顛覆聲中，新零售如何才能成為電商的完美替代者？

原標(biāo)題：顛覆聲中，新零售如何才能成為電商的完美替代者？

對(duì)于廣大的電商從業(yè)者來(lái)講，他們不得不面臨一個(gè)全新的現(xiàn)實(shí)，那就是電商時(shí)代隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利的落幕而優(yōu)勢(shì)漸失。單單只是將商品的銷(xiāo)售展示渠道遷移到線上，而不去改變商品的生產(chǎn)、配送等環(huán)節(jié)，已經(jīng)難以再度提升行業(yè)運(yùn)行效率。如何更加深度地介入到商品的生產(chǎn)、配送環(huán)節(jié)，再附之以新的體驗(yàn)方式，以達(dá)成B端與C端更好地對(duì)接，成為人們不得不面對(duì)的全新課題。

新零售正是在這種背景下誕生的。單純依靠電商帶來(lái)的增長(zhǎng)瓶頸，讓以阿里、京東為代表的電商巨頭開(kāi)始告別簡(jiǎn)單搭建平臺(tái)的流量賦能方式，轉(zhuǎn)而用一種更加深度的賦能方式來(lái)實(shí)現(xiàn)B端和C端更好地對(duì)接，從而實(shí)現(xiàn)自身更大的價(jià)值。我們可以將這種趨勢(shì)理解為全新的行業(yè)效率提升，而非僅僅只是簡(jiǎn)單地去中間化。

在資本與互聯(lián)網(wǎng)巨頭的加持下，新零售開(kāi)啟了一路狂奔。幾乎所有的行業(yè)都在提“新零售”，都是在試圖用新零售模式替代傳統(tǒng)電商。遍地開(kāi)花的新零售小店、與電商巨頭聯(lián)姻的大型商超、層出不窮的新零售技術(shù)都在說(shuō)明新零售依然成為一個(gè)發(fā)展的全新風(fēng)口。盡管整體勢(shì)頭強(qiáng)勁，我們不得不承認(rèn)的是新零售尚處于萌芽期。那么，問(wèn)題來(lái)了，新零售如何才能接過(guò)電商的衣缽成為一名合格的繼承者呢？

深度介入，新零售是一次全新的商業(yè)重塑變革

首先，我們必須清楚的是新零售是一次全新的商業(yè)重塑運(yùn)動(dòng)。它是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已經(jīng)淪為基礎(chǔ)設(shè)施的前提下，通過(guò)將新技術(shù)應(yīng)用到商品生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)，通過(guò)新技術(shù)與商品的各個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)融合來(lái)達(dá)成重塑整個(gè)行業(yè)的目的。

深度介入是新零售時(shí)代的主題詞。我們看到現(xiàn)在的新零售巨頭們不僅僅只是介入到了商品的零售環(huán)節(jié)，就連上游的生產(chǎn)和配送環(huán)節(jié)也都參與其中。只是參與的方式不同，新零售巨頭們是以技術(shù)和資本的方式參與其中而已，支持的是中小型的商品生產(chǎn)商和配送商，對(duì)于下游的銷(xiāo)售商，新零售巨頭們則是以技術(shù)和流量賦能的方式實(shí)現(xiàn)真正意義上的線上、線下的打通。

正是由于新零售商們深度介入到了商品生產(chǎn)的諸多環(huán)節(jié)，最終才讓新零售不僅僅只是一個(gè)概念，而是變成了一個(gè)重新塑造整個(gè)商業(yè)的存在。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成長(zhǎng)并確定優(yōu)勢(shì)的科技巨頭也開(kāi)始通過(guò)技術(shù)介入的方式來(lái)重新塑造整體的商業(yè)模式。阿里達(dá)摩院、百度ABC、騰訊云架構(gòu)都是這種趨勢(shì)的突出代表。

與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代僅僅只是將“互聯(lián)網(wǎng)”與外部元素實(shí)現(xiàn)簡(jiǎn)單相加相比，新零售時(shí)代的技術(shù)賦能所帶來(lái)的是一場(chǎng)更加深度的商業(yè)模式變革。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代僅僅只是改變了商品與用戶的對(duì)接方式，而新零售時(shí)代則更加關(guān)注對(duì)商品和用戶這兩大元素的改造。或許，正是由于新零售所帶來(lái)的商業(yè)重塑浪潮才最終讓其能夠成為一個(gè)有別于電商，卻又合格的繼任者。

