阿里雙十一“集贊”活動(dòng)，是在為“拼團(tuán)”謀怎樣的局？

原標(biāo)題：阿里雙十一“集贊”活動(dòng)，是在為“拼團(tuán)”謀怎樣的局？

今年雙十一活動(dòng)中，阿里推出組隊(duì)能量點(diǎn)贊游戲，點(diǎn)贊越多能量獲得越多，獲取紅包額數(shù)就越大。該活動(dòng)需要通過(guò)社交分享鏈接獲得點(diǎn)贊?？梢?jiàn)，阿里必然有著更大的野心，大概率是拼團(tuán)。

對(duì)于社交拼團(tuán)，各家都在竭盡全力布局。蘇寧拼購(gòu)?fù)瞥觥?8拼購(gòu)日”，打造“蘇寧小店”；網(wǎng)易嚴(yán)選上線(xiàn)一款“嚴(yán)選一起拼”的低價(jià)拼團(tuán)APP；京東也力推旗下“京東拼購(gòu)”項(xiàng)目；唯品會(huì)推出“唯享客”全品類(lèi)社交電商分享平臺(tái)。

電商巨頭阿里也看到了社交電商帶來(lái)的紅利，再次布局社交模式，此次與雙十一開(kāi)展集贊活動(dòng)就是開(kāi)端，后續(xù)或?qū)⒂懈嗟膭?dòng)作。社交電商戰(zhàn)況越來(lái)越激烈。

阿里圍繞拼團(tuán)布局已久

阿里圍繞拼團(tuán)布局已久，此前推出了淘寶特價(jià)APP，支持拼團(tuán)購(gòu)買(mǎi)特價(jià)爆款商品，此外，阿里還曾開(kāi)啟拼團(tuán)測(cè)試，期間可三人品拼團(tuán)購(gòu)買(mǎi)商品，甚至在支付寶首頁(yè)底部增加拼團(tuán)商品。

阿里一直在平臺(tái)不斷推出拼團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，此時(shí)又在雙十一這一重要節(jié)點(diǎn)推出集贊活動(dòng)，說(shuō)明了阿里開(kāi)始大規(guī)模進(jìn)軍社交電商。阿里集贊活動(dòng)正是為了后期的拼團(tuán)模式做鋪墊。

雙十一點(diǎn)贊活動(dòng)，是為阿里進(jìn)軍拼團(tuán)市場(chǎng)鋪墊

阿里集贊活動(dòng)可推動(dòng)用戶(hù)主動(dòng)進(jìn)行分享連接，且集贊獲得的能量可換取相應(yīng)優(yōu)惠紅包，用戶(hù)分享次數(shù)越多，習(xí)慣也逐漸養(yǎng)成，阿里也可以借此占領(lǐng)拼團(tuán)社交一部分市場(chǎng)。

1）借助雙十一，阿里為用戶(hù)拼團(tuán)認(rèn)知做鋪墊，社交拼團(tuán)趨勢(shì)已成，阿里此刻想要大規(guī)模進(jìn)軍社交電商，勢(shì)必首先要讓用戶(hù)建立阿里拼團(tuán)的認(rèn)知。

阿里借力雙十一展開(kāi)集贊活動(dòng)，目的是讓用戶(hù)習(xí)慣于分享，并享受社交分享帶來(lái)的優(yōu)惠。讓用戶(hù)對(duì)阿里留下可以通過(guò)社交關(guān)系來(lái)獲得“利益”的初步印象，并愿意此后在阿里拼團(tuán)購(gòu)物。

2）通過(guò)集贊活動(dòng)，用戶(hù)于阿里沉淀關(guān)系鏈，騰訊公布的2018年Q1報(bào)財(cái)顯示，微信用戶(hù)達(dá)10.4億，關(guān)系鏈牢固，拼多多成功借助微信社交上位，其利用了騰訊沉淀的社交關(guān)系鏈。

阿里看到了沉淀關(guān)系鏈的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行了相關(guān)布局。支付寶近兩年一直舉辦集五福活動(dòng)，通過(guò)集五福吸引更多用戶(hù)參與。截至2017年活動(dòng)啟動(dòng)首日晚上7點(diǎn)，就有超過(guò)600萬(wàn)用戶(hù)集齊了五福。關(guān)系鏈沉淀效應(yīng)明顯。

阿里雙十一集贊活動(dòng)與支付寶集五?；顒?dòng)類(lèi)似，均是沉淀關(guān)系鏈。但兩者之間又存在差別，五?；顒?dòng)并非剛需，且一年僅舉辦一次，而購(gòu)物是長(zhǎng)期的剛需的內(nèi)容。關(guān)系鏈的存在，淘寶將更容易推廣拼團(tuán)購(gòu)物，用戶(hù)也更容易接受。

