在線音樂(lè)的版權(quán)后遺癥

在全球股市重挫之際，騰訊音樂(lè)集團(tuán)傳出了推遲IPO的消息，畢竟贛鋒鋰業(yè)的“逆風(fēng)上市”收獲了較發(fā)行價(jià)暴跌28.73%的回報(bào)，騰訊音樂(lè)顯然想要討個(gè)好彩頭。

作為騰訊音樂(lè)在國(guó)內(nèi)最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，網(wǎng)易云音樂(lè)沒(méi)有選擇袖手旁觀，毫無(wú)預(yù)兆的公布了新一輪融資，值得關(guān)注的焦點(diǎn)就是百度成為戰(zhàn)略投資方。

先是將自家的在線音樂(lè)業(yè)務(wù)甩給太合，又反過(guò)來(lái)成為網(wǎng)易云音樂(lè)的股東，百度的取舍在某種程度上折射了在線音樂(lè)市場(chǎng)的新形態(tài)。曾經(jīng)由騰訊音樂(lè)、阿里音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)、太合音樂(lè)組成的四強(qiáng)格局已經(jīng)不復(fù)存在，甚至連“一超多強(qiáng)”的格局都可能維持不下去。

有意思的是，騰訊音樂(lè)在IPO文件中極力用社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)來(lái)支撐估值，百度公布的消息中直接將網(wǎng)易云音樂(lè)作為其內(nèi)容生態(tài)的一部分。去年還來(lái)勢(shì)洶洶的版權(quán)戰(zhàn)已經(jīng)沒(méi)人愿意提起，生態(tài)成為新的關(guān)鍵詞，風(fēng)向就這么變了。

在線音樂(lè)走向定局

按照中概股案例國(guó)外投資者的習(xí)慣，總是喜歡找一個(gè)對(duì)標(biāo)對(duì)象，但騰訊音樂(lè)沒(méi)有刻意將自己形容為中國(guó)的Spotify。要知道Spotify的市值在300億美元左右，也正是騰訊音樂(lè)的目標(biāo)估值，況且在用戶數(shù)量上，騰訊音樂(lè)比Spotify還翻了幾番。

并非是騰訊音樂(lè)不愿意，而是Spotify的模型行不通。

根據(jù)騰訊音樂(lè)招股書(shū)公布的數(shù)據(jù)，截至2018年第二季度，騰訊音樂(lè)月活躍用戶數(shù)超過(guò)8億，但付費(fèi)用戶數(shù)只有2330萬(wàn)，付費(fèi)率僅為3.6%，遠(yuǎn)低于Spotify43%的付費(fèi)率，采用同樣的商業(yè)話術(shù)無(wú)異于自取其辱。

不過(guò)，2018年上半年，騰訊音樂(lè)的營(yíng)收卻高達(dá)86.19億元，同比增長(zhǎng)92%；調(diào)整后利潤(rùn)為21.12億元，同比上漲189%。營(yíng)收和用戶付費(fèi)的巨大落差，“社交娛樂(lè)收入”厥功至偉，盡管這一部分的月活用戶只有2.3億，不及在線音樂(lè)6.4億用戶的一半，ARPPU值卻有111.8元，與線音樂(lè)業(yè)務(wù)的8.7元立判高低上下。

這是典型的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)模式，也是“羊毛出在豬身上”的又一案例。騰訊音樂(lè)在多年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中打敗了蝦米音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)、百度音樂(lè)、多米等一眾對(duì)手，回到盈利的問(wèn)題上卻還要向映客、YY等看似跨賽道的對(duì)手奪食。也決定了在線音樂(lè)的兩個(gè)“正確”方向，一個(gè)是拓展新消費(fèi)場(chǎng)景，另一個(gè)是挖掘泛娛樂(lè)潛力。

在騰訊音樂(lè)的產(chǎn)品體系中，QQ音樂(lè)、酷狗音樂(lè)、酷我音樂(lè)早已加入直播功能，在線K歌本就屬于社交娛樂(lè)類(lèi)產(chǎn)品，逐漸形成了這樣的產(chǎn)品邏輯：在線音樂(lè)的使命在于吸引和維持用戶規(guī)模，社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)擔(dān)當(dāng)了盈利的角色?？紤]到騰訊視頻、微視等泛娛樂(lè)產(chǎn)品，以及和小愛(ài)同學(xué)等智能硬件產(chǎn)品的內(nèi)容合作，騰訊音樂(lè)的生態(tài)布局有了清晰的輪廓。

