當我們談論消費升級的時候，我們在說什么

進入2018年之后，消費升級還是消費降級，變成了一場奇葩說。本來嘛，消費升級這一方得票數(shù)領(lǐng)先很多，突然二手經(jīng)濟、拼單網(wǎng)購火了起來，甚至泡面賣得好也成了消費降級理論持有者的論據(jù)。一時之間，一些媒體也撲向了所謂更主流的聲音，消費降級這一方贏得票數(shù)甚至反超。

票數(shù)之所以來回反復，在于消費升級是一個寬泛的概念，尚且沒有一個討論的基準。也正因此，公說公有理，婆說婆有理，甚至出現(xiàn)了偷換概念等情況。但在我看來，消費升級的趨勢其實挺清晰的。

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消費升級到底升在哪里？

那么，消費升級究竟意味著什么？從社會生產(chǎn)和消費的過程來看，它應該具備三重含義：

一是消費對象升級。即以物的形態(tài)為核心的消費變革，具體包含了消費結(jié)構(gòu)升級與消費內(nèi)容升級兩個方面。消費結(jié)構(gòu)從生存型向發(fā)展型、進而向享受型轉(zhuǎn)變，由此引發(fā)消費文娛類、旅游類、服務性消費所占的比例大幅度提高。

二是消費方式換代。即消費方式隨生產(chǎn)方式和交換方式的升級而發(fā)生質(zhì)變，更多地呈現(xiàn)出個性化消費、理性消費。

三是消費制度與觀念改變。表現(xiàn)為消費者地位受到充分尊重，消費者享受到的服務效率和質(zhì)量增強，也就是消費秩序得到提升。

認清了消費升級的本質(zhì)，再厘清消費降級的認知誤區(qū)，以及考慮消費的外在動力的促進因素之后，我們會發(fā)現(xiàn)，有些人眼中的消費降級，其實是另外一群人的消費升級。而整體上，消費升級仍是這個時代的主流。

02

“盯價”以偏概全，用錯衡量指標

為什么消費降級的論調(diào)甚囂塵上？

今年以來，順鑫農(nóng)業(yè)、涪陵榨菜的業(yè)績與股價齊飛，拼多多海外上市，再加上一線城市房租大漲、社會消費品零售總額增速下滑，消費降級一說甚囂塵上。

這一說法首先忽略了技術(shù)的迭代帶來了制作成本下降。商品價格下降，有一部分原因是技術(shù)生產(chǎn)效率正在呈指數(shù)級增長。根據(jù)庫茲韋爾的研究，1970-2020年，單位美元所生產(chǎn)的DRAM規(guī)模每經(jīng)歷1.5年就實現(xiàn)翻番，有力帶動了高端電子產(chǎn)品的平民化。

從中國的情況來看，華米ov成為手機主流，下沉到二十幾線的小城用戶都人手至少一部，大疆無人機、極米無屏電視等也因為技術(shù)的發(fā)展，成為現(xiàn)在年輕人的選擇。不加入技術(shù)生產(chǎn)效率這一指標，單純看日常食品消費這一類目，自然是以偏概全了。

從另外一個維度來看，人們對價格的敏感性，以及對于生活品質(zhì)的追求，其實反映的是消費結(jié)構(gòu)和層次優(yōu)化。

國家發(fā)改委政策研究室副主任、新聞發(fā)言人孟瑋稱，總體來看，消費對我國經(jīng)濟的拉動作用在不斷增強，前三季度最終消費支出對經(jīng)濟增長的貢獻率為78%，服務消費占比持續(xù)提高，居民消費運行總體平穩(wěn)，消費升級的大勢沒有改變。

中國社會消費品零售總額已經(jīng)經(jīng)歷了10多年的兩位數(shù)增長，今年1至9月同比增長9.3%，雖然相比去年同期增速略低1.1個百分點，但仍屬于較高增速。《人民日報》發(fā)表評論說，社會消費品零售總額體現(xiàn)的是消費規(guī)模，它本身并不能說明消費結(jié)構(gòu)或?qū)哟蔚淖兓?。從社會消費品零售總額增速變化出發(fā)得出消費降級的結(jié)論，明顯用錯了衡量指標。

