喚醒第三空間，“曲美模式”為何能引爆體驗型消費

1989年，美國社會學(xué)家歐登伯格在其著作《絕好的地方》一書中提出“第三空間”概念。其稱“家庭居住空間為第一空間，職場為第二空間，而城市的酒吧、咖啡店、博物館、圖書館、公園等不受功利關(guān)系限制的公共空間為第三空間”。

歐登伯格認(rèn)為，一個城市最能體現(xiàn)多樣性和活力的地方就是第三空間。時至今日，中國城市人群面對的壓力和挑戰(zhàn)不斷加大，第三空間的重要性也日益突出。尤其是在消費升級的浪潮下，融合了“休閑、娛樂、消費”的第三空間正成為了越來越多中產(chǎn)家庭的剛需。

無界零售加持的“第三空間”長這樣

今年6月，京東集團與曲美家居聯(lián)合打造的亞運村“曲美京東之家”正式開館，其融合了京東海量的品質(zhì)正品和曲美的居家場景，以新技術(shù)、新場景將曲美原本單一乏味的家具賣場設(shè)定升級為高互動性的娛樂消費空間。僅用了一個月，這家體驗館就交出日均銷售額環(huán)比提升53%的成績單，用戶消費滿意度也創(chuàng)造了新紀(jì)錄。業(yè)內(nèi)人士評價它是，“城市第三空間的新樣本”。

這間曲美家居擁有15年的光榮歷史，但外界對它的認(rèn)識仍只是一家有特色的傳統(tǒng)家居賣場。如今，經(jīng)過無界零售的全面改造，這顆老樹煥發(fā)了新芽，從原本以家居家具尤其是家具為主，擴展到了3C電子產(chǎn)品、圖書、服裝等多個品類。京東協(xié)力曲美打通線上線下的全品類整合，從而滿足消費者吃喝玩樂的一站式體驗訴求。

全新改造升級的曲美京東之家共有三層，總面積達3000平米，包括雅萌美容儀、愛慕睡衣、BEATS 頭戴耳機、Foreo 潔面儀、雙立人、小熊、科萊麗、富士等跨品類商品，當(dāng)然也少不了京造、可米生活、花如靨等當(dāng)下最in的潮牌，總SKU達到3000多個，極大豐富了消費者的購物選擇；二層基于“空間重構(gòu)、場景升級”的設(shè)計理念，構(gòu)建出兒童區(qū)、老人與貓、女性空間、親密關(guān)系、設(shè)計師的家、紳士品格、時尚白領(lǐng)空間、女童場景等8大“無界零售樣板間”，可以通過場景化精準(zhǔn)匹配消費者的訴求；三層為定制家具展示區(qū)，涵蓋各種高端家具以及高端定制西服品牌VICUTU等，這里擁有更加高級、私人的體驗。

豐富的商品內(nèi)容和場景化營造是消費者肉眼可察的，更令人贊嘆的是，曲美京東之家還大量運用了AI人臉識別、AI廣告機、AR試衣鏡、Take技術(shù)、WIFI探針等多項黑科技，通過技術(shù)驅(qū)動體驗升級。

筆者對其中兩個技術(shù)頗有興趣。其一是Take技術(shù)，在它的幫助下，消費者只要拿起某件商品，旁邊的 PAD 就會播放展示該商品的產(chǎn)地、材質(zhì)、設(shè)計細節(jié)、消費者評價等海量信息，再也不必一次次麻煩導(dǎo)購；其二是WIFI探針，它通過WIFI信號覆蓋門店10M周邊的人群，感應(yīng)周邊手機信號數(shù)量，還可實時統(tǒng)計出店外客流以及進店轉(zhuǎn)化率，就像是一個智能管家。

京東集團高級副總裁、時尚生活事業(yè)群總裁胡勝利在其揭幕式上表示：我們從線下走到線上，現(xiàn)在又踏上了的線上線下整合的無界零售之路。如今大家所看到的，正是我們面向未來的全新布局：一個“所購即所想，所見即所得”的無界零售樣板間。他不僅說到了，更做到了。

從曲美京東之家的SKU選擇、空間布局、設(shè)計再到新技術(shù)的應(yīng)用，這些都共同服務(wù)于為消費者帶來沉浸式的體驗。按照歐登伯格的理論，第三空間最主要的特征是自由、寬松、便利。第三空間設(shè)計越合理，多樣性越豐富，活力就越突出。無界零售致力于打造供應(yīng)鏈一體化以及滿足消費者隨時隨地消費的需求，這與城市第三空間的發(fā)展趨勢不謀而合。

