特賣模式的消費(fèi)升維之道

原標(biāo)題：特賣模式的消費(fèi)升維之道

作者/莊帥

隨著對“商業(yè)維度”研究的不斷深入，對于消費(fèi)端和商家端的兩個部分也在不斷強(qiáng)化。近期有了一些新的研究成果，今天將以零售電商行業(yè)存在非常久，生命力十分頑強(qiáng)的“特賣模式”，結(jié)合消費(fèi)升維做一個分析。

特賣簡史

在一百多年前的美國誕生了特賣模式，有個很洋氣的名字：奧特萊斯（Outlets）。實(shí)際上奧特萊斯最早就是“工廠直銷店”專門處理工廠尾貨。后來逐漸匯集，慢慢形成類似Shopping Mall的大型Outlets購物中心，并逐漸發(fā)展成為一個獨(dú)立的零售業(yè)態(tài)。

雖然Factory Outlet這種業(yè)態(tài)在美國已有100年的歷史，但真正有規(guī)模的發(fā)展是從1970年左右開始的。

1970年-1987年美國一些大型服裝工廠和日用品加工企業(yè)利用工廠的倉庫銷售訂單尾貨開始在他們的倉庫建立起Outlet Store，基本上是一家工廠一個Outlet Store，所集商品既是優(yōu)質(zhì)品牌又價(jià)格低廉，所以吸引了大批顧客。

1988年-1996年去工廠直銷店購買商品的顧客越來越多，因此，很多工廠就把直銷店集中在一起開設(shè)，這時(shí)的購物中心一般都是真正的“工廠直銷”。

1997年-2001年：進(jìn)入二十世紀(jì)九十年代，Outlets業(yè)態(tài)在美國呈現(xiàn)快速發(fā)展的勢頭，特別是近兩年，銷售額屢創(chuàng)新高。在美國、歐洲、日本甚至東南亞國家，均已出現(xiàn)這種業(yè)態(tài)并蓬勃發(fā)展。

中國的線下特賣模式則是從2002年首次進(jìn)駐北京，至今經(jīng)歷了十幾年快速發(fā)展，200多家奧特萊斯在全國各地相繼開業(yè)，以“奧特萊斯”命名的折扣賣場達(dá)400多家。目前我接觸和研究過的中國線下特賣模式杰出代表企業(yè)是北京的上品折扣。

美國線上的特賣模式這里不過多介紹了，畢竟我對這個部分還沒有過多深入研究。但是我在09年就開始研究中國線上的特賣模式了，當(dāng)時(shí)將其作為“競品”進(jìn)行研究的對象是上線不到一年的唯品會。

2008年，唯品會在廣州成立，率先在國內(nèi)開創(chuàng)了“線上名品特賣”這一獨(dú)特商業(yè)模式。四年后，唯品會赴美上市。

北京時(shí)間2018年8月14日凌晨，唯品會披露了其未經(jīng)審計(jì)的2018年第二季度財(cái)務(wù)報(bào)告。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，唯品會二季度凈營收總額為207億元人民幣（約合31億美元），同比增長18.4％，實(shí)現(xiàn)23個季度連續(xù)盈利。本季度，唯品會歸屬股東凈利潤為6.816億元人民幣（約合1.03億美元），同比增長76.4%。

唯品會的發(fā)展茁壯，即是特賣模式在中國成功實(shí)現(xiàn)的標(biāo)志之一。同時(shí)，隨著社會消費(fèi)趨勢和消費(fèi)觀念不斷變遷，特賣也在逐漸演變成為更符合時(shí)代需求的“升級版”特賣。

2018年10月26日，唯品會在北京召開旨為“消費(fèi)升維，特賣升級”的發(fā)布會，正式宣布將特賣戰(zhàn)略升級為全渠道、全矩陣、系統(tǒng)化的特賣體系。

