阿里與百度的電梯戰(zhàn)爭

在投資上多日沒有出手的百度，終于按捺不住了。

11月14日，百度公司宣布戰(zhàn)略投資社區(qū)智能廣告終端運營商新潮傳媒，其領(lǐng)投了新潮傳媒此輪21億元融資。新潮傳媒是成立于成都的公司，通過智能終端撬動電梯廣告市場，如今成為最大電梯廣告公司分眾傳媒的主要對手。

被百度投資后，新潮傳媒的社區(qū)線下智能終端將與百度線上數(shù)據(jù)做深度融合，為企業(yè)和品牌提供更加精準的媒體流量方案。

新潮傳媒正式成為百度聚屏的媒體聯(lián)盟伙伴新成員，百度將以大數(shù)據(jù)和人工智能賦能線下媒體，共同打造“AI+梯媒”線上線下媒體融合的流量平臺。

百度對線下流量的饑渴

新潮傳媒加入的百度聚屏是百度全新推出的聯(lián)盟廣告樣式，從其口號“萬物皆媒體”就可理解。百度聚屏打通戶外廣告屏、手機屏、智能音箱等線上線下的不同場景，吸聚碎片化的線下流量，精準覆蓋消費者，目前百度聚屏已經(jīng)接入31個省份的100萬塊屏幕，觸達人群達到3億人。

在2018百度世界大會上，百度發(fā)布了聚屏“航母”計劃，計劃依托百度AI營銷能力以及Omni Marketing全意識營銷平臺賦能線下屏幕，為廣告主解決新場景下的營銷問題。

這背后是百度對流量的饑渴——百度已不再滿足于線上的流量，而是獲取一切流量，再基于擅長的智能廣告技術(shù)將其轉(zhuǎn)賣給廣告主。百度可以對海量數(shù)據(jù)進行分析，精準識別用戶的行為意圖，幫助廣告主在線下有效對接用戶，并完成數(shù)據(jù)分析、用戶定位、廣告投放、效果追蹤等一站式營銷。

在2017年的10月，華為Mate10與百度聚屏合作，將目標消費人群定為中高收入的青年人，在線下場景進行廣告投放，百度找到了一周內(nèi)搜索華為關(guān)鍵詞的用戶，并且在匹配用戶的智能電視上投放了華為廣告，數(shù)據(jù)顯示，投放百度聚屏之后，華為在OTT（智能電視、智能機頂盒等設(shè)備）上的廣告搜索人數(shù)上升了2.7倍，這足以見數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷的效率之高。

百度投資新潮傳媒，正是為了加持線下營銷渠道。新潮傳媒是發(fā)展迅速的中產(chǎn)社區(qū)媒體流量平臺。截至2018年11月其已經(jīng)布局全國超過100個城市、擁有70萬部電梯和電視，每天覆蓋2億社區(qū)人群?？梢?，百度與新潮傳媒合作可以將自身的AI技術(shù)進一步覆蓋到線下營銷中去。

阿里百度的電梯戰(zhàn)爭

互聯(lián)網(wǎng)巨頭對線下傳媒公司的大筆投資不是第一次。

今年7月18日，分眾傳媒發(fā)布公告稱，阿里巴巴集團及其關(guān)聯(lián)方將以150億元人民幣入股分眾傳媒，交易完成后，阿里將獲得分眾傳媒5.28%的股份。

和百度投資新潮傳媒的邏輯一樣，阿里也是看中了分眾傳媒經(jīng)營多年的線下營銷渠道。公開資料顯示，分眾傳媒目前覆蓋超過300個城市的2億中產(chǎn)。阿里投資后，分眾的線下營銷能和阿里在線上鋪設(shè)的新零售基礎(chǔ)設(shè)施結(jié)合，進一步滲透阿里“最后一公里”的線下網(wǎng)絡。分眾還可以獲取到阿里媽媽在線上多年沉淀的內(nèi)容營銷數(shù)據(jù)，得到用戶畫像，提升定制化精準營銷的能力。

阿里媽媽一直以來都是百度聯(lián)盟的主要對手之一（淘寶客），從投放規(guī)模來看，阿里也是跟百度相當?shù)脑诰€廣告平臺，不同的是，百度的廣告主范圍更廣，阿里媽媽的廣告主以商家為主。

新潮傳媒一直標榜自己是樓宇媒體第二，僅次于分眾傳媒，新潮傳媒的打法也是學習互聯(lián)網(wǎng)公司的補貼思維，強調(diào)利潤率不超過25%。今年4月，新潮傳媒宣布獲成都高新區(qū)產(chǎn)業(yè)投資20億元，截至當時一共已拿到60億元融資。

分眾在寫字樓和核心區(qū)域的公寓樓市場占有絕對優(yōu)勢，服務對象主要是全國性的主流大客戶，新潮傳媒則走“農(nóng)村包圍城市”路線，從西南地區(qū)發(fā)家主攻三四線城市，其在地方核心區(qū)域的周邊樓宇占有優(yōu)勢，主要依靠中小客戶，這與百度的廣告主特性十分契合。

新潮傳媒崛起，電梯廣告一哥分眾傳媒自然不會坐視。今年上半年有消息稱分眾傳媒已成立“打新辦”，江南春已在行動，引入阿里巴巴投資就是補充彈藥，這給了新潮傳媒一定壓力，當時新潮傳媒融資后估值才20億美元，去年營收才2億元，跟240億美元的分眾傳媒不在一個體量。如今引入百度投資，在與分眾傳媒的競爭中也有了更多底氣。

