“去電器化”的國美能否成為零售新物種？

追求成功的梯子，需要架在正確的墻上。對于尋求轉(zhuǎn)型機(jī)會(huì)的企業(yè)而言，這面“墻”就顯得尤為重要了。

近日，國美2018“CCTV國家品牌計(jì)劃——行業(yè)領(lǐng)跑者”品牌故事正式在央視一套開播，借由暖通業(yè)務(wù)的真實(shí)案例，向全社會(huì)展示其于產(chǎn)品之外的專業(yè)服務(wù)，也讓眾人看到了不一樣的國美：溫暖——便是國美現(xiàn)階段正在對外傳遞的品牌態(tài)度，也是目前更具潛力的轉(zhuǎn)型之路。

一切不以所處背景為依據(jù)的轉(zhuǎn)型都是空談，洞悉趨勢、有的放矢才能在賽道上一路狂奔，所謂“好風(fēng)憑借力，送我上青云”便是如此。

撰文 | 錢皓，平夢菲亦有貢獻(xiàn)

編輯 | 馬龍，排版 | 七寒谷

一、避無可避：商業(yè)社會(huì)的三重結(jié)構(gòu)性變化

商業(yè)社會(huì)從來不是一方悠哉的天堂，激烈的競爭無時(shí)無刻不在敲打每一位從業(yè)者的神經(jīng)，風(fēng)口的迭代也讓行業(yè)發(fā)展更具挑戰(zhàn)。當(dāng)下，皓哥看到了商業(yè)社會(huì)的三重結(jié)構(gòu)性變化，而把握這三重趨勢也將助力企業(yè)快速實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級。

第一重：用戶消費(fèi)意識(shí)覺醒，從聚焦產(chǎn)品功能到關(guān)注服務(wù)+體驗(yàn)，使得品牌和渠道對用戶的影響力削弱。

在追求個(gè)性化、多元化的消費(fèi)新趨勢之下，標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品對于消費(fèi)者的吸引力日漸式微。換言之，在產(chǎn)品在普遍都能滿足基礎(chǔ)功能的時(shí)候，用戶則開始注重產(chǎn)品之外，是否可以帶來非標(biāo)化的附加服務(wù)。以線下快閃店為例，其能通過一系列新奇大膽的設(shè)計(jì)、充滿趣味的互動(dòng)游戲，增加消費(fèi)者對商品的體驗(yàn)感，進(jìn)而強(qiáng)化消費(fèi)者對品牌的理解與感知，如今已經(jīng)成為新型零售業(yè)態(tài)下備受推崇的人氣玩法。

然而從行業(yè)角度而言，用戶消費(fèi)意識(shí)的覺醒也意味著品牌商和渠道商，將更難贏得用戶心智、影響用戶決策，同質(zhì)化競爭愈加激烈。

用戶漸漸開始注重服務(wù)和體驗(yàn)式消費(fèi)

第二重：數(shù)字化浪潮襲來，企業(yè)的經(jīng)營方式與用戶的消費(fèi)體驗(yàn)都將被重構(gòu)。

美國學(xué)者尼葛洛龐帝曾預(yù)言了數(shù)字化的到來，他認(rèn)為，數(shù)字化終將演變?yōu)橐环N推動(dòng)人類文明的新形式。事實(shí)證明，新時(shí)代下的ABCD等前沿科技已成為了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)爭相掌握的數(shù)字化工具，期望以此實(shí)現(xiàn)科學(xué)合理的經(jīng)營管理和企業(yè)決策。值得一提的是，大數(shù)據(jù)無疑是能幫助企業(yè)降本增效的有力武器，其可通過高價(jià)值的用戶數(shù)據(jù)沉淀提前獲悉用戶畫像，在摒棄傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)主義的基礎(chǔ)上推出真正符合用戶需求的個(gè)性化服務(wù)。

