天貓雙11收官,交易額達到2135億,物流訂單破10億。
毫無疑問,雙11成為了國人消費的一個風向標。它和春節(jié)一樣,有著固定的日期,具備約定俗成的形式,并且有著鮮明的中國特色,吸引了全民參與,可以說是消費者最重要的經濟和社交活動場域之一。
男生們更多把目光放在了手機廠商的大戰(zhàn)上,華米OV一如往常,廝殺兇狠。而更多的年輕女性,則把目光和剁手的動作,放在了微博紅人電商上。除了優(yōu)衣庫、VEROMODA等服飾品牌,女性購買力也充分釋放在紅人品牌上。
相比于傳統的淘寶店主,紅人品牌店主更為重視與“粉絲”之間的互動溝通,通過個人IP的塑造,完成粉絲對符號象征意義的消費投射。在流量紅利消失、獲客成本持續(xù)走高的大環(huán)境之下,紅人品牌在微博累積的社交資產,在雙11期間得到了充分展現。經年累月的粉絲流量,最終在這個節(jié)慶日轉化成了銷量和銷售額。
01
紅人電商全面崛起
雙11狂歡的另一面,是微博紅人電商生態(tài)的全面崛起。
去年的雙11,開場不到10分鐘,雪梨母公司宸帆的交易額就破億。前30分鐘里,張大奕的“吾歡喜的衣櫥”和雪梨的“錢夫人家雪梨定制”兩家紅人店沖進全網女裝行業(yè)熱銷前10,這在“雙11”的歷史上還是首次。
今年我們再看,6家紅人店交易額破億,相比去年增加了2家。開場1小時后,淘寶女裝交易額排名前10都被紅人店搶占,前30則有25家紅人店。紅人店ASMANNA的排名更是超過韓都衣舍等知名品牌店。
紅人電商MCN化趨勢越發(fā)凸顯,與微博有深度合作的電商機構幾乎“囊括”了淘寶女裝交易額排名前30的紅人店。
從張大奕和雪梨兩位頭部紅人創(chuàng)造歷史,到紅人店霸榜雙11淘寶女裝,只用了一年時間。
要知道,在創(chuàng)造歷史前,張大奕和雪梨也是新人。彼時,有些人認為紅人經濟是曇花一現,張大奕不可復制。而到了現在,不斷有微博紅人冒頭,其電商生意也是風生水起。紅人經濟走過概念階段,全面開花結果。
從今年的雙11來看,新晉紅人店也取得了不俗的銷量,這也反映出微博紅人電商生態(tài)構建的愈發(fā)完善。比如時尚紅人@jill大姐姐,今年交易額同比暴漲570%,在淘寶女裝行業(yè)躋身前20名。
紅人電商發(fā)展勢頭迅猛,越來越多的紅人所涉足的領域不再局限于服飾和美妝領域,而是依托自身在內容調性、粉絲群體,并結合微博平臺的扶持政策,開始拓展新類目,比如母嬰、美食、家居等等。今年6月艾瑞《中國網紅經濟發(fā)展洞察報告》也顯示,公眾對生活消費領域網絡紅人的需求在不斷增長。
所以我們看到,雪梨Cherie不斷在服裝店、飾品店、母嬰店、生活館(保溫杯、床單被罩、拖鞋等)領域開疆拓土;擁張大奕eve則在服裝店、美妝店、內衣店、家居館實現了新品類拓展。
微博上除了誕生了多個“張大奕”,也開始不停孵化各種“李子柒”。擁有1457萬粉絲的李子柒進軍美食界,旗下的美食店在雙11期間也是異?;鸨?/p>
在互聯網浪潮中,越來越多的品牌尋求變革,注重個性化、定制化,專注于獨特設計的小眾品牌受到消費者追捧。紅人從買手賣貨,到賣自己品牌的產品,這一商業(yè)模式轉變,把紅人電商推上了一個新臺階。而視頻和直播等富媒體形態(tài)的發(fā)展,則進一步完善了紅人經濟基礎設施。
02
粉絲資產如何積累
為什么紅人經濟誕生于微博,且在微博發(fā)展壯大?
