節(jié)節(jié)敗退，母嬰社區(qū)能否成母嬰電商最后的護城河？

原標(biāo)題：節(jié)節(jié)敗退，母嬰社區(qū)能否成母嬰電商最后的護城河？

借著二胎政策的開放與家庭消費升級的東風(fēng)，母嬰市場迎來了生機盎然的春天，尤其是母嬰電商行業(yè)，近年來發(fā)展迅猛，誕生了美囤媽媽、蜜芽、貝貝網(wǎng)等諸多優(yōu)秀的母嬰電商平臺。公開數(shù)據(jù)顯示，中國是僅次于美國的全球第二大孕嬰童產(chǎn)品消費大國。截止2018年末，中國母嬰家庭群體規(guī)模將達到2.9億，母嬰行業(yè)市場規(guī)模將超過3萬億元，并將以每年新增300億元的規(guī)模高速增長。

不過讓人感到意外的是，在“繁榮昌盛”的背景下，卻有不少母嬰電商平臺折戟沉沙，為母嬰電商行業(yè)潑了“一桶冷水”。2016年8月，辣媽幫旗下母嬰電商平臺荷花親子宣布關(guān)閉；備受市場看好的母嬰B2C平臺紅孩子如今已“賣身”蘇寧；曾經(jīng)跨境母嬰電商中的佼佼者蜜淘也倒在前進的路上……

種種現(xiàn)象表明，母嬰電商行業(yè)正在迎來一場危機。而造成這些現(xiàn)象的原因與當(dāng)今的母嬰市場格局脫不了關(guān)系。易觀數(shù)據(jù)顯示，2018年第一季度，母嬰B2C市場競爭格局方面，天貓以49.2%近一半的市場份額排名第一；京東位列第二，市場份額為19.2%?？梢?，由于近年來天貓、京東等綜合型電商平臺在母嬰市場的發(fā)力，大部分市場份額已被其占領(lǐng)，母嬰垂直電商要想在這種環(huán)境下繼續(xù)生長，顯然不是一件容易的事情。

實際上，我國電商行業(yè)馬太效應(yīng)明顯，無論是美妝電商、運動鞋服電商，亦或是酒類電商，各類垂直電商行業(yè)的市場份額，都會無可避免的被天貓、京東等綜合型電商平臺大量侵蝕，基本上每個垂直電商的日子都不太好過，母嬰電商當(dāng)然也沒能幸免。不過與其他垂直電商不同的是，母嬰電商近年來頻頻向母嬰社區(qū)領(lǐng)域發(fā)力，似乎想要以母嬰社區(qū)作為母嬰電商的突圍“法寶”。

如寶寶樹的“寶寶樹孕育”、蜜芽的“蜜芽圈”、育兒網(wǎng)的“媽媽社區(qū)”和貝貝網(wǎng)的“育兒寶”等，可以看到，發(fā)展母嬰社區(qū)已經(jīng)成為當(dāng)今母嬰行業(yè)的主流玩法，它似乎已經(jīng)成為母嬰電商密不可分的一部分。那么母嬰社區(qū)究竟有何過人之處，它真的能幫助母嬰電商走出困境嗎？

電商山障幾千重，母嬰社區(qū)有路通

自2014年起，我國母嬰電商平臺便如雨后春筍般涌現(xiàn)，相關(guān)投融資事件也接連不斷，母嬰電商市場異常紅火。然而好景不長，母嬰電商在經(jīng)過價格戰(zhàn)、燒錢壓貨、資本寒冬等暴風(fēng)雨般的洗禮后，大批母嬰電商平臺倒下，成為一片廢墟。不過凡事皆有例外，在這場戰(zhàn)爭中，依靠母嬰社區(qū)的寶寶樹、貝貝網(wǎng)和蜜芽等平臺皆取得了不錯的成績，可見，母嬰社區(qū)對企業(yè)來說有著諸多優(yōu)點。

優(yōu)點一，可以為平臺帶來巨大的流量。寶媽是一個需要被關(guān)心、被愛護的特殊群體，她們的分享欲望是非常高的，同時育兒知識也是媽媽們的學(xué)習(xí)重點。而母嬰社區(qū)不僅為廣大的媽媽用戶提供了情感交流、經(jīng)驗分享和學(xué)習(xí)育兒知識的窗口，還為媽媽們提供了預(yù)產(chǎn)期計算、免疫接種查詢等實用性功能，因此母嬰社區(qū)順利地成為了廣大媽媽用戶的根據(jù)地。

易觀數(shù)據(jù)顯示，中國母嬰社區(qū)用戶規(guī)模保持穩(wěn)定增長，2018年7月份用戶規(guī)模為2978.77萬人，與2017年同期相比上漲9.7%，呈現(xiàn)出較大的上漲趨勢。其中寶寶樹孕育以1205.83萬人的月活高居榜首，媽媽網(wǎng)孕育與寶寶知道則分列第2、3位。

