互聯(lián)網(wǎng)零售終局未至，“前播后廠”將為蘑菇街帶來(lái)什么？

雙11再一次將所有人的目光聚集到了電商行業(yè)，在巨大的廣告聲量和五花八門的促銷活動(dòng)之下，消費(fèi)最終變成了一個(gè)個(gè)令人瞠目結(jié)舌的數(shù)據(jù)。

在今年鋪天蓋地的雙11十周年新聞的背后，立足時(shí)尚領(lǐng)域的新經(jīng)濟(jì)公司蘑菇街，卻開(kāi)始向一個(gè)不同的方向悄悄地努力著，實(shí)際上這家要做“時(shí)尚目的地”的平臺(tái)的上市，或許將意味著互聯(lián)網(wǎng)零售格局重組的開(kāi)始。

在經(jīng)歷了幾年探索之后，蘑菇街正在找到一個(gè)屬于、也最適合它的方向——以“內(nèi)容+KOL+電商”為起點(diǎn)，駛向“時(shí)尚目的地”的未來(lái)彼岸。

寡頭之下，蘑菇街如何破局？

很多人都把電商看作流量黑洞，畢竟作為互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)的幾大主要方式之一，電商往往是傳統(tǒng)流量鏈條中的最終端。在剛剛過(guò)去的雙11中，熱鬧過(guò)后，不少人便開(kāi)始反思巨額營(yíng)銷廣告費(fèi)用帶來(lái)的銷售額背后真實(shí)的價(jià)值。

這種擔(dān)憂不無(wú)道理，因?yàn)橹袊?guó)第一代上市的電商平臺(tái)大多都是依靠品類勝利，基于某一個(gè)或幾個(gè)品類起家，然后橫向擴(kuò)展至全品類，或者一直堅(jiān)守在最初的品類內(nèi)不斷做深，這種成長(zhǎng)路徑與傳統(tǒng)電商中心化的流量鏈條不無(wú)關(guān)系。

但新的內(nèi)容、新的傳播形式為新一代互聯(lián)網(wǎng)零售平臺(tái)的成功帶來(lái)了可能：拼多多是其中一種，它沿著社交關(guān)系這條傳播鏈條重新組織流量，實(shí)現(xiàn)了某種程度上的顛覆，而蘑菇街則是另一種，試圖打通內(nèi)容、KOL、商家之間的關(guān)系。

內(nèi)容天然自帶流量，這也是為什么蘑菇街能夠成為潮流目的地的關(guān)鍵原因，蘑菇街將重心放在了時(shí)尚相關(guān)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上，鼓勵(lì)各種UGC、PGC內(nèi)容生產(chǎn)者進(jìn)駐，從而依靠?jī)?nèi)容將那些追求時(shí)尚的年輕人也吸引到了這個(gè)平臺(tái)之上。

公開(kāi)資料顯示，截至2018年9月底，蘑菇街移動(dòng)端月活用戶達(dá)到6260萬(wàn)，而在微信、QQ、微博等社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上同時(shí)還擁有著超過(guò)4000萬(wàn)粉絲。通過(guò)對(duì)用戶的大數(shù)據(jù)分析，蘑菇街將內(nèi)容與電商實(shí)現(xiàn)了有機(jī)結(jié)合，能夠根據(jù)用戶在瀏覽的時(shí)尚商品進(jìn)行智能化推薦，從而提升從逛到買的有效轉(zhuǎn)化。

當(dāng)然蘑菇街上的時(shí)尚內(nèi)容形態(tài)有很多種，而在各種內(nèi)容形態(tài)中，蘑菇街又重點(diǎn)選擇了直播這種沖擊力、交互性更強(qiáng)的方式，也由于這種強(qiáng)互動(dòng)性，以及內(nèi)容展示的高豐富度，使得直播本身更容易關(guān)聯(lián)到交易，這也就是蘑菇街如今主打 “前播后廠”模式的核心。

相信大多數(shù)人都經(jīng)歷過(guò)電視購(gòu)物時(shí)代，時(shí)至今日，這種內(nèi)容大多數(shù)甚至都不是實(shí)時(shí)直播的“直播購(gòu)物”，依然有著很廣泛的受眾群體，這也從另一個(gè)側(cè)面說(shuō)明了“直播”這個(gè)元素，本來(lái)就具有為零售行業(yè)提供變量的可能性。

另一方面，“前播后廠”模式下，內(nèi)容的生產(chǎn)者不再是完全專業(yè)團(tuán)隊(duì)，個(gè)人也可以依靠直播內(nèi)容成為時(shí)尚領(lǐng)域的KOL，而蘑菇街則提供了一個(gè)這樣的平臺(tái)，讓這些KOL們能夠連接到自己目標(biāo)粉絲的同時(shí)，也能以最輕資產(chǎn)的方式快速實(shí)現(xiàn)電商變現(xiàn)，讓相對(duì)不穩(wěn)定的打賞轉(zhuǎn)變?yōu)楦鼘?shí)際也可持續(xù)的交易。

