三聚氰胺之殤后：謝宏與貝因美的十年

吉利集團(tuán)李書(shū)福，圖片轉(zhuǎn)載自網(wǎng)絡(luò)

巧合的是，臺(tái)州人謝宏一生最為重要的三個(gè)標(biāo)簽正是：親子教育專(zhuān)家、哲商、企業(yè)家。

1980年，高考剛剛恢復(fù)不久。15歲的謝宏考入杭州商學(xué)院（現(xiàn)浙江工商大學(xué)）學(xué)習(xí)食品衛(wèi)生專(zhuān)業(yè)，成為文革后杭州商學(xué)院該專(zhuān)業(yè)的第一批學(xué)生。這段時(shí)間的專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)讓少年時(shí)代的謝宏認(rèn)識(shí)到食品安全于國(guó)民的重要性。

四年后，以優(yōu)異成績(jī)畢業(yè)的謝宏獲準(zhǔn)留校任教，從事食品科學(xué)相關(guān)研究。三年之后，他開(kāi)始接觸到嬰幼兒養(yǎng)成教育，并對(duì)此產(chǎn)生了濃厚的興趣。

彼時(shí)，十一屆三中全會(huì)已經(jīng)召開(kāi)好幾年。改革開(kāi)放的號(hào)角在華夏大地奏響，一股下海春風(fēng)在中國(guó)的知識(shí)分子中蔓延開(kāi)來(lái)。

謝宏是個(gè)很善于抓住時(shí)機(jī)的人。1991年年末，杭州城邊余杭的一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)餅干廠因?yàn)榻?jīng)營(yíng)不善，被迫停產(chǎn)。謝宏臨危受命，成為這家小廠的新廠長(zhǎng)，并以技術(shù)入股取得了20%的股份。

1992年，鄧小平南巡，改革開(kāi)放的步伐一下快了起來(lái)。這年，出現(xiàn)了以陳東升、馮侖、潘石屹等為代表的“92派”企業(yè)家群體。

次年，27歲的謝宏放棄大學(xué)老師的鐵飯碗，創(chuàng)立了貝因美，這在當(dāng)時(shí)是非常需要勇氣的一件事情，“奶粉大王”跌宕起伏的一路從此就開(kāi)始了。

很快，一款名為貝因美幼兒速食的營(yíng)養(yǎng)米粉，迅速在長(zhǎng)三角地區(qū)引起熱銷(xiāo)。他巧妙地將產(chǎn)品宣傳定位為“為中國(guó)寶寶研制”，成功切入了當(dāng)時(shí)外國(guó)品牌占主導(dǎo)的中國(guó)市場(chǎng)。

貝因美打出“專(zhuān)為中國(guó)寶貝研制”口號(hào)，圖片轉(zhuǎn)載自網(wǎng)絡(luò)

90年代初，浙江以紹興和杭州作為試點(diǎn)，多途徑推進(jìn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)改革。次年，謝宏再次準(zhǔn)確把握時(shí)機(jī)，完成了餅干廠向私營(yíng)的改造，為此后貝因美的高速發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

改造需要資金，擴(kuò)大生產(chǎn)也需要資金，謝宏找到了德國(guó)人科爾，基于對(duì)哲學(xué)共同的興趣愛(ài)好，二人很快走到了一起?？茽柾馔顿Y10萬(wàn)美元認(rèn)購(gòu)這家小企業(yè)的30%股份，貝因美的國(guó)際化基因由此種下。

直到2015年，恒天然以35億元收購(gòu)貝因美近19%股權(quán)，成為其第二大股東，這期間，貝因美的全球化步伐從未停止。

到1995年，貝因美已經(jīng)連續(xù)3年超過(guò)100%的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率，這讓其資產(chǎn)從最初的260萬(wàn)元增長(zhǎng)到近3000萬(wàn)元。隨后，貝因美已經(jīng)開(kāi)始布局全國(guó)市場(chǎng)。

2000年后，貝因美正式進(jìn)入中國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)，通過(guò)一次次的建廠和并購(gòu)合作，不斷擴(kuò)大規(guī)模。

