唯品會特賣模式加強(qiáng)版，可能是消費(fèi)觀升維的最佳注解

商業(yè)領(lǐng)域的奧林匹克雙11，已經(jīng)落下帷幕。隱藏在龐大交易數(shù)據(jù)和買買買動作背后的，是消費(fèi)的多元化，消費(fèi)廣度上國人消費(fèi)向全品類擴(kuò)張，消費(fèi)深度上人們對高品質(zhì)好貨的追求。消費(fèi)者不再盲目跟風(fēng)，而是形成了自己的消費(fèi)邏輯，讓消費(fèi)最終回歸理性。

2018年以來，關(guān)于消費(fèi)升級還是消費(fèi)降級的爭論喋喋不休，但相比價格這個單一維度，我們更應(yīng)該關(guān)注消費(fèi)觀念、層次和結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。不管是一二線城市，還是三四線及以下城市消費(fèi)者，以更低的價格享受優(yōu)質(zhì)品牌商品是一個共識。而從傳統(tǒng)零售、電商再到新零售時代，生命力旺盛且持久的特賣模式，其實一直都是質(zhì)價比的最佳注解之一。

在國內(nèi)，堅持走特賣模式的代表是唯品會。在巨頭山頭林立的電商時代，唯品會花10年時間，用特賣電商建構(gòu)起了自己的護(hù)城河。在新消費(fèi)時代，唯品會的特賣中心戰(zhàn)略更加契合消費(fèi)者消費(fèi)觀升維的趨勢。海量品牌和用戶存量的優(yōu)勢以及特賣模式所積累下的買手團(tuán)隊、選品能力，給了唯品會煥發(fā)第二春的基礎(chǔ)設(shè)施。

01

特賣中心戰(zhàn)略拉動業(yè)績逆勢增長

最近，唯品會披露了其未經(jīng)審計的2018年第三季度財務(wù)報告。財報數(shù)據(jù)顯示，唯品會當(dāng)季凈營收178億元人民幣（約合26億美元），較分析師預(yù)估高出3.2%，同比增長16.4%。

得益于“特賣”戰(zhàn)略回歸和自營服飾穿戴品類的穩(wěn)固優(yōu)勢，當(dāng)季唯品會訂單數(shù)達(dá)到9570萬，同比增長29%。活躍用戶數(shù)實現(xiàn)11%的增長，客群購買力、用戶粘性等數(shù)據(jù)穩(wěn)步提升，用戶復(fù)購率達(dá)85%，復(fù)購客戶訂單占比達(dá)96%。

唯品會Q3財報，釋放了兩個重要信息：唯品會連續(xù)24個季度盈利。同時，在線上紅利殆盡時，唯品會客戶增長逆勢穩(wěn)固，單客價值持續(xù)提升。

今年10月，唯品會特賣戰(zhàn)略升級為全渠道、全矩陣、系統(tǒng)化的特賣體系。顯然，在特賣方面有多年深度積累的唯品會，在確定特賣模式中心戰(zhàn)略后，更能在用戶消費(fèi)觀升維的浪潮中發(fā)揮自身優(yōu)勢。

事實上，要跑通特賣這套商業(yè)模式并不簡單。唯品會深耕十年，才建立起服飾穿戴領(lǐng)域的護(hù)城河優(yōu)勢，以及特賣電商的核心競爭力。

02

升級特賣模式動因和邏輯

消費(fèi)觀念升維的新消費(fèi)時代背景下，理性消費(fèi)正在回歸，用優(yōu)惠價格買到名牌好貨是廣普消費(fèi)者剛需，性價比和質(zhì)價比成為理性消費(fèi)的關(guān)鍵追求。特賣模式以低價好貨深度滿足消費(fèi)觀升級的消費(fèi)者需求。

我們可以從消費(fèi)者的消費(fèi)行為變遷和大環(huán)境周期兩個維度來理解這個問題：

從消費(fèi)行為變遷上看：

對一二線城市用戶來說，雖然收入高，但生活壓力和成本也在與日俱增，房貸對于消費(fèi)者財富的擠出效應(yīng)最為明顯；同時，一二線城市醫(yī)療、教育等方面的成本也是與日俱增。但這群消費(fèi)者，對質(zhì)量的要求不會降低。兩方面因素促使下，他們會去追求質(zhì)價比，去唯品會上閃購特賣的輕奢品牌，而不是一味追逐便宜的流行爆款。

而對于三四線城市和城鎮(zhèn)消費(fèi)者來說，消費(fèi)習(xí)慣從雜牌過渡到有品牌，產(chǎn)品架構(gòu)向中高端產(chǎn)品需求靠攏，消費(fèi)頻次由低頻轉(zhuǎn)向高頻，這一切就是真實的消費(fèi)觀念升維。

諸多數(shù)據(jù)已經(jīng)顯示，小鎮(zhèn)消費(fèi)者在品牌商品的購買意愿和能力上不輸一二線城市消費(fèi)者，不同城市消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知已經(jīng)趨同，下沉渠道的消費(fèi)者教育已經(jīng)普及，唯品會的“品牌特賣”將有更廣的市場空間。