實際上,紅人電商可看作是傳統電商與“明星”電商優(yōu)勢結合的結晶。紅人的顯著特性往往是有顏值、有個性和品位,有快時尚運作能力,將時尚及其日常生活特點結合起來,并在社交平臺中輸出個人IP,增加粉絲的粘性。
只有在微博場域中,紅人電商才能更好將粉絲轉化為用戶,并且實現興奮點和社交點的結合。興奮點,就是從內容出發(fā),通過“內容+互動+產品+服務”,觸達粉絲的審美共鳴。而社交點就在于,粉絲作為消費者,有實時發(fā)言權,很多時候,有什么樣的粉絲群體,就決定了紅人電商品牌有什么樣的IP路徑。具體來看,包含以下幾個方面:
1、生活化展示增強場景代入感
紅人本身就自帶焦點,成為吸引流量的重要入口;從紅人維持個人影響力來看,需要不斷進行內容輸出,維持和鞏固自身在粉絲心中的形象。她們保持在各大時尚秀場的曝光率、穿上自家店鋪的服裝在世界各地旅游和街拍、在社交平臺上發(fā)布極具個性的信息、拍攝視頻講解設計靈感來源……這一系列行為促使粉絲對紅人個性及品牌的認同,促使紅人店增加了附加價值,帶有更鮮明的個性因素。
比如張大奕為模特出身,經常來往于各大時裝周,也樂于分享自己的生活日常,如深夜仍在工廠等待上新等,這些舉動拉近了與粉絲的距離,也使得對美女老板創(chuàng)業(yè)的好感延伸到產品。
2、周期性互動與粉絲做朋友
如果你去看一看頭部紅人的微博,就會發(fā)現,她們一直保持著一定的更新頻次,并且通過圖文、短視頻、直播等多種形式進行新品預熱、產品售后等信息推送。在這個過程中,她們也會不停與粉絲進行互動,甚至直接發(fā)放福利。張大奕就在雙11晚上,讓一名粉絲成為寶馬錦鯉,送出價值25萬的寶馬mini cooper。
粉絲則可以深度參與紅人電商品牌的傳播,他們會主動為喜歡的紅人及紅人經營的店鋪進行宣傳與“背書”,這在一定程度上,也是“粉絲的文本生產力”。在這個過程中,粉絲間逐漸生發(fā)出一種集體歸屬感,從而形成一種基于相似審美而緊密聯系起來的社群。
3、團隊化運作,提煉消費群體洞察
頭部紅人品牌背后,往往有強大的專業(yè)團隊。正是因為在微博上進行內容的精耕細作,他們才能得到活躍購買者更精確的消費群體畫像。這些消費者的社交屬性和購物屬性,所產生的社交數據和電商數據,甚至也能反饋到紅人電商的上游生產端,產品設計甚至會被賦權給粉絲。
03
電商紅人策略升級
DCCI(互聯網數據中心)曾提出移動互聯數字時代的SICAS行為消費模型:互相感知→產生興趣形成互動→建立連接互動溝通→行動購買→體驗分享。
這其實很好概括了種草心理以及購買驅動力。今年9月,新浪微博數據中心發(fā)布的《2018微博電商白皮書》提到,超過60%的用戶愿意購買明星同款,70%以上的用戶對紅人推薦的產品持積極態(tài)度。
此外,電商行業(yè)廣告博文的傳播力度優(yōu)于普通運營博文,在大幅度增強品牌曝光的同時,更能高效激發(fā)粉絲參與。通過近一年明星/紅人宣推博文傳播效果對比,帶電商話題的宣推博文轉發(fā)量表現最佳。正式對于種草的深度理解,微博在今年9升級電商紅人策略,同時重點打造微博導購商業(yè)生態(tài)。
微博的電商紅人新策略將針對不同階段的紅人分別輸出。對于早期紅人提供冷啟動解決方案,主要幫助新人漲粉快速獲取關注。對于腰部及頭部紅人,則提供內容分發(fā)和關系構建的內生解決方案,幫助紅人提升曝光,促進賬號與用戶建立關系,提高漲粉效率,降低漲粉成本的同時,提升賬號變現能力。
微博導購商業(yè)生態(tài)則將建立起包含商品挑選,內容編輯,微博發(fā)布以及收益結算為一體的產品運營系統,并通過CPS模式幫助微博達人及商家實現商業(yè)變現,這也進一步夯實了微博電商生態(tài)的影響力。
一個小結
雙11已經落下帷幕,國人消費的觀點、結構和層次都在發(fā)生微妙變化。隨著新生代的崛起,他們的個性化選擇勢必會帶來新一輪消費品牌的更新換代。說不定,紅人電商里,就能誕生中國的優(yōu)衣庫和ZARA。
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