星巴克的“中年戰(zhàn)事”：業(yè)績(jī)疲軟，提價(jià)續(xù)命？

47歲的星巴克似乎身陷“中年危機(jī)”。

10月，星巴克在歐洲出售了法國(guó)和荷蘭的所有門(mén)店；第三財(cái)季，星巴克的中國(guó)市場(chǎng)銷售額同比下降2%—這是九年來(lái)的首次下滑。

銷售額下降后，有兩個(gè)可選項(xiàng)：一是降價(jià)挽回用戶，提振銷量；二是提高單價(jià)，粉飾財(cái)報(bào)，暫時(shí)免除業(yè)績(jī)下滑的難堪。

上市公司星巴克選的是第二條路，討好華爾街的分析師，收割用戶和會(huì)員——外賣(mài)和門(mén)店的部分產(chǎn)品全渠道提價(jià)，星巴克會(huì)員享有的權(quán)益和優(yōu)惠也大幅縮水。

銷量Go low，提價(jià)續(xù)命，這顆救心丸能讓業(yè)績(jī)疲軟的星巴克掉頭 Go high嗎？

全線漲價(jià)，權(quán)益縮水，星巴克續(xù)命

11月6日，星巴克遮遮掩掩的開(kāi)始了漲價(jià)——漲價(jià)范圍覆蓋中國(guó)地區(qū)全部線下門(mén)店，以及星巴克專星送外賣(mài)產(chǎn)品。

例如，大杯(Grande杯型)美式咖啡的價(jià)格從27元上調(diào)至28元，中杯(Tall杯型)拿鐵咖啡的費(fèi)用，則從過(guò)去28元上調(diào)為29元。

會(huì)員權(quán)益的縮水，和價(jià)格上漲幾乎同步進(jìn)行。

11月1日，星巴克悄悄在官網(wǎng)公布了會(huì)員權(quán)益的調(diào)整方案——權(quán)益縮水，惹得不少網(wǎng)友吐槽，知乎網(wǎng)友“代哥打拼在澳洲”說(shuō)，“售價(jià)賣(mài)得貴也就認(rèn)了，連會(huì)員卡都這么欺負(fù)人，也是太過(guò)分了！”

到底縮水多少？

買(mǎi)三贈(zèng)一券沒(méi)了，好禮券有效期也從90天縮短為7天。

吐槽最多的是金卡會(huì)員“10送1 ”的優(yōu)惠幅度，在新會(huì)員體系中遭到了腰斬。

具體而言，老會(huì)員體系中的“10 送 1”中的“10”是指消費(fèi)次數(shù)，也就是說(shuō)花 1 塊錢(qián)也算消費(fèi)了 1 次，滿10次送杯咖啡；

而在新會(huì)員體系中，“10送1“相當(dāng)于打 9 折，比起原來(lái)的權(quán)益自然是大為縮水了。

這位身在澳洲的知乎網(wǎng)友吐槽星巴克中國(guó)的新會(huì)員體系有點(diǎn)坑——而在澳洲，免費(fèi)填個(gè)郵箱就可以注冊(cè)成星巴克會(huì)員，直接買(mǎi)九贈(zèng)一，相當(dāng)于中國(guó)老會(huì)員的金卡權(quán)益，還有各種優(yōu)惠券免費(fèi)贈(zèng)送。

全面提升價(jià)格，削減會(huì)員權(quán)益的新政背后，是星巴克放緩甚至開(kāi)始下滑的銷量和增速。

危機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)顯得尤其棘手，第三財(cái)季，星巴克的中國(guó)地區(qū)門(mén)店銷售額同比下降2%，是九年以來(lái)第一次下滑，成為星巴克全球銷售市場(chǎng)中表現(xiàn)最差的地區(qū)。

剛剛公布的第四季度財(cái)報(bào)里，星巴克中國(guó)市場(chǎng)的門(mén)店銷售額雖然有所回升，同比增長(zhǎng)1%，仍舊不盡人意——據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)咖啡市場(chǎng)的增速保持在15%左右，另外14％的增量，顯然被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手撬走了。

中美兩大市場(chǎng)，一直高居星巴克全球市場(chǎng)的Top2。過(guò)去，美國(guó)是增速放緩的存量市場(chǎng)，中國(guó)是增速?gòu)?qiáng)勁的增量市場(chǎng)，是星巴克全球業(yè)績(jī)的加油站，但現(xiàn)在，中國(guó)成為全球市場(chǎng)的累贅和短板——還算看得過(guò)去的第四財(cái)季財(cái)報(bào)，其增長(zhǎng)主要由美國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)，后者的門(mén)店銷售額同比增長(zhǎng)4%。

而這一增長(zhǎng)，同樣是靠提價(jià)實(shí)現(xiàn)的，美國(guó)市場(chǎng)銷量下滑1%，產(chǎn)品提價(jià)5%左右——星巴克的小算盤(pán)在美國(guó)奏效，提價(jià)彌補(bǔ)銷量下滑、縮減會(huì)員權(quán)益以壓縮成本的招數(shù)，在中國(guó)能同樣奏效嗎？

一個(gè)背景是，星巴克中國(guó)門(mén)店的產(chǎn)品，原本就高出美國(guó)一大截。在銷量下滑時(shí)靠提價(jià)續(xù)命的前提，是其產(chǎn)品和品牌具有不可替代性，比如香奈兒等奢侈品牌，但星巴克之于大多數(shù)用戶，是可選項(xiàng)而非必選項(xiàng)——只能說(shuō)，增速疲軟的頹勢(shì)里，一手要提價(jià)，一手要擴(kuò)張，左右互搏的星巴克，要么高估了用戶的忠誠(chéng)，要么低估了競(jìng)爭(zhēng)的激烈。