零售企業(yè)國美便是如此，通過建立神州數(shù)據(jù)中臺(tái)打通線上線下數(shù)據(jù)，在此基礎(chǔ)上構(gòu)筑消費(fèi)者“數(shù)據(jù)銀行”，從而更好地分析消費(fèi)行為、洞察消費(fèi)需求。據(jù)了解，國美已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了與廠商的OEM、ODM、一步到位價(jià)、反向定制等采銷模式。通過消費(fèi)者的訂單，反向決定產(chǎn)品生產(chǎn)，生產(chǎn)數(shù)量，能從設(shè)計(jì)階段介入并為產(chǎn)品功能和定價(jià)提出科學(xué)制定要求，最終以差異化產(chǎn)品贏得消費(fèi)主流人群的認(rèn)可，以數(shù)字化手段重構(gòu)用戶體驗(yàn)。

神州數(shù)據(jù)中臺(tái)連接線上線下

第三重：擁抱新技術(shù)與新模式，以更高效、體驗(yàn)更優(yōu)的方式服務(wù)用戶，或?qū)⒅厮苄袠I(yè)的競爭格局。

皓哥認(rèn)為，創(chuàng)新往往能夠引發(fā)商業(yè)社會(huì)的劇變。特別是科技的進(jìn)步，甚至能從根本上解決很多過去無法解決的痛點(diǎn)。以物流配送為例，在消費(fèi)升級的背景之下，用戶對于配送的需求也逐漸從“次日達(dá)”上升至“分鐘達(dá)”，正因如此，各大零售平臺(tái)都在投入巨資建設(shè)自己的物流體系，并在倉儲(chǔ)物流的智能化、科技化方面持續(xù)發(fā)力。

8月中旬，國美宣布開啟AGV機(jī)器人倉的運(yùn)營使用，百余臺(tái)智能機(jī)器人在3000平方米的場地內(nèi)揀選數(shù)萬件商品庫存。數(shù)據(jù)顯示，其揀貨效率平均比人工提升近270%，整體成本更是下降了約35%，AGV機(jī)器人倉已經(jīng)成為標(biāo)配設(shè)施之一。

國美倉儲(chǔ)已經(jīng)大規(guī)模應(yīng)用AGV機(jī)器人

此外，國美還推出了以用戶為中心的“揚(yáng)帆項(xiàng)目”，通過中臺(tái)分發(fā)技術(shù)，整合各產(chǎn)業(yè)公司數(shù)據(jù)，有效支撐國美管家APP正常運(yùn)營，并推進(jìn)送貨安裝、維修保養(yǎng)、家電回收、智能家居物聯(lián)、智能客服等全生命周期服務(wù)。在實(shí)現(xiàn)售后服務(wù)數(shù)字化、信息化管理的同時(shí)，還實(shí)現(xiàn)了包括訂單出倉、商品配送、安裝進(jìn)度、預(yù)約維修服務(wù)在內(nèi)的售后服務(wù)全流程可視化。

也就是說，新技術(shù)可以驅(qū)動(dòng)新體驗(yàn)，在此前提之下也將有望大幅提升用戶的導(dǎo)購體驗(yàn)，幫助一些需要強(qiáng)線下體驗(yàn)的品類在線上進(jìn)行高效的銷售轉(zhuǎn)化。

二、以家為核：國美探索共享零售新生態(tài)

在這三重結(jié)構(gòu)性變化之下，國美順勢而上加速轉(zhuǎn)型，并以“新業(yè)務(wù)、新市場、新技術(shù)”為實(shí)施“家?生活”戰(zhàn)略的重要抓手，打造集互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、務(wù)聯(lián)網(wǎng)（專注于服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)）于一體的新型零售生態(tài)。