阿里有著類(lèi)似的思維，蝦米音樂(lè)成為“88VIP”的產(chǎn)品之一，無(wú)疑改變了蝦米音樂(lè)的定位，除了提供音樂(lè)播放服務(wù)，也在為阿里貢獻(xiàn)內(nèi)容上的優(yōu)勢(shì)，打通文娛和消費(fèi)之間的連接，本身的商業(yè)模式似乎沒(méi)那么重要。且從天貓精靈超過(guò)500萬(wàn)的出貨量來(lái)看，蝦米音樂(lè)也找到了新的載體，在手機(jī)上用戶還可以選擇下載哪家的音樂(lè)APP，可在智能音箱等新場(chǎng)景下，早已沒(méi)有了選擇的主動(dòng)權(quán)。

網(wǎng)易云音樂(lè)和百度的投資關(guān)系，想必雙方都經(jīng)歷了深思熟慮。網(wǎng)易云音樂(lè)早就想擺脫生態(tài)乏力的困境，在A輪融資中接受SMG和芒果文創(chuàng)的投資，不排除拓展音樂(lè)線下產(chǎn)業(yè)鏈的考量，并且強(qiáng)行上線了短視頻服務(wù)，即便存在用戶不買(mǎi)賬的風(fēng)險(xiǎn)；百度有搜索，有信息流，有好看視頻，有DuerOS的硬件生態(tài)，網(wǎng)易云音樂(lè)又和百度的內(nèi)容生態(tài)不乏契合之處，沒(méi)準(zhǔn)兒百度也能幫助網(wǎng)易云音樂(lè)解決流量焦慮。

折騰了很久后，在線音樂(lè)終究還是選擇了生態(tài)的玩法，有騰訊音樂(lè)這樣的巨輪，也有阿里音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)這樣的小船，而那些沒(méi)能在生態(tài)上“自圓其說(shuō)”的玩家，何時(shí)退場(chǎng)恐怕只剩下了時(shí)間問(wèn)題。

版權(quán)后遺癥的蔓延

凡事都有代價(jià)，在戰(zhàn)爭(zhēng)開(kāi)始的時(shí)候就已經(jīng)知道。

國(guó)內(nèi)音樂(lè)市場(chǎng)沒(méi)能繼續(xù)Spotify、Apple Music那樣純粹的音樂(lè)生意，騰訊音樂(lè)找到了社交娛樂(lè)的金礦，蝦米音樂(lè)嘗試在線下票務(wù)上掘金，網(wǎng)易云音樂(lè)則試圖借一場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)強(qiáng)化用戶忠誠(chéng)度。可既然做了音樂(lè)相關(guān)的生意，版權(quán)永遠(yuǎn)是躲不過(guò)去的坑，尤其是當(dāng)盈利模式脫離音樂(lè)本身以后，版權(quán)的陣痛將持續(xù)性蔓延。

其實(shí)酷狗音樂(lè)和酷我音樂(lè)合并后的CMC就有過(guò)上市的打算，后來(lái)的騰訊音樂(lè)也多次傳出IPO的消息。上市計(jì)劃的屢次延期，與騰訊先解決“后院?jiǎn)栴}”的思路不無(wú)關(guān)系。在國(guó)內(nèi)排名前五的音樂(lè)APP中，騰訊音樂(lè)占到了其中三席，也覆蓋了80%以上的用戶，自然要在版權(quán)上構(gòu)建起同樣的優(yōu)勢(shì)。

截止到2018年上半年，騰訊音樂(lè)和200多家唱片公司達(dá)成合作，不乏索尼、環(huán)球、華納、英皇、中唱等版權(quán)大戶，據(jù)說(shuō)拿到了國(guó)內(nèi)90%以上的音樂(lè)版權(quán)。只不過(guò)尋求版權(quán)壟斷的同時(shí)，在線音樂(lè)玩家們也付出了同樣的代價(jià)。

印象深刻的是2017年5月環(huán)球版權(quán)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，騰訊音樂(lè)、阿里音樂(lè)、太合音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)悉數(shù)上陣，原本三四千萬(wàn)美元的授權(quán)費(fèi)，最終被騰訊音樂(lè)以3.5億美元加1億美元股權(quán)的報(bào)價(jià)收入囊中。無(wú)獨(dú)有偶，為了華研國(guó)際2000多首歌的獨(dú)家版權(quán)，網(wǎng)易云音樂(lè)支付了1.7億元的費(fèi)用。盡管在監(jiān)管部門(mén)的施壓下，騰訊音樂(lè)同意向其他平臺(tái)轉(zhuǎn)授99%的曲庫(kù)，但授權(quán)費(fèi)同樣水漲船高。

如今音樂(lè)版權(quán)戰(zhàn)雖告一段落，影響才剛剛顯現(xiàn)，恐怕不止騰訊音樂(lè)依賴社交娛樂(lè)、百度領(lǐng)投網(wǎng)易云音樂(lè)那么簡(jiǎn)單：

1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手仍在，版權(quán)爭(zhēng)奪也仍在繼續(xù)。