優(yōu)點二，以母嬰社區(qū)為入口，能實現(xiàn)用戶在母嬰電商、知識付費和母嬰周邊等多方面的消費。以往的母嬰電商平臺存在著用戶消費頻次低、用戶周期短、銷售渠道有限等問題，再加上母嬰用品毛利過低，使得母嬰電商的生存環(huán)境更加艱難。

而母嬰社區(qū)則可以很好的解決這些問題，母嬰社區(qū)不僅可以為母嬰電商增加穩(wěn)定的銷售渠道，還使得企業(yè)的的盈利方式變得多樣化。如媽媽幫平臺除了提供育兒知識，達人經(jīng)驗分享等內(nèi)容外，還提供了電商入口和“專家課”等知識付費內(nèi)容；媽媽社區(qū)除了電商服務(wù)外還增添了媽咪理財?shù)冉鹑诜?wù)。因此，母嬰社區(qū)有著非常大的盈利潛能，是企業(yè)不容忽視的巨大財富。

優(yōu)點三，有助于企業(yè)深度了解用戶需求。媽媽是一個追求高品質(zhì)、高服務(wù)的特殊群體，在孩子成長期間，媽媽們對于寶寶的吃、穿、玩等方面都有著非?！皣?yán)苛”的要求，而這些要求通常令企業(yè)“難以捉摸”，導(dǎo)致大多數(shù)企業(yè)沒能提供出用戶滿意的母嬰產(chǎn)品。

而社區(qū)模式則很好的為企業(yè)提供了一個了解用戶的平臺。通過收集用戶們的上網(wǎng)習(xí)慣、對某些話題的關(guān)注度和購買行為等數(shù)據(jù)，可以了解用戶的需求和消費趨向，有助于企業(yè)實施產(chǎn)品升級、活動促銷等一系列對策。寶寶樹在這方面就做的很好，其利用自身龐大的社區(qū)用戶群體，積累了過人的用戶大數(shù)據(jù)，通過分析和運營這些大數(shù)據(jù)，寶寶樹在產(chǎn)品和服務(wù)方面都積攢了不錯的口碑，使其在短短幾年內(nèi)就成為了國內(nèi)領(lǐng)先的母嬰社區(qū)平臺。

由此看來，母嬰社區(qū)不僅能為企業(yè)提供巨大的流量入口和多元化的盈利方式，還為企業(yè)積累了寶貴的用戶大數(shù)據(jù)，因此母嬰社區(qū)的作用對企業(yè)來說不可或缺。同時母嬰社區(qū)的存在，也使得母嬰垂直電商有了能與天貓、京東等綜合型電商抗衡的重要武器，若是合理利用這一武器，母嬰垂直電商或許能給天貓、京東等綜合型電商來一次漂亮的反擊。

縱使母嬰社區(qū)優(yōu)勢明顯，母嬰電商依然難以高枕無憂

不過“理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感”，母嬰社區(qū)雖然能為母嬰電商帶來流量和盈利等方面的增長，但其自身也存在著很多問題，阻礙了母嬰電商的快速發(fā)展。

其一，母嬰社區(qū)內(nèi)容質(zhì)量難以保障，用戶流失嚴(yán)重。目前國內(nèi)的母嬰社區(qū)平臺尚不成熟，且由于企業(yè)疏忽和監(jiān)管不嚴(yán)等原因，母嬰社區(qū)內(nèi)亂象叢生。一方面母嬰社區(qū)內(nèi)容質(zhì)量有待提高。母嬰社區(qū)是為用戶提供育兒知識的平臺，很多媽媽都在這里學(xué)習(xí)育兒經(jīng)驗和查找相關(guān)資料。

但現(xiàn)在有很多社區(qū)上的問答內(nèi)容不夠真實，甚至經(jīng)常出現(xiàn)打臉的情況。如在孕婦能否喝蜂蜜的問題上，前一篇文章還在說孕婦不能吃蜂蜜，蜂蜜會造成孕婦體質(zhì)過虛和孩子性早熟。但在另一篇文章當(dāng)中，卻在說孕婦可以吃蜂蜜，蜂蜜可以助寶寶吸收營養(yǎng)，且媽媽順產(chǎn)比較容易。顯然這兩種說法自相矛盾，不得不讓用戶對社區(qū)內(nèi)容的真實性產(chǎn)生了質(zhì)疑。

另一方面，“剪不斷理還亂”，母嬰社區(qū)環(huán)境有些亂。從丈夫出軌到婆婆兇蠻，從意外懷孕再到小三自殘，母嬰社區(qū)內(nèi)存有很多三觀不正、違背道德的言論，這些言論引起了寶媽們在社區(qū)上的激烈討論，甚至還出現(xiàn)眾多用戶在社區(qū)上相互“打架”的情況。這種不良的社區(qū)氣氛影響著用戶對平臺的態(tài)度，導(dǎo)致不少用戶對社區(qū)產(chǎn)生厭惡心理，使平臺損失了不少用戶。

