彩電市場(chǎng)國慶銷售創(chuàng)歷史新低，OLED電視為何卻逆勢(shì)向上？

原標(biāo)題：彩電市場(chǎng)國慶銷售創(chuàng)歷史新低，OLED電視為何卻逆勢(shì)向上？

自2017年以來，國內(nèi)彩電市場(chǎng)開始陷入低谷，銷量增長(zhǎng)開始出現(xiàn)持續(xù)下滑的趨勢(shì)。而進(jìn)入到2018年以來，彩電市場(chǎng)依然表現(xiàn)低迷。奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，上半年彩電市場(chǎng)零售量2260萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)3.6%，零售額725億元，同比下降2%。

而在剛剛過去的十一黃金周，彩電市場(chǎng)依然沒有迎來期待中的“回暖”，反而創(chuàng)下歷史新低。根據(jù)奧維云網(wǎng)近日發(fā)布的《2018年中國彩電市場(chǎng)十一促銷總結(jié)報(bào)告》顯示，2018年十一促銷期彩電三周累計(jì)零售量?jī)H有360萬臺(tái)，同比下降8.4%，零售額121億元，同比下降22.1%，雙雙創(chuàng)下歷史新低。

OLED電視高端市場(chǎng)逆勢(shì)向上為那般？

不過，在如此慘淡的行業(yè)背景下，彩電市場(chǎng)并非沒有亮點(diǎn)。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年，中國OLED電視市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)110.3%。另據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，從年初到國慶當(dāng)周，55寸OLED電視滲透率增長(zhǎng)50%；而65寸OLED電視的滲透率增幅達(dá)到66%。

那么，為OLED電視能夠在高端市場(chǎng)逆勢(shì)向上，滲透率不斷提升？在我看來，有兩個(gè)重要原因：

其一，OLED電視具有差異化的優(yōu)勢(shì)，搶占了部分傳統(tǒng)電視的市場(chǎng)份額。事實(shí)上，當(dāng)下彩電市場(chǎng)持續(xù)低迷一方面是受到了當(dāng)下房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控等宏觀因素影響，另一方面則是因?yàn)閭鹘y(tǒng)LCD電視產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化，使得用戶缺乏更換新機(jī)的動(dòng)力所致。實(shí)際上，自從第一臺(tái)LCD電視問世，迄今為止已經(jīng)有近五十年的歷史，在此間，技術(shù)不斷的演進(jìn)，產(chǎn)品不斷的更新?lián)Q代，LCD電視已經(jīng)到達(dá)技術(shù)天花板，在畫質(zhì)提升方面已經(jīng)無法更進(jìn)一步。

眾所周知，LCD需要背光板照射輔助才能顯示，而OLED與LCD最大的不同就在于OLED是自發(fā)光顯示方式。這使其面板比LCD更加纖薄，且視角范圍更廣。并且，OLED技術(shù)的發(fā)明在LCD之后，作為一種更為先進(jìn)的技術(shù)，更是被業(yè)內(nèi)預(yù)言為未來顯示屏的發(fā)展方向，因此包括創(chuàng)維、海信、康佳等在內(nèi)一些國內(nèi)品牌廠商在近幾年紛紛投入到OLED電視的研發(fā)和生產(chǎn)當(dāng)中，并陸續(xù)將OLED電視作為高端產(chǎn)品推向市場(chǎng)，并開始逐漸被更多的消費(fèi)者所接受。奧維云網(wǎng)近日發(fā)布的一份《OLED電視用戶調(diào)研報(bào)告》也正好印證這一點(diǎn)。報(bào)告顯示，OLED電視是用戶認(rèn)可度最高的高端電視產(chǎn)品，用戶對(duì)OLED電視滿意度高達(dá)97%，94%的用戶都愿意推薦朋友購買OLED電視。

其二，中產(chǎn)階級(jí)家庭消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)高端市場(chǎng)增長(zhǎng)，OLED電視滿足了用戶追求更高品質(zhì)的需求。今年以來，國內(nèi)媒體曾有當(dāng)前是消費(fèi)升級(jí)還是消費(fèi)降級(jí)的爭(zhēng)論，最終的共識(shí)是國內(nèi)用戶消費(fèi)行為正在形成分級(jí)。在收入水平更高的中產(chǎn)階級(jí)家庭當(dāng)中，消費(fèi)升級(jí)依然是主流。

在彩電市場(chǎng)同樣如此，盡管很多人依然追求性價(jià)比，但是越來越多的中產(chǎn)階級(jí)群體開始追求高品質(zhì)，因此高端市場(chǎng)呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。具體而言，用戶開始追求更高清的畫質(zhì)、音質(zhì)享受，更高端的外觀設(shè)計(jì)等，由此擁有更佳的顯示效果的OLED電視開始逐步進(jìn)入用戶視野。

事實(shí)上，OLED作為電視行業(yè)一項(xiàng)真正的革命性技術(shù)，與傳統(tǒng)LCD電視存在本質(zhì)區(qū)別，特別是與傳統(tǒng)的液晶電視對(duì)比，OLED電視擁有更高的對(duì)比度，不會(huì)出現(xiàn)露光、發(fā)霧等情況，并且畫質(zhì)清晰，視角廣。因此，更高的對(duì)比度，更好的色域表現(xiàn)，顏色更加均用，讓用戶一眼就能夠看出其品質(zhì)的高端性，因此被中產(chǎn)階級(jí)家庭所追捧。

