小城崛起者，誰將“LOW”出百億市值

Low，指的是產(chǎn)品上的接地氣，

渠道上的下沉。

在中國(guó)這個(gè)金字塔結(jié)構(gòu)的全球最大市場(chǎng)，

底部市場(chǎng)才是最大的市場(chǎng)。

所以，業(yè)務(wù)Go low，市場(chǎng)Go high，

價(jià)值Go high，估值也同樣Go high。

正如瞄準(zhǔn)五環(huán)外市場(chǎng)的快手、拼多多、今日頭條一樣。

2018年夏天，我和一個(gè)小團(tuán)隊(duì)分享讀書心得。書是知名咨詢師和投資家理查德·科克和洛克伍德合著的《極簡(jiǎn)法則》。這本書主要講如何用價(jià)格簡(jiǎn)化和命題簡(jiǎn)化的方式創(chuàng)造一個(gè)偉大企業(yè)，書中論據(jù)清楚，案例翔實(shí)，麥當(dāng)勞、宜家、福特、蘋果等都遵循了極簡(jiǎn)法則的原理。分享結(jié)束的時(shí)候，我開玩笑的說：其實(shí)最難的是發(fā)現(xiàn)一個(gè)可以被簡(jiǎn)化的行業(yè)，如果你發(fā)現(xiàn)了，跟我說，我給你拉投資！

分享會(huì)結(jié)束以后，一位女士加了我的微信，不久，她發(fā)來信息：您覺得酒店這個(gè)行業(yè)怎么樣，可以被簡(jiǎn)化嗎？

我?guī)缀躐R上否定了。不論是個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，還是書本理論，都告訴我現(xiàn)在的酒店業(yè)是無法用極簡(jiǎn)法則進(jìn)行顛覆的。譬如高端酒店具備一定的奢侈品屬性，而奢侈品和高端服務(wù)是對(duì)抗簡(jiǎn)化法則的，他們是極簡(jiǎn)法則的另一面——通過讓產(chǎn)品或服務(wù)更復(fù)雜來獲利?！吧莩奁肥袌?chǎng)往往定位明確而且故意排外，產(chǎn)品的負(fù)責(zé)性和稀缺性就是最吸引人的屬性，目的就是通過絕妙的產(chǎn)品制作（服務(wù)體驗(yàn)），彰顯少數(shù)高端人士的獨(dú)特財(cái)富與身份”，而另一方面，經(jīng)濟(jì)型酒店，在目前的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境里利潤(rùn)率已經(jīng)很薄，基本不存在價(jià)格簡(jiǎn)化（降格）的空間了。

然而，不久后，我的觀點(diǎn)又被現(xiàn)實(shí)顛覆了。

世界折疊

2016年8月，郝靜芳憑借中篇小說《北京折疊》獲得第74屆雨果獎(jiǎng)。這篇充滿隱喻的科幻小說如現(xiàn)代城市寓言，思考的是中國(guó)城市化進(jìn)程中階層區(qū)隔和貧富懸殊，但在動(dòng)蕩變化的時(shí)下，卻成為一代中產(chǎn)階級(jí)進(jìn)退無據(jù)的焦慮寫照。隨后，一批披著現(xiàn)實(shí)主義社會(huì)調(diào)查文章接連問世，繼北京之后，上海、香港等一系列城市在一篇篇爆款文章中被相繼“折疊”。

其實(shí)，折疊是常態(tài)。本世紀(jì)初，托馬斯·弗里德曼的《世界是平的》傳播甚廣，很多不求甚解的人將“世界正被抹平”掛為口頭禪，而隨后社交網(wǎng)絡(luò)的迅猛崛起，似乎也給知識(shí)無界流通，知識(shí)平權(quán)提供了想象的翅膀。但最終呈現(xiàn)出來效果，仍然是上世紀(jì)40年代就已經(jīng)被證明的“選擇性接觸理論”，即，受眾在接觸大眾傳播活動(dòng)之際，并不是不加區(qū)別地對(duì)待任何媒介和內(nèi)容，而是更傾向于接觸與自己的既有立場(chǎng)，觀點(diǎn)，態(tài)度一致或接近的媒介或內(nèi)容加以接觸，而有意無意地回避那些與自己既有傾向相左的媒介或內(nèi)容。

更直白的說，你在你的抖音里大雪紛飛，我在我的快手里四季如春。

長(zhǎng)期工作在一二線城市的后果之一，就是對(duì)暗流涌動(dòng)的三四線城市不為所動(dòng)，或者說，自以為是。

而OYO酒店的崛起是讓我開始真正認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)。

OYO酒店是誰？

要了解OYO酒店是誰，先講兩個(gè)故事。

故事1：趕路的行者。

2012年8月，陳步然從縣城趕路去鄭州，誤過了公交車。汽車站周邊的連鎖酒店最便宜的也要一百五十塊，而那些只提供床位的小旅館雖然便宜，但昏黃的走廊和聽過的傳說卻不能讓人放心。最終，他在汽車站的候車室里摟著行李半睡半醒的度過了一晚。