3）淘寶集贊間接為阿里社交電商生態(tài)進(jìn)行鋪墊，阿里于雙十一前的集贊活動(dòng)意味著對(duì)商家的一輪教育，商家嘗到社交帶來(lái)的甜果，更能刺激更多商家加入到拼團(tuán)行列中。

此外，阿里也可整合類(lèi)似微博、小紅書(shū)、寶寶樹(shù)這樣的平臺(tái)進(jìn)行社交拼團(tuán)。以微博拼團(tuán)為例，微博2018Q2財(cái)報(bào)顯示，其月活躍用戶(hù)增至4.31億。阿里于微博上線(xiàn)拼團(tuán)購(gòu)物，用戶(hù)潛移默化下，或?qū)⑿纬商詫毱磮F(tuán)的習(xí)慣。

此外，阿里也可利用微博明星與網(wǎng)紅的帶貨能力，推出拼團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)KOL、電商、社交相結(jié)合的模式。

阿里并不缺社交，而借助拼團(tuán)模式，實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)的下沉，將阿里的各方資源整合并打通，建立社交閉環(huán)，充分利用閉環(huán)，阿里社交電商生態(tài)或可建成。

雙十一“集贊”或?qū)榘⒗锍恋泶罅坑脩?hù)關(guān)系鏈

支付寶已借集五?；顒?dòng)實(shí)現(xiàn)關(guān)系鏈的沉淀，此次阿里又如法炮制推出集贊活動(dòng)，或?qū)⒃俅螢榘⒗锍恋泶罅坑脩?hù)關(guān)系鏈。

一方面是雙十一本身的交易優(yōu)勢(shì)，阿里雙十一已過(guò)去九年，雙十一GMV也從5000萬(wàn)上升至1682億，翻了3364倍，雙十一的交易效果明顯。此外，據(jù)其官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，目前擁有近5億的注冊(cè)用戶(hù)數(shù)，每天有超過(guò)6000萬(wàn)的固定訪(fǎng)客。

阿里大范圍的用戶(hù)基數(shù)與雙十一本身的交易優(yōu)勢(shì)結(jié)合，影響力度甚廣。阿里集贊活動(dòng)于雙十一前舉辦，可號(hào)召全名一起參與集贊活動(dòng)，影響力度更廣。

另一方面是阿里的正品、大品牌優(yōu)勢(shì)，阿里每年投入10億元資金打假，其打假力度之大，保證了阿里賣(mài)出的是正品，可讓用戶(hù)無(wú)需擔(dān)心買(mǎi)到類(lèi)似拼多多平臺(tái)的假貨。

阿里的正品，可為社交點(diǎn)贊加碼，刺激用戶(hù)積極參與集贊活動(dòng)，間接增強(qiáng)了用戶(hù)于阿里的互動(dòng)效應(yīng)，利于阿里日后社交發(fā)展。

集贊過(guò)后，一些問(wèn)題阿里仍需解決

集贊活動(dòng)為阿里沉淀了關(guān)系鏈，扭轉(zhuǎn)了用戶(hù)拼團(tuán)認(rèn)知。但集贊過(guò)后阿里發(fā)展社交依舊存在需要深思的問(wèn)題。

首先是留存問(wèn)題，阿里的集贊活動(dòng)雖可沉淀用戶(hù)關(guān)系鏈，將各用戶(hù)之間連成一張關(guān)系網(wǎng)。網(wǎng)將建成，卻無(wú)法保正用戶(hù)在雙十一后是否還會(huì)繼續(xù)拼團(tuán)，或者說(shuō)是利用已存在的關(guān)系鏈繼續(xù)在阿里上保持一直拼團(tuán)的習(xí)慣。阿里需要考慮是否能夠持續(xù)刺激用戶(hù)參與拼團(tuán)？

其次是拼多多影響阿里社交電商的問(wèn)題，不久前，國(guó)美與拼多多達(dá)成聯(lián)盟，電器國(guó)美大品牌助力下，拼多多建立自己的品牌優(yōu)勢(shì)更為順利。拼多多問(wèn)題逐漸完善，其與阿里之間的差距也逐漸縮小，面對(duì)拼多多的進(jìn)攻，阿里能否抵御？

最后是百度、今日頭條信息流優(yōu)勢(shì)圍攻的問(wèn)題，百度正孵化“百優(yōu)品”項(xiàng)目，今日頭條上線(xiàn)值點(diǎn)APP，百度與今日頭條本身具備信息流的優(yōu)勢(shì)，且截至今年3月，百度APP日活躍用戶(hù)為1.37億，今日頭條于今年九月前的活躍用戶(hù)數(shù)量為1.4億，任其發(fā)展，或?qū)⒊蔀楦嗟摹捌炊喽唷?。面臨百度與今日頭條社交電商的圍攻，阿里能否在信息流電商上面做出防御？

文/首席發(fā)言者公眾號(hào)

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