都想用線上線下燃爆今年雙11蘇寧易購笑了

今年的雙11，國內三大電商平臺都宣稱要進行線上線下聯(lián)動，燃爆這個年末大促，充分釋放市場需求，共同推翻“電商”這個領域，實現人、貨、場景三大資源的重新配置，推動所謂零售革命的及早到來。戰(zhàn)略是正確的，實踐也是可以的，但協(xié)同能夠取得相對較好的市場業(yè)績就不錯了，別提燃爆這個詞了，因為目前來看，基本上除了蘇寧之外，還沒有所謂的真正線上線下融合已久的零售企業(yè)存在。

　線上流量已捉襟見肘 廣告思維已成過去式 平臺的自發(fā)驅動力將成為增長關鍵

眾所周知，在過去的電商時代，流量相當于電商企業(yè)蓬勃發(fā)展的奠基石。無論是淘寶、天貓的內容化運營戰(zhàn)略還是其會員權益的不斷豐富;無論是京東的“京X計劃”還是其物流的不斷創(chuàng)新優(yōu)化，都是基于用戶體驗這個角度在不斷的優(yōu)化。畢竟在存量的流量浪潮里想要增量的拉新和沉淀用戶，也只有這么做了。但這些做法在一定程度上具有一定的周期性，風險性以及不確定性。

以零售平臺投放廣告來說，這個與流量平臺的合作本身就具有周期性。另外，在轉化率方面，還是需要不斷優(yōu)化創(chuàng)意提升轉化質量的。當用戶逐漸適應這個消費的創(chuàng)意環(huán)境之后，就有了一定的依賴性。但這種依賴性會隨著流量廣告主運營成本上漲、零售平臺的成本控制等原因，潛在就具備了市場合作的不確定性。對于市場營收來說，雖有一定的助力作用。但對于拉新用戶來說，就有點困難了。

另外，在用戶點擊了流量平臺的零售企業(yè)所投廣告之后，只是針對性的選擇了其心儀的商品，用完即走看似很人性化和市場化，但這種冷冰冰的交易方式缺乏了一個與零售平臺感知的紐帶。這個在本質上與微信的小程序還是不一樣的。即在微信上，用戶用完即走但還是會返回到之前使用的微信這個大平臺上，這個服務方式是用戶對平臺的無縫感知下實現的。

咱們來看看蘇寧易購，與淘寶、天貓、京東的流量投放思維戰(zhàn)略有相同也有不同的地方。相同的是都在各大流量平臺上投放了廣告;不同的是蘇寧借助其自身擁有的蘇寧拼購、蘇寧幫客服務、蘇寧10000家門店等資源，實現了用戶的不斷拉新和沉淀。這種自驅動式的服務用戶行為在線上線下不斷融合的過程中，已經形成了蘇寧易購強大的品牌溢價因素。

咱們來看下相關數據，今年818發(fā)燒購物節(jié)期間，蘇寧易購實現全渠道訂單量同比增長155%，活躍用戶數同比增長97%，而蘇寧拼購也在升級后的第一個檢閱時刻成為了新的流量擔當。數據顯示，蘇寧拼購3天訂單量突破1000萬單，買家數同比增長4700%。而靠近社區(qū)、城市CBD、交通站點等商圈社區(qū)的蘇寧小店，基于本地化的消費大數據，可以科學布局店內商品，實現社區(qū)或者商圈用戶對商品的精準鎖定。這個相當于線下版的拼多多，通過大數據賦能，實現商品找人，極大的降低了用戶時間成本，提升了蘇寧小店的運營效率，側面也使消費者增加了對蘇寧易購品牌的線上線下立體感知，通過社區(qū)口碑相傳，拉新用戶增量，沉淀原有存量用戶。當然，在四五線城市，依靠1700家左右的蘇寧零售云店的促銷共振，借助于蘇寧品牌和倉配的輻射力，這在拉新用戶方面也是具有很大優(yōu)勢的。

再來看下蘇寧線下門店今年五一、十一的客流數據。大數據顯示,今年五一蘇寧易購門店客流量激增,全國門店到店總人數突破3000萬人次。今年十一蘇寧易購門店客流同比增長65%!

