(wù)的區(qū)別只是到店和不到店，本質(zhì)上沒有維度的突破。

雖然仍在二維商業(yè)，美團外賣對于餐飲行業(yè)的顛覆性發(fā)展具有重要意義。

外賣業(yè)務(wù)造就了美團點評的Food+超級平臺

一旦進入二維商業(yè)模式，意味著超級平臺開始形成。何為超級平臺？美團點評投資人、素有中國投資女王的今日資本創(chuàng)始人—徐新的定義是：擁有一億以上用戶，每個用戶每年使用頻次8到10次以上。

這個定義有兩個關(guān)鍵詞：用戶數(shù)和使用頻次。

按照這個定義，超級平臺并不多，因為需要同時滿足這兩個條件。很多平臺有著很高的消費頻次，卻沒有足夠的用戶數(shù)；有些用戶數(shù)足夠，卻沒有很高的消費頻次。

京東和天貓這樣的電商平臺就有著消費頻次的壓力，這也是為什么這兩家要在超市的快銷品類和生鮮品類激烈競爭的緣故。

而正如文章開頭所說，吃本身就是一日三餐，天然具備高頻剛需。只是如果美團沒有切入到店之外的外賣業(yè)務(wù)的話，到店業(yè)務(wù)雖然也是吃，卻不是高頻，或者說和高頻的吃無法同頻。一方面在于到店需要更多的時間，一方面是店內(nèi)有空間限制，最后在家做飯會有替代。

外賣的非到店業(yè)務(wù)讓一日三餐的高頻需求能夠在平臺得到釋放，經(jīng)過五年多的發(fā)展，外賣雖然仍處于二維商業(yè)模式，但是成就了美團點評的Food+超級平臺。

根據(jù)艾瑞報告，按交易筆數(shù)計，美團點評為全球最大的餐飲外賣服務(wù)提供商，2017 年第四季度在中國約 2,500 個市縣的平均日交易筆數(shù)為 1,470 萬筆。2017 年，美團的餐飲外賣服務(wù)的年度交易金額為人民幣 1,710 億元。2017 年 4 季度，日均活躍騎手?jǐn)?shù)量約 53.1 萬。

根據(jù)Trustdata的《2018年Q1中國外賣O2O行業(yè)發(fā)展分析報告》顯示：

（1）2018年Q1，美團外賣市場份額擴大至54%，超餓了么與百度外賣之和，以絕對優(yōu)勢占據(jù)市場主導(dǎo)地位。

（2）2018年Q1，美團外賣獨立APP表現(xiàn)最佳，DAU強勢反超排名第一。

（3）外賣商家資源之爭已出勝負，美團外賣商家資源優(yōu)勢遙遙領(lǐng)先。

（4）2018年春節(jié)過后，騎手規(guī)模再回增長通道，美團外賣騎手資源增速遠超餓了么，差距再次拉大。

另外根據(jù)Trustdata的《2018年上半年中國移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展分析報告》數(shù)據(jù)顯示：2018上半年美團外賣以59%市場份額領(lǐng)跑行業(yè)。

其次根據(jù)招股書的數(shù)據(jù)顯示：2015 年，每位交易用戶在美團點評平臺上每年平均交易 10.4 次，在2016 年增至 12.9 次，并進一步在 2017 年增至 18.8 次。2017 年，按交易頻率排名前 10% 的頭部用戶平均每人每年通過美團點評的平臺完成 98 筆交易。

美團點評的用戶數(shù)和交易頻次已經(jīng)是投資女王徐新定義的超級平臺的幾倍了。

這一切外賣業(yè)務(wù)顯然功不可沒，而且外賣業(yè)務(wù)也讓美團點評構(gòu)建了全中國最強大的到店的即時配送網(wǎng)絡(luò)，利用這個網(wǎng)絡(luò)不僅可以送外賣還可以送任何商品，只要是即時需求大的就行，這也是為什么美團點評上線“閃購”頻道的原因。

隨著美團點評的成功上市，這個強大的即時配送網(wǎng)絡(luò)可以開始全球化發(fā)展，幫助線下實體店實現(xiàn)二維商業(yè)升級，銷售更多商品而不增加額外成本。

當(dāng)然，取得這樣的成績和未來的全球化機會，和美團點評在商業(yè)模式創(chuàng)新、技術(shù)投入、組織建設(shè)、人才培養(yǎng)和市場機會都有著密不可分的關(guān)系。

之前對美團點評的外賣業(yè)務(wù)如何取得成就做過深度分析，感興趣的朋友可以關(guān)注「莊帥零售電商頻道」進一步了解，這里不再贅述。

美團點評的Food+超級平臺如何升至三四維？

我對美團點評的深度研究也有近三年時間，從團購到外賣，美團點評基于吃喝玩樂的生活服務(wù)電商模式，特別是餐飲行業(yè)形成了二維商業(yè)的Food+超級平臺，上市后的美團點評如何進一步升維，進入更加復(fù)雜的三維和四維？