從大環(huán)境周期來看：

當(dāng)前，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境也面臨持續(xù)放緩的壓力，國家統(tǒng)計局10月19日發(fā)布的主要經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)表明，三季度中國經(jīng)濟(jì)增速下滑至6.5%，創(chuàng)十年以來新低。

正因為消費(fèi)者消費(fèi)能力下降，消費(fèi)的側(cè)重點(diǎn)會從購物的動作轉(zhuǎn)移到剛需和商品質(zhì)量上，比如說，購買不容易過時的品牌服裝，購買耐用的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

特賣模式能以低價滿足消費(fèi)者的這類需求，同時加深了用戶對唯品會“好貨不貴”的印象，用“好貨”吸引用戶，用“不貴”轉(zhuǎn)化用戶，增強(qiáng)用戶黏性，以反周期性特質(zhì)驅(qū)動下一輪價值增長。

03

多層布局特賣矩陣，重構(gòu)人貨場

所謂戰(zhàn)略落子，其實都有基因支撐。對貨的把控力是唯品會區(qū)別于其他電商平臺的核心優(yōu)勢。服飾穿戴類商品生命周期短，而唯品會又是以此為核心品類的平臺。所以，專業(yè)買手團(tuán)隊，通過挑選優(yōu)質(zhì)的SKU，通過系統(tǒng)性的庫存管理能力，自營性價比極高的差異化貨品，實現(xiàn)以貨找人，是唯品會的先發(fā)能力。

而現(xiàn)在， 唯品會更是從貨品、客群、渠道、運(yùn)營到性價比進(jìn)行全面的升級，以“優(yōu)質(zhì)品牌+絕對低價”打造差異化競爭力。唯品會在做的是升級特賣模式、延伸特賣場景、重構(gòu)人貨場。

1、系列改造，特賣為重

唯品會先后推出主打爆款單品的“唯品快搶”和主打品牌組貨的“最后瘋搶”等限時特賣項目，回歸特賣本身。不做任何套路，裸價到底，打造簡單純粹的購物場景，激發(fā)用戶活躍度。

2、合作協(xié)同，場景轉(zhuǎn)化

唯品會通過與騰訊、京東的戰(zhàn)略合作，獲得日均22%的新客。唯品會微信小程序打開新的電商轉(zhuǎn)化場景，累計訪客超1.4億。騰訊的服務(wù)通知、公眾號、社交分享、微信支付、派券等社交功能都有深挖價值，延伸特賣場景。

在內(nèi)容電商和社交電商時代，騰訊在小程序方面進(jìn)行多項探索。小程序還有很多潛力，這是一塊有巨大想象空間仍有待挖掘的金礦。

3、向B端和上游賦能供應(yīng)鏈

2018 年第二季度，唯品會推出批發(fā)代購新平臺“唯品倉”，采用S2B2C 新模式，布局社交電商。

唯品會在C 端已經(jīng)構(gòu)建了唯品會APP和小程序等多個社交電商入口，深化特賣。推出唯品倉，圍繞B 端社交電商分銷模式，聯(lián)動品牌庫存優(yōu)質(zhì)貨源和專業(yè)代購、中小型批發(fā)商，打造一個高效和低門檻的準(zhǔn)入平臺，借助社交零售的爆發(fā)力，與品牌商聯(lián)合搶占代購和批發(fā)市場。

這也意味著唯品會在流量入口矩陣上日益豐滿，其特賣模式能夠覆蓋廣譜消費(fèi)者。

對B端而言，唯品會的賦能體現(xiàn)在：其一，唯品倉能賦能代購商、批發(fā)商，解決他們的供應(yīng)鏈問題；其二，唯品倉還能進(jìn)一步幫助品牌商消耗優(yōu)質(zhì)庫存；其三，唯品倉也能最大能力的發(fā)揮唯品會長久以來在供應(yīng)鏈方面的優(yōu)勢，為唯品會帶來新的增長空間。

另外，唯品會通過特賣銷售數(shù)據(jù)，為供應(yīng)商提供生產(chǎn)策略，反向降低上端供應(yīng)商的供貨成本。此外，平臺和品牌合作，以品牌小程序、OTD（唯品會智能營銷平臺）結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)、電商平臺、品牌商賦能商家，為品牌全鏈條搭建助力。

一個小結(jié)

移動互聯(lián)網(wǎng)下半場，考驗的是穿越周期的能力。所以我們看到，穿越過PC互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)兩大周期的企業(yè)，在這個時候容錯率會更高。而唯品會成立于2008年，在經(jīng)濟(jì)下行周期中誕生和崛起。

2018年，新消費(fèi)時代的元年，網(wǎng)購的排頭兵90后已經(jīng)開始掌握一定的社會話語權(quán)，互聯(lián)網(wǎng)原住民95后步入職場，接受互聯(lián)網(wǎng)胎教的第一批00后正式成年，他們是消費(fèi)升維的主力軍，消費(fèi)能力和消費(fèi)觀念都有了新的變化。新生代崛起，消費(fèi)觀念升維的大勢，都會讓特賣模式價值愈發(fā)凸顯。

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