探尋共享零售的無界玩法，整合多重業(yè)務(wù)為用戶打造一站式消費(fèi)體驗(yàn)。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家凱文·凱利曾表示：“共享更像是一種態(tài)度、一類技術(shù)、一些工具，可以推進(jìn)協(xié)作、共享、聚合、協(xié)調(diào)、靈活機(jī)構(gòu)以及其他各種各樣新興的社會(huì)合作形式。它是前沿，也是創(chuàng)新的沃土。”可以說，共享是幫助零售行業(yè)走出發(fā)展瓶頸的一股重要力量，同時(shí)也是對去中心化的終極探索，即通過供應(yīng)鏈、服務(wù)、系統(tǒng)的共享，真正實(shí)現(xiàn)供應(yīng)端與需求端的對接。

基于此，國美也在努力突破原有的邊界束縛，從零售商向“家·生活”整體解決方案提供商轉(zhuǎn)變。據(jù)了解，其以“去電器化”理念打造了“家電+家裝+家居+家服務(wù)+家金融”的五位一體戰(zhàn)略，探索由家電延伸出來的衍生價(jià)值，一來借助品類的擴(kuò)充形成新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)，二來強(qiáng)化服務(wù)概念，為消費(fèi)者提供包括售前、售中、售后的全生命流程服務(wù)，成為無可挑剔的“生活管家”。換言之，國美從商品經(jīng)營向用戶經(jīng)營過渡，形成“商品+服務(wù)”綜合解決方案，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化商品的非標(biāo)化，提升自身議價(jià)空間，以此在激烈競爭的新零售戰(zhàn)場中有望贏得更大市場份額。

由零售商向解決方案提供商轉(zhuǎn)變

高、低線城市統(tǒng)籌兼顧，國美雙線并進(jìn)挖掘縣域新市場。

在一二線城市，國美重點(diǎn)開發(fā)綜合型體驗(yàn)館，以集合高中低頻在內(nèi)的全頻消費(fèi)場景為用戶創(chuàng)造沉浸式體驗(yàn)，同時(shí)，用精選品牌、優(yōu)先發(fā)布新品等方式來刺激中高端需求，進(jìn)一步擴(kuò)展增量人群。日前，國美在哈爾濱中央大街的黑天鵝生活館正式亮相，其以優(yōu)勢的家電業(yè)務(wù)為中心，圍繞生活場景打造多個(gè)體驗(yàn)區(qū)，可謂是線下門店改造的集大成者。

哈爾濱中央大街的黑天鵝生活館

花開兩朵，各表一枝。在三四線城市則是重點(diǎn)開發(fā)縣域店，讓低線城市用戶也能享受高品質(zhì)的商品和生活。皓哥曾反復(fù)言之，渠道下沉是未來企業(yè)增長的最大契機(jī)，拼多多、趣頭條、哈啰出行概莫如是，國美也在以此挖掘低線城市的巨大消費(fèi)潛力。截止到今年二季度，已開縣域店283家。18年預(yù)計(jì)新開800家，未來三年開2000家立體縣域店，大有星星之火可以燎原之勢。

以新技術(shù)賦能新業(yè)務(wù)，國美借助大數(shù)據(jù)、AI等前沿科技賦能零售各環(huán)節(jié)。

未來，依托大數(shù)據(jù)燈塔項(xiàng)目，國美將全面統(tǒng)一訂單、會(huì)員、促銷、庫存等數(shù)據(jù)信息，打通線上線下場景，構(gòu)建數(shù)字化消費(fèi)流程。與此同時(shí)，AI也將成為服務(wù)消費(fèi)者的另一“得力助手”，智能感知用戶需求并主動(dòng)推送相關(guān)商品和服務(wù)，帶來千人千面的使用體驗(yàn)。

以智能冰箱為例，未來一旦用戶向其提出下廚意愿，便能隨即給到菜單食譜以及視頻教程，在此基礎(chǔ)上反饋當(dāng)下冰箱內(nèi)的食材現(xiàn)狀，已有或是缺少哪些食材，甚至還將個(gè)性化推薦相關(guān)外賣配送。