從某種意義上來看，這意味著中國式特賣正在步入一個全新的臺階。

消費(fèi)升級和消費(fèi)升維

先搞清楚一個消費(fèi)端的概念：消費(fèi)升級和消費(fèi)升維。

從零售電商的角度來看待消費(fèi)升級和消費(fèi)升維，我的理解是這樣的：消費(fèi)升級意味著級別的提升，主要關(guān)注點(diǎn)為購買力和消費(fèi)頻次；消費(fèi)升維則是對時(shí)間和空間的感知變化和要求，主要關(guān)注點(diǎn)在于理性購買和性價(jià)比。

那么結(jié)合特賣模式來分析消費(fèi)端和供應(yīng)鏈端升維優(yōu)勢，可以從時(shí)間和空間的兩個維度來進(jìn)行。

先按照時(shí)間的維度，我畫出了三條時(shí)間線：

對于消費(fèi)者來說，他們希望這些時(shí)間都相同并無限接近。而對于線下傳統(tǒng)零售和線上電商來說，達(dá)到這一點(diǎn)都屬于終極理想。因?yàn)樗麄兏髯杂胁豢捎庠降钠款i，關(guān)于這方面的分析，詳見《零售電商行業(yè)的終極理想》。

單純從唯品會這樣的特賣電商平臺來分析，在消費(fèi)端和供應(yīng)商有哪些升維優(yōu)勢？

特賣模式的消費(fèi)端和供應(yīng)鏈端升維優(yōu)勢

我們都知道影響消費(fèi)者決策的因素從宏觀上來說包括四個方面：個人因素、社會因素、文化因素和心理因素。

在移動社交時(shí)代，具體到零售電商行業(yè)，我的研究和總結(jié)的影響消費(fèi)升維的四大因素（PQRS）：價(jià)格Price、品質(zhì)Quality、社交關(guān)系Relationship和服務(wù)Service。

根據(jù)三條時(shí)間線和四大因素，通過這些來進(jìn)一步理解消費(fèi)者到商家或平臺方的時(shí)間維度，我制作了消費(fèi)升維的PRQS結(jié)構(gòu)圖（如下圖），這樣能夠更好地理解。

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（一）“低價(jià)折扣”的特賣模式的唯品會一直都是以“價(jià)格Price”的優(yōu)勢縮短“決策時(shí)間”。

1、一價(jià)到底：通過加大與國內(nèi)外一線大牌深度合作、買斷等方式，獲取獨(dú)家低價(jià)正品貨源，帶來“一價(jià)到底”的絕對低價(jià)與高質(zhì)價(jià)比。

2、 每天都會給用戶提供限量特賣商品：7月，“唯品快搶”全新改版上線，每天定時(shí)上新大牌好物，以全網(wǎng)最低價(jià)限量搶購。8月，“最后瘋搶”欄目優(yōu)化改版上線，定位于品牌深度折扣，主打品牌組貨，限時(shí)限量特賣，到手價(jià)3折以內(nèi)。

（二）“好物特賣”的策略則進(jìn)一步在“品質(zhì)Quality”因素縮短 “決策時(shí)間”。

現(xiàn)在的社交電商平臺僅是利于社交交易工具（如拼團(tuán)）和商業(yè)模式創(chuàng)新（如微商開店），降低在快遞時(shí)間方面的維度進(jìn)行發(fā)展，規(guī)?；笤偬嵘?yīng)鏈能力的方式。

作為上市6年多的公眾公司，也是中國做得最好的規(guī)模化特賣零售電商平臺，唯品會在商品的品控管理能力是非常強(qiáng)大的，已經(jīng)被3.2億用戶所認(rèn)可。

據(jù)我了解，唯品會已經(jīng)建立了目前國內(nèi)電商中最大規(guī)模、最專業(yè)的買手天團(tuán)：在10個國家和地區(qū)組建買手團(tuán)隊(duì)，其中海外團(tuán)隊(duì)95%以上為資深外籍買手，買手們大多在國外知名零售百貨或品牌有過工作經(jīng)驗(yàn)，如亞馬遜、梅西百貨、沃爾瑪特、Bloomingdales、Michael Kors等。

為了讓買手們達(dá)到“精選好物”的目的，所有外籍買手必須在國內(nèi)接受全方位的培訓(xùn)：不僅包含技術(shù)層面的培訓(xùn)，也要包含中國消費(fèi)者一些文化習(xí)慣方面的培訓(xùn)。讓買手接觸到第一線的客戶，更了解中國消費(fèi)者的生活習(xí)慣。

