母嬰市場(chǎng)熱火朝天，蜜芽卻陷成長(zhǎng)之困？

原標(biāo)題：母嬰市場(chǎng)熱火朝天，蜜芽卻陷成長(zhǎng)之困？

近年來，由于二胎政策的開放與母嬰消費(fèi)升級(jí)，母嬰市場(chǎng)一直都甚是熱鬧。前段時(shí)間，寶寶樹赴港IPO的消息更是給母嬰市場(chǎng)添了一把火，引發(fā)眾人圍觀。除了寶寶樹以外，近幾年發(fā)展勢(shì)頭迅猛的蜜芽平臺(tái)也格外引人關(guān)注，甚至一度傳來蜜芽也要赴港上市的消息，不過對(duì)于傳聞，蜜芽表示目前還沒有上市計(jì)劃。

蜜芽原名蜜芽寶貝，是2014年才正式上線的母嬰電商平臺(tái)，雖然比起寶寶樹、育兒網(wǎng)等平臺(tái)入局尚晚，但蜜芽經(jīng)過幾年的迅速發(fā)展，如今已經(jīng)成為母嬰電商市場(chǎng)中的佼佼者。在2018年8月，全球知名風(fēng)投調(diào)研機(jī)構(gòu)CB Insights公布的2018年全球獨(dú)角獸企業(yè)榜單中，蜜芽排名第60位，取得了不小的成功。但成功不是一件容易的事情，蜜芽之所以能夠取得今天這樣的成績(jī)，也是其努力奮斗之后的結(jié)果。

蜜芽的“發(fā)芽”之路

2011年10月，蜜芽的前身mia時(shí)尚母嬰用品在淘寶上線，僅用時(shí)兩年就成為“四皇冠”店鋪，銷售額超過3000萬，受廣大消費(fèi)者喜愛。2014年2月，蜜芽脫離淘寶創(chuàng)辦了自己的母嬰電商平臺(tái)，在同年10月份獲得了百萬級(jí)用戶，GMV超過1億元，成為母嬰市場(chǎng)中異軍突起的黑馬。當(dāng)然這些數(shù)據(jù)瘋漲的背后，離不開蜜芽的精心耕耘。

其一，高舉低價(jià)策略，勾住了媽媽們的心。蜜芽是一個(gè)母嬰限時(shí)特賣平臺(tái)，在其平臺(tái)上，每天都會(huì)有熱門推薦的母嬰品牌，以低于市場(chǎng)價(jià)的折扣力度進(jìn)行特賣，吸引了不少媽媽的眼球。當(dāng)然低價(jià)特賣是母嬰市場(chǎng)的常見手段，諸如貝貝網(wǎng)、美囤媽媽也都有天天特賣窗口。但與之不同的是，在蜜芽平臺(tái)中，用戶可以購(gòu)買大會(huì)員禮包來開通蜜芽plus賬號(hào)，擁有蜜芽plus賬號(hào)的用戶在自己購(gòu)買商品或分享給朋友購(gòu)買時(shí)，會(huì)獲得相應(yīng)比例的傭金回饋，這樣一來用戶不僅節(jié)約了自己的購(gòu)買成本，還能通過分享的方式獲得一部分利潤(rùn)，既省錢又賺錢。蜜芽的這種商業(yè)模式，受到了不少用戶的肯定。

其二，最早進(jìn)入跨境購(gòu)領(lǐng)域，為用戶提供高質(zhì)量用品。2015年6月，蜜芽進(jìn)駐重慶保稅倉(cāng)，是國(guó)內(nèi)首個(gè)用鐵路從歐洲運(yùn)回商品的跨境電商，其也是最早步入“跨境購(gòu)”領(lǐng)域的母嬰電商之一。目前，平臺(tái)上銷售的商品中有70%以上品牌均源自海外，受到廣大媽媽們的青睞。一方面，媽媽們對(duì)于母嬰產(chǎn)品的質(zhì)量要求極高，都想給孩子用最好的，而國(guó)外的高質(zhì)量母嬰產(chǎn)品恰恰滿足了媽媽們的這種心理需求；另一方面，為了保證產(chǎn)品質(zhì)量，蜜芽與中國(guó)平安保險(xiǎn)公司簽約了產(chǎn)品質(zhì)量險(xiǎn)的合作，為媽媽們提供了有利的正品保障，讓媽媽們?cè)谫?gòu)買產(chǎn)品時(shí)更加放心。