以自身產業(yè)鏈協(xié)同融合豐富用戶消費需求為基礎，通過規(guī)?；老鲁粒粩嗬掠脩舸媪?，這種自驅動式的獲取用戶的方式，與目前各大電商平臺巨額投放廣告獲取新用戶來比，我覺得更具有忠誠性和復購率。

拉新用戶多元化途徑構造市場壁壘 產業(yè)鏈協(xié)同創(chuàng)新營銷助陣 共推溫度消費新路徑

在今年的蘇寧雙11發(fā)布會現場，蘇寧易購總裁侯恩龍分享了營銷新奇玩法，不再以價格戰(zhàn)為主基調，而是基于目前蘇寧的產業(yè)協(xié)同作戰(zhàn)為基礎，通過與用戶互動打造不一樣的購物新體驗。場景消費、信用消費、免息補貼等消費形式，具體情況根據用戶需求而定。

來感受下蘇寧易購帶來的雙11暖心誠意：

場景方面：今年雙十一，蘇寧推出“賽事+購物的全家桶套餐”，帶來一場創(chuàng)新綜藝互動秀。少兒型秀大賽、3V3足球挑戰(zhàn)賽、獅王全球電競賽、廣場舞大賽4大賽事均是嘉年華的重頭戲，覆蓋老中少群體，“全民的選擇”盡享比賽樂趣。

“燃Goal嘉年華”60場比賽、80路直播、億級流量、5000萬球迷的在線狂歡，充分發(fā)揮蘇寧足球賽事IP版權優(yōu)勢。其中，雙十一正逢中超收官大戰(zhàn)，蘇寧體育會同步直播8場賽事，更有德甲的國家德比、英超的曼市德比等4場歐洲足球重點賽事。

免息補貼方面：力推全民消費升級計劃，不僅發(fā)放10億“更好用”的購物補貼，更為500萬任性付用戶提額100億，提供100萬個12期免息購物名額，助力消費者剁手，而30天價保，30365服務基本法，讓消費者天天都是雙十一，真正做到購無憂。

信用消費升級：信用也能當錢花，有換新需求的消費者福利來了!11月1日，蘇寧全面上線信用換新服務。用戶提交舊機評估，風控審核通過后，根據消費者的信用評級，直接打一定比例的舊機款，最高可預付1000元給用戶，省去來回寄送舊機的時間。

除了體育、金融之外，還有汽車、幫客、家裝等產業(yè)鏈也加入了此次雙11大促當中。通過蘇寧易購旗下產業(yè)鏈的協(xié)同參與，助力蘇寧易購用戶享受線上線下帶來的超值大促回饋，體驗溫度消費的魅力。

　線上線下融合已成為常態(tài)化存在 這或許只是蘇寧易購的開始

當其它兩家大電商平臺都在線上廝殺的時候，蘇寧根據自身特色進行了線上線下的優(yōu)化布局;當其它兩家大電商平臺發(fā)力線下的時候，才發(fā)覺線下市場有很大潛力可挖，但運營起來并不是那么的順心順意。畢竟作為美股上市企業(yè)，冒然的投入巨大成本開拓線下市場，還是有一定風險的。蘇寧依靠自身的韌性和戰(zhàn)略，促使線上線下融合了好幾年，才有了今天整體成熟的線上線下運營基礎。而這個基礎，則為其沖向智慧零售，增加了強大的自信力。

眾所周知，每年的雙11前夕，無論是快遞企業(yè)，還是電商平臺，都會率先上漲物流費用。而蘇寧物流卻逆向而為，宣布不僅不漲價，而且在11月1日到11日，購買蘇寧易購自營商品免運費!這個自信相信在目前的電商平臺里，恐怕無人敢言語。畢竟在目前這個經濟下行的大環(huán)境里，掙錢肯定是第一位的。

蘇寧小店、零售云店等線下門店的規(guī)?；瘽B透和下沉，不僅為蘇寧易購市場化拓展提供了諸多觸角，而且也為拉新用戶提供了很好的渠道;蘇寧產業(yè)鏈條的協(xié)同參與，不僅豐富了蘇寧易購雙11的營銷玩法，而且也降低了蘇寧易購的邊際運營成本;借助于門店的規(guī)?；采w及智能化改造，蘇寧物流的倉配效率大大提升。借助于蘇寧幫客的逐漸完善，蘇寧易購后服務市場的大門已打開。這一連串的前端到后端的整體融合打造了蘇寧線上線下融合的常態(tài)化存在，而這才是蘇寧智慧零售的開始而已。

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