實際上，規(guī)模增速放緩與內(nèi)部結(jié)構(gòu)優(yōu)化相疊加，本身是消費升級到一定階段的規(guī)律性表現(xiàn)。 同時，社會消費品零售總額這一指標并沒有包括當前迅速增長的文化服務消費。2018年上半年全國居民人均體育健身活動、旅館住宿支出分別增長了39.3%和37.8%。如果觀察涵蓋內(nèi)容更為全面的全國居民人均消費支出指標，則會發(fā)現(xiàn)其2018年前三季度的實際增速達到6.3%，比上年同期提高0.4個百分點。綜合各項指標可以發(fā)現(xiàn)，中國不僅消費總量不斷擴大，而且消費結(jié)構(gòu)持續(xù)升級。

從今年的十一黃金周出境游消費來看，支付寶的數(shù)據(jù)顯示，中國人境外消費升級的趨勢顯著，全球各地迎來移動支付熱潮。支付寶此次數(shù)據(jù)顯示，出境游消費升級的趨勢顯著。其中，二線城市居民境外消費表現(xiàn)搶眼，福州以70%的人均消費增長率首次超越北上廣（北京45%、上海60%、深圳28%、廣州27%），成為境外移動支付消費增長最快的城市。

此外，各年齡層都展現(xiàn)了強勁的境外消費趨勢。其中，“60后”境外游消費人數(shù)暴增了9成，位列增速首位，這意味著越來越多的中國大媽、中國大伯在出境時選擇了手機付款。而“70后”、“80后”境外出游人均消費的增幅最大，皆達到了35%。

03

三四線城市，早已成為消費升級的主體

所謂的“消費降級”，不過是彌漫在一二線城市的一種社會情緒。但細究起來，很多人的“消費降級”，往往是一種自嘲。對于精英階層而言，放棄一頓五星級酒店的海鮮自助餐，改去盒馬鮮生，也可以自詡“消費降級”，但這和真實的“消費降級”，八竿子打不著。

今天的中國已經(jīng)不再貧困，一二線城市的GDP早已普遍突破10000美元的門檻。對于已經(jīng)成熟起來的消費者而言，他們所謂的“降級”空間其實很有限，用過真正好的東西，就算偶爾會為它的價格感覺有點心痛，但還是很少有人會放棄。

更有意思的是，三四線城市正在迎來真正的消費升級。買衣服不去個體小店，而是在天貓或線下大品牌店選購，買首飾不去當?shù)亟鸬辏沁x擇諸如周大生這樣的品牌；以前往往作為獎勵帶孩子吃一頓肯德基、麥當勞，現(xiàn)在閑逛時這個已成為日常；下班后去萬達廣場看看電影，攢錢買下一套房子后，開著十幾萬元的車子帶著家人自駕游。

三四線城市整體收入不高，但其實當?shù)厝说南M能力并不弱。相對較小的生活壓力，讓他們有消費的底氣。消費習慣從雜牌過渡到有品牌，產(chǎn)品架構(gòu)向中高端產(chǎn)品需求靠攏，消費頻次由低頻轉(zhuǎn)向高頻，這一切就是真實的消費升級。

這樣的判斷有數(shù)據(jù)支撐。今年8月，阿里巴巴在披露2019財年第一季度（2018年4月到6月）財報時指出，當季度淘寶天貓平臺新增的2400萬年度活躍用戶，有80%來自于三四線城市。更直白地說，在短短一個季度里，淘寶天貓增長的三四線城市用戶，就相當于“蘇州+杭州”的人口。

另一個認知不對稱，在于70后、80后不了解90后和00后的消費觀。90后、00后屬于把未來所得拿到當下來消費的群體，只要夠酷，他們對價格的敏感性并沒有那么高。天貓發(fā)布的《2018新世代奢侈品消費者洞察報告》顯示，在整個淘系奢侈品用戶中，“90后”新世代年輕人已經(jīng)占比近五成，他們完成了高達45%的奢侈品成交，與此同時，近一年已有超過1億消費者對奢侈品有過瀏覽、收藏、加購或是購買等行為，他們正是奢侈品最想吸引的潛在用戶。

和許多人的印象不同，小鎮(zhèn)青年也日益成為奢侈品消費的主力軍。他們往往出生于良好的家庭，擁有在大城市的學習經(jīng)歷和強烈的消費升級欲望，卻苦于無法在家鄉(xiāng)購買到心儀的產(chǎn)品。而隨著奢侈品全球價差的逐漸拉平及天貓等平臺上豐富的奢侈品牌布局，網(wǎng)購正成為他們購買奢侈品的主要方式。