全新思維，新零售不再是簡(jiǎn)單收割，而是多贏游戲

我們都知道，電商巨頭們的一個(gè)主要贏利點(diǎn)是各種運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。這種方式在流量紅利時(shí)代非常簡(jiǎn)單粗暴，只要給錢(qián)就可以給商家輸送流量，商家就能把商品賣(mài)出去。隨著流量紅利的退卻，僅僅只是對(duì)用戶和商家進(jìn)行簡(jiǎn)單收割的方式已經(jīng)難以奏效，如何找到一種平臺(tái)、商家和用戶都能夠接受的盈利方式顯然是新零售時(shí)代必須要破解的思維。如果說(shuō)新零售能夠成為一名合格的電商繼任者，那么它將盈利的方式從簡(jiǎn)單收割，轉(zhuǎn)變成為多方共贏是其主要特點(diǎn)。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，坐擁海量用戶流量的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)僅僅只是通過(guò)流量賦能的方式來(lái)獲得現(xiàn)金收入，其本身并未改變傳統(tǒng)商品的生產(chǎn)方式；進(jìn)入到新零售時(shí)代，用戶流量不再稀缺，用戶對(duì)于電商巨頭們的營(yíng)銷(xiāo)推廣方式已經(jīng)“免疫”，新零售巨頭們的盈利方式也開(kāi)始變得隱蔽，他們不再僅僅只是簡(jiǎn)單地收取現(xiàn)金費(fèi)用，而是通過(guò)獲取數(shù)據(jù)、技術(shù)供給等方式來(lái)實(shí)現(xiàn)自身與商家、用戶的多贏。

我給你技術(shù)、設(shè)備，甚至商品，只要你提供場(chǎng)地即可，但是你要給我數(shù)據(jù)、用戶等其他相對(duì)隱性的回報(bào)。新零售巨頭們?cè)儆眠@個(gè)數(shù)據(jù)反饋給上游生產(chǎn)商，讓這些數(shù)據(jù)指導(dǎo)生產(chǎn)廠家的生產(chǎn)。這樣一來(lái)，廠家、經(jīng)銷(xiāo)商和用戶就實(shí)現(xiàn)了共贏。廠家不再盲目生產(chǎn)，經(jīng)銷(xiāo)商不再按照傳統(tǒng)零售方式銷(xiāo)售商品，用戶也能獲得新的購(gòu)物體驗(yàn)。這種共贏的局面無(wú)疑是一種全新的思維方式，它有別于電商時(shí)代簡(jiǎn)單的流量供給，通過(guò)更加隱性、深入的改造來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)于傳統(tǒng)商業(yè)模式的再造。

元素重混，新零售的關(guān)鍵在于人、貨、場(chǎng)的重構(gòu)

電商時(shí)代之所以會(huì)走入死胡同，其中一個(gè)很重要的原因就是因?yàn)樗⑽凑嬲淖儌鹘y(tǒng)時(shí)代所形成的人、貨、場(chǎng)的體系，僅僅只是將三者之間的流程和環(huán)節(jié)進(jìn)行了改變。新零售就不一樣了，它重新建構(gòu)了人、貨、場(chǎng)三者之間的關(guān)系，在傳統(tǒng)時(shí)代，看似鐵板一塊的體系在新零售時(shí)代變得融通和活絡(luò)起來(lái)。

之所以說(shuō)新零售能夠成為電商的繼任者，其中一個(gè)很重要的原因就在于它重構(gòu)了傳統(tǒng)時(shí)代人、貨、場(chǎng)三者之間的角色和關(guān)系。比如，按照傳統(tǒng)思維，“人”這個(gè)元素僅僅就是一個(gè)顧客，“貨”就是商品，“場(chǎng)”就是線上的商鋪。進(jìn)入到新零售時(shí)代，“人”不再是一個(gè)顧客，還是一個(gè)需求的提出者，商品生產(chǎn)商可以通過(guò)“人”的反饋生產(chǎn)商品；“貨”則不再僅僅只是商品本身，而是具有了更加豐富的概念和內(nèi)涵，它承擔(dān)的是數(shù)據(jù)獲取、技術(shù)應(yīng)用的功能和作用。

對(duì)于人、貨、場(chǎng)概念的再度定義最終讓新零售與電商有了本質(zhì)區(qū)別，而這或許也是馬云之所以一再?gòu)?qiáng)調(diào)新零售與電商有著本質(zhì)區(qū)別的根本原因所在。通過(guò)對(duì)人、貨、場(chǎng)概念的再度重混，新零售具有了更加豐富的內(nèi)涵和意義，從而將會(huì)建構(gòu)起一個(gè)全新的商業(yè)體系。

多重改變下，新零售如何成為合格的繼任者？

通過(guò)以上的分析，我們可以看出新零售和電商有很多區(qū)別。然而，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的落幕，用戶消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的來(lái)臨，電商又不得不退出歷史舞臺(tái)。作為電商的繼任者，新零售應(yīng)當(dāng)如何進(jìn)化才能真正承擔(dān)其這一重任呢？

新零售必須給用戶不一樣的體驗(yàn)。既然新零售是完全有別于電商的全新物種，那么它就必須能夠帶給用戶不一樣的體驗(yàn)?，F(xiàn)在，我們經(jīng)常看到的線上下單，等待快遞，簽收商品的購(gòu)物方式或許將會(huì)被一種全新的購(gòu)物體驗(yàn)所取代。

在即將到來(lái)的新零售時(shí)代，用戶不僅可以在線上可以下單，在線下的實(shí)體店鋪也可以下單。值得一提的是，線上和線下購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格區(qū)別將不再存在，價(jià)格壁壘將會(huì)消失。用戶下單之后，不再需要經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的等待，而是可以選擇廠家直接發(fā)貨或者是在線下實(shí)體店鋪取貨。