唯品會還打造了嚴(yán)格的質(zhì)檢體系：一手貨源同樣需接受唯品會商品入倉和出倉的全面質(zhì)檢流程，標(biāo)準(zhǔn)與國內(nèi)同步，保證貨品質(zhì)量。

最終形成了：買手+品牌授權(quán)+質(zhì)檢環(huán)節(jié)+國內(nèi)外供應(yīng)鏈一體化的自營模式。

（三）通過“社交關(guān)系Relationship”縮短“決策時(shí)間”，模式創(chuàng)新上線唯品倉和云品倉。

社交關(guān)系縮短“決策時(shí)間”在線下很早就出現(xiàn)，并在歐美創(chuàng)新了“直銷模式”，在歐美和中國均出現(xiàn)了銷售十幾億美元的公司，前五名分別是：安利(Amway) 美國86.0億美元、雅芳(Avon Products Inc.) 英國57.0億美元、康寶萊(Herbalife)　美國44.0億美元、福維克(Vorwerk) 德國41.9億美元、無限極(Infinitus)　中國39.2億美元。

隨著移動社交時(shí)代的發(fā)展，特別是微信生態(tài)體系的建設(shè)、小程序的上線，通過線上社交關(guān)系推動購買，成為移動社交時(shí)代非常重要的營銷手段，甚至創(chuàng)新出新的社交電商平臺。從瘋狂加人和朋友圈刷屏，到最近幾年的拼團(tuán)和社群，都證明了這一點(diǎn)。

社交關(guān)系推動消費(fèi)的關(guān)鍵在于目標(biāo)人群的區(qū)分，不同的社交關(guān)系屬于不同的群組，不同的群組又建立起新的社交關(guān)系，如親戚關(guān)系、同事關(guān)系、情侶關(guān)系、夫妻關(guān)系、商家與消費(fèi)者的關(guān)系、陌生關(guān)系等等.

不同的關(guān)系之間如果要產(chǎn)生消費(fèi)行為，勢必還要在品類、決策過程和影響方式三個方面的差異化進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，提供更多的工具和引導(dǎo)。

畢竟同事關(guān)系之間能夠互相影響的品類、方式和以此出現(xiàn)的決策過程，與情侶關(guān)系顯然有著巨大的差異。

例如從影響方式來說，直接在朋友圈進(jìn)行曬圖、還是內(nèi)容電商的圖文，抑或是短視頻，還是像拼團(tuán)這樣的社交交易工具的影響……

唯品會創(chuàng)新的“唯品倉”和“云品倉”顯然希望通過明確的目標(biāo)人群，嘗試構(gòu)建獨(dú)立于中心化電商平臺的新的社交電商平臺，唯品倉主要是賦能代購和批發(fā)群體，云品倉則是普通的消費(fèi)者。

唯品倉本質(zhì)上屬于S2B2C的模式：即通過整合供應(yīng)鏈優(yōu)勢，為個人和小微商家提供商品和服務(wù)，進(jìn)而共同拓展和服務(wù)消費(fèi)者，共同實(shí)現(xiàn)獲利。

作為S方，唯品倉主要通過提供精選式采購（高質(zhì)量品牌尾貨）和平臺化支持（倉儲配送和社交交易工具、金融服務(wù)等）為小B賦能。

作為專業(yè)代購、批發(fā)群體的小B們則借助唯品會的信任背書、微信好友的社交關(guān)系，利用社交交易工具向C傳播商品和服務(wù)信息，以商家與消費(fèi)者的社交關(guān)系來進(jìn)行個性化的銷售并獲利。

新《電商法》在19年元旦的正式執(zhí)行，代購行業(yè)也將迎來新的變革。有些觀點(diǎn)認(rèn)為代購將被終結(jié)，有些觀點(diǎn)則相反，認(rèn)為代購們將成為社交電商平臺爭取的小B對象，我更傾向于后者的觀點(diǎn)。