OLED高端電視逆勢(shì)增長(zhǎng)，對(duì)行業(yè)帶來哪些啟示？

一方面是彩電市場(chǎng)持續(xù)低迷，另一方面是OLED電視在高端彩電市場(chǎng)的“攻城略地”，彩電市場(chǎng)可謂形成了“冰火兩重天”的局面。那么，為何會(huì)形成這樣一個(gè)特殊的行業(yè)特點(diǎn)呢？對(duì)于電視行業(yè)來說，這到底意味著什么呢？

在我看來，行業(yè)持續(xù)低迷，OLED高端電視逆勢(shì)增長(zhǎng)，對(duì)于電視廠商來說，至少有三個(gè)啟示。

第一，行業(yè)急需擺脫產(chǎn)品同質(zhì)化，畫質(zhì)顯示技術(shù)提升或是一個(gè)突破口。

2017年以前，由于互聯(lián)網(wǎng)廠商的進(jìn)入，曾經(jīng)帶動(dòng)國內(nèi)彩電市場(chǎng)迎來過一段銷售火爆的局面，主要依靠的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的引入以及價(jià)格補(bǔ)貼的方式。如今這些互聯(lián)網(wǎng)廠商大多已經(jīng)偃旗息鼓，事實(shí)證明，單純依靠?jī)?nèi)容、價(jià)格等這類非產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)帶動(dòng)，難以推動(dòng)市場(chǎng)持續(xù)推動(dòng)增長(zhǎng)。

而OLED電視在高端市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)則恰恰證明，行業(yè)增長(zhǎng)的一個(gè)重要?jiǎng)恿赡苓€是對(duì)最新顯示技術(shù)的應(yīng)用。根據(jù)奧維云網(wǎng)對(duì)于高端電視用戶的調(diào)研顯示，用戶選擇高端電視的因素主要有是畫質(zhì)超群、外觀前衛(wèi)、搭載最新技術(shù)等。其中用戶對(duì)畫質(zhì)的要求最高，有48.9%的人選擇購買高端電視主要看中是電視畫質(zhì)。

第二，價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)徹底失效，OLED電視高端市場(chǎng)或是行業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

此前，在國內(nèi)市場(chǎng)，無論是彩電市場(chǎng)還是智能手機(jī)市場(chǎng)，價(jià)格戰(zhàn)一直都很奏效。但是，從2017年以來的彩電市場(chǎng)表現(xiàn)來看，單純的價(jià)格戰(zhàn)顯然已經(jīng)難以刺激消費(fèi)者，相反高端電視市場(chǎng)卻在不斷增長(zhǎng)。奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)也顯示，高端電視市場(chǎng)（8000元以上電視市場(chǎng)）規(guī)模在逐年增加，預(yù)計(jì)2020年高端市場(chǎng)規(guī)模更將達(dá)280萬臺(tái)。特別是OLED電視在高端市場(chǎng)的異軍突起更是說明，當(dāng)前的用戶并非一味追求低價(jià)，在產(chǎn)品品質(zhì)有較大提升的情況下，用戶能夠接受價(jià)格更高的產(chǎn)品。

更為重要的是，僅靠“價(jià)格戰(zhàn)”和促銷的銷售模式難以為繼，消費(fèi)者不斷拉低的價(jià)格預(yù)期和企業(yè)低至“地平線”的利潤率，甚至互聯(lián)網(wǎng)電視廠商的補(bǔ)貼模式，難以支撐彩電行業(yè)的真正實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，投入資金研發(fā)，長(zhǎng)此以往必然導(dǎo)致產(chǎn)品創(chuàng)新落后，跟不上消費(fèi)者的需求變化。事實(shí)上，隨著LGDisplay在廣州投建8.5代線OLED面板，產(chǎn)能將能夠得以充分的保證，并且很可能是面板價(jià)格進(jìn)一步降低，這將使得OLED電視在市場(chǎng)更具競(jìng)爭(zhēng)力。因此，對(duì)于廣大電視廠商而言，提升銷量和銷售額的一個(gè)突破口很可能是盡快推出更多款的OLED電視供消費(fèi)者選擇。

第三，產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新才是市場(chǎng)增長(zhǎng)最佳突破點(diǎn)。事實(shí)上，拋開一些外部環(huán)境不談，只從電視行業(yè)來看，除了OLED技術(shù)之外，近幾年可圈可點(diǎn)的產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新并不多見，這使得電視在家庭消費(fèi)當(dāng)中的地位逐年下降，市場(chǎng)份額甚至被電腦、智能手機(jī)、智能微投等設(shè)備擠占。

但從長(zhǎng)久來看，隨著人們對(duì)生活品質(zhì)的高追求，不同設(shè)備滿足不同的需求必然是一個(gè)大趨勢(shì)，電視作為客廳娛樂的一個(gè)載體，其擁有大屏、高清顯示、家居裝飾、家庭娛樂等產(chǎn)品特征將使其無法被其他設(shè)備所取代。在這種情況下，單純依賴價(jià)格戰(zhàn)，互聯(lián)網(wǎng)視頻內(nèi)容引入，或者是產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)創(chuàng)新等都難以真正支持彩電市場(chǎng)觸底反彈，最重要的還是需要重視畫質(zhì)顯示等底層技術(shù)的更新。

總體來看，OLED電視在近幾年國慶促銷以及2018年以來的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)更說明，用戶對(duì)于電視的需求依然旺盛，價(jià)格更非購買電視唯一考量因素，用戶真正追求的其實(shí)產(chǎn)品技術(shù)的創(chuàng)新升級(jí)帶來的生活品質(zhì)提升。一旦OLED電視在市場(chǎng)普及開來，國內(nèi)彩電市場(chǎng)很可能重現(xiàn)輝煌。

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