新零售的發(fā)動(dòng)機(jī)，蘑菇街的女子力

改革開放40年，中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)伴隨著消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)的變化，不斷涌動(dòng)與更新。盡管還是有俞敏洪這樣的直男癌患者存在，但中國(guó)女性社會(huì)地位與經(jīng)濟(jì)地位的不斷提高亦是事實(shí)。女為悅己者容是過(guò)去時(shí)了，女為悅已容才是當(dāng)下女性消費(fèi)的原力崛起。

鮑德里亞很早就在其《消費(fèi)社會(huì)》一書中提到，人們消費(fèi)的已經(jīng)不再是物的價(jià)值本身，消費(fèi)的實(shí)質(zhì)其實(shí)是“符號(hào)消費(fèi)”。到一定階段，人們購(gòu)買商品時(shí)已經(jīng)不再是為了商品本身的使用價(jià)值，商品擁有的文化意義成為表達(dá)自己身份、品位和地位的方式。

消費(fèi)升級(jí)促使更多的消費(fèi)者開始追求商品的附加值，用戶的消費(fèi)行為和購(gòu)買觸點(diǎn)都在不斷發(fā)生變化，需求變得無(wú)限多元、快速迭代。新零售時(shí)代的特點(diǎn)是追求體驗(yàn)式消費(fèi)、注重社交化的情感交流、強(qiáng)調(diào)質(zhì)價(jià)比等——這些都是女性群體的消費(fèi)特征。而這些特征，我們能在天貓、京東這樣的綜合性電商平臺(tái)的某些局部看到，更能透過(guò)主打女裝，以“時(shí)尚目的地”為定位的蘑菇街窺見全貌。

01

從“逛“、被種草到拔草

蘑菇街創(chuàng)始人、CEO陳琪坦言，創(chuàng)立以來(lái)，有些人對(duì)蘑菇街的印象有時(shí)候是導(dǎo)購(gòu)，有時(shí)候是電商，但本質(zhì)上他們自始至終實(shí)在做一件事情，就是把最新的產(chǎn)品和最新的穿搭收集后呈現(xiàn)給消費(fèi)者。

這件事情，包括兩個(gè)基本面，一個(gè)是如何最快地追上最新趨勢(shì)，第二個(gè)是如何幫助消費(fèi)者找到適合自己的風(fēng)格。 先說(shuō)前者，趨勢(shì)由兩個(gè)要素組成，一個(gè)來(lái)自于品牌的自主上新，通過(guò)分析市場(chǎng)中的新款單品判斷當(dāng)下什么最受歡迎，另一個(gè)則來(lái)自于主要意見領(lǐng)袖KOL們，他們會(huì)上傳各種不同品牌的穿搭方式，從而給消費(fèi)者造型靈感。

DCCI（互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心）曾提出移動(dòng)互聯(lián)數(shù)字時(shí)代的SICAS行為消費(fèi)模型：互相感知→產(chǎn)生興趣形成互動(dòng)→建立連接互動(dòng)溝通→行動(dòng)購(gòu)買→體驗(yàn)分享。這一路徑，和 女性消費(fèi)者在蘑菇街上”逛”、被種草到拔草的過(guò)程是契合的。

所謂種草和拔草，在社會(huì)學(xué)的視域下，其實(shí)就是“模仿“。這是最基本的社會(huì)現(xiàn)象之一，也是人類作為社會(huì)性動(dòng)物的本能。法國(guó)社會(huì)學(xué)家塔爾德曾在其《模仿律》一書中提出三個(gè)模仿定律：

• 下降律：社會(huì)下層人士具有模仿社會(huì)上層人士的傾向；
• 幾何級(jí)數(shù)律：模仿一旦開始，便以幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)，迅速蔓延；
• 先內(nèi)后外律：個(gè)體對(duì)本土文化及其行為方式的模仿與選擇，總是優(yōu)先于外域文化及其行為方式。

對(duì)于逛蘑菇街的女性消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，被KOL種草首先源于對(duì)其品位的肯定， 然后出現(xiàn)一定的“模仿“行為。蘑菇街首頁(yè)主打“發(fā)現(xiàn)”，除了商品、內(nèi)容，還包括了多元化的購(gòu)買渠道。讓女性有一種沉浸式的“逛”的感覺，從獲得“穿搭靈感”到甘愿被“種草”，“拔草”成為順其自然的事。