三、放大線下零售渠道優(yōu)勢，加速向服務(wù)商轉(zhuǎn)型

宏觀環(huán)境與行業(yè)逆境之下，企業(yè)通過技術(shù)與模式創(chuàng)新來提升效率才是應(yīng)對的最佳姿態(tài)，國美正以創(chuàng)新零售模式獲取新增長動(dòng)能。”

家電行業(yè)屬于強(qiáng)周期相關(guān)性行業(yè)，而這也是每次房地產(chǎn)、宏觀經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)問題，家電股立馬產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)反映的原因?？v觀當(dāng)下，在房地產(chǎn)限購、金融穩(wěn)杠桿等因素的交織作用中，家電業(yè)無疑也將步入行業(yè)冷靜期，消費(fèi)需求下滑，整體呈現(xiàn)低迷狀態(tài)。對此，國美借助上文所提的“三新”舉措實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新性轉(zhuǎn)型，通過滿足多元化、個(gè)性化用戶需求挖掘增量市場機(jī)會(huì)，這種立足自身推出的解決方案也將對行業(yè)產(chǎn)生較大的借鑒價(jià)值。

新零售時(shí)代線上線下融合，國美依托“家·生活”戰(zhàn)略發(fā)揮其線下渠道優(yōu)勢，可謂明智之舉。

新零售大潮下，線上線下場景的打通成為了企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵一環(huán)，線下的流量和渠道價(jià)值也進(jìn)一步被激活。作為線下家電賣場的巨頭，國美毫無疑問在線下具有服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、落地能力、管理能力、供應(yīng)鏈等方面的優(yōu)勢。深度挖掘已有的線下資源，一來可以在線上流量紅利殆盡的時(shí)候，繼續(xù)享受線下的流量紅利；二來也能放大優(yōu)勢、一展所長，憑借差異化服務(wù)與體驗(yàn)在激烈的競爭中搶下一席之地。

據(jù)了解，目前國美倉庫面積已達(dá)300萬平方米，物流網(wǎng)絡(luò)覆蓋基本無盲點(diǎn)，未來下沉市場的覆蓋率可到95%。當(dāng)然，這樣強(qiáng)大的線下能力需要長期積淀得來，國美三十余年的線下零售積累無疑成為了抵抗電商平臺(tái)轉(zhuǎn)向線下場景極深的護(hù)城河。

以技術(shù)手段推動(dòng)人、貨、場的重構(gòu)，國美正從傳統(tǒng)零售企業(yè)向零售服務(wù)商轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值與行業(yè)地位的躍升。

零售分為前端和后端，前端消費(fèi)者所能感知到的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、舒適購物體驗(yàn)、便捷物流配送其實(shí)是零售的冰山之上；后端圍繞人、貨、場三個(gè)維度的立體化策略則是國美的冰山之下，以用戶為中心，精選全品類、覆蓋家生活全場景，提供智慧家庭服務(wù)解決方案。

而這背后，其實(shí)又是國美對于新趨勢紅利的把握，即以“家·生活”戰(zhàn)略趕上家電行業(yè)的消費(fèi)升級浪潮，同時(shí)借助線下強(qiáng)大服務(wù)能力繼續(xù)開拓下沉市場，捕捉發(fā)展契機(jī)順勢而上。

可以預(yù)見，此次國美戰(zhàn)略升級將憑借綜合實(shí)力、服務(wù)體驗(yàn)的優(yōu)化吸引到更多消費(fèi)者及合作方，重塑業(yè)內(nèi)認(rèn)知與品牌地位，最終通過雙向正循環(huán)進(jìn)一步夯實(shí)競爭壁壘，成為零售行業(yè)開拓者與引領(lǐng)者。

四、結(jié)語

《原則》一書的作者瑞·達(dá)利歐曾對讀者說道：“我寫的原則沒有用，重要的是找到屬于你自己的原則，也只有找到屬于你自己的原則，你才能隨心所欲地使用它。”

在零售業(yè)態(tài)層出不窮的當(dāng)下，國美便是找到了適合的轉(zhuǎn)型之路，也找到了自成一派的“零售原則”。

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