其三，網(wǎng)站升級(jí)，從嬰兒消費(fèi)到家庭消費(fèi)。2015年7月，蜜芽寶貝正式更名為蜜芽，這次去掉“寶貝化”的更名，表明其由母嬰消費(fèi)升級(jí)到親子家庭消費(fèi)。目前，蜜芽平臺(tái)上除了常用的母嬰用品以外，還有家居廚具、手機(jī)數(shù)碼、房間電器等方面的家庭用品，產(chǎn)品更加豐富。這不僅滿足了用戶的多樣化需求，也讓蜜芽進(jìn)一步拓寬了自己的業(yè)務(wù)范圍，其未來的發(fā)展空間更加廣闊。

正是由于上述三點(diǎn)原因，蜜芽得以在短短幾年內(nèi)快速成長(zhǎng)，如今已經(jīng)成為了母嬰市場(chǎng)第一梯隊(duì)的重要玩家。蜜芽除了獲得媽媽們的肯定之外，資本對(duì)其也十分看好。公開資料顯示，蜜芽已經(jīng)先后接受真格基金、險(xiǎn)峰華興、紅杉資本等國(guó)內(nèi)著名投資機(jī)構(gòu)的投資，其累計(jì)融資金額已經(jīng)超過20億元，為蜜芽的發(fā)展提供了十足的馬力。不過世事難料，隨著母嬰市場(chǎng)玩家的不斷增多和消費(fèi)者需求的不斷變化，看似風(fēng)光無限的蜜芽，也有不少煩惱。

風(fēng)雨交加，蜜芽的生存之困

近幾年母嬰市場(chǎng)風(fēng)云變幻，有大批母嬰平臺(tái)崛起，也有大批母嬰平臺(tái)滅亡，蜜芽雖然憑借著自己的“獨(dú)門秘籍”得以在母嬰市場(chǎng)上生根發(fā)芽，但隨著行業(yè)洗牌加劇，其將會(huì)面臨更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

一來，與寶寶樹、貝貝網(wǎng)等頭部平臺(tái)相差較大，很難形成有效競(jìng)爭(zhēng)力。蜜芽雖然處于行業(yè)第一梯隊(duì)的位置，但在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，蜜芽還有著不小的危機(jī)。目前寶寶樹、貝貝網(wǎng)等平臺(tái)都在大力撒網(wǎng)捕魚，其活躍人數(shù)都日益高漲。艾媒北極星數(shù)據(jù)顯示，今年6月，蜜芽月活躍用戶人數(shù)達(dá)到88.60萬，而寶寶樹的月活人數(shù)則達(dá)到了1589.7萬，再根據(jù)比達(dá)咨詢數(shù)據(jù)，貝貝網(wǎng)在今年4月的月活躍用戶數(shù)為694.9萬人；而蜜芽月活人數(shù)則為167.1萬人。

不難看出，蜜芽雖處于行業(yè)第一梯隊(duì)的位置，但其月活人數(shù)與寶寶樹、貝貝網(wǎng)相比還是有著不小的差距。在馬太效應(yīng)影響下，用戶很可能會(huì)逐漸向?qū)殞殬?、貝貝網(wǎng)等頭部平臺(tái)靠攏。再加上近年來還有不少母嬰垂直電商涌現(xiàn)，蜜芽將面臨極大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，其辛苦搭建的城池在多方“夾攻”之下，難免會(huì)有坍塌的危險(xiǎn)。

二來，主打的“跨境購(gòu)”業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)弱化。雖然蜜芽前期依靠跨境業(yè)務(wù)，俘獲了不少媽媽的歡心，但好景不長(zhǎng)，“跨境購(gòu)”這份大蛋糕很快就被其他平臺(tái)盯上，媽媽圈、貝貝網(wǎng)、辣媽幫等主流母嬰電商平臺(tái)紛紛上線跨境業(yè)務(wù)，現(xiàn)如今“跨境購(gòu)”似乎已經(jīng)成為母嬰電商平臺(tái)的標(biāo)配。在“跨境購(gòu)”遍地的情況下，那些熱衷于跨境購(gòu)買商品的媽媽們也不再鐘情于蜜芽一家平臺(tái)，而是長(zhǎng)期游走于各大母嬰電商網(wǎng)站，用戶忠誠(chéng)度極低，蜜芽不僅難以留住原有用戶，還陷入拉新困局。如何建立新的平臺(tái)特色，對(duì)用戶達(dá)到長(zhǎng)期有效的吸引，是蜜芽必須要考慮的問題。

三來，流量變現(xiàn)能力不足，蜜芽過于依賴電商收入。眾所周知，母嬰垂直電商受天貓、京東等綜合型電商影響，生存空間極為有限，再加上同行競(jìng)爭(zhēng)、庫(kù)存、成本等方面的影響，母嬰垂直電商的日子一直都不太好過。因此增加電商以外的盈利渠道，以降低運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，是每個(gè)母嬰電商都要努力做的事情。

