社交零售和社交電商的降維邏輯

原標(biāo)題：社交零售和社交電商的降維邏輯

作者/莊帥

國產(chǎn)科幻巨著《三體》里描述太陽系被毀滅的場景讓無數(shù)人為之動容：高維文明的屌絲——歌者放出一塊薄薄的“二向箔”，開啟了太陽系二維化的過程，三維世界的一切跌入二維后都將死去，沒有什么能夠活在厚度為零的畫中。

這個過程被稱之為：降維攻擊。

按照我對商業(yè)維度的定義和研究，商業(yè)中的降維可以理解為：在二維商業(yè)體系內(nèi)強(qiáng)化一個維度的部分，例如時(shí)間。忽略其它維度，例如空間。在與高維商業(yè)模式的競爭中取得快速發(fā)展，實(shí)現(xiàn)降維攻擊。

當(dāng)然，在三維商業(yè)則可以強(qiáng)化一到兩個維度的部分，以此類推。

另外我還在商業(yè)維度持續(xù)研究的過程中，開始總結(jié)出五大模塊：消費(fèi)者、品類、商家、平臺和服務(wù)商。后續(xù)會針對這五大模塊分別進(jìn)行研究。

本文分享的主要涉及消費(fèi)者模塊的部分研究成果。

正好我近期參加了騰訊智慧零售的內(nèi)部研討會，并做了《零售電商價(jià)值演變和理論體系》的演講，同時(shí)學(xué)習(xí)了騰訊智慧零售與BCG波士頓咨詢聯(lián)合發(fā)布的研究報(bào)告《決勝移動社交—新時(shí)代的中國消費(fèi)者互動模式》。

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綜上，我想把社交零售和社交電商的降維邏輯的研究成果在本文進(jìn)行詳細(xì)分析和闡述。為了便于理解以下內(nèi)容，建議提前看看【莊帥零售電商頻道】公眾號之前寫的關(guān)于商業(yè)維度的相關(guān)分析文章。

首先，根據(jù)上一篇研究文章《零售電商的終極理想》中明確的二維商業(yè)在時(shí)間和空間兩個維度：

傳統(tǒng)實(shí)體零售的時(shí)間和空間：

1、決策時(shí)間：多久決定購買。

2、購買時(shí)間：多久可以買到。

3、使用時(shí)間=購買時(shí)間：在實(shí)體店即買可即用。

4、購買距離：離買到商品有多遠(yuǎn)，包括到店距離和拿到商品的距離。

傳統(tǒng)中心化電商的時(shí)間和空間：

1、決策時(shí)間；

2、購買時(shí)間；

3、使用時(shí)間=快遞時(shí)間=快遞距離：包括倉庫取貨距離和時(shí)間。

消費(fèi)者無法感知傳統(tǒng)中心化電商的空間，這個空間被快遞距離和快遞時(shí)間、倉庫取貨距離和時(shí)間替代了。

這些是二維商業(yè)研究中涉及的時(shí)間和空間的元素。

其次，在傳統(tǒng)實(shí)體零售中一直存在社交關(guān)系，店員和顧客的關(guān)系。

這個社交關(guān)系在百貨業(yè)態(tài)尤其重要；在超市業(yè)態(tài)則被自主貨架式購買弱化；便利店業(yè)態(tài)則處于兩者之間；餐飲業(yè)態(tài)則分為快餐和正餐，快餐被弱化。

傳統(tǒng)實(shí)體零售的社交關(guān)系對于提高成交率、提高客單價(jià)、提高消費(fèi)者滿意度和忠誠度有很大的作用，卻僅限于現(xiàn)場服務(wù)，隨著消費(fèi)者離店，無法持續(xù)提升這些指標(biāo)。

對于購物頻次較低的品類（如家居、服裝、飾品等），這種現(xiàn)場服務(wù)性質(zhì)的社交關(guān)系顯得粘性不足。好處是店員的離職對實(shí)體店影響較小。

傳統(tǒng)中心化電商的社交關(guān)系雖然更加即時(shí)，但是和傳統(tǒng)實(shí)體零售一樣，在購買過程進(jìn)行咨詢和售后服務(wù)中出現(xiàn)，并不是粘性很強(qiáng)的社交關(guān)系。

準(zhǔn)確一點(diǎn)來說，這些社交關(guān)系只涉及商業(yè)行為的客戶服務(wù)部分。

最重要的是：消費(fèi)者之間沒有建立社交關(guān)系。

那么什么是嚴(yán)格意義上社交？從百度百科的定義來看：

社會交往，簡稱“社交”，是指在一定的歷史條件下，個體之間相互往來，進(jìn)行物質(zhì)、精神交流的社會活動。從不同的角度，把社會交往劃分為：個體交往與群體交往；直接交往與間接交往；競爭、合作、沖突、調(diào)適等。

社交這一概念是從馬克思的交往理論中提取出來的，社會交往系統(tǒng)的基本要素包括社會交往的主體和客體、交往力、交往關(guān)系、交往的意識、交往的需要和交情等。它們是一個有機(jī)整體。

