商家歷來都喜歡在喜慶日子里做活動(dòng)搞推廣,因?yàn)橹C音關(guān)系什么8啊6的日子更受歡迎?;ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)更是擅長此道,京東的618就是一例,這不現(xiàn)在8月8日也被盯上了。
今年的8月8日,比往年熱鬧地多,一堆企業(yè)搞促銷。百度和阿里應(yīng)該朋友圈刷屏最多的兩家企業(yè)。前者是主推自己的智能音箱小度,出發(fā)點(diǎn)非常簡單,就是優(yōu)惠促銷,產(chǎn)品賣得越多越好。后者則宣傳新出爐的88VIP年卡,想法卻比較復(fù)雜,還引發(fā)了不少的爭議。
10倍價(jià)差引發(fā)爭議,淘氣值達(dá)標(biāo)者低至3%
大家爭議的焦點(diǎn)是:88VIP年卡的價(jià)格政策。
88VIP的年付費(fèi)價(jià)格,簡單說就一個(gè)字:貴!普通會(huì)員價(jià)格高達(dá)888元,不但遠(yuǎn)高于京東Plus的148-198元,甚至比亞馬遜美國119美元的Prime會(huì)員價(jià)格還要高出一截。盡管打包了阿里體系下的優(yōu)酷、餓了么等四個(gè)產(chǎn)品的會(huì)員權(quán)益,但這個(gè)價(jià)格也超出了國內(nèi)消費(fèi)者的心理認(rèn)知和接受程度。
此外,88VIP有兩個(gè)價(jià)格,在888元普通會(huì)員價(jià)格之外,還有一個(gè)超級(jí)會(huì)員價(jià)格。如果用戶的淘氣值達(dá)到1000及以上,將只需88元就可以購買,相當(dāng)于在普通會(huì)員的基礎(chǔ)上打了1折。也就是說,兩者之間竟然相差到了驚人10倍。
淘氣值1000成為了這10倍之差的分界線,那么淘氣值是個(gè)什么東東呢?
去年,天貓和淘寶的會(huì)員體系合并為統(tǒng)一的會(huì)員體系,而淘氣值就是新會(huì)員體系的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)官方介紹,“淘氣值”評(píng)分系統(tǒng)會(huì)根據(jù)用戶近12個(gè)月在平臺(tái)的購物交易和相關(guān)行為,通過算法對(duì)其分析計(jì)算,每月8號(hào)更新一次。淘氣值主要維度是,用戶的購買力、互動(dòng)指數(shù)和購物信譽(yù)。也就是說,買得多(次數(shù)和金額)、評(píng)價(jià)分享積極、信譽(yù)良好的用戶,才是會(huì)員體系認(rèn)可的好用戶,才能獲得更高的淘氣值。
出于好奇,想了解身邊有多少人能達(dá)到淘氣值1000以上,我在朋友圈做了個(gè)小調(diào)查,結(jié)果如下:2成略強(qiáng)的用戶達(dá)到了淘氣值1000以上,這個(gè)比例超過我的預(yù)期;而399-600和599-800之間的用戶超過了一半,其次分別是801-999和400以下的用戶。
需要指出的是,由于參與投票的朋友圈好友多為一二線城市用戶,但我原來在電商行業(yè)工作和現(xiàn)在自媒體圈子的關(guān)系限定,加上投票人數(shù)有限和淘氣值高的人可能更積極參與等因素,這個(gè)調(diào)查并不具有代表性。也就是說,此數(shù)據(jù)只能反映個(gè)例,參考價(jià)值不大,甚至都不能作為一二線城市用戶淘氣值現(xiàn)狀的樣本。
根據(jù)2017年的新聞報(bào)道,全國達(dá)到淘氣值1000以上的超級(jí)會(huì)員,只占總數(shù)的3%。當(dāng)然不排除今年這個(gè)比例會(huì)有所上升,但由于淘氣值并非機(jī)械累計(jì)相加,而是基于近12個(gè)月數(shù)據(jù)的動(dòng)態(tài)評(píng)分,因此即便比例上升也變化不大。以當(dāng)前淘寶6億多月活用戶計(jì),目前淘氣值超過1000的人數(shù)應(yīng)該不超過2000萬。
新零售、大會(huì)員、懟美團(tuán)都不是重點(diǎn),懟京東才是真正目標(biāo)