有分析認(rèn)為，2008年“三聚氰胺事件”發(fā)生后，行業(yè)洗牌，貝因美迅速搶占中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)份額，一年時(shí)間即使市場(chǎng)份額由4%提升至8%。這是貝因美2009年爆發(fā)式增長(zhǎng)的根本原因。

但謝宏認(rèn)為，三聚氰胺事件并非一個(gè)機(jī)遇，而是對(duì)貝因美戰(zhàn)略計(jì)劃的打亂，給中國(guó)品牌帶來(lái)了非常大的負(fù)資產(chǎn)。十年前的那場(chǎng)食品安全問(wèn)題，對(duì)行業(yè)、對(duì)國(guó)家品牌都是一個(gè)重創(chuàng)。直至現(xiàn)在，中國(guó)的普通大眾對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉仍然心存芥蒂。

“在消費(fèi)領(lǐng)域，目前大家最大的挑戰(zhàn)是怎樣破除崇洋消費(fèi)的迷信?！?/strong>謝宏對(duì)記者這樣說(shuō)道。

2

上市：貝因美的第二次創(chuàng)業(yè)

謝宏和貝因美也不是沒(méi)有過(guò)高光時(shí)刻。

回想2011年4月，貝因美在深交所上市那天，謝宏至今印象深刻，當(dāng)天他在自己的博客中寫(xiě)到：“本人將視成功IPO為二次創(chuàng)業(yè)的起點(diǎn)，繼往開(kāi)來(lái)，更加努力用愛(ài)心、專(zhuān)心、責(zé)任心，把此愛(ài)心事業(yè)進(jìn)行到底，爭(zhēng)取以最好的業(yè)績(jī)回報(bào)大家!”

后來(lái)再看，謝宏對(duì)貝因美上市有了不同的看法：“受到的關(guān)注和干擾太多”。

當(dāng)年7月，距離貝因美上市僅三個(gè)月，謝宏因個(gè)人身體原因請(qǐng)辭上市公司貝因美董事、董事長(zhǎng)及公司總經(jīng)理職務(wù)。謝宏稱(chēng)病隱退之后退居幕后，以首席科學(xué)家的身份負(fù)責(zé)公司的戰(zhàn)略規(guī)劃。

此后，謝宏將更多的精力放在了嬰幼兒教育等方面，他熱衷出席各類(lèi)親子教育論壇，撰寫(xiě)相關(guān)的書(shū)籍和文章。這個(gè)時(shí)候，他對(duì)外亮出的身份是：貝因美首席育嬰專(zhuān)家。

嬰幼兒教育，圖片轉(zhuǎn)載自網(wǎng)絡(luò)

2008－2013年是貝因美高歌猛進(jìn)的六年。是巔峰，也是拐點(diǎn)。

數(shù)據(jù)顯示，2008－2013年，貝因美營(yíng)收從2008年的19.4億增長(zhǎng)到2013年的61.2億。凈利潤(rùn)從2009年的1.09億增長(zhǎng)到2013年的 7.21億。

但是2014年之后，貝因美業(yè)績(jī)出現(xiàn)斷崖式下滑，凈利潤(rùn)只有0.6億，同比下降90%。2016－2017年，更是累計(jì)虧損18億之多。

截至發(fā)稿時(shí)，*ST因美股價(jià)停留在4.34元/股，相較于之前每股45.4元的最高價(jià)，五年來(lái)，貝因美可謂跌入塵土。

謝宏三月復(fù)出至今的貝因美股價(jià)圖

前后差距如此之大，令人驚愕。

“三聚氰胺事件之后，貝因美因?yàn)槠焚|(zhì)過(guò)硬，享受到了足夠多的品牌溢價(jià)紅利，代價(jià)是高昂的渠道費(fèi)用。隨著時(shí)間推移，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的選擇變多，貝因美的優(yōu)勢(shì)逐漸喪失。”謝宏在接受記者采訪時(shí)曾坦言道，“貝因美在2013年反壟斷事件后產(chǎn)品全線降價(jià)，導(dǎo)致毛利減少，無(wú)法覆蓋曾經(jīng)的渠道費(fèi)用，渠道商利益受損，雙方關(guān)系陷入僵局?！?

