拼多多品牌升級 能甩掉低端標(biāo)簽嗎？

原標(biāo)題：拼多多品牌升級能甩掉低端標(biāo)簽嗎？

近日，國美拼多多官方旗艦店正式上線，拼多多高調(diào)進行品牌升級，自火速上市后再一次引起了大眾熱議。此次國美入駐共帶來127件商品，包括松下、長虹、美的、海爾等國內(nèi)外一線電器品牌。在此之前拼多多已經(jīng)和包括三只松鼠、阿瑪尼、紀(jì)梵希等494個知名品牌達成合作，并上線品牌館。

可見拼多多當(dāng)下最主要的精力集中在品牌升級這件事上，一直沒有停下腳步。這和當(dāng)年淘寶獲得流量后為打擊假貨而打造天貓如出一轍，精品化之路拼多多勢在必行。然而拼多多五環(huán)外形象深入人心，再加上其他電商早已狠抓品牌并向精品升級，此時拼多多自我更新也難免存在諸多唱衰的聲音。讓我們一起來看看，為什么拼多多急需甩掉低端標(biāo)簽，而又存在哪些難點和機遇。

提升品牌形象 拼多多勢在必行

拼多多的火爆事出有因，創(chuàng)始團隊將富有娛樂性的社交流量向電商轉(zhuǎn)化，模式創(chuàng)新讓拼多多成為了流量野獸。不到三年赴美上市，掌聲四起也噓聲一片，拼多多的矛盾在于性感的商業(yè)模式背后暴露出殘酷的人性漏洞。輿論嘩然出于恐慌也好，是寄予希望也罷，提升品牌形象就是拼多多的當(dāng)務(wù)之急。

1、負(fù)面新聞鋪天蓋地

京東、天貓也時常會出現(xiàn)負(fù)面消息，但是這些消息的沖擊力度遠無法傷到其筋骨，但對于拼多多卻有不同。京東大家電直營模式有效控制了假貨，淘寶雖初期假貨泛濫但是它確實是改變?nèi)松罘绞降南闰?qū)，并隨其發(fā)展加大了管控力度。

說拼多多成長起于山寨并不過分。據(jù)天風(fēng)研究所數(shù)據(jù)顯示：截止至7月27日的30個交易日中，在家電銷售額排名TOP100的商品中，涉嫌假冒品牌的商品共39個，該39個品牌銷售額合計占比57.82%，銷售量占比63.37%。在市場逐漸規(guī)范，假貨生存空間越來越小的時候，拼多多又把我們拉回了過去。

因此對拼多多指責(zé)的聲音尤其刺耳，創(chuàng)維公開舉報拼多多賣冒牌貨，童話大王舉報拼多多販賣侵權(quán)盜版書。品牌大咖親自出手，可見大家對拼多多假貨泛濫的憤怒。

2、品牌策略獲市場正反饋

面對質(zhì)疑，拼多多被焦慮圍繞，迅速加強對平臺品牌形象的建設(shè)工作。受網(wǎng)易嚴(yán)選入駐拼多多消息影響，拼多多第二日的股票猛漲了19%，這也從側(cè)面反映了品牌形象問題是影響拼多多未來預(yù)期的重要指標(biāo)。

合作淺嘗即止 拼多多品牌拼團不易

拼多多和品牌商的合作看似火熱，實際上卻停留在非常淺層的關(guān)系上。一方面拼多多已有形象限制了一部分商家與其合作的欲望，另一方面拼團的形式也和一些品牌的精品路線相悖。拼多多品牌升級除了通過和品牌商合作來提升產(chǎn)品質(zhì)量，也需要在服務(wù)上進行升級。新零售時代購買體驗、售后服務(wù)都已不同，但是拼多多這方面的積累仍然為零。

1、與品牌合作不等于和代理商合作

拼多多雖然大打升級旗號，但是打開拼多多品牌館，里面的實際情況卻和宣傳的大有出入，其中只有少部分的品牌旗艦店，大部分的專營店和專賣店。拼多多品牌館中的品牌大多并非由品牌商直接提供，因此實際上正品保障也比較薄弱。

拼多多與品牌的合作實際上仍然停留在和代理商的合作上，國美、蘇寧是其中最優(yōu)秀的代表。然而與成熟的渠道商合作，拼多多僅負(fù)責(zé)導(dǎo)流，而這些因為缺乏流量而與拼多多合作的電器零售商負(fù)責(zé)售前售后。由此可見拼多多與品牌渠道商的合作更多的是各取所需。

對于著急扭轉(zhuǎn)低端、山寨形象拼多多來說，與一線品牌合作需要彼此耗時耗力的拓展渠道，打消對方疑慮建立信任，直接與渠道商合作對凡事求快的拼多多性價比更高。然而這樣的合作方式怎么看都不像能從根本上解決問題，消費者購買電器出于相信國美、蘇寧等品牌背書，拼多多既沒有借此機會拓展自己的渠道能力，也沒建立起自身品牌壁壘。

2、精品拼團對商品銷量幫助不大

網(wǎng)易嚴(yán)選入駐拼多多也格外低調(diào)，并沒有對方宣傳，大概一方面窺覬拼多多的巨大流量，希望下沉用戶群體，另一方面又不想因為加入拼多多而敗壞多年經(jīng)營的精品形象。當(dāng)被好事者問起，嚴(yán)選發(fā)聲入駐拼多多僅是試水，其態(tài)度也令人玩味。