對于供應(yīng)鏈強(qiáng)大的電商平臺來說，S2B2C模式的建設(shè)將成為新的增長點(diǎn)，唯品會的“唯品倉”顯然已經(jīng)提前做好了布局。

而“云品倉”則是結(jié)合微信小程序和社群、朋友圈，將消費(fèi)者轉(zhuǎn)換具備賣家功能的人，利用已有消費(fèi)者與消費(fèi)者之間已有的社交關(guān)系縮短決策時(shí)間，以消費(fèi)者和消費(fèi)者之間的社交關(guān)系來促進(jìn)銷售。這個模式已經(jīng)有很多的規(guī)模化的大型玩家，只是品類各有側(cè)重。

唯品會在服飾和化妝品兩個品類較為強(qiáng)勢，這兩個品類都具有復(fù)購率高的特點(diǎn)，也是微商蠻荒時(shí)代發(fā)力最猛的兩個品類。如何平衡普通購買和推薦獲利的關(guān)系，如何持續(xù)管理和激勵兼職的并不專業(yè)的新老“微商”們，是“云品倉”不得不面對的挑戰(zhàn)。

當(dāng)然，這兩種創(chuàng)新模式的玩家也只是這一兩年才做出規(guī)模，大家仍然在同一條起跑線上。還不到我提到的區(qū)分不同的社交關(guān)系和群組，在品類、決策過程和影響方式進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營的階段，屬于跑馬圈小B和轉(zhuǎn)化消費(fèi)者為賣家的階段。

（四）唯品會通過自建倉儲物流的“服務(wù)Service”，縮短了“購買時(shí)間”和“使用時(shí)間”。

在08年之后，B2C電商平臺為了提升用戶體驗(yàn)，與C2C電商平臺競爭，紛紛巨額投入自建倉儲物流。十年過去了，能夠堅(jiān)持到今天并取得規(guī)模效應(yīng)的，也就剩下唯品會和京東兩家電商平臺了。

最新的數(shù)據(jù)顯示唯品會已完成了19個大國際貨品倉（含海外倉和保稅倉）的布局，地區(qū)覆蓋法國、澳洲、韓國、美國等以時(shí)尚和品質(zhì)著稱的國家和地區(qū)，已投入使用的海外倉面積達(dá)5.9萬平米。

另外唯品會的品駿快遞倉儲物流自動化已涵蓋商品庫存管理、商品分揀、包裹分揀等各作業(yè)環(huán)節(jié)，在全國六大物流倉儲中心建設(shè)了包括輸送系統(tǒng)、Mini-load集貨系統(tǒng)、商品分揀系統(tǒng)、包裹分揀系統(tǒng)、蜂巢全自動集貨緩存系統(tǒng)、智能AGV搬運(yùn)機(jī)器人系統(tǒng)、魔方密集存儲系統(tǒng)、機(jī)器人全自動集貨緩存系統(tǒng)等自動化項(xiàng)目。

這些“硬件”和在物流科技的持續(xù)投入，成為了唯品會在用戶體驗(yàn)端的有力保障和核心競爭力，大大縮短了消費(fèi)者的購買時(shí)間和使用時(shí)間。

在《零售電商的終極理想》一文我們分析過：消費(fèi)者在電商平臺購物的購買時(shí)間和使用時(shí)間是由快遞時(shí)間所決定的。

最后可以繪制出唯品會的消費(fèi)升維PRQS結(jié)構(gòu)圖：唯品會如何縮短消費(fèi)者的決策、購買和使用時(shí)間。

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消費(fèi)升維不僅只是消費(fèi)，還要有獲利機(jī)會

消費(fèi)者因?yàn)椤吧缃魂P(guān)系Relationship”大大降低了決策時(shí)間，能夠通過社交交易工具的開發(fā)和運(yùn)營，利用消費(fèi)者已有的社交關(guān)系創(chuàng)新商業(yè)模式，使中心化和去中心化的零售電商平臺得到新的發(fā)展，甚至出現(xiàn)許多以社交關(guān)系為核心競爭力的零售電商平臺。

