關(guān)于小程序的三個矛盾

2017年1月9日，微信小程序正式面世。

兩年后，小程序在微信內(nèi)已無處不在，11月7日馬化騰在烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網(wǎng)大會上表示，小程序日活用戶已超2億，超過150萬的開發(fā)者加入到了小程序的開發(fā)中，當(dāng)初唱衰小程序的人被打臉。

如今，小程序潮再次爆發(fā)，11月17日，今日頭條新任CEO陳林在生機(jī)大會上宣布頭條小程序上線，首批上線的頭條小程序包括了頭條小店、貓眼電影和小米商城等。更早前的11月1日，在2018年百度世界大會上，百度副總裁沈抖宣布，百度智能小程序開源聯(lián)盟正式成立，愛奇藝、嗶哩嗶哩、快手和58同城等成為首批成員。

小程序儼然已經(jīng)成為一種跟Native App平分秋色的應(yīng)用生態(tài)，一邊是用戶習(xí)慣于通過小程序來獲取各種內(nèi)容和服務(wù)，一邊是開發(fā)者和創(chuàng)業(yè)者圍繞小程序創(chuàng)業(yè)。

不過，小程序潮流涌現(xiàn)的背后，也引發(fā)了一系列的反思，11月16日，騰訊公關(guān)總監(jiān)張軍就在微博表示：

“最近關(guān)于小程序的討論又熱鬧起來，是好事也是壞事。好事是，可以更清晰地發(fā)現(xiàn)，什么樣的小程序才是真正有價值的。壞事是，泥沙俱下，以為做一個小程序就能火的投機(jī)心理又來了。后者其實(shí)特別令我們擔(dān)憂。去掉浮躁，踏實(shí)做對用戶真正有價值的應(yīng)用，才是正道?！?/p>

這一回應(yīng)看上去是針對近期出現(xiàn)的一些唱衰小程序的文章。

確實(shí)，盡管小程序已風(fēng)靡開來，成為中國移動互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)放異彩的“奇葩”，卻不是盡善盡美，就像當(dāng)初曾經(jīng)風(fēng)靡的網(wǎng)站和App一樣，小程序存在著一些問題。

小程序的三個矛盾

首先創(chuàng)造類似小程序形態(tài)的是百度，微信則是將小程序成功普及開來的平臺。

小程序的前身可追溯到百度在13年就推出的輕應(yīng)用，但由于過于依托H5等原因，反響不大。17年1月，微信小程序正式發(fā)布，基于社交網(wǎng)絡(luò)快速普及。如今人們說到小程序，一般首先就是指的微信小程序，微信擁有對小程序規(guī)則的制定權(quán)、解釋權(quán)，也負(fù)責(zé)對微信小程序的接入審批。2017年，張小龍?jiān)谖⑿殴_課上表示，微信小程序的特性是無需安裝、觸手可及、用完即走、無需卸載。

然而，微信小程序的理念，與開發(fā)者的訴求存在著一些矛盾。

矛盾1：微信小程序用完即走，開發(fā)者卻想留住用戶。

張小龍希望用戶在微信“用完即走”，意思是希望微信每一個功能都有最高效率，給用戶節(jié)省時間，小程序就是代表。用戶用完小程序后，往往跟小程序不會再有聯(lián)系。

然而開發(fā)者卻希望與用戶建立持久聯(lián)系，持續(xù)不斷地給用戶提供更多服務(wù)，進(jìn)而形成持續(xù)用戶價值。就像自稱是超級平臺的美團(tuán)，其做法就是通過高頻功能來吸引用戶，再向其加載大量中低頻服務(wù)，因此理論上來說，開發(fā)者都不希望用戶用完即走，而是用完再來。

后移動互聯(lián)網(wǎng)時代，隨著人口紅利消失，用戶增長變得越來越難，這時候留住用戶，獲取用戶時間就變得更加重要，這與“用完即走”也形成了矛盾。

矛盾2：微信小程序去中心化分發(fā)，開發(fā)者最怕冷啟動。

不管是微信公眾號還是小程序，一直都秉持去中心化分發(fā)的理念，這意味著微信平臺本身并不會用流量扶持小程序，需要開發(fā)者自己去找流量。對于這樣的理念，一個自媒體有一個生動的比喻：微信是一條河，自媒體自己負(fù)責(zé)挖渠引水；今日頭條是水庫，算法給自媒體開閘放水。將自媒體換成開發(fā)者同樣適用。

小程序開發(fā)者就是自己挖渠引水，因?yàn)樾〕绦驔]有像App Store這樣的中心化分發(fā)機(jī)制，一款小程序往往會面臨冷啟動問題，對于大部分開發(fā)者來說，他們擅長的是產(chǎn)品技術(shù)，而不是市場推廣。因此，開發(fā)者最怕冷啟動，他們想要主動分發(fā)，有初始流量和用戶，這與中心化分發(fā)是矛盾的。

矛盾3：開發(fā)者想擁抱小程序，又怕被平臺一鍋端。

App開發(fā)者想要獲得流量和用戶，就不得不到超級平臺上開發(fā)小程序。然而，當(dāng)超級平臺依靠小程序建立起了數(shù)據(jù)、場景和交易之間的閉環(huán)，基于龐大的用戶和流量，就會形成最高話語權(quán)，制定和變化規(guī)則，掌握對小程序的生殺予奪，正是因?yàn)榇?，很多平臺對小程序是很糾結(jié)的，有些欲迎還羞。

如何消除三大矛盾？

盡管微信一直崇尚去中心化，但它事實(shí)上已經(jīng)成為越來越中心化的產(chǎn)品，成為人們的社交中心、信息中心、娛樂中心甚至生活中心…

不過，移動互聯(lián)網(wǎng)跟PC互聯(lián)網(wǎng)一大不同就在于，流量變得十分碎片化，不會只有一個入口，微信是最受關(guān)注的超級平臺，卻不是唯一。

