瑞幸咖啡藍(lán)圖的B面：缺少了資本的支持還能飛嘛？

作者：錦上花

來(lái)源：GPLP(ID:gplpcn)

2018年11月6日，知情人士透露，瑞幸咖啡正計(jì)劃進(jìn)行新一輪2億至3億美元融資，將公司估值提升至15億到20億美元。同時(shí)知情人士稱(chēng)，瑞幸咖啡已經(jīng)就海外首次公開(kāi)招股(IPO)與投行展開(kāi)了初步磋商，最有可能的上市地點(diǎn)是中國(guó)香港或紐約。

瑞幸咖啡于今年1月正式投入運(yùn)行，至今不過(guò)一年時(shí)間。而在本輪融資之前，今年7月，瑞幸咖啡完成了2億美元的A輪融資，估值達(dá)到10億美元，這也讓其成為估值提升最快的獨(dú)角獸企業(yè)之一。

一種新模式出現(xiàn)的時(shí)候，往往是看不清楚的。是創(chuàng)新引來(lái)的一時(shí)高峰，流量全是泡沫，抑或是預(yù)示了一種新的發(fā)展方向？

有時(shí)，這甚至需要很久才能看清楚。

瑞幸咖啡又會(huì)擁有怎樣的未來(lái)，是像神州專(zhuān)車(chē)一樣挺過(guò)營(yíng)銷(xiāo)貼錢(qián)后活下來(lái)，還是像共享單車(chē)一樣悄然暗淡呢？

瑞幸咖啡的藍(lán)圖

自然，瑞幸咖啡方面規(guī)劃了一個(gè)美麗的藍(lán)圖。

瑞幸咖啡創(chuàng)始人兼CEO錢(qián)治亞表示，瑞幸咖啡受資本熱捧主要基于以下3點(diǎn)：

1.資本持續(xù)看好中國(guó)整體咖啡市場(chǎng)的發(fā)展和未來(lái)增長(zhǎng)前景

瑞幸認(rèn)為，中國(guó)平均每人咖啡消費(fèi)只有5杯/年，與歐美日韓等地區(qū)差距巨大。由于咖啡文化普及和城市化加速，中國(guó)咖啡消費(fèi)量年增長(zhǎng)幅為15%-20%，而全球增速為2%。全球咖啡市場(chǎng)12萬(wàn)億人民幣，其中美國(guó)3萬(wàn)億，中國(guó)只有700億。因此中國(guó)是最具潛力的咖啡市場(chǎng)。

從咖啡飲用結(jié)構(gòu)上看，全球現(xiàn)磨咖啡占比87%，速溶占比小于13%；而中國(guó)速溶占比84%，現(xiàn)磨僅占16%，中國(guó)的現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)很廣闊。

2.資本認(rèn)可瑞幸咖啡團(tuán)隊(duì)對(duì)項(xiàng)目的執(zhí)行

確實(shí)，瑞幸咖啡的成長(zhǎng)速度有目共睹。截止到8月份瑞幸已經(jīng)進(jìn)入了全國(guó)13個(gè)城市，門(mén)店數(shù)量達(dá)到809家，服務(wù)用戶(hù)350多萬(wàn)，賣(mài)了1800多萬(wàn)杯飲品。

3.瑞幸咖啡未來(lái)戰(zhàn)略清晰可見(jiàn)。

首先，瑞幸咖啡主打的是“無(wú)限場(chǎng)景”戰(zhàn)略。其中，有滿(mǎn)足用戶(hù)線(xiàn)下社交需求的旗艦店（Elite）和悠享店(Relax)，也有快速自提、服務(wù)商務(wù)人群的快取店(Pickup)，還有滿(mǎn)足客戶(hù)外送需求的外賣(mài)廚房店(Kitchen)。通過(guò)差異化的門(mén)店布局，瑞幸咖啡將實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者日常生活和工作各種需求場(chǎng)景的全方位覆蓋。

其次，瑞幸咖啡也走初期高補(bǔ)貼獲得用戶(hù)的路線(xiàn)。創(chuàng)始人錢(qián)治亞曾表示，瑞幸做足了長(zhǎng)期盈利虧損的準(zhǔn)備。