根據(jù)美團點評的現(xiàn)狀和基礎(chǔ)，可以有兩個方向：

一、 從餐飲產(chǎn)業(yè)拓展的維度，由線上的時間?長度的二維模式：到店和外賣，加入空間維度進入實體線下，以創(chuàng)新業(yè)態(tài)進一步拓展吃的市場。例如生鮮超市?餐廳、無人餐廳。

從2017年開始，美團點評布局線下實體，開設(shè)小象生鮮超市，形成立體的食材+餐飲的“線上+線下”的零售模式，三維商業(yè)初見端倪。

只不過小象生鮮畢竟與美團點評之前的服務(wù)行業(yè)平臺有所差異介入了零售供應(yīng)鏈部分，規(guī)?；l(fā)展仍有待市場檢驗。

另外我對美團點評收購摩拜單車的判斷則是可以借此進入共享物流領(lǐng)域，借助摩拜單車的用戶群實現(xiàn)人人快遞。試想未來有一天你掃碼騎摩拜單車提示可以搶單，騎車回家送個餐或者快遞，還能賺錢，你會接受嗎？

二、 由高頻的吃向生活服務(wù)品類的持續(xù)滲透發(fā)展，在時間、空間和長度的三維商業(yè)加入寬度的部分，形成更加復(fù)雜的四維商業(yè)體系。這些部分包括：美業(yè)、娛樂、酒店及旅游，以及許多其他生活服務(wù)，通過交叉銷售，快速和高效地擴大我們所觸達的消費者群體。

根據(jù)艾瑞報告，在2017 年，美團點評的酒店預(yù)訂業(yè)務(wù) 80% 的新增用戶來源于即時配送及到店餐飲交易用戶。同年，在我們平臺上完成預(yù)訂的國內(nèi)酒店間夜量共計超過 2.05 億，在中國同行業(yè)中名列第二。豐富的服務(wù)品類顯然降低了美團點評的獲客成本，同時增強用戶黏性、提升用戶生命周期價值。

盡管美團點評的銷售及營銷開支的絕對數(shù)值自2015 年的人民幣 71 億元增至 2016 年的人民幣 83 億元并于 2017 年進一步增至人民幣109 億元，但其占總收入的百分比自 2015 年的 177.7% 降至 2016 年的 64.2% 并于 2017 年進一步降至 32.2%。隨著多元業(yè)務(wù)進一步增長，美團點評龐大的規(guī)模連同網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)將使其能夠以更具成本效益的方式獲得消費者及商家并自巨大的規(guī)模經(jīng)濟中獲益。

這個部分屬于Food后面的+，上市后的美團點評必然會加快整合這些業(yè)務(wù)，實現(xiàn)更加精準(zhǔn)和智能化的關(guān)聯(lián)和交叉銷售。作為美團點評的忠實用戶，已經(jīng)開始感受到這一點，現(xiàn)在點完外賣會出現(xiàn)抽獎頁面，獲得酒店、旅游、美業(yè)等優(yōu)惠券。這只是簡單的開始，相信后續(xù)隨著閃購頻道的發(fā)展和新零售業(yè)務(wù)的成熟，會出現(xiàn)更加深度的關(guān)聯(lián)和交叉銷售。

畢竟美團點評還擁有強大的技術(shù)和人才，美團點評目前有五萬多人，其中一萬多名軟件工程師，他們做線上的科技研發(fā)，還有三萬人分布全國幾百個城市，在線下服務(wù)商戶，兩方面都有很大投入，構(gòu)建很強的能力。

美團點評的服務(wù)種類擴張

這兩個大的方向最終將美團點評從二維商業(yè)升級至三維和四維的更加復(fù)雜、壁壘更高的超級平臺，這已經(jīng)不僅僅是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)可以簡單進行定義。這樣用戶數(shù)量龐大、如此高頻的超級平臺，必定在供應(yīng)鏈端也將不斷升級，最終以“盈虧平衡面”形成規(guī)?；芰?，并且突破行業(yè)邊界持續(xù)發(fā)展。

美團點評的商家資源是商業(yè)維度升級有力保障和規(guī)?；A(chǔ)

超級平臺的形成意味著盈利能力的多樣化，并且以效率提升商家盈利能力，從而持續(xù)獲得穩(wěn)定收益。只是在開始規(guī)?；倪^程中，必須大量投入資金在用戶端的獲取和消費習(xí)慣的培養(yǎng)，在商家段投入技術(shù)提升效率。

目前據(jù)我的長期觀察和了解所知：美團點評已經(jīng)向商家提供一系列解決方案，包括精準(zhǔn)在線營銷工具、高效的即時配送基礎(chǔ)設(shè)施、基于云計算的企業(yè)資源規(guī)劃 (ERP) 系統(tǒng)、一體化支付系統(tǒng)、以及供應(yīng)鏈和金融解決方案。