目前電梯廣告市場的廣告媒體分為兩類，一個是電梯屏幕，一個是電梯海報。電梯屏幕是可以動態(tài)播放廣告內(nèi)容的電子屏幕，與互聯(lián)網(wǎng)連接；電梯海報則是靜態(tài)框架，內(nèi)容會定期更換。新潮傳媒目前只有電梯屏幕業(yè)務，而分眾傳媒則同時布局電梯屏幕、電梯海報以及影院媒體。

電梯屏幕成本相對更高，不過長期來看廣告更換成本更低，同時更有利于智能精準營銷。不過，用分眾傳媒董事長江南春的邏輯來看，電梯屏幕在短時間內(nèi)更換廣告，會導致展示時間較短的問題，而電梯廣告最大價值就是強制性——用戶在電梯這個封閉空間往往只能看廣告，這種廣告具有很強的價值。如果這樣看，電梯屏幕反而沒有了強制性，形成了悖論。

不管怎么說，電梯屏幕看上去與百度的在線營銷屬性契合度都更高，被整合到聚屏開展智能營銷的想象空間更大。如今新潮傳媒已向一二線城市進攻，與百度聯(lián)手后只會加快步伐。

如今，電梯廣告市場已成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭的盤中餐，阿里和百度，分別加持分眾和新潮對戰(zhàn)，這樣的現(xiàn)象在許多互聯(lián)網(wǎng)市場都出現(xiàn)過。

日光之下，并無新事。

電梯被寵后的新營銷

百度投資新潮傳媒，阿里入股分眾傳媒，這兩家互聯(lián)網(wǎng)巨頭看重的還是線下流量的價值。近年來，線上流量增速放緩，線下場景正在占據(jù)用戶的大量時間，據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，日均占用用戶時長達到682分鐘，數(shù)字化戶外廣告已經(jīng)成為廣告主的新寵。

深層次來看，則是對線下場景和中產(chǎn)用戶的爭奪。

線下不只是意味著流量，而是意味著場景，互聯(lián)網(wǎng)正在從流量思維轉(zhuǎn)型到場景思維。正如我此前所言，新零售的本質(zhì)不是流量路徑從線上走到線下，而是“人貨場”的重構(gòu)，咖啡行業(yè)興起的互聯(lián)網(wǎng)咖啡，娛樂行業(yè)線下電競一夜之間受寵，都是各行各業(yè)在對線下場景進行重構(gòu)。

電梯廣告對于廣告主來說不只是意味著流量，甚至可以說，很多時候跟流量無關(guān)，比如分眾傳媒強調(diào)它成就了無數(shù)品牌，這顯然不是流量二字能夠解釋的。電梯廣告的核心價值是線下場景，基于此不只是可以打造品牌，也能夠延伸出線上線下結(jié)合的智能營銷模式。

當然，對于百度和阿里來說，最直接的價值還是更多的高價值廣告位，高價值的原因是因為中產(chǎn)用戶，新潮和分眾都強調(diào)對中產(chǎn)用戶的覆蓋能力，不論是寫字樓還是小區(qū)，電梯用戶都是城市化居民，很多是中產(chǎn)用戶，相對而言具有更強的購買力，是消費升級的中流砥柱，這是互聯(lián)網(wǎng)巨頭都在努力抓住的高價值用戶。

正是因為此，阿里和百度先后投資了兩大電梯廣告平臺，瞄準高價值用戶、押注線下場景營銷。羅超頻道（微信ID：luochaotmt）認為這個市場未來會有以下趨勢：

1、三四線城市會成為線下營銷的新戰(zhàn)場。

目前，分眾傳媒在一二線城市擁有90%的優(yōu)質(zhì)樓宇媒體點位，開始向三四線城市擴張。新潮傳媒主要在三四線城市，并且一直在降低電梯媒體投放的價格，喊出了利潤率不超過25%的口號。隨著中國城市化進程的推進，三四線城市會是最大的變量和增量，線下傳媒行業(yè)將會迎來爆發(fā)式增長。

2、用戶觀看電梯廣告的習慣不會被弱化。

如今用戶看電視的時間越來越少，大家花更多的時間在微信、微博、快手、抖音等線上社交和內(nèi)容上，用戶注意力碎片化，難以捉摸，不過電梯廣告卻不會被弱化。

電梯是城市的基礎(chǔ)設(shè)施，覆蓋了主流人群，可以實現(xiàn)和消費者高頻的接觸。正如江南春所言，電梯廣告具有獨特的“強制性”屬性，在電梯上，因為等待時間并不長，很多人并不會選擇看手機（或者手機信號不好），在選擇變少的情況下，用戶就會選擇主動看廣告。根據(jù)尼爾森的《中國廣告關(guān)注度研究》顯示，電梯廣告以及影院映前廣告，是消費者主動關(guān)注度最高的廣告。

3、電梯廣告投放將會千梯千面。

以分眾傳媒為例，分眾傳媒和阿里做了很多電商云的分析，比如可以直觀的了解到小區(qū)、寫字樓主流人群對什么品牌感興趣，以及他們的人群屬性和人群階段，并且還可以直觀的了解廣告投放之后的轉(zhuǎn)換效果，在未來互聯(lián)網(wǎng)巨頭可以給線下傳媒公司提供海量的用戶數(shù)據(jù)，實現(xiàn)廣告的精準投放。電梯屏幕可以云端智能適配，電梯海報也可以靠線下人海戰(zhàn)術(shù)進行快速更換，未來還可與同城快遞物流人員結(jié)合起來，降低成本。

在可見的未來，線下人群的主要入口依然是公寓和寫字樓，電梯廣告公司只要守住這些流量入口，抓住每一個新建樓盤的電梯位，應用IoT、AI、智能硬件等技術(shù)，基于互聯(lián)網(wǎng)巨頭的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢實現(xiàn)精準分發(fā)，就可以將電梯廣告市場的蛋糕不斷做大。

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