騰訊智慧零售和BCG報(bào)告則認(rèn)為生活和社交兩方面的訴求并驅(qū)，并不斷分層強(qiáng)化，社交訴求包括：私密專屬、群體歸屬和共性從屬。

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社交零售的降維邏輯

如果能夠?qū)⒌陠T和消費(fèi)者、消費(fèi)者和消費(fèi)者的社交關(guān)系建立起來，必然可以大大縮短決策時(shí)間和購買時(shí)間，提升復(fù)購率、客單價(jià)和忠誠度。

如何建立這樣的社交關(guān)系？現(xiàn)在可以結(jié)合微信的社群、朋友圈和小程序，傳統(tǒng)實(shí)體零售在最短時(shí)間就具備了傳統(tǒng)電商在購買時(shí)間的優(yōu)勢，還具備了傳統(tǒng)電商沒有的優(yōu)勢：通過在線社交的影響消費(fèi)者從而縮短了決策時(shí)間，而不是傳統(tǒng)電商的比價(jià)和促銷方式。

從騰訊智慧零售和BCG聯(lián)合發(fā)布的報(bào)告來，這種社交關(guān)系已經(jīng)出現(xiàn)了三類消費(fèi)者的互動模式：購物助手、話題專家和私人伙伴。

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按照我的研究和分析，這三類互動模式與微信本身的產(chǎn)品類型有極大關(guān)系。

目的仍然是消除購物距離，縮短決策和購買時(shí)間。在這個過程中，提升復(fù)購率和客單價(jià)。

從報(bào)告提供的樣本門店年度數(shù)據(jù)來看，也確實(shí)如此。

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按照這樣的商業(yè)邏輯，騰訊智慧零售提供了微信公眾平臺、微信支付、小程序、微信社交廣告、騰訊云、企業(yè)微信、泛娛樂IP的七大工具，實(shí)現(xiàn)了店員與消費(fèi)者、消費(fèi)者與消費(fèi)者的社交關(guān)系建立并持續(xù)運(yùn)營。

這個過程縮短決策時(shí)間和購買時(shí)間，將消費(fèi)者到店的購買距離和使用時(shí)間轉(zhuǎn)化為傳統(tǒng)電商的快遞時(shí)間和快遞距離，突破了實(shí)體店的空間局限。

最重要是可以降低開店數(shù)量、店鋪面積和好位置的要求。當(dāng)然，好位置仍然很重要，因?yàn)樗峁┝烁嗫梢赞D(zhuǎn)換至線上的用戶并持續(xù)建立社交關(guān)系。

這就是社交零售的降維邏輯，將線下的空間維度要求降低了，并借助傳統(tǒng)電商強(qiáng)化的物流能力和優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)提升消費(fèi)者滿意度。

風(fēng)險(xiǎn)在于：店員離職之后的社交關(guān)系遷移，這也是傳統(tǒng)實(shí)體零售遲遲不敢大力在社交零售有所投入的原因之一。

不過這個風(fēng)險(xiǎn)隨著企業(yè)微信APP的上線被消除了，店員關(guān)聯(lián)的企業(yè)微信號在離職后仍然歸企業(yè)所有，并且保留了所有消費(fèi)者的社交關(guān)系，企業(yè)也無需注冊多個個人微信號，運(yùn)營效率提升的同時(shí)消除了離職風(fēng)險(xiǎn)。

社交電商的降維邏輯

社交電商的核心思維和傳統(tǒng)實(shí)體零售并沒有太大的不同，仍然需要建立消費(fèi)者和消費(fèi)者、品牌商家、平臺之間的社交關(guān)系。

前面兩種角色很好理解，只是對于去中心化的社交關(guān)系來說，平臺在這里能起到什么作用和體現(xiàn)什么價(jià)值？

在拼多多沒有出現(xiàn)之前，傳統(tǒng)的中心化電商平臺無法處理好平臺和商家、消費(fèi)者之間的社交關(guān)系。

拼多多提供了一種創(chuàng)新的模式：電商平臺提供社交工具，推動消費(fèi)者已經(jīng)存在的社交關(guān)系提升決策時(shí)間和購買時(shí)間，并且形成購物領(lǐng)域新的社交關(guān)系拓展，裂變后低成本獲取新的消費(fèi)者和TA的社交關(guān)系。

拼團(tuán)只是社交工具的一種，按照這種社交電商的創(chuàng)新模式，似乎可以持續(xù)提供這樣的社交工具。

品牌商家只需借助這樣的社交工具，無需和消費(fèi)者建立關(guān)系，就可以通過社交電商平臺實(shí)現(xiàn)更加高效和低成本的網(wǎng)絡(luò)交易。

另外一種創(chuàng)新模式則是：利用消費(fèi)者之間的社交關(guān)系，轉(zhuǎn)變其中一方具備賣方的能力，通俗地說就是發(fā)展微商來實(shí)現(xiàn)成交。無論是每日優(yōu)鮮的社區(qū)團(tuán)購還是云集的開店都是這種模式。