截至2018年9月30日，已經(jīng)有超過(guò)4.8萬(wàn)名時(shí)尚達(dá)人入駐蘑菇街平臺(tái)，同時(shí)活躍著超過(guò)18000名時(shí)尚主播。9月當(dāng)月蘑菇街每天直播產(chǎn)出量達(dá)3000小時(shí)，相當(dāng)于125家電視頻道24小時(shí)連續(xù)不斷地播出，而用戶則每天花超過(guò)35分鐘在蘑菇街上觀看各種時(shí)尚內(nèi)容直播。

前播后廠只是開(kāi)始，背后是供應(yīng)鏈的變革

這種變革并不僅僅停留在前端的流量層面，因?yàn)槿魏瘟髁拷M織方式的變革都會(huì)引發(fā)供應(yīng)鏈巨大變革，而兩者往往是相輔相成的。

這一點(diǎn)正發(fā)生在蘑菇街身上，很多主播從個(gè)人主播發(fā)展成為組織化生產(chǎn)的內(nèi)容MCN，再?gòu)膯渭冏鰞?nèi)容的MCN發(fā)展到有自己的獨(dú)立品牌，而這些品牌本身又十分適應(yīng)直播電商這種形態(tài)。

例如傳統(tǒng)模式下，一條服裝生產(chǎn)線一開(kāi)工可能就意味著上萬(wàn)件甚至更多的單款產(chǎn)量，但在前播后廠模式中，C端需求和購(gòu)買量可以被快速反饋到品牌，進(jìn)而以最短鏈路傳遞到生產(chǎn)端，使得敏捷生產(chǎn)成為了可能。一件衣服可能只是小批量的生產(chǎn)幾百件，在直播售賣過(guò)程中收到用戶有價(jià)值的反饋意見(jiàn)，就可以迅速調(diào)整下一批幾百件的設(shè)計(jì)版型，甚至連最初的版型設(shè)計(jì)也有可能來(lái)自于用戶的提議。

這個(gè)過(guò)程中，KOL達(dá)人們的直播間成為了用戶在消費(fèi)下單前的“試衣間”，用戶得到了更好的購(gòu)物體驗(yàn)；而達(dá)人們也并不需要真正去建立自己的供應(yīng)鏈來(lái)掌握產(chǎn)能，因?yàn)槟⒐浇肿鳛槠脚_(tái)會(huì)幫助達(dá)人和主播們對(duì)接和整合現(xiàn)有的供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)分層賦能。

根據(jù)蘑菇街提供的公開(kāi)資料，截至2018年9月底，已經(jīng)有超過(guò)1.8萬(wàn)名時(shí)尚達(dá)人通過(guò)直播進(jìn)行商品售賣，而觀看直播的移動(dòng)端月活用戶數(shù)則同比增長(zhǎng)98.3%；在通過(guò)直播完成購(gòu)買的用戶中，有84.3％的人在接下來(lái)的30天內(nèi)會(huì)再次進(jìn)行購(gòu)買；2018財(cái)年中直播共為蘑菇街帶來(lái)成交額17億元人民幣，約占總GMV的11.8%，而在2017財(cái)年這個(gè)數(shù)字僅為1.4%。在2019財(cái)年上半年，直播帶來(lái)的成交額已經(jīng)約占平臺(tái)總GMV的17.7%。

“前播后廠”模式正在成為蘑菇街的增長(zhǎng)新驅(qū)動(dòng)力，而最終的結(jié)果是對(duì)包括從前端流量組織，到后端供應(yīng)鏈的各個(gè)層面都實(shí)現(xiàn)了重塑。

互聯(lián)網(wǎng)零售的終局顯然還未到來(lái)

過(guò)去100年中，零售渠道業(yè)態(tài)的變革不斷加速，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更是如此，因此可以想見(jiàn)的是，如今我們看到的雙11熱鬧，以及當(dāng)前各電商平臺(tái)在規(guī)模上進(jìn)行角逐的競(jìng)爭(zhēng)格局顯然不會(huì)是終局。

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)能力向傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的滲透，無(wú)論是流量組織，還是供應(yīng)鏈層面，以及如何將內(nèi)容、品牌、供應(yīng)鏈打通，這些環(huán)節(jié)正在出現(xiàn)越來(lái)越多的空間和變量，這也是蘑菇街們的機(jī)會(huì)?；ヂ?lián)網(wǎng)的價(jià)值就在于讓這些看似細(xì)小的變化快速擴(kuò)散，從而在較短的周期內(nèi)改變?cè)镜拇蟾窬帧?/p>

美國(guó)東部時(shí)間11月9日，蘑菇街已經(jīng)向美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）遞交了IPO申請(qǐng)文件?；ヂ?lián)網(wǎng)零售的終局顯然還未到來(lái)，機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)屬于那些不斷探索新業(yè)態(tài)、新模式的創(chuàng)業(yè)者們。

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