04

消費的內(nèi)生動力和外生動力

說完消費升級與消費降級的誤解，我們再來談談，消費的外部性給消費本身帶來了什么變化。

上世紀70 年代后期，消費者主體之外的消費升級外生動力因素研究不斷拓展，消費升級理論得到了補充與完善。

如果說消費的內(nèi)生動力在于收入、財富和個人預期，那么新零售時代，消費的外生動力就在于技術(shù)創(chuàng)新、業(yè)態(tài)升級和服務體驗。從消費外部因素看，消費升級離不開消費對象（主要指產(chǎn)品和服務）自身屬性的提升和改善，也需要有從生產(chǎn)到消費的中間流通環(huán)節(jié)效率與服務的改進來拉動，消費方式的便捷與誘惑能對各種消費活動形成極大的激勵。

技術(shù)進步與創(chuàng)新能提供全新的產(chǎn)品與服務，使消費者收入增加后的高質(zhì)量消費需求得到滿足。技術(shù)進步滲透進流通環(huán)節(jié)，能改善流通供應渠道，降低交易成本，提高流通效率，克服消費品在產(chǎn)銷時間與空間上的障礙，從而為消費提供最大的保障。

05

雙11就是消費流通效率的一個參考指標

如果我們要了解消費內(nèi)生動力與外生動力是如何互相影響，每一年的雙11就是一個很好的觀察窗口。

一定程度上，已經(jīng)有十年歷史的天貓雙11就是國人消費的一個風向標。它有著固定的日期，具備約定俗成的形式，并且有著鮮明的中國特色，吸引了全民參與，可以說是消費者最重要的經(jīng)濟和社交活動場域之一。雙11成為類似“春節(jié)”一樣的慶典，其實就是互聯(lián)網(wǎng)的外部性，從科技延伸至消費活動的一個例證。

從今年的天貓雙11來看，線上線下聯(lián)動，除了天貓、淘寶以外，盒馬、銀泰、餓了么、口碑、飛豬、優(yōu)酷等阿里巴巴旗下的所有業(yè)務，都在今年的天貓雙11首次全面集結(jié)，從衣食住行到吃喝玩樂，覆蓋生活全方位場景。

一方面，阿里系生活娛樂業(yè)務全面助陣，有助于將阿里旗下各業(yè)務流量在雙11期間有效向天貓匯聚。另一方面，是雙線消費對于雙11的升維，阿里首推雙11合伙人計劃，消費者使用盒馬、口碑和餓了么等本地生活服務APP，或在銀泰、居然之家、大潤發(fā)等線下場景消費均可積累能量，在雙11當天兌換無門檻紅包。

合伙人計劃將阿里的零售生態(tài)圈全面打通，在消費者吃喝玩樂的每個環(huán)節(jié)實現(xiàn)數(shù)字化，加強雙11活動與線下場景的聯(lián)動。喜歡旅行、愛好海鮮、熱衷追劇等各種類型的用戶，在同一個時間窗口，紛紛開啟買買買的節(jié)奏。

這種零售業(yè)態(tài)跨界模式的創(chuàng)新，就是在流通環(huán)節(jié)，以及升級消費體驗上，對用戶形成極大激勵。在這個時間節(jié)點，消費的外生動力就會帶動內(nèi)生動力，消費群體主動參與經(jīng)濟活動的欲望提升。

回看消費浪潮，電商的出現(xiàn)，讓我們擺脫了消費時間和空間的束縛，新零售的出現(xiàn)，則是新零售引擎，引爆新一輪消費升級。所以北大光華管理學院院長劉俏會認為，天貓雙11是用對技術(shù)極限的追求，來倒逼經(jīng)濟運行效率的提高。

今天，當我們談論消費升級的時候，數(shù)字已經(jīng)不是唯一的維度。隨著基數(shù)的增長，許多指標的增速早晚要放緩，這是最簡單的數(shù)學常識。但我更關(guān)心的是，中國商業(yè)和中國消費到底有什么真正的結(jié)構(gòu)性變化。

從這個意義上說，天貓雙11對消費方式的改變，和保障這個節(jié)日的龐大的有技術(shù)支撐的商業(yè)操作系統(tǒng)，本身就是消費升級的最好注腳。

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