無論是社交電商平臺提供的社交工具，還是轉(zhuǎn)變消費(fèi)者成為賣家，都是利用消費(fèi)者與消費(fèi)者已有的社交關(guān)系來縮短決策時(shí)間和購買時(shí)間，降低使用時(shí)間、購買距離、快遞時(shí)間和快遞距離的維度要求。

當(dāng)然，快遞時(shí)間和快遞距離已經(jīng)被大大提升的前提下，縮短決策時(shí)間和購買時(shí)間就變得比傳統(tǒng)中心化電商更有優(yōu)勢。

這兩種模式的風(fēng)險(xiǎn)在于：社交工具的持續(xù)創(chuàng)新、轉(zhuǎn)化成賣家的規(guī)模以及對他們的持續(xù)激勵。

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資本顯然首先認(rèn)可了社交工具的先進(jìn)性和創(chuàng)新的持續(xù)性，從這個角度可以解釋拼多多為何能夠更快上市獲得資本市場的認(rèn)可。

當(dāng)然，社交工具與目標(biāo)人群的行為習(xí)慣息息相關(guān)，習(xí)慣于在傳統(tǒng)中心化電商平臺通過搜索和分類購物的消費(fèi)者，數(shù)據(jù)顯示接受拼團(tuán)的并不多。

只是不可忽視的是中國的傳統(tǒng)中心化電商發(fā)展了近二十年，在移動社交時(shí)代仍然只通過低價(jià)并不能更好地吸引消費(fèi)者。

數(shù)據(jù)顯示中美消費(fèi)者花費(fèi)在社交平臺的時(shí)間都超過了兩小時(shí)，中國消費(fèi)者更是接近4小時(shí)在微信上。

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社交電商的創(chuàng)新模式的建立和發(fā)展都是利用已有的消費(fèi)者社交關(guān)系，依附于微信的社交關(guān)系基礎(chǔ)建立新的去中心化的電商平臺成為可能。

這種降維攻擊顯然讓傳統(tǒng)中心化電商平臺感到更加憂慮，因?yàn)楂@取新用戶的成本變得更低了、忠誠度還提高了。

更何況社交零售一旦理解這樣的商業(yè)邏輯，同樣有建立社交電商平臺的機(jī)會。

海爾的順逛已經(jīng)做了多年的嘗試，雖然在最近的媒體報(bào)道中否認(rèn)自己是社交電商而是社群電商，可本質(zhì)仍然是利用微信平臺已有的消費(fèi)者社交關(guān)系構(gòu)建其電商平臺和系統(tǒng)，同時(shí)借助了線下實(shí)體店的優(yōu)勢。

結(jié)語

對于傳統(tǒng)實(shí)體零售來說，重新構(gòu)建店員與消費(fèi)者、消費(fèi)者與消費(fèi)者的社交關(guān)系，縮短了消費(fèi)者的決策時(shí)間、購買時(shí)間和購買距離，降低實(shí)體空間在開店數(shù)量、面積和好位置的要求，這是社交零售的降維邏輯。

對于新興的社交電商平臺來說，通過已有的消費(fèi)者與消費(fèi)者的社交關(guān)系，開發(fā)社交工具和轉(zhuǎn)化消費(fèi)者成為賣家，更加高效和低成本地實(shí)現(xiàn)交易。

消費(fèi)者同樣縮短了決策時(shí)間和購買時(shí)間，降低對快遞時(shí)間、快遞距離、使用時(shí)間的要求，這是社交電商的降維邏輯。

在降維攻擊取得規(guī)?；某尚е?，社交零售和社交電商同樣面臨兩個挑戰(zhàn)：如何持續(xù)保持單一維度的規(guī)?；瘍?yōu)勢？是否升維和如何升維？

對于消費(fèi)者來說：對平臺和商家一如既往的要求是希望他們持續(xù)提供性價(jià)比高和服務(wù)好的商品。

對于商家來說：提高效率降低成本也是不變的追求。

對于平臺來說：規(guī)?；б婧涂刂屏t是不懈的堅(jiān)持。

只不過在移動社交時(shí)代，工具和方法都出現(xiàn)了巨大的變化和創(chuàng)新機(jī)會，傳統(tǒng)實(shí)體零售和傳統(tǒng)中心化電商、品牌商和平臺再次站在了新的起跑線，結(jié)合我的商業(yè)維度理論體系，共同努力調(diào)整心態(tài)和改變思維方式，一起見證和推動零售電商的持續(xù)創(chuàng)新發(fā)展。

目前我已經(jīng)開發(fā)了適合品牌商和零售商的《零售電商價(jià)值演變和理論體系》一天（8小時(shí)）的內(nèi)訓(xùn)課程（也可以根據(jù)企業(yè)進(jìn)行課程定制），如果你的企業(yè)有內(nèi)訓(xùn)需求，歡迎加我個人微信：zhuangshuaidu。

京東內(nèi)訓(xùn)圖示

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