由于88VIP會(huì)員服務(wù)中捆綁了不少其他產(chǎn)品的會(huì)員權(quán)益,難免讓人聯(lián)想到阿里有利用淘寶海量用戶基礎(chǔ)向其他產(chǎn)品導(dǎo)流的可能。而阿里通過淘寶這個(gè)流量池也的確培育了不少大項(xiàng)目,比如支付寶、天貓、閑魚、飛豬等。
因此,88VIP會(huì)員推出之后,外界就紛紛猜測(cè)其策略目的。有人認(rèn)為這是阿里在新零售上的新動(dòng)作,希望推動(dòng)商業(yè)大會(huì)員,未來一個(gè)賬號(hào)走遍天下;也有人覺得更像在加碼本地生活,為餓了么進(jìn)行導(dǎo)流,幫助它們繼續(xù)與美團(tuán)競(jìng)爭、吃下更大市場(chǎng)份額;還有人認(rèn)為主要是托一把大文娛產(chǎn)業(yè),將電商用戶導(dǎo)流給優(yōu)酷、蝦米,希望能縮小它們與騰訊的市場(chǎng)差距。
事實(shí)上,這些想法都可能是其中的目標(biāo)之一,但卻不是最根本的策略目標(biāo)。
首先,請(qǐng)注意88VIP的運(yùn)營主體是天貓。如果想要推動(dòng)新零售的大會(huì)員體系,那么主體應(yīng)該是阿里巴巴公司或是螞蟻金服。前者從交易關(guān)系入手,后者從支付環(huán)節(jié)入手,都是不錯(cuò)的選擇。而88VIP的發(fā)起主體是天貓,它只是阿里巴巴旗下的一家子公司而已,但沒有足夠的權(quán)限來推動(dòng)新零售這么業(yè)務(wù)龐大、關(guān)系復(fù)雜的賬號(hào)體系。
其實(shí),88VIP的主要權(quán)益是天貓購物優(yōu)惠。盡管捆綁了優(yōu)酷等多家兄弟企業(yè)的會(huì)員權(quán)益,但實(shí)際上88VIP的核心權(quán)益還是專享的購物優(yōu)惠。除了專享優(yōu)惠券和活動(dòng)外,會(huì)員還能在88家品牌店和天貓超市、天貓國際直營消費(fèi)時(shí)享受95折優(yōu)惠。對(duì)于消費(fèi)高頻次的超級(jí)會(huì)員來說,88VIP的主要權(quán)益還是體現(xiàn)在天貓超市和天際國際直營這兩塊業(yè)務(wù)上。
而這兩塊業(yè)務(wù)都屬于阿里旗下為數(shù)不多的直營業(yè)務(wù)(天貓超市也是平臺(tái)模式,但在用戶看來與自營無異),與之直接競(jìng)爭關(guān)系的是京東。因此,如果非要說阿里推出88VIP的目的是針對(duì)誰的話,那么說成是懟京東比較合適一些。
至于捆綁這么多的產(chǎn)品權(quán)益,很可能并非天貓的初衷,而是加載了體系內(nèi)其他領(lǐng)導(dǎo)層的意志之后的結(jié)果。阿里大體系領(lǐng)導(dǎo)層想法也很簡單,希望天貓這個(gè)優(yōu)等生能順帶幫助下后進(jìn)的其他同學(xué)。新零售大會(huì)員、懟美團(tuán)等諸多其他的解讀也就因此而產(chǎn)生,嚴(yán)格來說它們都只是88VIP的副產(chǎn)品。
說白了,88VIP就是天貓借鑒亞馬遜和京東的現(xiàn)有模式,而推出的自有收費(fèi)會(huì)員體系,主要目的是為了給優(yōu)質(zhì)客戶更好的優(yōu)惠價(jià)格,以留住他們,保持營收和利潤的穩(wěn)定增長。
營銷有得失,傳播效果不錯(cuò)但存兩個(gè)敗筆
通過這次88VIP營銷的傳播,有效地提高了淘氣值和88VIP的曝光度。此前,淘氣值推出一年多時(shí)間,但存在感非常弱,外界對(duì)其的了解程度非常低,很多用戶甚至根本不知道。在這個(gè)注意力主導(dǎo)的時(shí)代,讓公眾知曉自己是最關(guān)鍵的一步。從這個(gè)角度來說,88VIP無疑是成功的。但同時(shí)這次活動(dòng)也有著非常明顯的兩大敗筆,或?qū)?8VIP的未來長期策略造成不利影響。
敗筆1:喧賓奪主,天貓的核心訴求未獲得應(yīng)有關(guān)注
