社交、本地、移動化，新零售走向SoLoMo還需當(dāng)心背后陷阱

原標(biāo)題：社交、本地、移動化，新零售走向SoLoMo還需當(dāng)心背后陷阱

零售趨于流量，無論是電商還是實體零售，流量多少可以直接影響零售的興衰。

互聯(lián)網(wǎng)時代的到來讓網(wǎng)絡(luò)零售紅極一時，也是因為互聯(lián)網(wǎng)擁有著巨大的流量。如今互聯(lián)網(wǎng)不同往日，線上流量紅利已逐漸見頂。從前瞻產(chǎn)業(yè)研究院公布的數(shù)據(jù)來看，我國網(wǎng)購市場規(guī)模增速已從2013年的42%降至2017年的29.6%，網(wǎng)購用戶規(guī)模增速也從2013年26.3%降到了2017年14.3%。而與增速降低相反的是，獲客成本在成倍增加。所以尋找新的流量入口以及如何通過低成本獲客也就成為了電商們的突破方向。

而對于實體零售來說，雖然獲客成本低，但是如何留住客戶，如何為客戶提供更多消費場景以提高復(fù)購率，以及獲取更多新客戶，也是實體零售最關(guān)心的問題。

SoLoMo化逐漸成為了實體零售轉(zhuǎn)型的最佳解決方案。

SoLoMo這個概念最早由約翰·杜爾在2011年2月提出，他認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)的未來發(fā)展趨勢就是SoLoMo化，即社交化、本地化、移動化，之后Facebook、微信、微博等社交網(wǎng)站和平臺的發(fā)展，大眾點評和百度地圖等基于位置的服務(wù)等等，都給予了這個觀點最好的論證，而如今新零售也在向這三方面發(fā)展。

新零售的移動化

移動化可以為零售帶來很大的效益，這點電商最有發(fā)言權(quán)，所以新零售的移動化主要還是針對實體零售而言。新零售的移動化又可以分兩部分來說，一是線上商城，一是移動支付手段。

從方法論上來講，新零售就是線上線下結(jié)合的一種零售模式。對零售來說，堅持固守線上渠道或者線下渠道都不是明智的選擇。正如名創(chuàng)優(yōu)品，在整個行業(yè)都進行著新零售改革的時候，還堅持自己的實體零售模式，對新零售甚是不屑。最近也不得不加入改革的浪潮，入駐了京東到家、美團、餓了么。

對于新零售來說，打造線上商城不但可以實現(xiàn)線上線下的流量互通、獲取更多客戶，還有利于滿足消費者碎片化或定制化的消費需求、打造更完善的會員機制、建立大數(shù)據(jù)。所以我們可以看到，所有新零售玩家都沒有落下線上渠道的打造。盒馬鮮生、淘鮮達、永輝生活、京東到家、食行生鮮……無論是入駐平臺還是自建平臺，打通線上渠道已成了新零售的標(biāo)配。

移動支付為線上商城起到了畫龍點睛的作用，也為線下零售增添了很多光彩。支付手段的電子化和移動化，使得人們的消費變得更加便捷而無形，也提高了企業(yè)的效率管理。零售越來越依賴于移動支付，如：無人超市要依賴于移動支付；盒馬鮮生曾因強迫消費者使用移動支付而遭到詬病，雖然后面提供了員工代收現(xiàn)金的服務(wù)，但仍可以看到阿里新零售對移動支付的堅持；而很多傳統(tǒng)超市在新零售改造后，也啟用了掃碼購的功能，顧客可以自助掃碼進行結(jié)賬。

線上商城和移動支付是相輔相成的，共同推進了新零售的移動化。在移動化下，新零售不僅可以獲取更多的流量，也因此變得數(shù)字化、智能化。

新零售的本地化

本地化是新零售的核心場景。我們從阿里和騰訊的新零售布局可以看出來，新零售就是一次本地化的布局。盒馬鮮生推出三公里內(nèi)半小時送達，所謂的三公里生活圈就是本地化的一種表現(xiàn)。

需要注意的是，所謂的本地化不是說產(chǎn)品本地化，而是消費本地化，即消費者在本地就能消費想要的產(chǎn)品和服務(wù)，不必要跨越漫長的時間和距離。如在盒馬鮮生，可以消費到全球各地的生鮮和產(chǎn)品。

除了盒馬鮮生，阿里又拉攏了眾多傳統(tǒng)零售巨頭，如高鑫零售、三江購物、新華都、百聯(lián)集團、聯(lián)華超市、銀泰、蘇寧、易果生鮮、居然之家等等。去年9月，阿里的口碑上線了獨立APP。今年年初，阿里將口碑納入了阿里新零售的四路大軍。10月12日，阿里宣布成立本地生活服務(wù)公司，將餓了么和口碑進行了合并。