6年后，陳步然又一次回家省親，行至縣城時(shí)，天色已晚，滴滴順風(fēng)車仍在停運(yùn)整改期間，出租車張口要價(jià)200，他不是出不起，只是不想挨宰。在縣城步行街逛了片刻，吃了上高中時(shí)最喜歡吃的胡辣湯，還有一張涂滿糖稀沾滿芝麻的牛舌燒餅。酒足飯飽之后，他走進(jìn)了一家也從未聽說的酒店，酒店看上去不大，但裝修整齊劃一，設(shè)計(jì)感十足，外觀干凈、整潔，前臺(tái)清秀、利落，他抱著試一試的想法問了一下價(jià)格：標(biāo)間88元一晚。

故事2：開店的老板娘

2017年，在北京工作四年的楊曉蕓手里有了一點(diǎn)積蓄，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠在北京安家落戶的厚度，放在余額寶里的收益微不足道，最后，她決定自己做點(diǎn)兒小生意。于是，回到老家張家口，盤下了一家大學(xué)城附近的旅館后，交給父母打理，自己又回了北京工作。

每間房均價(jià)60左右，剛開始兩個(gè)月的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)是令人放心的，甚至在某些時(shí)段，會(huì)出現(xiàn)爆滿的情況。但好戲不長(zhǎng)，兩個(gè)月后，入住率不可逆轉(zhuǎn)似的下降，營(yíng)收越來越慘淡，而最大的問題是，楊曉蕓和她的父母，根部不知道問題出在哪里，為什么那些客人不再回來了呢？去哪里找新的客人呢？沒有酒店經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的楊曉蕓一頭霧水，勉力支撐半年后，關(guān)店歇業(yè)。細(xì)算下來，半年時(shí)間，搭進(jìn)去15萬元。

陳步然走進(jìn)的那間酒店，就是OYO酒店旗下的一家門店。對(duì)于陳步然而言，如果不是恰巧走進(jìn)了那間OYO酒店，他當(dāng)晚的選擇或者是住如家、7天這樣的連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店，消費(fèi)在150元左右，或者住不知名的單體酒店，價(jià)格或許和OYO酒店差不多，但體驗(yàn)和6年前住單體酒店未必能有多大進(jìn)步。

而楊曉蕓也不是只有關(guān)門歇業(yè)這一條路可以走，加入OYO酒店的體系，或許就是起死回生的方式之一，這一道路的可行性已經(jīng)在三四線城市很多單體酒店的身上得到了證明。那么，OYO酒店到底是誰？

OYO酒店的官方表述是：OYO酒店作為中國(guó)新型酒店的領(lǐng)創(chuàng)者，致力于打造品質(zhì)旅居生活空間，對(duì)國(guó)內(nèi)碎片化的單體酒店進(jìn)行整合，解決了其品牌、技術(shù)、成本、人才、渠道等資源受限的困境，成為弱勢(shì)單體酒店業(yè)主的新出路。

而用更通俗的表述方式來說，OYO酒店更像是綜合了酒店品牌授權(quán)、酒店運(yùn)營(yíng)管理和酒店物業(yè)經(jīng)營(yíng)的新型酒店品牌，為鏈接單體酒店提供渠道和流量（客源），為客戶提供有品牌背書的性價(jià)比較高的服務(wù)。和傳統(tǒng)酒店品牌不同的是，他涉入交易的形式更深，無論與單體酒店采用何種方式進(jìn)行合作，都要求具備統(tǒng)一的“OYO”標(biāo)識(shí)，專業(yè)和標(biāo)準(zhǔn)化的裝修、服務(wù)水準(zhǔn)等。

如果將七天、錦江、如家等連鎖型經(jīng)營(yíng)酒店比作正規(guī)軍的話，那么OYO酒店所要聯(lián)合的對(duì)象，就是在全國(guó)各地打游擊的地方武裝，這些單體酒店，可能大部分是家庭或合伙經(jīng)營(yíng)的小型單體酒店，二十間客房或者更多。OYO酒店要做的，是把地方武裝聯(lián)合起來，統(tǒng)一制式，統(tǒng)一紀(jì)律，統(tǒng)一旗幟，從而形成合力，創(chuàng)造品牌溢價(jià)和規(guī)模效應(yīng)，從而解決靠天吃飯的，時(shí)饑時(shí)飽的狀態(tài)。

OYO酒店，可能是命題簡(jiǎn)化

OYO酒店雖然在一二線城市也多有門店，但其主戰(zhàn)場(chǎng)還是在三四線，甚至是更低線的城市。在這些很多人叫不上名字或者叫得上名字但指不出具體位置的城市里，OYO酒店正在大力擴(kuò)張。定位100元/天左右的均價(jià)，和連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店相比較低，和單體酒店相比稍高或持平。