中國(guó)市場(chǎng)遭圍攻，取經(jīng)反哺美國(guó)

在今年以前，星巴克對(duì)中國(guó)市場(chǎng)一向非常樂(lè)觀——2017年，星巴克平均每15個(gè)小時(shí)開(kāi)出一家新店，星巴克中國(guó)雄心勃勃的計(jì)劃在未來(lái)10年內(nèi)市場(chǎng)超越美國(guó)，成為星巴克全球最大市場(chǎng)。

今年星巴克遭遇的挑戰(zhàn)——既是船大難掉頭，盲目樂(lè)觀反應(yīng)滯后，也因友軍太兇悍。

如果不是星巴克的外賣(mài)業(yè)務(wù)整整推遲了四五年——也許后來(lái)就沒(méi)瑞幸小藍(lán)杯什么事兒了。

說(shuō)五年，是因?yàn)椋?013年美團(tuán)外賣(mài)上線；說(shuō)四年，是因?yàn)檫B咖啡作為第三方的外賣(mài)平臺(tái)，早在2014年，就開(kāi)始提供星巴克等咖啡的外送服務(wù)。除了以上互聯(lián)網(wǎng)品牌，更不用說(shuō)寄生于星巴克的羊毛黨和代購(gòu)黨。

比起來(lái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，更為碎片化的餐飲品牌，幾乎All in 外賣(mài)業(yè)務(wù)——整個(gè)咖啡業(yè)似乎就像上世紀(jì)的老古董，直到習(xí)慣了互聯(lián)網(wǎng)兇悍打法的瑞幸出現(xiàn)。

到了今年，當(dāng)中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)9年首次下滑時(shí)，星巴克才開(kāi)始亡羊補(bǔ)牢，上線了外賣(mài)業(yè)務(wù)——著急上外賣(mài)的不止星巴克，還有麥當(dāng)勞旗下的麥咖啡，10月推出了外賣(mài)業(yè)務(wù)。

但外賣(mài)領(lǐng)域，價(jià)格戰(zhàn)幾乎不可避免——雙十一期間，餓了么和美團(tuán)的補(bǔ)貼大戰(zhàn)打得難解難分。

咖啡外賣(mài)領(lǐng)域，小藍(lán)杯瑞幸的裂變拉新，靠得也是兇猛的價(jià)格戰(zhàn)：買(mǎi)一贈(zèng)一、首單免費(fèi)、輕食半價(jià)、滿贈(zèng)送等——上線10個(gè)月，全國(guó)21個(gè)城市鋪開(kāi)1400多家門(mén)店，幾乎是星巴克中國(guó)現(xiàn)有門(mén)店數(shù)量的三分之一。它用10個(gè)月時(shí)間在加速追趕星巴克在華19年的所走過(guò)的路

燒錢(qián)補(bǔ)貼用戶，幾乎是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)生活服務(wù)領(lǐng)域的基本法則——要么燒錢(qián)，要么出局，反其道漲價(jià)的星巴克，顯然低估了市場(chǎng)的慘烈和用戶的無(wú)情。

但星巴克漲價(jià)，其實(shí)也有不得己的苦衷，從表面來(lái)看，是來(lái)自資本市場(chǎng)看重短期業(yè)績(jī)的壓力。

但從本質(zhì)來(lái)看，其實(shí)源于其商業(yè)模式。

星巴克過(guò)去是人找咖啡，門(mén)店選址在人流量密集的商場(chǎng)、寫(xiě)字樓等等。華爾街日?qǐng)?bào)曾經(jīng)測(cè)算過(guò)，在中國(guó)星巴克大杯拿鐵咖啡的定價(jià)構(gòu)成中，門(mén)店?duì)I業(yè)支出和租金兩項(xiàng)合計(jì)占比達(dá)到了41％——這次星巴克官方的漲價(jià)解釋，就是，“綜合考慮租金、物流、門(mén)店設(shè)施和人力成本諸多因素的結(jié)果”，這些成本只能水漲船高。

與星巴克不同，瑞幸旗下有四種門(mén)店，外賣(mài)廚房店以及快取店，主要針對(duì)的就是外賣(mài)場(chǎng)景，其門(mén)店的選址自由度更高，租金成本大幅下降，成本大幅壓縮。

如果周圍的外賣(mài)訂單密度足夠大，配送成本也能隨著規(guī)模效應(yīng)邊際遞減——因此，瑞幸大把撒錢(qián)，猛打價(jià)格戰(zhàn)，星巴克提價(jià)，其根源在于兩者商業(yè)模式不同。

但無(wú)論如何，中國(guó)外賣(mài)業(yè)務(wù)上線剛兩個(gè)多月學(xué)到的經(jīng)驗(yàn)，似乎已經(jīng)讓星巴克頗為滿意了。

星巴克CEO凱文-約翰遜對(duì)CNBC說(shuō)：“我們正在中國(guó)做一些創(chuàng)新和嘗試，我們希望能學(xué)習(xí)并推廣這些經(jīng)驗(yàn)到全球各地，當(dāng)然也包括美國(guó)市場(chǎng)?！?/p>

星巴克中國(guó)推出外賣(mài)業(yè)務(wù)至今不過(guò)2個(gè)月時(shí)間，而且最初在北京、上海均為小范圍試驗(yàn)——兩個(gè)月的試驗(yàn)就能驗(yàn)證的新模式，星巴克中國(guó)之前竟然遲疑了四五年。

凱文·約翰遜顯然有點(diǎn)兒著急了——對(duì)于正在困境中艱難轉(zhuǎn)型的星巴克來(lái)說(shuō)，也許唯一的好消息，就是傾向于冒險(xiǎn)的約翰遜，在今年6月替代了64歲的“保守派”舒爾茨吧。

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