從網(wǎng)易嚴(yán)選的拼多多旗艦店可以看到，網(wǎng)易嚴(yán)選渠道產(chǎn)品在拼多多上定價非常矛盾，甚至個別產(chǎn)品價格比在自己自己官網(wǎng)上還要高。以紳亞伯爵牛皮包為例拼多多上劃線價為998，拼團價499，而嚴(yán)選官網(wǎng)上劃線價499，標(biāo)價274，拼多多的到手價要比嚴(yán)選高出200多。另外其他和官網(wǎng)定價一致的產(chǎn)品也沒有收到熱捧。

由此可以看出兩點：第一，品牌在拼多多上怕擾亂市場、自砸招牌定價無法定得太低；第二，精品或者高質(zhì)量在拼多多上不及價格上的優(yōu)勢有吸引力。拼多多團購的模式對于品牌商打造爆款來說是一個矛盾的存在。

3、品牌升級服務(wù)卻難以升級

拼多多早早就摒棄了自營，著力發(fā)展平臺，對商品質(zhì)量難以把控，又在物流和售后上缺陷明顯。一般來說消費者從拼多多上購買到價格極其低廉的產(chǎn)品后對物流和售后的包容度也相應(yīng)提高了。這也不難理解為什么拼多多存在諸多問題，卻依然贏得了五環(huán)外用戶的喜愛。

拼多多拼團模式已經(jīng)無需消費者主動往微信里分享拼團，而直接就能在購買頁面通過系統(tǒng)匹配自動完成拼單，這也就是說拼多多社交的意義可能越來越小，低價是它唯一的優(yōu)勢。

而阿里和京東在線下進行了長期深度布局，消耗巨大精力進行電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，新零售的延伸也在慢慢改變消費者的消費習(xí)慣，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)帶來的信任感對于消費升級后的大時代來說將是企業(yè)的支撐力量，而低價不是。拼多多要真的實現(xiàn)品牌升級還需讓服務(wù)追趕得上前輩們的步伐。

再現(xiàn)微信錢包 流量依然是拼多多王牌

2017年拼多多GMV拼多多已經(jīng)超過千億。淘寶用了5年，京東用了10年而拼多多只用了3年。在極光數(shù)據(jù)中，拼多多在綜合電商滲透率排行榜位列第三。從最新的財報數(shù)據(jù)中看到的是拼多多活躍買家增長245%達到3.43億人，每位活躍買家的支出仍然增加了98%到385元。拼多多的增長勢頭依然迅猛，流量野獸當(dāng)之無愧。

1、獲騰訊支持，流量仍有上升空間。

風(fēng)投女王徐新在演講中講到現(xiàn)代人有幾個特點，其中之一就是人越來越懶。一件重要事件證明就是微信支付打敗支付寶，她認(rèn)為原因很簡單，就是因為人們很懶惰，因為我們大部分時間都在微信，要用支付寶就要多戳一下。支付寶是個非常優(yōu)秀的公司，但是現(xiàn)實就是這么殘酷。

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拼多多對微信生態(tài)非常依賴，早期將微信群推送運用到了極致，甚至因為規(guī)模太大而被微信視作誘導(dǎo)分享予以打壓。到2016，拼多多B輪融資騰訊參投資，得到了騰訊的支持。目前淘寶用戶5億人，微信用戶9億人，拼多多3億用戶。近日騰訊又將拼多多放入錢包頁面，為它增加流量入口，在微信土壤里拼多多流量還有上升空間。

2、改造小微企業(yè)供應(yīng)鏈，協(xié)助小微企業(yè)去邊緣化

拼多多創(chuàng)始人黃峻面對假貨質(zhì)疑時，強調(diào)山寨和假貨是不同的，他認(rèn)為拼多多最大的價值在于用社交營銷的方式給了邊緣化小廠、小企業(yè)一個公平競爭的平臺，并不是因為有了拼多多而多了許多山寨產(chǎn)品，而是他們一直都存在卻沒有銷售渠道。山寨產(chǎn)品也并非就是偽劣產(chǎn)品，很多產(chǎn)品只是缺乏包裝、營銷而他們的功能性和品牌產(chǎn)品并無兩樣。

市面上的許多精品電商實際上也是和工廠合作采用代工的形式再以自身品牌背書，為產(chǎn)品站臺。拼多多在品牌升級中可以發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，協(xié)助這些產(chǎn)業(yè)鏈里低端的用戶提升品牌形象，用拼多多的數(shù)據(jù)反哺制造商，讓他們真的從拼多多走向整個市場。這樣才能在拼多多保證價格優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，提升平臺整體品牌形象。

拼多多意外躥紅成為電商第三極，高速的代價就是遭受輿論圍城，對于年輕的拼多多來說壓力來得有點早?；鸺被鹆堑钠放粕壥悄壳胺亲霾豢傻氖?，但是被逼上梁上的拼多多升級的的方式還稍顯稚嫩。拼多多在流量上再一次獲得騰訊支持，商業(yè)模式也得到市場認(rèn)可，但是將來既要保持住價格優(yōu)勢又提供品質(zhì)保證直接依賴現(xiàn)有的品牌商恐怕頗有難度，協(xié)助小微企業(yè)去邊緣化，或許是未來拼多多提升整體形象的機遇。

作者：沙水，互聯(lián)網(wǎng)觀察家,178游戲工作室（http://www.ar178.cn/）專欄作者.交流可添加微信：shashui007

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