趨勢(shì)這個(gè)基本面，解決了購(gòu)買決策的問題。那些在穿搭方面，還沒有形成個(gè)人風(fēng)格的女性消費(fèi)者，往往需要一個(gè)指南，這比他們盲目逛商場(chǎng)和搜索商品要高效太多。

后一個(gè)基本面則關(guān)于個(gè)人風(fēng)格，這涉及到不同個(gè)體。蘑菇街會(huì)根據(jù)用戶意愿收集個(gè)體的身高、體重和三圍等數(shù)據(jù)，以及用戶的搜索瀏覽記錄，這會(huì)讓平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者的不同需求形成一個(gè)具體的畫像。AI技術(shù)的開發(fā)，能更準(zhǔn)確地識(shí)別用戶畫像，從而和趨勢(shì)達(dá)成匹配。

從蘑菇街APP平臺(tái)上看，最有特點(diǎn)的是其首頁(yè)的搭配社區(qū)feed流內(nèi)容。數(shù)以萬(wàn)計(jì)的達(dá)人通過(guò)選擇各種時(shí)尚品牌的單品，從自己偏愛的風(fēng)格出發(fā)，進(jìn)行個(gè)性化的搭配。

02

社交、場(chǎng)景與情感

知名投資家AileenLee在《為什么女性統(tǒng)治互聯(lián)網(wǎng)》中道出其中的數(shù)據(jù)：女性成為社交網(wǎng)站的主要用戶，她們比男性在上面多花了30%的時(shí)間，而移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)的使用者55%是女性，女性占據(jù)了互聯(lián)網(wǎng)大部分流量。

社交誕生場(chǎng)景，把消費(fèi)者連接在一起，也激發(fā)了情感上的互聯(lián)。傳統(tǒng)貨架式電商模式下，平臺(tái)主導(dǎo)流量分發(fā)，商品發(fā)現(xiàn)是“搜索式”，是簡(jiǎn)單粗暴的。而女性更愿意與他人交流、溝通、表達(dá)情感。基于時(shí)尚穿搭，蘑菇街的首頁(yè)社區(qū)有大量用戶與KOL的互動(dòng)，直播也是KOL和用戶互動(dòng)，用戶之間也形成互動(dòng)。

事實(shí)上，“場(chǎng)景”在人們?nèi)粘Ｉ钪袩o(wú)處不在，其概念本身源于戲劇及影視，構(gòu)成要素包含人物、時(shí)間、空間、事件等。而在蘑菇街的直播互動(dòng)中，消費(fèi)者和KOL彼此之間相互交流信息形成了真實(shí)的社交場(chǎng)景，KOL與用戶的影響與跟隨是真實(shí)女性社交的投射。

在蘑菇街打造的“用戶-達(dá)人-品牌”三邊關(guān)系中，除了包含原有的“用戶-品牌”（售賣）關(guān)系之外，用戶與達(dá)人形成“影響”與“跟隨”的社交關(guān)系，達(dá)人與品牌之間則形成類似商業(yè)代言的關(guān)系，這三種跨邊互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，除了各有互動(dòng)，還將在聚合后發(fā)生化學(xué)反應(yīng)。

這三步具有著內(nèi)在前后邏輯關(guān)系：達(dá)人與用戶之間需要形成具有一定緊密性的跟隨聚集效應(yīng)、并且達(dá)人也向品牌證明自身對(duì)用戶的聚集具有相應(yīng)的商業(yè)（購(gòu)買或流量）價(jià)值，品牌則愿意與達(dá)人形成類商業(yè)代言的合作關(guān)系，而用戶發(fā)現(xiàn)并獲取到了更多品牌相關(guān)信息（商品、品牌內(nèi)涵、購(gòu)買渠道等），完成這個(gè)最終的多邊互動(dòng)閉環(huán)。