這就是第三點(diǎn)：互聯(lián)網(wǎng)+咖啡門(mén)店模式。相對(duì)星巴克，瑞幸咖啡的價(jià)格更親民。

藍(lán)圖的另一面

然而，事實(shí)果真如瑞幸咖啡所描繪得那么美妙嗎？

首先，市場(chǎng)可能并非那么廣闊。

在一線(xiàn)城市，飲用咖啡的人群已經(jīng)接近飽和。在受訪者中，北京、上海等一線(xiàn)消費(fèi)市場(chǎng)每周咖啡2-3杯的消費(fèi)者占比約為32%，每天1杯的消費(fèi)者占比約為30%，每天2-3杯的消費(fèi)者占比約為18%。據(jù)此測(cè)算，北京、上海等大都市白領(lǐng)消費(fèi)群體年人均咖啡消費(fèi)已經(jīng)達(dá)到了100-150杯。

如果要增加銷(xiāo)量只能拓寬二三線(xiàn)城市的市場(chǎng)，然而這又受到居民平均收入的制約。數(shù)據(jù)表明，2017年全國(guó)人均月可支配收入僅為2164.5元，僅能買(mǎi)103杯美式咖啡。

同時(shí)，受老齡化影響，潛在消費(fèi)人群形成的增量市場(chǎng)很小。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，20-35歲的人群，貢獻(xiàn)了75.3%的咖啡館消費(fèi)。據(jù)測(cè)算，2017年，中國(guó)咖啡有效消費(fèi)人口為2.06億，而到2025年，消費(fèi)人口為僅為2.29億。

其次，瑞幸咖啡的運(yùn)營(yíng)模式護(hù)城河淺。

瑞幸咖啡的互聯(lián)網(wǎng)+實(shí)體咖啡店的模式門(mén)檻小，容易被模仿。9月開(kāi)始，星巴克已經(jīng)在北京、上海通過(guò)餓了么試點(diǎn)外賣(mài)服務(wù)。星巴克還將與阿里巴巴旗下盒馬合作打造“外送星廚”，延展星巴克外送體驗(yàn)和覆蓋范圍。

針對(duì)用戶(hù)補(bǔ)貼，共享單車(chē)的前車(chē)之鑒就在眼前。用錢(qián)補(bǔ)貼起來(lái)的用戶(hù)數(shù)量忠誠(chéng)度又有多少？

除了這些核心問(wèn)題外，瑞幸咖啡還有很多小問(wèn)題。

例如瑞幸咖啡的口號(hào)是——“這一杯，誰(shuí)不愛(ài)”。這個(gè)口號(hào)沒(méi)有指出瑞幸咖啡的特色亮點(diǎn)，沒(méi)有傳遞任何購(gòu)買(mǎi)理由。瑞幸咖啡的定位也一直模糊不清，從“大師咖啡”到“專(zhuān)業(yè)咖啡新鮮式”，再到“中國(guó)人的高品質(zhì)商業(yè)咖啡”，不能形成記憶點(diǎn)。品牌傳播雖然觸達(dá)了千萬(wàn)顧客，卻模糊了“你是誰(shuí)？有何不同？何以見(jiàn)得？”的品牌三問(wèn)基本命題。而且，瑞幸咖啡在推廣中凸顯代言人，卻忽視品牌名、品類(lèi)名和定位語(yǔ)。

可以看到，瑞幸咖啡在描繪藍(lán)圖的時(shí)候使用了很多障眼法。市場(chǎng)真的那么廣闊嗎？就算廣闊，消費(fèi)者為什么要選擇瑞幸，那是瑞幸的市場(chǎng)嗎？過(guò)去半年瑞幸的成績(jī)單確實(shí)很亮眼，但如果沒(méi)有資本大力補(bǔ)貼又會(huì)怎樣呢？互聯(lián)網(wǎng)+門(mén)店的模式又有多高門(mén)檻呢？定位不清晰的瑞幸，融了錢(qián)以后，又將去往何方？

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