至此，阿里新零售覆蓋了包含服裝百貨、電器、快銷食品生鮮、餐飲即其它本地生活服務(wù)在內(nèi)的多行業(yè)和領(lǐng)域。都說實體店是零售的最后一公里，而阿里新零售的合作伙伴都擁有龐大數(shù)量的實體門店，這些門店遍布各個社區(qū)。這種布局的背后，是三公里生活圈的打造。將來，消費者通過新零售平臺能買到任何商品，而且通過最近門店配送，將能在極短的時間內(nèi)就能收到貨。某種意義上講，這也是對現(xiàn)在的淘寶、京東等電子商務(wù)平臺的一種顛覆，就像馬云所說的：“未來的十年、二十年，沒有電子商務(wù)這一說，只有新零售?！?。

無獨有偶，騰訊也參股了永輝超市、家樂福、萬達商業(yè)、海瀾之家等大零售企業(yè)。去年10月，騰訊又重金入股了美團點評。騰訊對新零售本地化的布局與阿里如出一轍。

將來，本地化的新零售是洞悉一塊區(qū)域的消費習(xí)慣和需求，把相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)布局到本地的一種零售模式。這不但可以提高顧客的收貨速度，還可以減少商家物流成本。所以，也可以說，新零售的本地化是對資源的最優(yōu)配置。

新零售的社交化

我國電商行業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，逐漸形成了一超一強的局面，然而就在今年，這個局面被拼多多打破了。拼多多憑借社交電商的模式，在短短三年內(nèi)，殺進了網(wǎng)絡(luò)銷售市場份額的前三，堪稱傳奇。

根據(jù)拼多多最新財報顯示： 截止2018年6月30日的12個月活躍買家數(shù)為3.436億，較去年同期增長245%。相比之下，阿里同期活躍買家數(shù)為5.76億，而京東同期年活躍買家數(shù)為3.138億，已被拼多多超過。

拼多多的成功離不開騰訊，離不開微信。社交的互動、裂變，讓拼多能夠以更低的成本獲客，也得到了極大的曝光率。去年拼多多的獲客成本僅11元/人，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于京東和阿里。在如此得天獨厚的資源優(yōu)勢下，拼多多成為了2017年增長最迅速的電商。

而到了今年，社交零售也迎來了大爆發(fā)。除了拼多多，有贊、云集、禮物說等社交電商平臺全都獲得了過億的融資金額外，社交也成了阿里和騰訊布局新零售的一個重要部分。

微信小程序成了騰訊社交零售的排頭兵，通過小程序為眾多零售商賦能，實現(xiàn)線上線下互通，也實現(xiàn)了社交化。

相比之下，阿里缺乏社交基因，所以借助其它社交平臺成了阿里的主要手段。如去年雙十一，天貓就與陌陌合作，通過直播、短視頻等當(dāng)下流行的社交方式進行了一次電商營銷；同年12月，微博宣布開啟內(nèi)容導(dǎo)購平臺的公測，用戶在微博閱讀內(nèi)容時點擊商品鏈接，可以直接在微博內(nèi)完成購買，也可以跳轉(zhuǎn)到淘寶平臺購買；今年三月開始，抖音和淘寶實現(xiàn)聯(lián)通，從抖音可以坐上直通車一鍵到達淘寶。

另外，連咖啡等新零售模式也通過社交推出了以“萬能咖啡”為核心的新玩法，一周內(nèi)賣出了百萬杯咖啡。

除了連接線上線下以外，社交也是互聯(lián)網(wǎng)里面最接近消費者的地方，如果說實體店是實體零售最后一公里，那么社交就是互聯(lián)網(wǎng)零售的最后一公里。那么，對于線上線下結(jié)合的新零售模式，發(fā)展社交化也是情理之中的事。

流量固然重要，服務(wù)也不能忽略

零售社交化、本地化、移動化說是追逐于流量的，其實也是更接近消費者的。這是一次產(chǎn)品找客戶的過程，所以，讀懂客戶，知其所需，把相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)送到消費者身邊，同時能讓其消費更方便、體驗更佳，應(yīng)該是新零售要秉持的理念。

移動化雖然能采集消費數(shù)據(jù)，但是強制性要求反倒失了人心，得不償失?？萍急緛硪彩欠奖阌谌说?，如果讓人更麻煩，也有違初衷。如何巧妙地引導(dǎo)消費者使用或采取綜合的購買方式才能讓流量不至于一次性流失。

本地化可以提高消費者和商家雙方的效率，但是也有風(fēng)險。如果對當(dāng)?shù)叵M能力和習(xí)慣不熟知，將可能造成庫存的積壓。所以了解客戶，按需分配，既是滿足個性化需求的條件，也是資源最佳配置的前提。

而社交化可以低成本獲取客戶，可以更接近互聯(lián)網(wǎng)的消費者，但仍存在規(guī)范化不足的問題，導(dǎo)致用戶信任度不足，限制零售的發(fā)展。所以加強規(guī)范化，提升消費者的信任度比費盡心思推廣更重要。

總的來說，SoLoMo化潛藏巨大的流量，但能抓住這些流量才是長久之策。萍水相逢始終不如朝夕相處。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110，本文首發(fā)曠創(chuàng)投網(wǎng)

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