“曲美模式”引領(lǐng)未來家居零售業(yè)方向

作為一名在傳統(tǒng)家居行業(yè)奮戰(zhàn)幾十年的老兵，曲美家居集團董事長趙瑞海對家居的發(fā)展變革深有體會。在他看來，在互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)家居行業(yè)以及賣場模式都在經(jīng)歷變革與轉(zhuǎn)型。與京東的戰(zhàn)略合作，是希望一同為消費者帶來更好的服務(wù)和更優(yōu)質(zhì)的生活方式。過去的曲美更像是一個規(guī)模龐大的家具集團，而現(xiàn)在外界已經(jīng)認(rèn)可它的家居戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

8月4日，曲美京東之家啟動“好奇購物季”活動，以“美無界”為主題，滲透居家生活全場景，激活消費者興趣點。京造、可米生活、花如靨等潮牌亮相曲美門店，以流光溢彩的主題櫥窗及“尋找素人代言”等活動讓消費者眼前一亮，活動首日便吸引了100余戶家庭到店為理想生活打卡。

李先生一家是最早的體驗家庭之一。李先生在京東已有超過十年的購物歷史，李太太也是京東及曲美的忠實用戶。李先生表示，以前選購家居最糾結(jié)的是沒辦法看到產(chǎn)品實際的擺放效果，現(xiàn)在京東和曲美把這個問題解決的很好。家居VR設(shè)計的功能會根據(jù)個人消費偏好來推薦家居設(shè)計方案，同時，也可對其感興趣的家具進行虛擬效果展示，所見即所得。

無獨有偶，顧客曹女士也對曲美門店的升級贊不絕口：“在網(wǎng)上聽說曲美門店經(jīng)過改造變的更加好玩了，家中正好有改造一個影音室的計劃，便帶上孩子周末特意來逛逛。不僅孩子玩的十分開心，在老公體驗影音設(shè)備的空閑時間，自己也在京造專區(qū)發(fā)現(xiàn)了很多心儀的居家商品?！?/p>

李先生和曹女士是典型的體驗消費人群，他們關(guān)注商品本身的品質(zhì)，也非常注重消費過程中的娛樂性和體驗性。傳統(tǒng)家居賣場等第三空間，距離他們的理想訴求仍有很大的差距，曲美京東之家實現(xiàn)了科技、美學(xué)與生活的無縫對接，滿足了他們深層次的消費訴求。

與以往家居零售的“逛-買”兩步走流程不同，無界零售打造的曲美京東之家包含場景體驗-科技觸達-品牌感知等內(nèi)容，突破了城市人群“工作-家”兩點一線的限制，被外界稱為“曲美模式”。它具有“活”、“美”、“亮”、“高”四大特色。

一、模式“活”。京東以無界零售打破邊界，整合供應(yīng)鏈，將多個跨品類品牌引入曲美京東之家，形成了一個強大的無界零售品牌生態(tài)圈；二、場景“美”?！昂闷尜徫锛尽彼茉炝艘粋€全新的居家美學(xué)場景，從“近場”到“進場”，以消費者為中心，使用戶產(chǎn)生對居家美學(xué)場景的粘性；三、代言“亮”。素人代言具有去中心化的優(yōu)勢，反映普通消費者消費觀念升級，對生活品質(zhì)的需求提高。這樣更有認(rèn)同感、共鳴感，容易激發(fā)沉浸式消費體驗；四、科技“高”。通過上帝之眼洞察，大數(shù)據(jù)后臺分析，實現(xiàn)“店選擇人”，變被動為主動。此外，商業(yè)模式也不是簡單地售賣商品，而是將產(chǎn)品展示、品牌聯(lián)動、互動體驗、黑科技融合到一起，使購物場景更加多維化、具象化。

北京大學(xué)光華管理學(xué)院副教授邱凌云認(rèn)為，在京東和曲美合作當(dāng)中，京東是從前往后退，從原來直接賣貨變成技術(shù)方案的賦能者；曲美是從后往前走，直接去做零售，跟消費者增強互動，這種融合方式使得線上和線下的界限越來越模糊。

事實上，無界零售最終就是為了打破原來禁錮產(chǎn)業(yè)鏈各方的邊界，真正重構(gòu)“人、貨、場”，為用戶提供更好的體驗。在我看來，曲美模式的走紅不僅體現(xiàn)了無界零售改造傳統(tǒng)家居零售業(yè)的優(yōu)越性和強大威力，也為未來家居零售業(yè)指引了方向。

寫在最后

數(shù)據(jù)顯示，中國家居家裝市場規(guī)模未來將超過5萬億元，這對于從業(yè)者既是機遇更是挑戰(zhàn)。筆者相信，未來五到十年，缺少護城河的傳統(tǒng)家居零售將逐步退出歷史舞臺，誰能快速擁抱數(shù)字化時代，實現(xiàn)從賣場模式向體驗型消費的成功轉(zhuǎn)型，誰就能立于未來家居零售潮頭而不倒。

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