此前我在《小程序經(jīng)濟(jì)大爆發(fā)，微信向左，百度向右》一文中就提到過：只要有足夠高的規(guī)模、相對高頻的使用習(xí)慣和一定基礎(chǔ)的應(yīng)用生態(tài)能力的App就有建立自有應(yīng)用體系的必要，通過自建應(yīng)用體系，就可以給用戶更一致的體驗(yàn)，繁榮自己的開放生態(tài)，獲取更多用戶時間，將流量價值最大化。

正是因?yàn)榇?，頭條、百度、支付寶等擁有海量用戶和流量的產(chǎn)品都在重押小程序，美團(tuán)、58、愛奇藝、快手等用戶規(guī)模可觀的平臺也在布局。微信外的平臺布局小程序不是基于社交，也沒有直接復(fù)制微信小程序的玩法，有意規(guī)避小程序的矛盾。

1、 如何留存用戶？

如何讓應(yīng)用與用戶不斷線？守株待兔肯定不行，如果不主動運(yùn)營，如果不持續(xù)服務(wù)，如果不形成粘性，用戶“用完即走”后，再有需要時不會回來，很可能用同類功能的小程序競品，再也不回來。

瞄準(zhǔn)開發(fā)者想要留住用戶的需求，百度智能小程序允許開發(fā)者主動智能推薦、push回訪信息，總的來說，百度賦予小程序主動激活用戶的多項(xiàng)權(quán)限，持續(xù)給用戶提供更多服務(wù)，形成粘性進(jìn)而避免被用戶遺忘或者拋棄。微信小程序也在變化，其允許用戶將小程序添加到“我的小程序”，以提升用戶使用頻次，部分小程序也具備了主動推送消息的權(quán)限。

2、 如何主動分發(fā)？

去中心化不一定是最優(yōu)雅的解法，因?yàn)椴皇敲總€開發(fā)者都有挖渠的能力，他們可能只善于“耕種”本身。一個網(wǎng)站可以從搜索引擎獲得自然流量，一個App可以從應(yīng)用市場獲得種子用戶，小程序平臺是否可以解決開發(fā)者“第一桶金”的問題？答案是肯定的。

和微信“去中心化”策略不同，百度強(qiáng)調(diào)中心化與去中心化的結(jié)合，跟AppStore一樣，百度有“熱門推薦”這樣的強(qiáng)運(yùn)營分發(fā)機(jī)制，百度搜索和信息流兩大流量引擎，會給小程序提供強(qiáng)入口：當(dāng)用戶在百度搜索上搜索關(guān)鍵詞時，在聯(lián)想詞和自然搜索結(jié)果中就可以看到小程序的結(jié)果；百度的信息流中也會出現(xiàn)火車票等智能小程序推薦?！拔业摹眲t是留存用戶的小程序入口。開發(fā)者還可以在更多平臺和線下獲取全域流量，百度的做法解決了開發(fā)者最頭疼的冷啟動問題。

當(dāng)然，微信也在變化，雖然微信一直說去中心化，但如今已在不斷給小程序提供各種入口，比如微信主界面下拉、小程序服務(wù)通知，微信搜索、小程序搜索等，據(jù)不完全統(tǒng)計，微信小程序如今已有超過64個入口。

3、如何避免依賴？

超級平臺小程序生態(tài)大都是封閉的，開發(fā)者受制于平臺制度，如果遇到競爭等問題可能被一鍋端，對于中小開發(fā)者來說，依賴超級平臺是沒有選擇的選擇，不過，對于有一定規(guī)模的平臺來說，將自己的身家性命放在別的平臺上，顯然是不可接受的。

瞄準(zhǔn)這一痛點(diǎn)，百度11月1日成立了智能小程序開源聯(lián)盟，聯(lián)盟成員可以基于百度智能小程序開源框架，結(jié)合自身業(yè)務(wù)特性進(jìn)行二次開發(fā)，上線專屬于自己的小程序，進(jìn)而與自有生態(tài)進(jìn)行更好地融合。與此同時，百度智能小程序可以在開源聯(lián)盟的所有成員App上運(yùn)行，讓App的流量孤島彼此連接。

能夠證明百度智能小程序開源聯(lián)盟價值的是，即便58、嗶哩嗶哩等平臺有騰訊系背景，也都加入了百度小程序聯(lián)盟，基于百度小程序開源框架開發(fā)平臺專屬小程序、吸引開發(fā)者來完善平臺內(nèi)服務(wù)一起服務(wù)用戶，各自進(jìn)行平臺內(nèi)小程序生態(tài)經(jīng)營。百度小程序開源聯(lián)盟的舉措，看上去與當(dāng)年Linux牽頭形成的開源陣營與Windows競爭有些類似，體現(xiàn)出一種新的方向。

天貓定義了雙11，但雙11已是零售行業(yè)的節(jié)日；iPhone定義了智能手機(jī)，但Android市場份額最大。同樣，盡管微信最先定義了小程序，但小程序卻不是微信一家的市場，而是所有互聯(lián)網(wǎng)平臺和開發(fā)者的。從百度、頭條等平臺在小程序的探索來看，微信小程序或許不是小程序的終極形態(tài)，小程序還充滿更多可能。唯一可以確定的是，小程序?qū)⒊蔀橐苿踊ヂ?lián)網(wǎng)上繼Web應(yīng)用和NativeApp后的又一主流應(yīng)用形態(tài)，成為開發(fā)者的必選項(xiàng)。

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