蜜芽雖然早早就布局線下，在國(guó)內(nèi)開設(shè)了兒童樂園、兒童成長(zhǎng)中心和優(yōu)品母嬰蜜芽伙伴店等多家線下連鎖店，但在擁有多項(xiàng)業(yè)務(wù)的情況下，電商依然是蜜芽的主要盈利來源，線下門店收獲并不明顯。一方面，由于蜜芽還處于線下探索階段，線上業(yè)務(wù)與線下業(yè)務(wù)還沒能完全打通，導(dǎo)致蜜芽沒有在線下實(shí)現(xiàn)有效的流量變現(xiàn)；另一方面，大多用戶還是習(xí)慣到大型超市和品牌連鎖店等傳統(tǒng)的母嬰消費(fèi)場(chǎng)所進(jìn)行消費(fèi)，蜜芽作為線下市場(chǎng)的“新人”，很難獲得群眾們的關(guān)注。

由此看來，蜜芽雖然在母嬰市場(chǎng)中取得了不錯(cuò)的成績(jī)，資本也對(duì)其十分看好，但蜜芽在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、用戶活躍度和流量變現(xiàn)等方面都還有著不小的難題，其第一梯隊(duì)的位置并不穩(wěn)固。

蜜芽解圍之方：注入品質(zhì)基因，贏得寶媽芳心

不過機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，雖然蜜芽遇到了不小的困難，但從另一個(gè)角度來看，國(guó)內(nèi)的母嬰市場(chǎng)正在迎來爆發(fā)期，此時(shí)正是母嬰電商平臺(tái)大展拳腳的時(shí)候。蜜芽還是有著非常大的發(fā)展機(jī)遇，只要其自身注入品質(zhì)基因，或許就能擺脫當(dāng)前困境。

一方面，強(qiáng)化社區(qū)品質(zhì)，提升用戶粘性。眾所周知，母嬰社區(qū)是維持母嬰電商平臺(tái)活躍度的主要渠道之一，也是吸引流量的重要武器。如今社交與母嬰電商的融合已經(jīng)成為了母嬰垂直電商們的主流玩法，蜜芽雖然也已經(jīng)有了自己的母嬰社區(qū)--蜜芽圈，但由于社區(qū)內(nèi)功能較為簡(jiǎn)單，導(dǎo)致其無法有效吸引流量。而寶寶樹的社區(qū)平臺(tái)不僅有全面的育兒工具，還附帶早教、疫苗查詢等實(shí)用功能，更加受到用戶們的喜愛。對(duì)此，蜜芽可借鑒寶寶樹等對(duì)社區(qū)的“玩法”，對(duì)蜜芽圈內(nèi)的模塊內(nèi)容進(jìn)行整合優(yōu)化和功能創(chuàng)新，為用戶提供更有質(zhì)量的社區(qū)環(huán)境與豐富的社區(qū)內(nèi)容，這樣才能有效的吸引流量和維持用戶粘性。

另一方面，打造高品質(zhì)服務(wù)體系，贏得用戶口碑。如今大多數(shù)母嬰平臺(tái)都把力量聚集在自己的產(chǎn)品、功能等方面，卻忽略了服務(wù)的重要性。服務(wù)質(zhì)量的高低影響著用戶的體驗(yàn)值，而體驗(yàn)值的高低則影響用戶對(duì)平臺(tái)的選擇。無論是售前、售中，還是售后，每一個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)都是用戶對(duì)平臺(tái)的“考驗(yàn)”，若是有哪一個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)出現(xiàn)差錯(cuò)，那么就很有可能降低用戶對(duì)平臺(tái)的信任感和好感，平臺(tái)長(zhǎng)期以來建立的品牌形象也有可能毀于一旦。因此，蜜芽應(yīng)當(dāng)注重對(duì)用戶服務(wù)質(zhì)量的提升，如對(duì)人工客服進(jìn)行專業(yè)化培訓(xùn)、建立高效物流體系和提供產(chǎn)品的理賠、退貨等，讓消費(fèi)者體會(huì)到更加舒心、周到的服務(wù)，這樣既能增加用戶的滿意度和信賴感，也有助于公司品牌形象的提升。

總而言之，經(jīng)過幾年的蓬勃發(fā)展，蜜芽已經(jīng)成為了母嬰電商行業(yè)中不可忽略的重要“玩家”之一。但由于市場(chǎng)多變，且受行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、拉新難和流量變現(xiàn)等問題的影響，蜜芽在行業(yè)第一梯隊(duì)的位置并不穩(wěn)固。蜜芽要擺脫當(dāng)前困境，還需在母嬰社區(qū)和各個(gè)服務(wù)的環(huán)節(jié)上為用戶們帶來更有質(zhì)量和豐富的服務(wù)體驗(yàn)，才有機(jī)會(huì)超越對(duì)手，完成華麗的蛻變。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110

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