這種三邊網(wǎng)絡(luò)的高效運(yùn)轉(zhuǎn)的動(dòng)因，一方面來(lái)自平臺(tái)的協(xié)調(diào)和信息匹配，另一面也有賴于整體大環(huán)境消費(fèi)升級(jí)。據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)貝恩和凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布的《2017 中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告》，從化妝品到牙刷和衛(wèi)生紙，收入不斷提高的中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)，正在“著力”提高自身生活品質(zhì)，選購(gòu)更加高端的日用品牌子。而多數(shù)女性更愿意優(yōu)先花錢裝飾外表，“女為悅己容”愈漸顯著。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的《中國(guó)婦女發(fā)展綱要（2011-2020 年）》， 2016 年全國(guó)女性就業(yè)人員占全社會(huì)就業(yè)人員的比重為43.1%，超過(guò)綱要規(guī)定40%的目標(biāo)，女性正逐步實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)獨(dú)立。其中52.4%的女性認(rèn)為收入水平與配偶相當(dāng)/相近；財(cái)務(wù)獨(dú)立和收入增長(zhǎng)使得女性消費(fèi)需求逐步釋放，近半數(shù)女性個(gè)人消費(fèi)占家庭收入的1/3以上。

我們看到，80 后、90 后消費(fèi)群體逐步發(fā)展，成為消費(fèi)主力軍。其中女性白領(lǐng)人群正逐步成長(zhǎng)，品牌意識(shí)強(qiáng)、追求精致生活和品質(zhì)提升。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2016年中國(guó)15-60 歲的女性消費(fèi)群體占總?cè)丝诘?2.56%，其中崇尚年輕時(shí)尚且有經(jīng)濟(jì)能力的25-45 歲女性占總?cè)丝诘?5.71%，約2.18 億人。

當(dāng)然了，有人可能質(zhì)疑說(shuō)這只是一二線城市女性消費(fèi)者的特征。但實(shí)際上，消費(fèi)升級(jí)只是處于不同運(yùn)行軌道，地域間存在差異而已，其升級(jí)程度由一線城市向五六線城市逐步下沉，一二線主打品質(zhì)，三四線購(gòu)買實(shí)惠，五六線注重生活。這其實(shí)都印證了，女性消費(fèi)者追求個(gè)性，追求小眾品牌的“小時(shí)代”正在來(lái)臨。

03

前播后廠、供應(yīng)鏈和質(zhì)價(jià)比

說(shuō)了種草與情感連接，我們?cè)賮?lái)看絕大多數(shù)女性消費(fèi)者都關(guān)注的質(zhì)價(jià)比問題。

根據(jù)上海復(fù)旦大學(xué)發(fā)布的《2018中國(guó)高凈值人群財(cái)富白皮書》的數(shù)據(jù)顯示，18年中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)人數(shù)已經(jīng)達(dá)到了3.85億人，并在繼續(xù)增長(zhǎng)。作為一二線城市的消費(fèi)主體，由于近年來(lái)生活成本較高（住房、教育、醫(yī)療等開支較大），負(fù)債率持續(xù)走高。消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的需求除了要符合自身要求之外，也希望其擁有合理的價(jià)格，進(jìn)而青睞于擁有高質(zhì)價(jià)比的產(chǎn)品。

類比日本來(lái)看，作家三浦展在《第四消費(fèi)時(shí)代》里描述了不同的四個(gè)消費(fèi)時(shí)代：第一個(gè)時(shí)代強(qiáng)調(diào)解決溫飽，第二個(gè)時(shí)代強(qiáng)調(diào)物質(zhì)的貴重性，第三個(gè)時(shí)代強(qiáng)調(diào)心理上的滿足感，第四個(gè)時(shí)代強(qiáng)調(diào)精神上的富裕。

一二線城市消費(fèi)者的消費(fèi)觀念正在向三浦展所描繪的第四消費(fèi)時(shí)代靠攏，更加趨于理性，更重視產(chǎn)品本身的質(zhì)量、性能，而非單純追求大品牌去支付高昂的品牌溢價(jià)，這其實(shí)是對(duì)于產(chǎn)品有了更高層次的要求，一定程度上是另一種形式的消費(fèi)升級(jí)。

那么如何做到，保證質(zhì)量的前提，讓產(chǎn)品本身富有內(nèi)涵，同時(shí)做到價(jià)格低廉。最好的辦法就是在供應(yīng)鏈優(yōu)化上下功夫。對(duì)蘑菇街來(lái)說(shuō)，前瞻性的電商直播，進(jìn)而衍生出的前播后廠模式就是一個(gè)差異化的武器。