本來是天貓為自己旗下自營業(yè)務(wù)推出的88VIP,卻因?yàn)楸话⒗锎篌w系賦予過多的任務(wù)而顯得不倫不類。會(huì)員權(quán)益中捆綁了過多其他兄弟平臺(tái)的會(huì)員權(quán)益,導(dǎo)致用戶對(duì)88VIP的關(guān)注發(fā)生了扭曲。用戶的關(guān)注放在了優(yōu)酷、餓了么等其他平臺(tái)權(quán)益,計(jì)算888元購買88VIP和分別購買其他產(chǎn)品哪個(gè)方式更劃算,甚至無視了的核心權(quán)益是天貓自營業(yè)務(wù)購物會(huì)員95折優(yōu)惠這個(gè)主打賣點(diǎn)。
這好比地主家為了捧紅自己學(xué)藝術(shù)的兒子,特意花大價(jià)錢投資了部電影讓兒子當(dāng)主角。本來各方面都安排得妥妥的,結(jié)果被關(guān)系戶塞進(jìn)來的幾個(gè)配角,靠著花邊新聞把戲搶跑了,實(shí)在是過于喧賓奪主。優(yōu)酷、餓了么等產(chǎn)品的戲是足了,可是你讓唱主角的天貓心里怎么想?在用戶心目中形成買88VIP可以看視頻聽音樂的第一印象,我個(gè)人認(rèn)為比較失敗。
敗筆2:過于懸殊的定價(jià)策略,造成用戶群體割裂
目前10倍價(jià)格差的情況下,淘氣值達(dá)到1000以上的用戶固然覺得超值,非常有被尊重感。朋友圈這部分人中,知道活動(dòng)后不少都高興地開通了88VIP。但淘氣值低的用戶會(huì)覺得88VIP服務(wù)過于歧視自己,轉(zhuǎn)而敬而遠(yuǎn)之。特別容易傷害淘氣值在800-999之間的用戶群體,他們的實(shí)際消費(fèi)能力未必比淘氣值1000多的用戶低,但卻也被10倍之差的價(jià)格給歧視了。如果是三倍左右價(jià)格差的話,這種心理傷害可能就會(huì)小得多。
這么說是有根據(jù)的。在我個(gè)人的私下詢問中,幾乎所有的普通會(huì)員都表示不會(huì)考慮購買88VIP會(huì)員,理由是太不劃算、感覺不爽。如果不感冒其他產(chǎn)品的權(quán)益,按888元普通會(huì)員價(jià)來折算,每年至少需要在天貓超市和天貓國際直營、88家品牌店消費(fèi)接近18000元才能賺回成本。我還問了另一個(gè)問題,會(huì)不會(huì)因?yàn)?8VIP的門檻而有意去提高淘氣值,幾乎所有的普通會(huì)員也回復(fù)說不會(huì)。這表明在10倍價(jià)格差的情況之下,88VIP不但沒有激發(fā)普通會(huì)員的積極性,反而讓他們偏向于消極。
會(huì)員服務(wù)或成商業(yè)零售的新方向
由于能有效提高用戶粘度和營收,會(huì)員服務(wù)近來非常受電商零售企業(yè)的歡迎。亞馬遜應(yīng)該算是電商行業(yè)的會(huì)員服務(wù)鼻祖,其Prime會(huì)員已經(jīng)達(dá)到1億多人,Prime收入已經(jīng)成為亞馬遜重要的營收和利潤來源。針對(duì)Prime群體的促銷活動(dòng),也越來越具有影響,參與會(huì)員和銷售規(guī)模日益增多??梢哉f,會(huì)員制服務(wù),已經(jīng)成為亞馬遜的核心競(jìng)爭力之一。
國內(nèi)電商行業(yè)中,京東的Plus會(huì)員近年來發(fā)展也還不錯(cuò),今年還聯(lián)合愛奇藝進(jìn)行促銷,增加了百萬級(jí)會(huì)員基礎(chǔ)。但與亞馬遜相比,京東Plus無論在規(guī)模上還是運(yùn)營上都落后不少。而現(xiàn)在天貓也推出了自己的會(huì)員服務(wù),以期牢牢抓緊核心優(yōu)勢(shì)用戶。隨著電商用戶增長天花板顯現(xiàn),電商市場(chǎng)競(jìng)爭也將進(jìn)入到精細(xì)化運(yùn)營的階段,會(huì)員服務(wù)或?qū)⒊蔀樯虡I(yè)零售的新方向。
【作者介紹:螞蟻蟲,科技評(píng)論人,專欄作者。微信公眾號(hào):螞蟻蟲miniant-cn)】
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