可能有人會(huì)說(shuō)，這種購(gòu)物方式與電商購(gòu)物并無(wú)太多區(qū)別，僅僅只是變換了一個(gè)購(gòu)物的場(chǎng)所而已。但是，或許正是由于購(gòu)物場(chǎng)景的改變才導(dǎo)致了用戶能夠獲得不一樣的購(gòu)物體驗(yàn)。因?yàn)檎窃谶@些購(gòu)物場(chǎng)景當(dāng)中，新技術(shù)、新工具才被應(yīng)用當(dāng)中，新的購(gòu)物場(chǎng)景成了容納新技術(shù)、新工具的容器。當(dāng)用戶進(jìn)入到這個(gè)容器當(dāng)中后，他們便能夠潛移默化地獲得一種全新的體驗(yàn)，而這正是新零售真正區(qū)別于電商的地方。

如果新零售想要成為電商的合格繼任者，它必須要給用戶帶來(lái)不一樣的用戶體驗(yàn)。如果連用戶的體驗(yàn)都改變不了，那么這樣的新零售只能算作是電商的另外一個(gè)概念而已，它必然會(huì)被市場(chǎng)和用戶拋棄，陷入到孤立無(wú)援的境地，資本和市場(chǎng)都會(huì)將這一概念拋棄。

新零售必須要有不同的功能和作用。電商的功能和作用是讓用戶能夠快速地買(mǎi)到廉價(jià)的商品，“買(mǎi)到”是電商的最大功能和作用。隨著互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于人們生活影響的深入，用戶“買(mǎi)到”商品已經(jīng)不再是一個(gè)痛點(diǎn)，買(mǎi)到好的、真正需要的商品成為用戶的主要痛點(diǎn)。新零售正是在這個(gè)背景下誕生的，如果新零售想要接過(guò)電商的衣缽，必然需要找到有別于電商的功能和作用。

在我看來(lái)，相對(duì)于電商時(shí)代的工具性功能，新零售更像是一種生活方式。即用戶購(gòu)買(mǎi)商品的過(guò)程其實(shí)是一個(gè)享受生活的過(guò)程，而不僅僅只是為了滿足某種需求。比如，現(xiàn)在很多的體驗(yàn)式購(gòu)物都是在主打沉浸式體驗(yàn)的概念，而沉浸式體驗(yàn)其實(shí)正是用戶生活方式改變的一種方式。

如果未來(lái)新零售想要真正承擔(dān)起電商繼任者的角色，想要通過(guò)電商的途徑繼續(xù)獲得增長(zhǎng)的能量，它就必須要找到區(qū)別于電商的功能和作用。只有這樣，新零售才不僅僅只是一個(gè)電商變體，而是變成了一個(gè)全新的存在。

新零售要找到新的推動(dòng)力。電商之所以能夠獲得如此巨大的發(fā)展，其中一個(gè)很大的原因是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為肇始點(diǎn)的驅(qū)動(dòng)力。新零售想要真正成為一個(gè)成功的繼任者不應(yīng)該將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)看做是唯一推動(dòng)力，而是應(yīng)該找到互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)之外的更多新的推動(dòng)力。只有這樣，新零售才不至于陷入到電商思維的固定模式里。

新零售要找到新的驅(qū)動(dòng)力，從當(dāng)下的情況來(lái)看，未來(lái)以大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等新技術(shù)為代表的新技術(shù)將會(huì)成為新零售的驅(qū)動(dòng)力?；蛟S正是因?yàn)槿绱?，新零售才?huì)與電商完全不同。我們看到現(xiàn)在以BAT為代表的科技巨頭都在開(kāi)始進(jìn)行云端服務(wù)和賦能，更好地借助新技術(shù)的力量來(lái)服務(wù)B端用戶，其中一個(gè)很重要的原因就在于這些新技術(shù)能夠給他們的發(fā)展帶來(lái)本質(zhì)影響，從而推動(dòng)新零售真正向前發(fā)展，而非僅僅只是電商的發(fā)展套路。

現(xiàn)在，我們看到的人工智能在快遞行業(yè)的應(yīng)用、大數(shù)據(jù)技術(shù)在商品推薦中的應(yīng)用、人工智能在客服當(dāng)中的應(yīng)用，其實(shí)都是新技術(shù)驅(qū)動(dòng)新零售的具體體現(xiàn)。這些新的改變都可以被劃歸到新零售的范疇，而不僅僅只是電商時(shí)代以人工為主，以互聯(lián)網(wǎng)為管道的方式。

因此，盡管新零售與電商有很多區(qū)別，但是如果僅僅只是概念的創(chuàng)新，而不去尋找新零售與電商真正區(qū)別的地方，新零售同樣將會(huì)僅僅只是概念，同樣無(wú)法承擔(dān)起電商替代者的重任。只有真正認(rèn)清了新零售與電商的本質(zhì)區(qū)別，才能真正找到新零售的發(fā)展方向，實(shí)現(xiàn)完全區(qū)別于電商的全新蛻變。

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