騰訊音樂(lè)的一家獨(dú)大，并沒(méi)有從根本上消滅蝦米音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，誰(shuí)家還沒(méi)有個(gè)巨頭當(dāng)靠山呢。一旦各家在線音樂(lè)平臺(tái)手中的獨(dú)家版權(quán)到期，唱片公司仍然擁有待價(jià)而沽的可能，網(wǎng)易云音樂(lè)從阿里手中搶到華研版權(quán)就是明證。

為此騰訊音樂(lè)選擇效仿Spotify引入華納、索尼等唱片公司入股，以求進(jìn)行利益綁定，同時(shí)各大平臺(tái)也開(kāi)始投資獨(dú)立音樂(lè)人、音樂(lè)綜藝、音樂(lè)廠牌等弱化對(duì)版權(quán)的依賴?，F(xiàn)實(shí)卻是，網(wǎng)易云音樂(lè)、蝦米音樂(lè)乃至太合音樂(lè)的高管們，很可能認(rèn)為騰訊音樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)自于版權(quán)，也將是版權(quán)戰(zhàn)繼續(xù)下去的誘因，每家頭上都懸著一把達(dá)摩克利斯之劍。

2、音樂(lè)價(jià)值削弱，盈利模式必然偏離賽道。

騰訊音樂(lè)有6.4億月活用戶，網(wǎng)易云音樂(lè)的月活也超過(guò)1億，可這些活躍用戶并沒(méi)有制造出應(yīng)有的營(yíng)收。2016年版權(quán)戰(zhàn)爆發(fā)前夕，騰訊音樂(lè)的營(yíng)收結(jié)構(gòu)中，在線音樂(lè)服務(wù)和社交娛樂(lè)服務(wù)各占一半，如今卻出現(xiàn)了三七分的態(tài)勢(shì)。

一方面，騰訊音樂(lè)需要在盈利上進(jìn)行自我證明，向盈利可能性更大的社交娛樂(lè)傾斜是無(wú)可厚非的選擇；另一方面，各大在線音樂(lè)平臺(tái)極力扶持獨(dú)立音樂(lè)人，不斷強(qiáng)化音樂(lè)分發(fā)服務(wù)，但創(chuàng)造出火箭101、中國(guó)有嘻哈等超級(jí)IP的卻是視頻平臺(tái)，捧紅了一首首神曲的是抖音等短視頻產(chǎn)品。短視頻正在搶奪音樂(lè)的宣發(fā)權(quán)，網(wǎng)綜在籌謀音樂(lè)的創(chuàng)作權(quán)，在線音樂(lè)平臺(tái)投入了大量資源購(gòu)買(mǎi)版權(quán)，當(dāng)然不愿意被場(chǎng)外的玩家截胡，最好的方式何嘗不是擴(kuò)大戰(zhàn)場(chǎng)呢。

3、缺少付費(fèi)意識(shí)，在線音樂(lè)亟待自我救贖。

騰訊音樂(lè)沒(méi)有走出付費(fèi)率低的困境，網(wǎng)易云音樂(lè)、蝦米音樂(lè)也是如此。即便在線音樂(lè)的市場(chǎng)教育已經(jīng)有了兩年多的時(shí)間，大部分用戶仍然習(xí)慣免費(fèi)聽(tīng)音樂(lè)。更甚的是，用戶愿意為翻唱的草根明星打賞、刷禮物，卻不愿為正版歌曲付費(fèi)，這才是音樂(lè)行業(yè)跑偏的誘因。

據(jù)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，2017年視頻網(wǎng)站用戶付費(fèi)比例較2016 年提高7個(gè)百分點(diǎn)至43%，與愛(ài)奇藝12.7%的付費(fèi)率相吻合。為何在線音樂(lè)未能成為用戶付費(fèi)意識(shí)崛起的受益者？視頻平臺(tái)看重的是IP，用戶是否買(mǎi)單是衡量標(biāo)準(zhǔn)。在版權(quán)戰(zhàn)不明朗的情況下，猜不透用戶喜歡什么，不懂得對(duì)用戶進(jìn)行篩選，購(gòu)買(mǎi)版權(quán)時(shí)喜歡一攬子生意，在線音樂(lè)似乎沒(méi)有走出泥沼的可能。

當(dāng)然，用戶訂閱的思路走不通，選擇泛娛樂(lè)、生態(tài)、新場(chǎng)景總沒(méi)有錯(cuò)，也沒(méi)有規(guī)定中國(guó)市場(chǎng)必須要學(xué)習(xí)Spotify。只是用戶意識(shí)不到音樂(lè)本身的價(jià)值，音樂(lè)市場(chǎng)就永遠(yuǎn)是一潭死水，別談什么情懷和態(tài)度，也別祈求在線音樂(lè)如何引爆產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，沒(méi)人尊重音樂(lè)和創(chuàng)作者，音樂(lè)APP不過(guò)是“賺錢(qián)”的工具而已。

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