早在2016年，蘑菇街就已經(jīng)確立了打造網(wǎng)紅生態(tài)鏈的戰(zhàn)略。彼時(shí)直播正處于最火熱的階段，同時(shí)也分化出了游戲直播、電商直播和秀場(chǎng)直播等類型。

后來(lái)的故事我們都知道了，直播的潮水來(lái)得快去得也快，秀場(chǎng)直播日漸式微，游戲直播因?yàn)橐劳杏螒虍a(chǎn)業(yè)成為游戲發(fā)行的必備通道，所以有了虎牙這樣的上市公司。電商直播憑借電商產(chǎn)業(yè)尤其是服飾業(yè)新零售革命，而成為最迅速及時(shí)的傳播通道。

除了是一個(gè)傳播通道和營(yíng)銷工具以外，直播更深度的功效在于達(dá)成前播后廠，通過(guò)KOL們的直播，先獲得消費(fèi)者的需求和訂單量，再落實(shí)到供應(yīng)鏈進(jìn)行生產(chǎn)，即C2M（Customer-to-Manufactory），這樣一來(lái)還幫助品牌商家或供應(yīng)商解決了庫(kù)存問題。

這一模式的帶動(dòng)機(jī)制就在于，蘑菇街能從前端直播內(nèi)容收集數(shù)據(jù)、訂單和用戶的需求并進(jìn)行整理分析，同時(shí)賦能給后端的商家和供應(yīng)商，然后由下游驅(qū)動(dòng)上游，由前端驅(qū)動(dòng)后端。在消費(fèi)端，平臺(tái)能直接獲得用戶畫像、需求特征、消費(fèi)偏好、交易記錄等消費(fèi)端大數(shù)據(jù)，以此深度分析用戶需求；在生產(chǎn)端，平臺(tái)通過(guò)消費(fèi)端大數(shù)據(jù)明確產(chǎn)品定位、選品開發(fā)，這樣一來(lái)能夠快速響應(yīng)市場(chǎng)變化，引導(dǎo)制造商的生產(chǎn)、庫(kù)存安排等等。

總結(jié)起來(lái)，蘑菇街成為供應(yīng)鏈的“組織者”，重構(gòu)上下游生產(chǎn)資源，為消費(fèi)者篩選制造商，為優(yōu)秀制造資源提供平臺(tái)和渠道，解決供需兩端同時(shí)升級(jí)卻無(wú)法有效匹配的結(jié)構(gòu)性困境。

目前蘑菇街平臺(tái)中年銷售額上億的頭部主播的庫(kù)存都幾乎為零，這在過(guò)去是不可能實(shí)現(xiàn)的。這對(duì)于品牌商家和供應(yīng)商意味著可以節(jié)省40%的固定成本，這也是蘑菇街對(duì)他們賦能的一種體現(xiàn)。

通過(guò)直播實(shí)現(xiàn)的另一個(gè)商業(yè)賦能是訂單非常集中，普通網(wǎng)點(diǎn)一件商品可能一個(gè)月才賣出幾十件，但在蘑菇街的直播中，動(dòng)銷速度遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)零售渠道以及普通電商。銷售的集中同時(shí)也提升了整個(gè)生產(chǎn)鏈的效率，從而達(dá)到為消費(fèi)者尋找到價(jià)美物廉產(chǎn)品的目的。

一言以蔽之， “前播后廠”模式在為女性帶來(lái)更多的高性價(jià)比時(shí)尚商品的同時(shí)，還為品牌和商家留足了溢價(jià)空間。所以陳琪認(rèn)為，未來(lái)的零售業(yè)，無(wú)論是時(shí)尚還是其他的各個(gè)領(lǐng)域，先收訂單再組織供應(yīng)鏈，會(huì)是一個(gè)重要特點(diǎn)。

如果說(shuō)線上線下融合是新零售顯而易見的一種表征，那么溯流而上、賦能產(chǎn)業(yè)，則是新零售浪潮更為內(nèi)核的機(jī)理。而說(shuō)到底，新零售還是一種社會(huì)現(xiàn)象，它由眾多消費(fèi)者尤其是女性消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為構(gòu)成。女子力的元?dú)猓瑫?huì)繼續(xù)助推新零售變革。

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