其二，同質(zhì)化問題嚴(yán)重。如今大多數(shù)母嬰平臺都在以母嬰社區(qū)作為自己的核心競爭力，其競爭壓力已經(jīng)不亞于電商行業(yè)。且有些母嬰社區(qū)急功近利，為了快速吸引流量，居然把其他社區(qū)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容直接照搬過來，極度缺乏創(chuàng)新意識，導(dǎo)致很多母嬰社區(qū)內(nèi)容趨于一致。平臺間不止出現(xiàn)很多相同的母嬰類知識文章，甚至連相關(guān)模塊也無太大差異。在內(nèi)容同質(zhì)化的影響下，有很多母嬰社區(qū)沒能做起來，盈利更是無從談起。

其三，社交屬性難以形成有效購買。母嬰社區(qū)的確能幫助企業(yè)獲取流量，并實現(xiàn)一些盈利收入，但用戶的消費轉(zhuǎn)化率極低。如之前就有一家200萬日活的社區(qū)平臺，最后在社區(qū)平臺上消費的用戶卻不足10%，而造成這種現(xiàn)象的根本原因還是用戶的觀念性問題。大多數(shù)媽媽們?nèi)ド鐓^(qū)只是單純的來學(xué)習(xí)育兒知識和交流分享寶寶成長，而不是來買東西。

在觀念上，用戶只把母嬰社區(qū)當(dāng)做一個交流分享的平臺，而沒有把母嬰社區(qū)當(dāng)做電商平臺，所以大多數(shù)用戶在消費時還是會去天貓、京東或線下等主流渠道購買。因此，如何改變媽媽們的購買觀念、實現(xiàn)流量變現(xiàn)，是母嬰社區(qū)亟待解決的難題。

這樣看來，母嬰社區(qū)雖然有諸多優(yōu)點，但其還面臨著內(nèi)容質(zhì)量難以保障、同質(zhì)化問題嚴(yán)重和用戶消費轉(zhuǎn)化率低等難題。在這種情況下，母嬰電商要想借助母嬰社區(qū)實現(xiàn)“逆襲”，顯然不是一件容易的事情。

母嬰社區(qū)如何能成為母嬰電商的推進器

德國著名音樂家貝多芬曾說過，苦難是人生的老師，通過苦難，走向歡樂。任何事物的發(fā)展都不會一帆風(fēng)順，只有經(jīng)過苦難才能成長并走向成功，母嬰社區(qū)在發(fā)展的這幾年雖然遇到諸多阻礙，但只要搏擊風(fēng)云，就能振翅藍天。

一方面，母嬰電商要想依靠母嬰社區(qū)實現(xiàn)彎道超車，持續(xù)吸引流量是關(guān)鍵。母嬰社區(qū)雖然為企業(yè)帶來了可觀的流量，但現(xiàn)在的母嬰社區(qū)內(nèi)容質(zhì)量并不突出，導(dǎo)致社區(qū)用戶損失嚴(yán)重。所以為了避免這種情況，企業(yè)必須要加強平臺內(nèi)容質(zhì)量和社區(qū)文化的監(jiān)管，爭取為廣大的媽媽用戶營造一個健康、和諧的社區(qū)環(huán)境。

對此，母嬰社區(qū)可以效仿體育社區(qū)平臺虎撲，虎撲在社區(qū)文化這方面就做的很好。用戶要想在虎撲上發(fā)言，必須等級達到3級，且還要經(jīng)過20道題目的考驗，這就為企業(yè)建立良好的社區(qū)環(huán)境設(shè)置了一個非常好的屏障。因此在未來，母嬰社區(qū)可以考慮添加類似的發(fā)帖答題機制，對社區(qū)用戶的發(fā)言略做限制。而在平臺知識內(nèi)容方面，社區(qū)平臺需要寫出更加符合科學(xué)依據(jù)的文章，讓用戶有理可查、有證可辯，逐步培養(yǎng)用戶對社區(qū)的信任感，從而提高社區(qū)用戶粘性。

另一方面，加強服務(wù)創(chuàng)新，刺激用戶在平臺上的消費。如今，社區(qū)用戶的消費轉(zhuǎn)化率不高，是行業(yè)普遍存在的問題，要想改變這種情況，需要從兩方面入手。一來，企業(yè)需要圍繞用戶提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，從而刺激用戶在電商和其他內(nèi)容上的消費，同時也能擺脫社區(qū)內(nèi)容同質(zhì)化的問題。二來，要逐漸培養(yǎng)用戶在社區(qū)平臺上的消費習(xí)慣，不能操之過急。若是一味的追求快速盈利，不顧社區(qū)用戶的感受，很可能會使得媽媽們對社區(qū)平臺產(chǎn)生厭惡，最后導(dǎo)致社區(qū)用戶流失。

總的來說，母嬰社區(qū)為母嬰電商帶來了新的發(fā)展機遇，在母嬰社區(qū)的的加持下，母嬰垂直電商與綜合型電商有了一戰(zhàn)之力。不過由于母嬰社區(qū)目前存在的問題，其還無法有效地成為母嬰電商的護城河。母嬰社區(qū)還需不斷地完善自身、加強服務(wù)質(zhì)量，才能幫助母嬰電商打一個漂亮的翻身仗。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110，本文首發(fā)曠創(chuàng)投網(wǎng)

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