現(xiàn)在的問題是，三四線城市的消費(fèi)能力，撐得起這個(gè)價(jià)格嗎？

有個(gè)朋友跟我講，他在一線城市稅后月入兩萬，感覺不如自己的同學(xué)在三線城市月入五千過得舒服，原因很簡(jiǎn)單，處于三線城市的同學(xué)無論是房貸、車貸、子女教育、看病等各種支出的壓力都非常小，甚至中午都可以回家吃父母做的飯，發(fā)五千最后能剩四千，而自己發(fā)兩萬最后也只能剩五千，這還得防止在經(jīng)濟(jì)下行的情況下收入下降，而同學(xué)的工作相對(duì)穩(wěn)定。這并不是單一現(xiàn)象，決定消費(fèi)能力的有時(shí)候并不是收入，而是結(jié)余，不是現(xiàn)實(shí)，而是未來期許。

如果去三四線城市轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，不難發(fā)現(xiàn)，稍微好一點(diǎn)兒的飯店，消費(fèi)水平和一線城市中產(chǎn)階級(jí)并無太大差別，一頓燒烤、火鍋人均過百也很正常。大型商場(chǎng)里，標(biāo)價(jià)上千的衣服、鞋包也是隨處可見，優(yōu)衣庫(kù)、H&M或許也有，但并沒有一線城市人滿為患的景象，反而頗為冷清。這種現(xiàn)象，一線城市的潮牌營(yíng)銷官看了，一定會(huì)皺著眉頭，哀嘆連連的。

為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況呢？消費(fèi)心理。卞之琳說：你站在橋上看風(fēng)景, 看風(fēng)景的人在樓上看你。這種感覺就是：你看我的雅戈?duì)柌ㄋ镜峭恋玫粼?，我看你的加拿大鵝無印良品晃瞎狗眼。

進(jìn)擊波財(cái)經(jīng)在《消費(fèi)分級(jí)已經(jīng)發(fā)生》里有一句話說得好：被取悅的消費(fèi)者是不會(huì)考慮物理成本的。這句話說對(duì)了一半，因?yàn)橛袀€(gè)前提，要取悅消費(fèi)者還是需要物理?xiàng)l件的。所以對(duì)三四線城市的消費(fèi)者而言，100元完全是可以承受的定價(jià)，但前提是，需要OYO酒店這樣兼具酒店管理能力和低成本品牌化和標(biāo)準(zhǔn)化改造的企業(yè)對(duì)單體酒店進(jìn)行升級(jí)改造。

未來幾年，或許是OYO酒店最好的時(shí)機(jī)

首先，OYO酒店不缺錢，它剛剛完成6億美元的融資，這在即將到來或者說已經(jīng)到來的資本寒冬面前極其重要。260個(gè)城市，酒店數(shù)量超過3500家，客房數(shù)達(dá)到170000多間，看著很多，但考慮到幅員遼闊的國(guó)土上2800個(gè)縣級(jí)城市，以及全國(guó)超200萬間的客房，OYO酒店仍然大有可為。

其次，中國(guó)仍在城鎮(zhèn)化的進(jìn)程中，五線往四線走，四線往三線走，三線往二線走，只有一線是嚴(yán)格控制的。中國(guó)的城鎮(zhèn)化完全完成，還有兩三億人要進(jìn)城。OYO酒店的用戶群體是在不斷擴(kuò)大的。還有一個(gè)不可忽視的潛流，那些從一二線城市定期（春節(jié)、國(guó)慶）流向三四線城市的打工者，將帶著一、二線城市的消費(fèi)習(xí)慣和資本，對(duì)自己的父老鄉(xiāng)親進(jìn)行消費(fèi)教育和普及，酒店，將成為越來越常見的住宿消費(fèi)形勢(shì)。

最后，經(jīng)濟(jì)震蕩的一個(gè)影響是企業(yè)會(huì)開始收縮開支。以前住星級(jí)的開始住經(jīng)濟(jì)型，住經(jīng)濟(jì)型的開始住更經(jīng)濟(jì)型，也就是OYO酒店。這對(duì)于OYO酒店是一個(gè)宣傳和被接受的大好時(shí)機(jī)，歷次經(jīng)濟(jì)危機(jī)表明，當(dāng)經(jīng)濟(jì)開始重新繁榮時(shí)，很多經(jīng)濟(jì)下行時(shí)養(yǎng)成的習(xí)慣會(huì)被保留下來。廉價(jià)航空的崛起就是一個(gè)證明。

2018年7 月 26 日晚，拼多多在上海和紐約兩地同時(shí)敲鐘，以股票代碼“PDD”在納斯達(dá)克上市，以 351 億美元的市值結(jié)束首個(gè)交易日。很多一、二線的消費(fèi)者面面相覷：拼多多是誰？

這樣的情況，或許有一天也會(huì)在OYO酒店身上上演。

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