美團點評開發(fā)了可以提供全渠道結(jié)賬服務(wù)的聚合支付系統(tǒng)。該等系統(tǒng)包括智能 POS 終端小美盒子和美團二維碼。

手持智能 POS 終端平均只要 0.1 秒就可完成信用卡的讀取，而傳統(tǒng)的支付系統(tǒng)則要三至五秒。

該系統(tǒng)還可以讓商家開展各種營銷活動，例如向消費者派發(fā)電子代金券。小美盒子置于商家的收銀處，消費者可以通過該裝置掃描二維碼，方便結(jié)賬流程。

美團二維碼可張貼于收銀處或餐桌上，讓消費者享受到全國大小商家普遍歡迎的二維碼的便利和效率。我們的聚合支付系統(tǒng)支持各種支付方式，如美團支付、銀行卡、 微信支付、支付寶、Apple Pay 及銀聯(lián)閃付等。

另外我在2016年11月美團獲得小額貸款牌照就分析過美團點評在消費金融和商家小額貸款的發(fā)展?jié)摿?，現(xiàn)在美團小貸已經(jīng)可以為中小商家提供無抵押小額貸款。

通過這些解決方案，美團點評得以持續(xù)擴大商家群體，并培養(yǎng)其長期忠誠度。在 2015、 2016 和 2017 年，我們的在線商家數(shù)量分別為 300 萬、440 萬和 550 萬，其中活躍商家占比分別為 66%、68% 和80%。

隨著美團點評的三維和四維商業(yè)體系的發(fā)展，商家數(shù)量還會持續(xù)增加，在高粘性的規(guī)模商家基礎(chǔ)上，由2C的超級平臺構(gòu)建超級2B平臺成為可能，我已經(jīng)開始研究美團點評的2B平臺—快驢進貨，該平臺專注于向餐飲業(yè)提供 B2B 服務(wù)，讓商家可以向廣大的供應(yīng)商訂購原材料、食材和一次性餐廳用品，同時還針對這些貨品提供配送服務(wù)。

美團點評B2B平臺—快驢進貨界面

另外B2B平臺2C化和近場消費還提供了更大的想象空間，我在《B2B的無人化變革：近場消費與2C式采購》對B2B平臺的最新研究成果中舉過一個例子：

你開了一家蘭州拉面館，需求量最大的是面粉和牛肉，其次是調(diào)料，再然后才是飲料酒水。電商的采購平臺原則上會針對所有餐館不斷上架各種可以采購的商品，但是對于大部分蘭州拉面館來說，很多品類的采購量并不大。

可是一旦發(fā)生采購行為，電商采購平臺仍然需要送貨過來，成本自然提升。至于效率則看兩個重要的方面：一方面是送貨的區(qū)域是不是有很多集中在一起的餐館；另一方面則是這些集中的數(shù)量多的餐館采購的商品都差不多。滿足這兩個方面送貨的效率最高成本最低。

往往很少能夠同時滿足這兩個方面，那么電商采購平臺可以選擇只服務(wù)滿足這兩個方面的區(qū)域的商家。這樣一來，其它競爭對手就會有機可乘，利用資本力量不計成本搶占其他未被服務(wù)好的商家，然后反過來再搶占符合這兩方面的區(qū)域商家。

最終電商平臺的競爭結(jié)果在2C領(lǐng)域已經(jīng)出現(xiàn)，那就是融資能力強、配送效率高將成為最終的寡頭贏家。

但是革命性的變化在B2B平臺出現(xiàn)了，那就是是近場消費和2C式采購，怎么理解這兩個部分？實際上可以合起來理解。

這時候一家飲料品牌商可以直接和蘭州拉面的店主說：以后不用再采購飲料了，他們會免費在店里放一臺無人售貨機，如果店里有人買飲料，可以和店家分成，利潤率和店家自己采購進貨賣一樣。同樣，一家新興的無人零售企業(yè)也可以這樣和店家談零食無人貨柜的放置。

作為店主，你愿意和無人零售的品牌商和零售商這樣合作嗎？通過我的實地走訪調(diào)研，這些店主很愿意，并且一些新興的無人零售2C平臺和2B企業(yè)已經(jīng)在加速落地了。

美團點評擁有幾百萬高粘性的生活服務(wù)類商家，顯然在這場B2B變革中同樣擁有巨大的機會。

通過對美團點評Food+超級平臺的升維邏輯的深度分析之后，可以想見，美團點評的IPO只是一個新的開始。我也會在其上市后密切關(guān)注戰(zhàn)略部署和業(yè)務(wù)落地是否與我的分析預(yù)判相吻合，并且對其進行持續(xù)研究分析，歡迎同樣對美團點評這樣的超級平臺感興趣的朋友加我微信：zhuangshuaidu交流探討，互通有無。

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