種類(lèi)繁多的奶粉品牌，圖片轉(zhuǎn)載自網(wǎng)絡(luò)

過(guò)于依賴渠道商并提前透支，給貝因美造成了不小的麻煩，直接體現(xiàn)在上市公司財(cái)報(bào)上，就是營(yíng)收和利潤(rùn)斷崖式下跌，進(jìn)而引起市場(chǎng)信心不足。

市場(chǎng)秩序混亂也是影響貝因美的重要因素。謝宏認(rèn)為，在2018年1月1日嬰幼兒奶粉配方注冊(cè)制新政實(shí)施前，中國(guó)是全球最大的嬰幼兒奶粉市場(chǎng)，大概有2000多個(gè)品牌，實(shí)際上是完全處于被傾銷(xiāo)的狀態(tài)。

尤其是在新政實(shí)施前，大量的中小品牌開(kāi)始“甩貨”，給市場(chǎng)造成了很大困擾，這也是造成貝因美2017年巨額虧損、極其艱難的重要因素。

和娃哈哈在2013年之后營(yíng)收開(kāi)始大幅下降類(lèi)似，過(guò)分倚重傳統(tǒng)渠道，互聯(lián)網(wǎng)化程度低，是貝因美的另一個(gè)軟肋。

2014年之后，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境發(fā)生變化，帶來(lái)了消費(fèi)行為的改變：海淘、代購(gòu)、微商等多種新消費(fèi)新零售相繼崛起。貝因美卻沒(méi)能很好地抓住這波趨勢(shì)，業(yè)務(wù)模式停留在傳統(tǒng)市場(chǎng)的階段，沒(méi)有跟上新零售和消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代變化。

海淘奶粉盛行，圖片轉(zhuǎn)載自網(wǎng)絡(luò)

除此之外，作為民企，貝因美一開(kāi)始就被注入謝宏基因，謝宏希望用職業(yè)經(jīng)理人制度來(lái)保障貝因美的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。但事與愿違，在其離開(kāi)的七年里，貝因美相繼迎來(lái)了朱德宇、黃小強(qiáng)、王振泰等掌印人。

人事變動(dòng)導(dǎo)致人心不穩(wěn)，不同的管理風(fēng)格和政策手段也更容易讓企業(yè)生變。

3

復(fù)出：第三次創(chuàng)業(yè)拯救昔日巨頭

“2018年的當(dāng)務(wù)之急就是保殼，扭虧為盈?！?/strong>復(fù)出之后，謝宏已經(jīng)在很多場(chǎng)合提過(guò)這句話。

貝因美目前當(dāng)務(wù)之急是保殼，圖片轉(zhuǎn)載自網(wǎng)絡(luò)

除了全球產(chǎn)能最大、品質(zhì)最好、研發(fā)最領(lǐng)先、個(gè)性化配方定制等技術(shù)優(yōu)勢(shì)，及對(duì)應(yīng)的2017年3萬(wàn)噸嬰兒配方奶粉的產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)外，今年1月開(kāi)始實(shí)施的奶粉新政也給貝因美帶來(lái)了重大的政策利好，一大批中小奶粉品牌被排除在外，為貝因美騰出了超百億的市場(chǎng)空間。

此外，貝因美內(nèi)部的整頓和激勵(lì)也在進(jìn)行中。

9月11日晚間，*ST因美發(fā)布公告稱(chēng)，公司擬以自有資金或自籌資金采取集中競(jìng)價(jià)交易方式以不超過(guò)5.35元/股的價(jià)格回購(gòu)公司股份用于員工股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃，這也是謝宏復(fù)出以來(lái)，在貝因美內(nèi)部實(shí)施的又一次重要管理變革。

杭州祐康食品有限公司總經(jīng)理朱青平對(duì)鋅財(cái)經(jīng)分析，謝宏回歸貝因美后，需要做好三件事情：

第一是及時(shí)“止血”，即找到企業(yè)主要的虧損點(diǎn)，迅速調(diào)整，開(kāi)源節(jié)流。9月13日，貝因美在給深交所問(wèn)詢函回復(fù)的公告中提到，上半年，貝因美上半年?duì)I銷(xiāo)費(fèi)用為4.39億，同比下降32.57%，有效加強(qiáng)了對(duì)費(fèi)用的管控。