在我的商業(yè)維度研究過程中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者更加愿意接受有“獲利”機(jī)會的社交電商平臺。這種心理和PC電商時(shí)代規(guī)?；摹胺道逼脚_被接受有些接近，只是不同的是，消費(fèi)者無須持續(xù)消費(fèi)獲得“返利”，通過已有的和能夠持續(xù)發(fā)展的新的社交關(guān)系，結(jié)合平臺提供的強(qiáng)大的供應(yīng)鏈支持，就能夠持續(xù)獲得收益，消費(fèi)者沒有其它更多的投入。

唯品會的云品倉就是以自身強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力，為消費(fèi)者提供“獲利”的平臺，并通過消費(fèi)者已有的和新拓展的社交關(guān)系，低成本地發(fā)展更多潛在消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)更高的庫存周轉(zhuǎn)率。社交電商平臺的構(gòu)建，讓唯品會有新的機(jī)會成為特賣領(lǐng)域的超級平臺。

品牌商家則無須繼續(xù)在社交交易工具的開發(fā)和平臺的建設(shè)有更多的投入，直接借助唯品會在節(jié)省倉儲空間的同時(shí)，進(jìn)一步更低成本地加快商品的周轉(zhuǎn)，使自身的現(xiàn)金流變得更加充裕，實(shí)現(xiàn)了降低庫存成本，贏得更多新品研發(fā)時(shí)間的目標(biāo)。

在提出“特賣升級”的戰(zhàn)略后，唯品會實(shí)際將做的，是在特賣戰(zhàn)略上更加聚焦。從而利用這一波消費(fèi)升維的趨勢，力求將“特賣”這一商業(yè)模式的優(yōu)勢最大化。

具體操作層面，根據(jù)唯品會副總裁黃紅英的介紹，唯品會的特賣升級仍將圍繞消費(fèi)端和供應(yīng)鏈段來展開。一方面，在供應(yīng)鏈端為品牌商家提供連貫的庫存結(jié)解決方案；另一方面，在消費(fèi)端用低價(jià)好物“無套路裸價(jià)到底”提供全矩陣的特賣產(chǎn)品。

線下空間的供應(yīng)鏈賦能

這個部分我在《京東的線上線下融合方法論》一文的曲美京東之家案例做了非常詳細(xì)的分析，想了解的朋友點(diǎn)擊文章標(biāo)題可閱讀。

唯品會的自營自采模式及自建物流和京東是一樣的，京東能夠通過供應(yīng)鏈的優(yōu)勢給曲美這樣的家具品牌商賦能實(shí)現(xiàn)線上線下融合，那么唯品會完全有可能在特賣領(lǐng)域憑借自身積累，創(chuàng)新一個“升級版”線下空間賦能模式。

鑒于唯品會已經(jīng)與6000多家國內(nèi)外品牌建立了合作關(guān)系，在商品品類方面形成了較為堅(jiān)固的優(yōu)勢。因此，唯品會將如何將線上優(yōu)勢與線下空間進(jìn)行創(chuàng)新融合，也同樣令人期待。

限于篇幅，關(guān)于消費(fèi)升維空間的部分會在后續(xù)的文章中呈現(xiàn)。

【結(jié) 語】

消費(fèi)升維形成了新的零售電商業(yè)態(tài)和創(chuàng)新模式，產(chǎn)生了新的千億級的社交電商平臺，也讓傳統(tǒng)零售和電商平臺有了新的發(fā)展機(jī)會。唯品會在消費(fèi)升維的努力已經(jīng)開始，在聚焦特賣升級的戰(zhàn)略下，剩下的部分只能交給時(shí)間來驗(yàn)證了。

而我對商業(yè)維度的研究，也已經(jīng)輸出了五篇研究成果。后續(xù)還會在消費(fèi)升維的空間部分、品類在時(shí)間和空間的維度，以及平臺模塊、商家模塊和服務(wù)商模塊的另外四大模塊持續(xù)研究和分析，歡迎持續(xù)關(guān)注【莊帥零售電商頻道】公眾號或加我個人微信：zhuangshuaidu 交流探討。

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