第二是加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)內(nèi)部管理。謝宏復(fù)出后，首先就將在奶粉及食品行業(yè)深耕多年的包秀飛招至麾下及推動(dòng)了員工持股計(jì)劃。

第三是品牌及產(chǎn)品創(chuàng)新。在奶粉行業(yè)已經(jīng)是紅海的情況下，貝因美要大力進(jìn)行品牌創(chuàng)新，做好產(chǎn)品差異化，要有幾個(gè)大的單品來(lái)主導(dǎo)，并且要有更加完善的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以樹(shù)立消費(fèi)者的重新認(rèn)知。

貝因美積極擁抱新零售，圖片轉(zhuǎn)載自網(wǎng)絡(luò)

“60后”謝宏正在努力跟上時(shí)代腳步，擁抱新技術(shù)、新手段、新變革。

首先，大膽試水新零售。“按照新零售思維去操作實(shí)施全渠道營(yíng)銷(xiāo)，而不只是簡(jiǎn)單的線上線下、母嬰、商超，公司要布局開(kāi)放式的母嬰生態(tài)圈?！痹?018全球母嬰大會(huì)上，謝宏如是說(shuō)。

其次，母嬰行業(yè)搭配區(qū)塊鏈，碰撞新的化學(xué)反應(yīng)。在杭州舉辦的一次區(qū)塊鏈論壇上，謝宏罕見(jiàn)站臺(tái)并表示，貝因美希望用區(qū)塊鏈做到全程可追溯，上下可追蹤。同時(shí)，他還透露，貝因美準(zhǔn)備在母嬰生態(tài)區(qū)塊鏈、食品安全區(qū)塊鏈和大健康區(qū)塊鏈上落地及應(yīng)用。

曾因時(shí)而起，也因時(shí)而落的奶粉行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，在新零售新消費(fèi)的新賽道上，貝因美面對(duì)的是更加變化莫測(cè)的商業(yè)環(huán)境，急需甩掉包袱，輕裝上陣。

貝因美26年的跌宕起伏讓外界看花了眼。這背后是資本的游戲，是企業(yè)管理的得失，更是時(shí)代大勢(shì)的推波助瀾，亦是企業(yè)靈魂人物個(gè)人性格使然。

謝宏與貝因美的下一個(gè)十年，會(huì)路歸何方？

?本文版權(quán)歸“鋅財(cái)經(jīng)”所有

部分圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)

生成海報(bào)

• 蜜度索驥：以跨模態(tài)檢索技術(shù)助力“企宣”向上生長(zhǎng)
• 美媒聚焦比亞迪“副業(yè)”：電子代工助力蘋(píng)果，下個(gè)大計(jì)劃瞄準(zhǔn)AI機(jī)器人
• 微信零錢(qián)通新政策：銀行卡轉(zhuǎn)入資金提現(xiàn)免手續(xù)費(fèi)引熱議
• 消息稱(chēng)塔塔集團(tuán)將收購(gòu)和碩印度iPhone代工廠60%股份 并接管日常運(yùn)營(yíng)
• 蘋(píng)果揭秘自研芯片成功之道：領(lǐng)先技術(shù)與深度整合是關(guān)鍵
• 英偉達(dá)新一代Blackwell GPU面臨過(guò)熱挑戰(zhàn)，交付延期引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注
• 馬斯克能否成為 AI 部部長(zhǎng)？硅谷與白宮的聯(lián)系日益緊密
• 余承東：Mate70將在26號(hào)發(fā)布，意外泄露引發(fā)關(guān)注
• 無(wú)人機(jī)“黑科技”亮相航展：全球首臺(tái)低空重力測(cè)量系統(tǒng)引關(guān)注
• 賽力斯發(fā)布聲明：未與任何伙伴聯(lián)合開(kāi)展人形機(jī)器人合作
• 賽力斯觸及漲停，汽車(chē)整車(chē)股盤(pán)初強(qiáng)勢(shì)拉升

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來(lái)自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁(yè)或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書(shū)面權(quán)利通知或不實(shí)情況說(shuō)明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開(kāi)相關(guān)鏈接。